公共關(guān)系的主要職能和作用.ppt

1、第四章 公共關(guān)系的職能和作用,一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的職能和作用 二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用 三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用,一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的職能和作用,(一) 采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 (二) 引導(dǎo)輿論，塑造形象 (三) 溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系 （四）咨詢建議，參與決策 （五）提供服務(wù)，危機(jī)處理,采集信息 （1）什么是信息：進(jìn)過使用者選擇、加工并對(duì)實(shí)體運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)、圖形、色彩、符號(hào)等，才能稱為信息。 （2）信息的重要性 （3）信息的種類 （4）采集信息的原則 （5）采集信息的渠道和方法,產(chǎn)品形象信息,組織形象信息,社會(huì)環(huán)境信息,有關(guān)公眾信息,組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息,信息采集的“六度”原則,六

2、度：寬度大、向度明、精度準(zhǔn)、真度強(qiáng)、融度高、速度快 一、信息寬度：也稱為信息的完全度，指決策的全部對(duì)象信息，即信息的“覆蓋面”。 二、信息向度：指信息的方向與采集范圍。 三、信息精度：信息的精確度，指信息內(nèi)容在定量方面的精確程度 四、信息真度：信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確程度和所含真理成分 五、信息融度：信息的融合度，指多種信息按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)組合的程度，意在追求信息耦合效應(yīng)。 六、信息速度：信息速度指信息傳播的速度和時(shí)效性。,采集信息的渠道和方法,一、專題調(diào)查：這是指就某一特定領(lǐng)域的問題開展的調(diào)查。 二、隨機(jī)捕捉：隨機(jī)捕捉信息是將生活中“道聽途說”，報(bào)上、書 上的一些

3、零散、無序的信息隨機(jī)隨緣采來，從中篩選獲取有價(jià)值的信息。 三、開掘信息：開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價(jià)值的信息放到一個(gè)更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。 四、委托他人找信息：委托他人找信息指借助公關(guān)公司、專家或者外埠、外國的一些機(jī)構(gòu)代為采集信息。 五、合作調(diào)查和組網(wǎng)：合作調(diào)查指兩個(gè)以上單位為某些共同利益攜起手來聯(lián)合調(diào)查或形成固定的信息網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 六、公開征集信息：公開征集信息是指通過大眾傳播媒介征集信息，尤其是一些具體的方案。這種方式采集的信息特別是設(shè)計(jì)方案可能會(huì)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一定要尊重這種成果，平等協(xié)商，避免造成日后被動(dòng)。,監(jiān)測(cè)環(huán)境 （1）監(jiān)測(cè)政府決策趨

4、勢(shì) （2）監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì) （3）監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài),(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象,1.通過公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并接受組織 (1)當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí)，組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。 (2)當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢(shì)，使組織形象深入公眾心中。 (3)當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 (4)當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。 2.通過社會(huì)交往，塑造組織的良好形象,(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系,傳播溝通的模式 其一

5、，香農(nóng)韋佛的“傳播數(shù)學(xué)理論”模式。 其二，施拉姆的“反饋傳播”模式。 其三，一般模式。,香農(nóng)韋佛的“傳播數(shù)學(xué)理論”模式 施拉姆的“反饋傳播”模式,傳播工具,資訊來源,訊息,收到的訊號(hào),訊號(hào),接收器,噪音來源,目的地,訊息,信息,信息,信息源 編碼,解碼 譯碼,傳播,傳播,反饋,反饋,傳者,受者,公共關(guān)系傳播的一般模式,組織 傳者 受者 WHO,公共關(guān)系信息 Say what,傳播（媒介） Through which channel,取得什么結(jié)果 With what effect,公眾 傳者 受者 To whom,傳播溝通的特點(diǎn) （1）雙向性 （2）廣泛性 （3）及時(shí)性 傳播的三種途徑： （1）

6、人際傳播：是指人與人之間的交流和溝通 。 （2）組織傳播：組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的交流和溝通。 （3）大眾傳播：傳播者通過大眾媒體將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。,大眾傳播的手段,報(bào)紙：彈性大，版面靈活 雜志：專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng) 電視：最具大眾性、易懂性、生動(dòng)性的一種傳播媒介 廣播：傳播迅速、覆蓋面廣，不受時(shí)空限制 互聯(lián)網(wǎng)：時(shí)效性、高度開放性、平等參與性、不可控性、雙向互動(dòng)性、成本低廉、覆蓋面廣。,傳播溝通的具體類型 （1）傳播信息型 （2）聯(lián)絡(luò)感情型 （3）改變態(tài)度型 （4）引起行為型 傳播溝通的原則 （1）實(shí)事求是的原則 （2）向社會(huì)負(fù)責(zé)的原則 （3）緊密聯(lián)系公關(guān)

7、工作目標(biāo)的原則 （4）經(jīng)濟(jì)型原則 （5）實(shí)效性原則,案例,案例,廣通偉業(yè)成功承辦 2005 松下手機(jī)新品發(fā)布會(huì) (2005年7月) - 炫色耀人 視聽盛宴,7月25日，2005年松下手機(jī)新品發(fā)布會(huì)采用回歸大自然的獨(dú)特格調(diào)在北京香格里拉炫亮開幕，200多位現(xiàn)場嘉賓對(duì)松下全新系列手機(jī)新品留下了深刻的印象。 自從 2003 年 10 月 新品發(fā)布會(huì)之后，松下手機(jī) 在中國大陸就一直沒有非常 強(qiáng)勢(shì)的市場行為，而松下移 動(dòng)通信公司希望，借助此次 發(fā)布會(huì)，松下手機(jī)能夠以嶄 新的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)出擊，在競爭,激烈的夏日市場上占據(jù)更大的市場份額，進(jìn)而重塑松下作為老牌跨國電子巨人的企業(yè)雄風(fēng)。 對(duì)于一類新品的公關(guān)宣傳，最高

8、的境界是從新品問世那一刻起就在消費(fèi)者心目中烙下深刻的品牌形象，進(jìn)而不斷強(qiáng)化這一形象。為了達(dá)到這個(gè)境界，廣通偉業(yè)集合團(tuán)隊(duì)的智慧，精心設(shè)計(jì)出鮮花綻放式的新品發(fā)布儀式悅耳的音樂聲中，冷焰火激情噴放，鮮艷的向日葵緩緩綻放，此次發(fā)布的主打產(chǎn)品 VS 手機(jī)的燈箱向世人展露出姣美的儀容。整個(gè)儀式顯得光彩奪目，炫亮耀眼，極易激發(fā)起人們對(duì)松下手機(jī)時(shí)尚唯美的品牌聯(lián)想。它既意味著新品問世，又象征著松下移動(dòng)欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)。,發(fā)布會(huì)能否成功，很重要的因素在于傳播，畢竟發(fā)布會(huì)所產(chǎn)生的公眾效應(yīng)是通過媒體來放大。為此，廣通偉業(yè)在稿件撰寫、媒介溝通、現(xiàn)場專訪、后期跟蹤等諸多方面進(jìn)行了長期、細(xì)致的攻堅(jiān)工作，最終吸引了海內(nèi)外

9、81 家媒體記者與會(huì)。通過此次發(fā)布會(huì)，廣通偉業(yè)完美地展現(xiàn)了自身龐大的媒體資源優(yōu)勢(shì)。 （廣告欣賞1、2、3）,華旗資訊總裁馮軍：企業(yè)贊助要看性價(jià)比,在2005首屆F1全球商業(yè)峰會(huì)上，北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，吸引了眾人的目光，在F1的高端世界里第一次出現(xiàn)了中國的民族數(shù)碼消費(fèi)類電子品牌。 與中石化的全程冠名不同，華旗資訊沒有贊助F1，而是對(duì)其相關(guān)的商業(yè)峰會(huì)冠名，因?yàn)楹炗喠吮Ｃ軈f(xié)議，接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)，華旗資訊總裁馮軍始終未透露贊助費(fèi)用，但他坦陳相對(duì)普通的贊助，這次費(fèi)用有點(diǎn)高。 對(duì)為什么不直接贊助F1，而是選擇贊助此次商業(yè)峰會(huì)？馮軍解釋說，企業(yè)看中的不是價(jià)錢，而是性價(jià)比。這其實(shí)凸顯了大多數(shù)中

10、國企業(yè)在這項(xiàng)頂級(jí)賽事面前的尷尬處境：或者錢不夠，或者怕浪費(fèi)錢。 F1專家、一級(jí)方程式管理公司總裁特別顧問對(duì)此次華旗資訊選擇贊助商業(yè)峰會(huì)表示認(rèn)可，F(xiàn)1有多種贊助選項(xiàng)，中國企業(yè)可根據(jù)自己的需求加以選擇。,通過協(xié)調(diào)要達(dá)到以下幾方面的目標(biāo) ： （1）減少摩擦 （2）化解沖突 （3）平衡關(guān)系 協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容: （1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系 （2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系（內(nèi)部市場鏈） （3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的關(guān)系 協(xié)調(diào)關(guān)系的方法： （1）反饋調(diào)節(jié)法 （2）自律法 （3）感情疏通法 （4）信息分享法 （5）協(xié)商法,協(xié)調(diào)關(guān)系的原則： 1.及時(shí)原則 2.平等原則 3.講真求實(shí)原則 4.互惠互

11、利原則 5.全局原則 6.求同存異原則,企業(yè)內(nèi)部市場鏈,所謂企業(yè)內(nèi)部市場鏈，是指根據(jù)贏得市場競爭的需要，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)內(nèi)各部門、各車間進(jìn)行市場化利益鏈接的管理模式。它屬企業(yè)管理創(chuàng)新范疇，對(duì)優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)力要素配置，調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系以適應(yīng)并促進(jìn)生產(chǎn)力效能的充分發(fā)揮，具有顯見作用。企業(yè)內(nèi)部市場鏈?zhǔn)呛柟芾砟Ｊ缴系囊粋€(gè)創(chuàng)新。 內(nèi)部市場鏈管理模式推行后，使海爾全員的市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，促進(jìn)了產(chǎn)品適銷率、質(zhì)量和用戶滿意度“三提高”，實(shí)現(xiàn)了零庫存、零營運(yùn)資本、與用戶零距離的“三零經(jīng)營”目標(biāo)。一些國際企業(yè)經(jīng)營研究專家認(rèn)為，海爾近年來經(jīng)營業(yè)績迭創(chuàng)新高，與創(chuàng)出的“SST市場鏈”企業(yè)內(nèi)部管理模式大有關(guān)系。為

12、此，瑞士洛桑國際管理學(xué)院已將其做成案例，進(jìn)入歐洲管理庫。歐美許多企業(yè)也紛紛效仿。,海爾公關(guān),海爾發(fā)展的四個(gè)階段： 第一階段（1984.121991.12）：起步階段（知名度積累階段）。通過七年的努力兼并實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，以低產(chǎn)高質(zhì)的產(chǎn)品策略，規(guī)劃企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造名牌。 第二階段（1991.121998.12）多元化創(chuàng)新階段。完成中國多元化的樣板，以“卓越、創(chuàng)新”的服務(wù)建立“民族工業(yè)”的品牌。 第三階段（1998.122005.12）國際化發(fā)展階段。以“創(chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國際化發(fā)展觀念成功打入歐美市場。 第四階段（2005.12以來）全球化品牌戰(zhàn)略階段。,海爾的攻關(guān)策略：核心價(jià)值、CS顧客滿意系統(tǒng)

13、、民族化公關(guān)、政府及社區(qū)關(guān)系 （1）核心價(jià)值：“工作創(chuàng)最佳、創(chuàng)新無止境、服務(wù)重信譽(yù)、真誠到永遠(yuǎn)”一直是海爾滲透到所有營銷與傳播活動(dòng)中（包括公關(guān)）每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中的核心價(jià)值。 海爾的企業(yè)文化： “敬業(yè)報(bào)國、追求卓越”的企業(yè)價(jià)值觀 “迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的企業(yè)作風(fēng) “公平競爭、人盡其材、積極向上”的文化氛圍 海爾對(duì)公眾系統(tǒng)的研究： （1）海爾民族化的首要公關(guān)對(duì)象政府公關(guān) （2）內(nèi)部公眾：SST內(nèi)部市場鏈的管理模式 （3）社區(qū)和其他消費(fèi)者,（四）咨詢建議，參與決策,咨詢建議的含義： 所謂咨詢建議，是指公關(guān)人員向決策管理部門提供有關(guān)公關(guān)方面的情況和意見，它是從社會(huì)公眾角度、組織形象角度和傳播溝通的角度為決策提供咨詢服務(wù)的。 咨詢建議的內(nèi)容： 為決策目標(biāo)提供咨詢建