長春中信城項目08年總結(jié)及09年營銷策劃.ppt

1、,中信城項目,08年總結(jié)及09年營銷大綱,開啟策劃 2008/12,第一部分 08年回顧,成交量對比,需求同比增長1.67%,而供應同比增長37.5%,供需非同步增長.,08年前11月與07年前11月供需同比,08年前11月與07年前11月供需增長率對比,市場總結(jié),08年供應量達到需求量2倍以上,供需嚴重失衡導致市場競爭劇烈.,08年前11月與07年前11月供需比,供需比,市場總結(jié),上半年同比基本持平,7月份大幅增長,8月份成為分水嶺,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.,08年前11月與07年前11月月度成交量變化曲線,成交走勢,市場總結(jié),上半年成交量占總成交量86.5%,與市場大勢

2、符合. 主要原因為上半年市場受調(diào)控影響尚未顯現(xiàn),中信城為新品入市,房源可選擇性大.,中信城成交走勢,市場總結(jié),中信城08年前11月銷售走勢圖,竟盤分析,市場總結(jié),中信城與主要竟盤相關指標比較,別墅類相關指標不輸于競爭對手,但洋房類產(chǎn)品明顯缺乏作為第一居所的必備條件.,竟盤分析,市場總結(jié),主要竟盤銷售指標-中海國際社區(qū),6月末至7月末連續(xù)推盤4次,當月成交額6億,截止目前整體銷售率42%,成交金額10億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品7億,別墅產(chǎn)品占成交總量30%.,主要竟盤銷售指標-保利羅蘭香谷,竟盤分析,市場總結(jié),7月初開盤,當月成交額7億,截止目前整體銷售率55%,成交金額11億,其中,別墅

3、產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品8億,別墅類產(chǎn)品占成交總量27.3%.,主要竟盤銷售指標-華業(yè)玫瑰谷,竟盤分析,市場總結(jié),1月份開盤,截止目前整體銷售率19%,累計銷售額約1.4億,其中,別墅產(chǎn)品約1億,洋房產(chǎn)品約0.4億,別墅類產(chǎn)品占成交總量71%.,長春市近5年別墅市場供需比較,別墅市場,市場總結(jié),別墅產(chǎn)品供應量略有增長,但市場占有率下降.,市場總結(jié),主要競爭城市性大盤整體銷售率約50%,明顯高于郊區(qū)大盤; 城市性大盤70%銷售業(yè)績來自于洋房類產(chǎn)品銷售,郊區(qū)性大盤70%銷售業(yè)績來自別墅類產(chǎn)品銷售; 別墅類產(chǎn)品08年市場占有率下降.,以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以洋房類產(chǎn)品為主要需求

4、的城市性大盤的銷售業(yè)績.,營銷總結(jié),中信城各產(chǎn)品銷售情況,營銷總結(jié),策略回顧,08年目標: 定量目標：08年銷售10億（簽約） 定性目標： 目標一：回流資金 保證項目的銷售速度和銷售利潤； 目標二：樹立品牌 塑造中信地產(chǎn)在長春乃至全國的影響力 目標三：打造經(jīng)典 打造地標性建筑,第一社區(qū)與第一豪宅 目標四：創(chuàng)新模式 引領長春地產(chǎn)新型營銷模式。,營銷總結(jié),策略回顧,開發(fā)策略調(diào)整:,暫緩開發(fā),建議開發(fā),增加開發(fā),最終二期開發(fā)5#聯(lián)排 兩次戰(zhàn)機的延誤導致洋房產(chǎn)品滯銷; 宏觀調(diào)控對長春房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶產(chǎn)生觀望，導致下半年銷量下降，直接影響中信城項目銷售,營銷總結(jié),開啟08年主要服務工

5、作,策劃部主要服務工作 1、每季度營銷計劃 2、周報、月服 3、月成交客戶分析 4、來訪客戶訪談分析 5、競盤廣告分析 6、各類產(chǎn)品銷售說辭 7、優(yōu)惠政策方案 8、房交會方案、硬廣告、軟文及配合 9、CLD中央公園生活推廣方案 10、東北師大附小開工相方案及硬廣告、軟文工作配合 11、高爾夫競技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合 12、農(nóng)博會相關方案及硬廣告、軟文工作配合 13、塞文山體驗活動相方案及硬廣告、軟文工作配合 14、秋交會方案及工作配合 15、二期產(chǎn)品上市營銷方案及報廣、折頁支持 16、二期產(chǎn)品推介會各種方案及文字支持,17、入住活動相關文字支持 18、會刊運營及會刊文字支持 19、規(guī)

6、劃路命名 20、中信城團購方案 21、中信城08年營銷執(zhí)行報告 22、中信城08年下半年營銷執(zhí)行報告,營銷總結(jié),開啟08年主要服務工作,市場部主要服務工作 1、每季度市場總結(jié) 2、每月市場月服 3、07別墅市場總結(jié)及08動態(tài)分析報告 4、中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議 5、中海保利等主要竟盤不定期跟蹤 6、中信城各產(chǎn)品定價參考市場報告 7、項目銷售說辭市場部分 8、08年各階段營銷報告市場部分 9、12地產(chǎn)品規(guī)劃建議 10、,營銷總結(jié),開啟08年主要服務工作,企劃部主要服務工作 1、全年17個整版、30個半版、12個1/4版報紙廣告設計;,營銷總結(jié),開啟08年主要服務工作,銷售部主要服務工作 1、

7、,第二部分 09年策略前思考,08年，熱銷背后的思考,兩大現(xiàn)象 先揚后抑 邊罵邊買,市場“無限承受”的表象，要求我們重新思考項目價值與營銷,對于中信城項目來說,沒有正式開過盤，面對08年整體市場的經(jīng)濟滑坡，中信城在3月份內(nèi)部開盤后進入一波高潮期。但從5月中下旬開始，一線城市房價大幅度的下跌，影響客戶持幣觀望和對價格體系施壓， 盡管價格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問題,但客戶邊罵邊買，銷售速度緩慢。,戰(zhàn)略層面,領導者卻沒有成為定義者,天賦資源，使中信城具備王者之尊，但08年營銷重要落在了項 目產(chǎn)品上。項目規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設計上不合理，產(chǎn)品施工上 硬傷，導致工

8、程一在整改，成本加大，入市價格難以控制，給 銷售帶來阻礙。,中信城主流項目，卻沒有主導中心城價格走勢 中信城在凈月區(qū)域是最大的項目，在長春市場也可以是說數(shù)一數(shù)二的大項 目，沒有樹立起中心城的價值標桿。與競爭項目相比較沒有形成價格聯(lián) 盟，價值主流項目卻沒有主導價格市場,戰(zhàn)略層面,稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售,別墅（獨棟聯(lián)排疊加）的推售選擇權完全下放到客戶手中，銷售陷入被 動，價格成了唯一杠桿，價格漲（1次），樣板房沒有達到預期效果開放參 觀，項目品質(zhì)感體現(xiàn)不明確，使別墅的尊崇感缺失。,戰(zhàn)術層面,花園洋房沒有集中性大戰(zhàn)役,洋房銷售狀況和別墅銷售狀況雷同，選擇權完全下放到客戶手中，使銷售陷 入被

9、動。價格沒有可控性，好位置已銷售，不好位置沒有動銷，在銷售過程 中出現(xiàn)內(nèi)部價格的沖擊加上市場的沖擊，使洋房銷售受阻。, “廣告”宣傳力度不到位,廣告是進行信息告知和形象維持,08年雖然對報紙廣告的力度加強，但卻忽略 戶外的廣告投放（圍檔高炮市中心）。宣傳還是那種對傳統(tǒng)推廣模式的 沿襲,沒有在客戶心理留下印象，沒有創(chuàng)造出品牌溢價。,戰(zhàn)術層面,第三部分 操作目標界定,同質(zhì) 在長春市場客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營企業(yè)家和外地來長經(jīng)商、機關領導、公務員、高層管理人員。這些客戶在多個項目間橫向比較，隨意的作出購買決策。 不等 無論是洋房項目還是豪宅項目，普遍有“長蓄水客戶

10、高流失率”的現(xiàn)象，哪怕是投資行為，“不等”也成為普遍的置業(yè)者特征，這些人部分還沒有形成固化的品牌忠誠，體現(xiàn)在消費上存在一定的隨意性。 稀缺 2007年春城大宅集中放量。但在市場高端需求整體擴容的趨勢下，別墅產(chǎn)品供應量相對減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅則“稀缺”。洋房的放量也很大，主力戶型還以戶型為動銷最快，單價高但總價低。,生存環(huán)境分析,08年，別墅競爭不是項目的競爭，而是價值底盤的競爭，客戶各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢加強的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場的一個選擇，而是首選。,建立唯一性后，要建立排他性 不是完成銷售，而是創(chuàng)造品牌價值感,營銷提示（1）,中信城

11、之于長春 資源不可再生 城市、山、生態(tài)靈犀之地 規(guī)模不可替代 200萬平米城域 項目不可復制 中信城打造公園生活理念 配套不可比擬 商業(yè)主題公園/學校/超市/交通,自身價值分析,無所不有，所以前所未有,價值特征中信城是一個價值反轉(zhuǎn)體 恰到好處的奢華， 獨一無二的生態(tài)資源， 離城市中心不遠 優(yōu)點可以被理解成缺點，缺點也可以被理解成優(yōu)點， 價值在資源層面達到了大和諧.,恰到好處的奢華,自身價值分析,二期,隱二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的地塊 合水系、會所、山體公園、商業(yè)公園等配套構(gòu)成最便捷的服務體系 醇相對一期，二期的社區(qū)氛圍更加醇厚 升二期是中信城的“眼”，將對三期臨路地塊開發(fā)

12、形成極強的價值輻 射， 提升整盤價值,自身價值分析,二期品牌落地，工程及產(chǎn)品立面形象要提升，價格低開高走， 支撐整個中信城項目,= 營銷提示（2）,極化訴求帶來市場份額的聚集,動態(tài)定價，以價格話語權建立領導地位 達成安全獲取利潤深度的操盤目標,=操盤目標與戰(zhàn)略手段,品牌 訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華 項目 中信公園社區(qū)大樣板不再是別墅的一個選擇，而是首選 銷售 擺脫傳統(tǒng)營銷模式，形成以工程展現(xiàn)實景為主線的小眾化銷售,目標分解職能定性目標,2009年總銷售目標3.8億元，預計回款完成3億元,目標分解銷售定性目標,第四部分 營銷策略,立 品牌極化 / 客戶極化 / 產(chǎn)品極化 網(wǎng)

13、長春中信城層峰會（客戶建網(wǎng)） 誘 名人社交場（中信會商家聯(lián)盟平臺） 逼 VIP預約看房制 / 內(nèi)部小眾化開盤 殺 產(chǎn)品體驗升級/園林儀式化營造,極化社區(qū)聚焦成長,五大動態(tài)策略,立 / 極化形象建立,品牌極化 一棟別墅肯定一座城市,=定位跳躍 08年 / 中信城第一豪宅 09年 / 一棟別墅肯定一座城市 =重述理念 訴求“公園主題”，借助一期實景談理念,希望活在公眾艷羨中的“另類張揚者”,客戶極化,客戶動機識別 明星意識 象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過是掩飾，希望以刻意低調(diào)的 行為方式掩蓋“急需認同”的心理訴求，從而進一步獲得被眾人仰望認同感 身份危機感 需要通過消費什么來證明自己，

14、讓社會地位更加穩(wěn)固，而房子對于他們來說 不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關注，被眾 人仰望，但在形式上，卻又希望被認為很低調(diào) 缺乏從容 有錢無閑，當財富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的從容,客戶價值提煉,08年 / 未來，有一種生活叫公園生活,中信城從夢想化為現(xiàn)實，同時，也因此誕生了一個新的城市階層。 對于客戶來說，中信城不只是居住空間，還是身份名片和地位象征,給他認同/給他從容,09年/ 現(xiàn)在，有一種地位就是中信城,廣告概念方向 別墅，高明的社交政治,別墅是什么？ 是“居住品”，同時也是“社交品” 別墅的占有不僅未來帶來足夠的社交空間， 同時帶來個人在社交規(guī)則中

15、的相對優(yōu)勢，劃定你的話語權 ,產(chǎn)品極化（1）,二期產(chǎn)品概念提煉,聯(lián)排/雙拼獨棟身份象征 不只是對項目規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時也代表了一種富豪階層的 新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英匯集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于中 信城的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性,建立標桿 =營銷目的 建立比較平臺： 建立以資源為主的價值比較體系，為聯(lián)排與雙拼價格建立比較平臺 建立價格認知： 制造話題，提升上門客戶針對性，建立價格認知 引發(fā)競爭跟進： 使得項目在09年入市時與競爭樓盤春季新貨提價的“有持無恐”， 形成價值支撐,產(chǎn)品極化（2）,營銷操作 聯(lián)排別墅，庭院生活 雙拼別墅，成就卓越 =銷售操作：5月底即開始分批銷售，掩

16、護其他別墅產(chǎn)品，以精裝修發(fā)布 =話題炒作：邀請媒體記者，針對二期別墅展開新聞透視，落實到“一棟別墅肯定一座城市”上,網(wǎng) / 建立客戶網(wǎng)絡,意義 引發(fā)大眾爭議與關注，帶來對中信城的絕對高端認知 - 目標客戶的集聚與溝通，建立高端客戶網(wǎng)絡 形式 與媒體合作，對春城富人進行排序 通過 峰會、物料等渠道，進行多元中信品牌項目展示 內(nèi)容 胡潤第一次推出城市富豪榜、聯(lián)合舉行全市富豪峰會 全市富豪峰會之社會論壇：富豪的群體認同、社會形象重塑 全市富豪峰會之慈善晚會：社會意義的提升,中信商家聯(lián)盟 / 全春城富豪峰會 - 湖潤春城富豪慈善晚會 -,誘 / 名人社交場,商家聯(lián)盟平臺 + 會所 = 場所社會 / 圈

17、子社交 中信城的會員組織應超脫于中信會，獨立運作，建議運用商家聯(lián)盟平臺和會所 資源，形成名人社交場，形成中信城特殊的口碑系統(tǒng) 刊物溝通：中信會商家聯(lián)盟 針對中信城業(yè)主，單獨發(fā)行限量刊物中信會商家聯(lián)盟,活動溝通 名人風水/健康講堂 - 在銷售中心舉行名人風水與健康講堂，拉近與客戶距離，為客戶提供專業(yè)參考意見 寶馬車試駕游 - 凡有意向的獨棟客戶 + 移動大客戶 + 御馬苑會員， 邀請其參加寶馬車試駕與樣板間活動 領袖沙龍 定期召開不同行業(yè)的領袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動態(tài)，邀請金牌業(yè)主、潛在客戶等參加,逼 / 尊崇逼合策略,VIP預約看房制 + 公開日 08年準入制看房 =09年預約制看房 - 不預約，只

18、能參觀1期 - 參觀必須交付5-10萬元，購買中信會高爾夫鉆石金卡 高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購房款 未選房客戶，在開盤后，經(jīng)中信激活，此卡方可消費 逢6公開日 - 二期，每月逢6的日子對外公開，進行參觀庭院裝修等,制造稀缺,服務提升 / 案場雙專員制 銷售專員 + 服務專員 - 對我們的物業(yè)服務、銷售服務進行全面再提升，銷售人員要做到“有禮貌 的拒絕”，讓客戶無法生氣。 - 為了提升尊崇感，我們同時要建立雙專員制，除了銷售人員外，我們同時 將安排客戶經(jīng)理，為每個客戶提供全方位的現(xiàn)場服務,制造稀缺,- 在每個推售節(jié)點上，制造客源大于房源局面，形成市場稀缺性 - 在二期前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價格彈性

19、空間大的特點，以模糊價格來 造懸念和不確定性。前期所有客戶咨詢價格，銷售人員都應以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會電話通知 - 二期的銷售節(jié)點不再是傳統(tǒng)的“開盤”概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化 手法順賣，不斷對客戶進行梳理，一旦積累了足夠的誠意客戶，即推出部分單位,制造緊張,放棄大眾化公開發(fā)售，進行內(nèi)部客戶神秘開盤 放棄傳統(tǒng)營銷時間節(jié)點，根據(jù)工程，安排以我為主營銷節(jié)點,殺 / 全新體驗策略,二期進行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級 在戶型沒有太大升級的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進行立面品質(zhì)化升級 立面浮雕化處理 進行浮雕貼面等藝術化處理 混合材質(zhì)使用 重點落在材質(zhì)升級上，改變一期以涂料為主的立面，強調(diào)

20、石材、面磚、木 材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用,產(chǎn)品體驗升級（1）,體驗儀式化營造 二期入口=中心景觀 =精神堡壘 - 二期不能在向一期樣把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶視覺沖擊感 -入口節(jié)點種植類似 “古樹”，搭配密植的低矮植被，形成視覺中心，起到“鎮(zhèn)宅”的象征意義，使客戶在進行社區(qū)的第一時間，即感受到尊重性 - 園區(qū)中心應建立雕塑，形成園區(qū)的主位點，小型節(jié)點坡地綠化，應營造強烈生活氛圍情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過密植的手法，形成層次豐富的展示面,產(chǎn)品體驗升級（2）,第四部分 推售節(jié)奏以及任務分解,推案原則 小眾替代開放 公關替代廣告 體驗替代資源 價值替代價格,推案節(jié)奏,

21、一期氛圍營造 交房及景觀完畢,5月，洋房樣板開始施工 6/28，二期發(fā)售,清欠追款,產(chǎn)品極化 服務提升,6.20,山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房完工，向VIP客戶開放,6.28,二期 別墅發(fā)售,4月中旬,內(nèi)部發(fā)售 （二期）,3月,二期別墅 廣告出街,雙拼別墅 新聞透視 概念解析,4月底,立、網(wǎng)、誘 營造圈層,Vip制度、預約制度、 雙專員、服務提升 中信城精裝修大賽,產(chǎn)品推介會 全市富豪峰會 名人風水/健康講堂 中信會商家領袖沙龍 獨棟會所開業(yè),實景升級， 逼和殺， 制造稀缺,追款,客戶優(yōu)先選房， 開盤前集中簽約,11月初,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標：地位認知 階段核心：二

22、期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品 廣告線 =戶外廣告預熱：2款戶外形象稿,=軟性新聞稿：2-3篇 主題方向：一棟別墅肯定一座城市,銷售線 A、價格蓄水 - 對外報價，進行客戶蓄水 - 聯(lián)排、雙拼對外報價 - 對外報價均比內(nèi)部預期價格多報10% B、雙專員服務落實 C、踩樓，形成一戶一案的戶籍冊,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標：地位認知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標：地位認知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,銷售條件支持 - 針對二期的銷售，二期的優(yōu)惠政策需全年延續(xù)，但后續(xù)的價格底線的把握由現(xiàn)在掌控最低至9.2折

23、 - 二期的清水樣板間，樣板花園，如有可能在二期再裝修一個聯(lián)排別墅的樣板間，中間戶，在四月初的時候可以達到在二期內(nèi)開放一個小型的示范區(qū)的條件，為四月的二期的第二波次的強力推廣打下基礎,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標：地位認知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,銷售條件支持 - 一期樣板間的室內(nèi)部分的整改，洋房閣樓的樣板間，疊加5-6越的樣板間應在本月完畢，在三月中旬前能購達到開放條件 - 一、針對二期和一期的疊加產(chǎn)品加大推廣力度形成上半年的小型的強銷期。以活動營銷為主，加媒體配合，將所有的平面廣告進行更換（主色調(diào)以及二期名稱）。二、一期園林、房屋的工程整改完畢，以實景現(xiàn)房的

24、優(yōu)越條件展現(xiàn)給客戶。三、項目利好基本完善：1、山體公園入口處完善，公園的概規(guī)完善，有效果圖。2、商業(yè)概規(guī)完畢，有超市等招商成功的利好消息公布。3、所有有關教育配套的相關消息必須明確釋放，學校招生工作在銷售中心展開。,活動線 =3月底/ 中信城樣板房裝修大賽 主題新一代公園城市計劃 場地中信城銷售中心 形式新聞發(fā)布會 + 裝修方案評比 - 利用裝修大賽評比，拉近與客戶的距離，體現(xiàn)開發(fā)品牌實力 - 邀請房地局、媒體、金牌業(yè)主等參加 目的09年中信城裝修大賽登場，提升關注,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標：地位認知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,廣告線 =硬廣告 傳播目標：建立二期產(chǎn)品與客戶的價值對話，建立產(chǎn)品差異 概念方向：聯(lián)排別墅，庭院生活 廣告落實：2款戶外 + 3張1系列報紙稿 =軟廣告 概念方向： 別墅第一次精裝修庭院主題 廣告落實：2-3篇軟性、新聞稿 =物料 生活方式樓書,5-6月 / 圈子戰(zhàn)役 階段目標：圈子營銷，身份認知 階段核心：獨棟會所開業(yè)/一期別墅產(chǎn)品,活動線 A、獨棟會所5-1開業(yè)