網(wǎng)絡營銷綜合應用.ppt

1、1,第13章 網(wǎng)絡營銷綜合應用,2,13.1 網(wǎng)絡營銷的基本職能與常用方法,幾種對網(wǎng)絡營銷比較典型的問題 ： （1）“這個產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡營銷”。 （2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡營銷怎么沒什么效果”。 （3）“E-mail營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭E-mail營銷”。 對有關網(wǎng)絡營銷的職能以及網(wǎng)絡營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認識。,3,13.1.1 網(wǎng)絡營銷的職能及其應發(fā)揮的作用,1. 網(wǎng)絡營銷的八項基本職能,（1）網(wǎng)絡品牌：網(wǎng)絡品 牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設 為基礎，通過一 系列的推 廣措施，達到顧客和公眾 對企業(yè)的認知和認可。,（2

2、）網(wǎng)址推廣：相對于其 他功能來說，網(wǎng)址推廣顯 得更為迫切和重要，網(wǎng)站 所有功能的發(fā)揮都要一定 的訪問量為基礎。所以， 網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核 心工作。,4,（3）信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息 是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡營銷的基本職能。,（4）銷售促進：大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有 關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很 多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。,5,（5）銷售渠道： 網(wǎng)上銷售渠道建設也 不限于網(wǎng)站本身，還 包括建立在綜合電子 商務平臺上的網(wǎng)上商 店，以及與其他電子 商務網(wǎng)站不同形式的 合作等。,（6）顧客服務： 互聯(lián)網(wǎng)提供了

3、方便的 在線顧客服務手段， 從形式最簡單的FAQ （常見問題解答）， 到郵件列表等各種即 時信息服務，顧客服 務質(zhì)量對于網(wǎng)絡營銷 效果具有重要影響。,6,（7）顧客關系：良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要件， 通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進 了顧客關系。,（8）網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成 網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的 特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能。,7,網(wǎng)絡營銷效果的綜合評價,網(wǎng)絡營銷的八種職能作為網(wǎng)絡營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡營銷各種職能的綜合評價。

4、 因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。,8,13.1.2 網(wǎng)絡營銷的常用方法概述 網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段，常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。 按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷可以分為兩類： 無站點網(wǎng)絡營銷 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷,9,網(wǎng)絡營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡營銷方法及效果： 1. 搜索引擎營銷 2. 交換鏈接 3. 病毒性營銷 4. 網(wǎng)絡

5、廣告 5. 信息發(fā)布 6. E-mail營銷 7. 郵件列表營銷 8. 個性化營銷 9. 網(wǎng)絡會員制營銷 10. 網(wǎng)上商店營銷,10,1. 搜索引擎營銷,這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務之一，搜索引擎營銷的研究和應用也仍然是網(wǎng)絡營銷的基本內(nèi)容之一。,11,2. 交換鏈接,交換鏈接是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互 相推廣的目的。

6、,12,3. 病毒性營銷,病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡公司。,13,4. 網(wǎng)絡廣告,在所有與品牌推廣有關的網(wǎng)絡營銷手段中，網(wǎng)絡廣告的作用最為直接?，F(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預算發(fā)布網(wǎng)絡廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。,14,5. 信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息

7、，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡營銷最簡單的方式。 6. E-mail營銷 許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度等。由于這種E-mail營銷資源屬于服務商所擁有，因此也稱為外部列表E-mail營銷。,15,7. 郵件列表營銷 郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。 利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式： 一種方式建立自己的郵件列表 另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務,16,8. 個性化營銷 個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制

8、自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。 個性化服務是一個循序漸進的過程，需要在一定的基礎條件下進行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。,17,9. 網(wǎng)絡會員制營銷,網(wǎng)絡會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務公司。網(wǎng)絡會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。,18,10.網(wǎng)上商店營銷 建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務形式。 網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面

9、： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。,19,13.1.3 網(wǎng)絡營銷的常用方法案例 美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素 ： (1) 提供有價值的產(chǎn)品或服務； (2) 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； (3) 信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴散； (4) 利用公共的積極性和行為； (5) 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡； (6) 利用別人的資源。,20,案例1：病毒性營銷與網(wǎng)站推廣29種常用方法 在網(wǎng)絡營銷基礎與實踐一書中，介紹了一個小公司的病毒性

10、營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站K采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達到了網(wǎng)站推廣的目的。 “電子書營銷是指在網(wǎng)絡上發(fā)布有價值的電子書，提供免費下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡營銷方式受到關注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！?21,案例2：利用電子書進行網(wǎng)站推廣 時代營銷網(wǎng)（）發(fā)布于2003年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡顧問公司時代財富（）經(jīng)營的網(wǎng)絡營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站。 時代營銷網(wǎng)在發(fā)布初期并沒有投入專門資金進行網(wǎng)站推廣，而是利用現(xiàn)有的部分網(wǎng)絡營銷資源進行宣傳，其中由時代營銷網(wǎng)編譯

11、、注釋、制作的電子書網(wǎng)站推廣29種常用方法發(fā)揮了相當大的作用。這部書的原作者正是Wilson博士。,22,13.2 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷,13.2.1 建立有效的、符合網(wǎng)絡營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站 1. 企業(yè)網(wǎng)站應該具備的功能 品牌形象產(chǎn)品/服務展示 信息發(fā)布顧客服務 顧客關系網(wǎng)上調(diào)查 網(wǎng)上聯(lián)盟網(wǎng)上銷售,23,一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認識密切相關。 網(wǎng)站建設服務商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。 當企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進行有效的推廣， 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設與

12、推廣服務的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。,24,(1)品牌形象。 網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。 (2) 產(chǎn)品/服務展示。 顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務進行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。,25,(3) 信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、

13、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。 (4) 顧客服務。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。 (5) 顧客關系。通過網(wǎng)絡社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系。,26,(6) 網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。 (7) 網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系，沒有網(wǎng)站，合作就無

14、從談起。 (8) 網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認、網(wǎng)上支付等電子商務功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。,27,2. 影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素,專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時代財富()的一項調(diào)查表明，一個企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認識、網(wǎng)站建設服務商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。,28,一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認識密切相關。 網(wǎng)站建設服務商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很 大，網(wǎng)站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。 當企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)

15、站進行有效的推廣, 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設與推廣服務的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。,29,13.2.2 重視企業(yè)網(wǎng)站建設中的細節(jié)問題 實踐經(jīng)驗表明，在很多時候，細節(jié)問題往往是決定一個網(wǎng)站是否真正有效的關鍵因素，因此在網(wǎng)絡營銷實踐中應該強調(diào)細節(jié)的重要性。 1. 關于網(wǎng)站細節(jié)問題的部分研究結論 美國斯坦福大學的調(diào)查 美國非贏利出版物消費者報告及網(wǎng)站Consumer WebWatch的調(diào)查 Information Resources(IRI)的調(diào)查,30,從企業(yè)網(wǎng)站的有關調(diào)查結果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認識的不足，網(wǎng)站應用效果不佳的原因很大程度上在于

16、基礎建設的先天不足，對于很多細節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個擺設。,31,2. 企業(yè)網(wǎng)站中應該注意的“重要的小事” 網(wǎng)站上一個小小的錯誤，可能造成嚴重的經(jīng)濟損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。 “聯(lián)系方式”上演空城計 在線表單有缺陷 免費郵箱問題多 圖片格式會誤事 重視及時回復顧客,32,13.2.3 網(wǎng)頁設計對網(wǎng)絡營銷效果的影響 網(wǎng)頁設計不僅僅是因為網(wǎng)絡營銷的需要，而且對網(wǎng)絡營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡營銷的觀點來看待網(wǎng)頁設計，將網(wǎng)頁設計也納入到網(wǎng)絡營銷的工作范疇中來。 1. 框架結構對搜索引擎及用戶的影響

17、 為了美化網(wǎng)頁布局，一些設計人員喜歡使用框架結構來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是將一個頁面劃分為多個窗口時，因為破壞了網(wǎng)頁的基本用戶界面，會很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時，需要特別小心。,33,網(wǎng)頁標題和Meta標簽對搜索引擎的影響 許多搜索引擎如google等都將網(wǎng)頁標題和Meta標 簽中的關鍵詞作為主要檢索內(nèi)容，尤其是網(wǎng)頁標題， 其中的關鍵詞對搜索結果影響更大。,34,3. 網(wǎng)頁采用圖片或者FLASH格式的影響 網(wǎng)頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個頁面的主要信息都采用圖片時，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。 對于采用FLASH網(wǎng)頁

18、應該從下列三個方面來對搜索引擎優(yōu)化： 重視網(wǎng)站藝術效果與搜索引擎優(yōu)化的關系 兼顧美觀和搜索引擎檢索效果 在收費搜索引擎上登記,35,4. 動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響 當網(wǎng)站有大量信息以及功能較多時，完全依靠靜態(tài)網(wǎng)頁是無法實現(xiàn)的，于是動態(tài)網(wǎng)頁就成為網(wǎng)站維護的必然要求。但是由于大量動態(tài)網(wǎng)頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態(tài)網(wǎng)頁的網(wǎng)站會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。 別讓搜索引擎只抓一張皮 避免網(wǎng)頁無法被檢索的情況 采用靜動結合，以靜制動對策,36,要避免為了搜索引擎檢索而專門設計具有欺騙性的網(wǎng)頁，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認為是“搜索引擎垃圾信息”。 搜索引擎Google認為的垃圾信

19、息包括下列幾個方面： 隱藏的文字或鏈接； 容易誤解或堆積的詞匯； 與Google檢索不匹配的網(wǎng)頁； 偽裝的網(wǎng)頁； 欺騙性的網(wǎng)址重新指向； 專門針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁； 復制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。,37,13.3 網(wǎng)上銷售方法,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷方式獲取收益的直接手段。 13.3.1 網(wǎng)上銷售的主要途徑 一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供應商、開設網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的專業(yè)要求各不相同。,38,1. 網(wǎng)上零售商的供應商 作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模

20、式并 沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡有多少了解，也 不需要增加額外的投入，這種方式的主動權就掌握在 網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供 貨廠商對此難以控制。,39,2. 自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站 一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采 取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務網(wǎng)站。 企業(yè)成立專門電子商務網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將 網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟實 力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率、增強競爭力的基礎。,40,3. 開設網(wǎng)上商店 可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能

21、夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。,41,13.3.2 網(wǎng)絡會員制營銷及其應用 網(wǎng)絡會員制營銷（Affiliate Programs ）起源于美國并成功應用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡廣告等多個領域都被普遍采用。 在美國，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計劃的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計。根據(jù)咨詢公司Forrester Research的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷

22、售額高達140億美元。,42,1. 網(wǎng)絡會員制營銷的起源和基本原理 （1）網(wǎng)絡會員制營銷的起源 網(wǎng)絡會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，A于1996年7月發(fā)起的 “聯(lián)合”行動，完美地發(fā)展了會員制計劃。,43,（2）網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理 網(wǎng)絡營銷基礎與實踐一書對網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述： “如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。”,44,（3）網(wǎng)絡會員制營銷的價值 開展網(wǎng)絡會員制營銷計劃對于

23、提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道達到增加銷售的目的。 網(wǎng)絡會員制營銷的價值可以從兩個方面來分析： 一方面，從開展會員制計劃的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善。 另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益。,45,2. 網(wǎng)絡會員制營銷的成功因素分析 （1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡會員制計劃的影響。 以下五個方面應該給予足夠的重視： 要提供完善的技術保證 加強網(wǎng)站對會員制計劃的推廣 提供適當比例的傭金并按時支付給會員 重點發(fā)展金牌會員 正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關系

24、,46,（2）網(wǎng)絡會員制營銷中的常見錯誤 沒有會員經(jīng)理和/或顧客服務 對常見問題沒有解答 沒有保護個人隱私聲明和協(xié)議 不為會員投入 推廣會員計劃不力 沒有統(tǒng)計報告 沒有在線申請,47,3. 會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡會員制營銷獲得最多收益 （1）正確認識會員制營銷 必須清楚，網(wǎng)站的訪問者不是為了點擊會員程序的鏈接，甚至他們也不會對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時時提供新鮮的、有價值的內(nèi)容。同時，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好基本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會有回報。 （2）注意選擇會員制計劃 因此，認真挑選那些具有高點擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而

25、不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。,48,（3）提高網(wǎng)站訪問量 網(wǎng)站訪問量是參與會員制營銷取得成功的最基本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者。 （4）不要出現(xiàn)鏈接錯誤 為所有的鏈接進行測試是必不可少的工作，一些網(wǎng)頁設計人員為了將鏈接效果與網(wǎng)頁整體協(xié)調(diào)等考慮，有時會改變部分代碼，這樣有時也許回出現(xiàn)一些小差錯，從而使得URL失效。,49,（5）除了鏈接，還需要推廣 寫一段推薦和評論也許有一些幫助，為每一個會員制營銷的網(wǎng)站開設一個專門的網(wǎng)頁，簡要描述那些網(wǎng)站的優(yōu)點，或者某些產(chǎn)品的特殊價值（比如為一本新書寫一篇書評），這種方式的推薦非常有效 。,50,4. 國內(nèi)網(wǎng)絡會員制營銷的應用現(xiàn)狀及主要問題 國內(nèi)的網(wǎng)絡

26、會員制營銷盡管取得了一定的發(fā)展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實際應用中還有很多問題。 （1）關于會員的培訓和服務 這在國內(nèi)采用網(wǎng)絡會員制營銷計劃的網(wǎng)站中普遍比較缺乏。,51,（2）關于商業(yè)網(wǎng)站的信用,有些商業(yè)網(wǎng)站并不按照協(xié)議中的承諾按時、按量 支付會員傭金，尤其當商業(yè)網(wǎng)站發(fā)生某些變化， 往往會損害會員的已經(jīng)形成的應得銷售傭金，有 些網(wǎng)站甚至不做任何說明就關閉會員管理程序， 使得會員無從知道自己的銷售業(yè)績。,52,（3）對會員網(wǎng)站的監(jiān)管 為了獲得更多的銷售傭金，一些會員往往會采取不正當?shù)姆绞竭M行推廣，因此，在實施網(wǎng)絡會員制營銷計劃時應充分考慮到這一點，從產(chǎn)品服務以及管理手段上盡量做到規(guī)范

27、經(jīng)營。 （4）缺乏第三方解決方案 目前國內(nèi)采用網(wǎng)絡會員制計劃的并不多，而且在管理和技術上都存在一定的問題，造成這種狀況的一個原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因為，第三方解決方案可以提供更加完善的技術，信用問題也更有保證。,53,13.3.3 網(wǎng)上商店營銷策略 網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務平臺上的、由商家自行開展電子商務的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務的周期、簡化開展電子商務的復雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點。,54,網(wǎng)上商店的主要價值 網(wǎng)上商店的價值除了作為一個產(chǎn)品

28、展示窗口之外，主 要表現(xiàn)在兩個方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。 （1）拓展網(wǎng)上銷售渠道 銷售渠道建設是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場 競爭的日益激烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手 段之一。,55,（2）增加顧客信任 研究表明，影響顧客網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上支付的安全性、商品數(shù)量、價格水平、顧客服務、個人信息保護、退貨政策、送貨時間和費用等等。,56,2. 網(wǎng)上商店營銷的主要問題 網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個方面：選擇電子商務平臺難、網(wǎng)上商店建設難、網(wǎng)上商店業(yè)務推廣難。 （1）網(wǎng)上商店平臺的選擇 網(wǎng)上開店不僅依托網(wǎng)上商店平臺（網(wǎng)上商城）的基本功能和服務，而且顧客主要也來自于該

29、網(wǎng)上商城的訪問者，因此，平臺的選擇非常重要。,57,理想的電子商務平臺應該具有如下基本特征： 良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、 穩(wěn)定的后臺技術、快速周到的顧客服務、 完善的支付體系、必要的配送服務， 售后服務保證措施,58,（2）網(wǎng)上商店的建設 一般專業(yè)電子商務平臺具有豐富的功能和簡單的操作界面，通過模板式的操作即可完成網(wǎng)上商店的建設。由于網(wǎng)上商店平臺采用模板式的結構，對于部分用戶的個性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能無法利用現(xiàn)有功能得到滿足，這也是讓用戶覺得網(wǎng)上商店建設并不簡單的原因之一。,59,（3）網(wǎng)上商店的推廣 當網(wǎng)上商店建好之后，最重要的問題就是如何讓更多的顧客瀏覽并購買，

30、但這種建立在第三方電子商務平臺上的網(wǎng)上商店與一般企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的不同。,60,13.4 許可E-mail營銷的原理及應用,E-mail營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關系和顧客服務、市場調(diào)研等方面都具有重要作用。E-mail營銷與其他網(wǎng)絡營銷手段相輔相成，本身又自成體系，成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支。,61,13.4.1 E-mail營銷的原理與分類 1. E-mail營銷的原理與定義 （1）E-mail營銷的環(huán)境條件,一定數(shù)量的 E-mail用戶；,有專業(yè)的 E-mail營銷服 務商，或者企 業(yè)內(nèi)部擁有開 展E-mail營銷 的能力；, 用戶對于接 收到的信息有一 定的興趣和反應 （如產(chǎn)生購買、

31、瀏 覽網(wǎng)站、咨詢等行 為，或者增加企業(yè) 的品牌知名度）。,62,（2）E-mail營銷的起源,現(xiàn)在普遍的觀點是，E-mail營銷誕生于1994年，不僅是因為“律師事件”的“杰作”，而且是因為對于E-mail營銷的研究讓人們對此具有系統(tǒng)了解和認可，而將E-mail營銷概念進一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。,63,（3）E-mail營銷的定義 在E-mail營銷一書中，對E-mail營銷是這樣定義的：E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。 這里關于E-mail營銷的定義中強調(diào)了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信

32、息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。,64,2. E-mail營銷的類別 可以通過下列5種方法對E-mail營銷進行分類：,（1）按照是否經(jīng)過用戶許 可分類可以分為許可E-mail 營銷（Permission E-mail Marketing，縮寫為PEM） 和未經(jīng)許可的E-mail營銷 （Unsolicited Commercial E-mail，UCE）。,（2）按照E-mail地址的 所有權分類可將E-mail 營銷分為內(nèi)部E-mail營 銷和外部E-mail營銷， 或者叫內(nèi)部列表和外部 列表。,65,（3）按照營銷計劃分類 根據(jù)企業(yè)的營銷計劃

33、，可分為臨時性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。 （4）按照E-mail營銷的功能分類 根據(jù)E-mail營銷的功能，可分為顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。,66,（5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù)E-mail地 址的所有權內(nèi)部列表和外部列表為主要分類對 E-mail營銷方法給予介紹 。,67,13.4.2 開展E-mail營銷的基礎條件與一般過程 1. 開展E-mail營銷的基礎條件 開展E-mail營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這三個問題構成了

34、E-mail營銷的三大基礎條件：,（1）E-mail營銷 的技術基礎,（2）用戶的E-mail 地址資源,（3）E-mail營銷 的內(nèi)容,68,2. 內(nèi)部列表和外部列表 按照E-mail地址的所有權劃分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務商或者其他可以提供專業(yè)服務的機構提供的E-mail營銷服務 。,69,建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，主要涉及到以下三方面的問題。,（1） 郵件列表的建 立通常要與網(wǎng)站的其 他功能相結合。,（2） 郵件列表必須是 用戶自

35、愿加入的。,（3）郵件列表的用 戶數(shù)量需要較長時期 的積累。,70,3. E-mail營銷的一般過程 (1)制訂E-mail營銷計劃，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E-mail地址資源，首先應利用內(nèi)部資源； (2) 決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商； (3) 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設計郵件內(nèi)容； (4) 根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； (5) 對E-mail營銷活動的效果進行分析總結。,71,13.4.3 內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法 內(nèi)部列表E-mail營銷的三項基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多

36、的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價值的信息。我們也將從這三個方面來分別介紹內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法。 1. 建立/選擇郵件列表發(fā)行平臺 建立或者選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺包括下列要點： （1）建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng) （2）選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺 （3）選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題,72,2. E-mail營銷資源的獲取,當郵件列表發(fā)行的技術基礎解決之后，作為內(nèi)部列 表E-mail營銷的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導用 戶加入，獲得盡可能多的E-mail地址。E-mail地址 的積累貫穿于整個E-mail營銷活動之中，是E-mail 營銷最重要的內(nèi)容之一。,73,3. 內(nèi)部列表E-m

37、ail營銷的內(nèi)容策略 在E-mail營銷的三大基礎中，郵件內(nèi)容與E-mail營銷最終效果的關系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設計是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，相對于用戶 E-mail資源的獲取，E-mail內(nèi)容設計制作的任務顯得壓力更大，因為沒有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術平臺，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。,74,13.4.4 外部列表E-mail營銷的基本方法 從國內(nèi)目前的E-mail廣告市場來看，可供選擇的外部列表E-mail營銷資源主要有：免費電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務商、專業(yè)E-mail營銷服務商 、電子

38、刊物和新聞郵件服務商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。 1. 選擇E-mail營銷服務商的基本參考因素 選擇E-mail營銷服務商，需要在下列幾個方面對服務商進行重點考察：服務商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務的專業(yè)性、合理的費用和收費模式等。,75,服務商是否值得信任是最基本的條件之一，可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標準來評價，同時至少還需要確認兩項基本要素：, 用戶E-mail地址來源必須是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（比如注冊用戶的E-mail郵箱和采用double opt-in 方式加入的用戶），那些采用自行收集、購買、租用用戶E-mail地址的公司是不可信任的；, 服務

39、商自覺維護許可E-mail營銷的行業(yè)準則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。,76,2. 外部列表E-mail營銷內(nèi)容,與內(nèi)部列表E-mail營銷不同，由于利用外部列表 開展E-mail營銷活動通常是臨時性或者一次性 的，因此不需要對E-mail內(nèi)容進行長期的規(guī)劃， 一般只需針對活動當時的營銷目的進行內(nèi)容設計。,77,13.4.5 E-mail營銷的效果評價與控制 E-mail營銷的特點之一是可以對其效果進行量化評價,在E-mail營銷活動中，通過對一些指標的監(jiān)測和分析，不僅可以用來評價營銷活動的效果，并且可以通過這些指標發(fā)現(xiàn)E-mail營銷過程中的問題，并對E-mail營銷活動進行一定的控制。 1. E

40、-mail 營銷效果的評價指標 E-mail營銷效果評價是對營銷活動的總結，也是E-mail營銷活動的重要內(nèi)容之一。 與E-mail營銷相關的評價指標很多，如送達率、開信率、回應率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實際中并沒有非常完善的E-mail營銷指標評價體系 。,78,按照E-mail營銷的過程將這些指標分為4類，每一類中有1個或者若干指標，這4類指標為： (1) 獲取用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。 (2) 郵件信息傳遞評價指標：送達率、退信率。 (3) 用戶對信息接受過程的指標：開信率、閱讀率、刪除率等。 (4) 用戶回應評價指標：直接帶來的收益、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)

41、信率等。,79,2. E-mail營銷的效果控制 影響E-mail營銷有效性的主要因素可分為三個方面，即：E-mail營銷的經(jīng)營環(huán)境（發(fā)送技術、服務商與經(jīng)營者的關系、郵件接收服務器的問題）、E-mail營銷經(jīng)營者和郵件信息接收者。每一個方面，都有多種具體的影響因素。在這些影響因素中，有些因素是經(jīng)營者無法改變的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。 通過對E-mail營銷過程中影響效果的各種因素進行控制，是提高E-mail營銷整體效果的必由之路。,80,3. E-mail營銷成功的關鍵因素 E-mail營銷的成功也就是達到了公司預期的營銷目的，或者在同樣資源投入的情況下，獲得了比競

42、爭者或者行業(yè)平均水平更好的效果。 如果對于下列幾個方面高度關注并認真執(zhí)行的話，那么成功的機會就會更大一些。 總是為用戶著想 注意每一個細節(jié) 不要急功近利 不斷總結經(jīng)驗,81,13.4.6 開展郵件列表營銷和E-mail營銷的忌諱 1. 郵件列表營銷10忌 郵件列表在網(wǎng)絡營銷中的作用至關重要，如果公司期望自己的郵件列表有良好的表現(xiàn)，那么，一定要對下面10個方面給予高度重視。 并非完全基于用戶許可 沒有個人信息保護聲明 過量收集用戶關心的個人信息 郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善,82,對郵件列表沒有合理的推廣 郵件內(nèi)容對用戶價值不高 郵件內(nèi)容版面和格式設計不合理 郵件內(nèi)容要素不完整 沒有固定的郵件發(fā)送

43、周期 沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復雜,83,2. E-mail營銷10忌 在E-mail營銷中采取錯誤的方式不會帶來正確的結果，網(wǎng)絡營銷人員都有必要了解E-mail營銷中的基本戒律。 濫發(fā)郵件 郵件沒有主題或主題不明確 隱藏發(fā)件人姓名和地址 郵件內(nèi)容繁雜 郵件內(nèi)容采用附件形式 發(fā)送頻率過于頻繁 沒有目標定位 郵件格式混亂 不及時回復郵件 大量使用免費郵件,84,13.5 網(wǎng)絡營銷資源挖掘與應用,無論是實際應用還是進行網(wǎng)絡營銷研究，都需要一定的資源 ，為了了解網(wǎng)絡營銷的規(guī)律、充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用，很有必要對網(wǎng)絡營銷資源進行系統(tǒng)的研究。,85,13.5.1 網(wǎng)絡營銷資源及其價值 網(wǎng)絡營銷資源非常豐富，范圍也非常廣，根據(jù)企業(yè)自己對資源的擁有情況，可分為內(nèi)部資源和外部資源。 1. 內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源 企業(yè)網(wǎng)站和用戶資料的有效利用是最重要的