[管理學(xué)]第四章電子商務(wù)典型案例分析.ppt

1、2020/9/10,1,第四章電子商務(wù)典型案例分析Analysis of E-Commerce Cases,2020/9/10,2,4.1 企業(yè)整體電子商務(wù)模式概述 4.1.1 定義與特征 企業(yè)整體電子商務(wù)模式是適應(yīng)跨多個(gè)業(yè)務(wù)單位的大型企業(yè)組織進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)信息化和客戶關(guān)系管理而采用的電子商務(wù)模式，通過整體實(shí)施電子商務(wù)，使企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的信息統(tǒng)一在一個(gè)電子商務(wù)平臺上，建立起客戶同企業(yè)的單點(diǎn)聯(lián)系。,2020/9/10,3,在企業(yè)整體電子商務(wù)模式中,企業(yè)整體服務(wù)的目標(biāo)是將每個(gè)客戶購買的服務(wù)范圍最大化，企業(yè)客戶可以同時(shí)使用一個(gè)企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，并同時(shí)與企業(yè)內(nèi)部的若干個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。,2020

2、/9/10,4,4.1.2 分類 （1）首頁式企業(yè)整體電子商務(wù)模型 通過設(shè)計(jì)企業(yè)的首頁，建立客戶單一訪問的電子聯(lián)系，通過首頁，將企業(yè)的不同產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行集中展示，或者在展示本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所有信息的同時(shí)，也鏈接一些同類企業(yè)的網(wǎng)站，通過這種模型來監(jiān)督客戶流量。 （2）集成式企業(yè)整體電子商務(wù)模型 在許多企業(yè)中，各個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位都建立了信息系統(tǒng)，但是，這種信息系統(tǒng)是從產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位而非客戶的角度建立起來的，要從這些不同的系統(tǒng)中獲取信息通常很困難。集成式企業(yè)整體電子商務(wù)模型就是針對這種現(xiàn)實(shí)問題而被采用的，通過電子商務(wù)，集成了各個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位的信息，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享。,2020/9/10,5

3、,4.1.3 優(yōu)勢,盡管目前采用整體電子商務(wù)模式的企業(yè)還不多，但是，這種電子商務(wù)模式已經(jīng)顯示了比較明顯的優(yōu)勢。對于采用首頁式模式的企業(yè)而言，既可以使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的了解，統(tǒng)一了企業(yè)的形象，也可以使企業(yè)對客戶流量進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)督，了解客戶對同類產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注程度。對于采用集成式模式的企業(yè)，最大的優(yōu)勢莫過于實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息資源的共享，使企業(yè)的信息系統(tǒng)面向客戶進(jìn)行了系統(tǒng)集成。,2020/9/10,6,4.2 案例1 海爾電子商務(wù)模式分析,4.2.1 海爾電子商務(wù)的基本框架和功能 （1）基本情況 創(chuàng)立于1484年崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán)，是在引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的

4、青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的跨國企業(yè)。,2020/9/10,7,圖4.1 海爾集團(tuán)網(wǎng)站首頁,2020/9/10,8,（2）海爾電子商務(wù)的功能結(jié)構(gòu),2020/9/10,9,海爾電子商務(wù)的應(yīng)用,2020/9/10,10,1）以定制服務(wù)為主的網(wǎng)上商城 2）以優(yōu)化供應(yīng)鏈為目標(biāo)的在線采購招標(biāo) 3）以顧客滿意為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理 海爾電子商務(wù)非常重視客戶關(guān)系管理，在網(wǎng)上商城設(shè)置了顧客服務(wù)中心，購物常見問題、購物指南等功能，為客戶提供了方便。,2020/9/1

5、0,11,4.2.2 海爾電子商務(wù)的商業(yè)模式,（1）戰(zhàn)略目標(biāo) 1）速度創(chuàng)造用戶資源 2）創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價(jià)值 3）SBU創(chuàng)造用戶忠誠度 （2）目標(biāo)客戶群 海爾電子商務(wù)面對的不僅僅是中國的客戶，還有全世界的客戶，主要是文化知識水平較高的具備網(wǎng)上購物客觀條件的工薪階層以及大眾網(wǎng)絡(luò)用戶，包括大學(xué)生，高級知識分子等等。,2020/9/10,12,（3）價(jià)值來源 1）品牌價(jià)值 2）成本價(jià)值 3）服務(wù)價(jià)值 4）技術(shù)價(jià)值 （4）價(jià)值鏈 實(shí)施和完善后的海爾物流管理系統(tǒng)，可以用“一流三網(wǎng)”來概括。這充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信

6、息網(wǎng)絡(luò)。,2020/9/10,13,4.2.3 海爾電子商務(wù)的技術(shù)模式,海爾集團(tuán)基于IBM解決方案建立的新的電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)具有客戶關(guān)系管理、身份認(rèn)證、定制訂單管理、個(gè)性化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)訂單管理、網(wǎng)上支付等功能，并實(shí)現(xiàn)與商流系統(tǒng)、資金流系統(tǒng)以及物流系統(tǒng)信息的全面整合。,2020/9/10,14,4.2.4 海爾電子商務(wù)的經(jīng)營模式,（1）商品的采購方式 （2）商品的儲存方式 （3）商品的運(yùn)輸方式 （4）商品的配送方式 （5）商品的結(jié)算方式,2020/9/10,15,4.2.5 管理模式,（1）海爾的斜坡球體論 （2）OEC管理法 （3）市場鏈,2020/9/10,16,4.2.6 海爾電子商務(wù)的資

7、本模式,海爾電子商務(wù)的資本模式主要采用傳統(tǒng)投資型的資本模式，其電子商務(wù)網(wǎng)站主要采取自建方式。尤其是投資較大的在線采購招標(biāo)，沒有像許多企業(yè)一樣利用公共的交易平臺，而是自建采購平臺，要求所有希望為其供貨的供應(yīng)商都在網(wǎng)上注冊，有效地保證了海爾全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施。,2020/9/10,17,4.2.7 結(jié)論和建議,（1）電子商務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略的高度一致是海爾電子商務(wù)成功的前提。通過研究海爾集團(tuán)的發(fā)展可以看出，海爾打的是名牌、質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)，以名牌戰(zhàn)略為向?qū)?，靠質(zhì)量和服務(wù)抓客戶，樹名牌，眼光放在全球范圍內(nèi)。海爾電子商務(wù)正是圍繞這一目標(biāo)開展起來的。,2020/9/10,18,（2）面向應(yīng)用是海爾電子商

8、務(wù)成功的關(guān)鍵。海爾的網(wǎng)絡(luò)策略不是為了上網(wǎng)而上網(wǎng)，他們始終堅(jiān)持面向應(yīng)用，通過電子商務(wù)，為顧客提供便利和個(gè)性化服務(wù)，為集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)單位以及合作伙伴服務(wù)，以優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈。 （3）管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程重組是海爾電子商務(wù)成功的保證。海爾在實(shí)施電子商務(wù)的同時(shí)，對內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、管理模式進(jìn)行了變革，對業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了重組和創(chuàng)新，有效地保證了電子商務(wù)的正常實(shí)施。,2020/9/10,19,4.2 案例2 IBM公司電子商務(wù),4.2.1 IBM公司電子商務(wù)的基本框架和功能 （1）基本情況 IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）公司是1414年成立于美國的世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，其業(yè)務(wù)包括計(jì)算機(jī)硬件設(shè)施、軟

9、件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲設(shè)備及微電子產(chǎn)品。 IBM是最早運(yùn)用Internet的公司之一，它不僅能夠在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的各個(gè)階段提供全方位的技術(shù)支持，是優(yōu)秀的電子商務(wù)服務(wù)提供商。,2020/9/10,20,圖4.5 IBM電子交易網(wǎng)站（中國）首頁,2020/9/10,21,（2）IBM公司電子商務(wù)的功能結(jié)構(gòu),1）電子化服務(wù)（E-care）,2020/9/10,22,2）電子交易（E-commerce）,圖4.7 IBM在線訂購首頁,2020/9/10,23,3）電子采購（E-procurement）,2020/9/10,24,4.2.2 IBM公司電子商務(wù)的商業(yè)模式,（1）戰(zhàn)略目標(biāo) （2）目標(biāo)客戶群

10、（3）產(chǎn)品以及收入來源 1）IBM的電子商務(wù)產(chǎn)品 2）IBM的電子商務(wù)解決方案 （4）關(guān)鍵活動,2020/9/10,25,4.2.3 IBM公司電子商務(wù)的經(jīng)營管理模式,IBM公司經(jīng)營管理的最大特點(diǎn)是為客戶提供滿意的服務(wù)。IBM鼓勵(lì)在公司能力所及的情形下，員工竭盡所能提供給顧客最佳最完整的服務(wù)，IBM深知顧客才是IBM的衣食父母，只有顧客持續(xù)滿意于IBM的產(chǎn)品與服務(wù)才會忠誠。 IBM電子商務(wù)就是通過在線銷售自己的產(chǎn)品、電子商務(wù)解決方案和全球服務(wù)，獲得了明顯的競爭優(yōu)勢，保持了電子商務(wù)的商業(yè)利益。,2020/9/10,26,4.2.4 結(jié)論與建議,（1）追求回報(bào)是電子商務(wù)的最終目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的興衰表

11、明，對電子商務(wù)的投資回報(bào)是真實(shí)可信的，而且始終不應(yīng)該改變。IBM業(yè)務(wù)流程的重建和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合為客戶、合作伙伴、供應(yīng)商和員工提供了豐厚的利潤、卓越的銷售業(yè)績和空前的活動范圍。,2020/9/10,27,（2）整合是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵 為了發(fā)揮電子商務(wù)的全部潛力，電子商務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)需要與業(yè)務(wù)流程、應(yīng)用和系統(tǒng)無縫整合。只有在價(jià)值鏈內(nèi)和價(jià)值鏈之間實(shí)現(xiàn)端到端的整合，才能有效地為客戶提供整體解決方案。,2020/9/10,28,（3）強(qiáng)大的、可伸縮的基礎(chǔ)架構(gòu)是轉(zhuǎn)型的核心 可靠、可用、可伸縮、可兼容的安全基礎(chǔ)架構(gòu)是高效電子商務(wù)的核心，它可以增強(qiáng)客戶、合作伙伴和員工的信心。如果達(dá)不到這樣的要求，客戶就會因停機(jī)

12、而不滿，最終危及寶貴的客戶關(guān)系。 （4）通過外包方式加快實(shí)施速度，提高商業(yè)價(jià)值 通過把服務(wù)外包給IGS，IBM展示了其在利用服務(wù)供應(yīng)商核心能力方面的內(nèi)在價(jià)值。,2020/9/10,29,4.4 案例3buildbook建筑書店全面電子商務(wù)模式分析,4.4.1 buildbook建筑書店基本情況與功能結(jié)構(gòu) （1）基本情況 總部設(shè)在廣東省汕頭市的buildbook建筑書店網(wǎng)站（如圖4.10所示），是一家完全的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。buildbook建筑書店包括一個(gè)地面的實(shí)體書店和網(wǎng)上的虛擬書店buildbook網(wǎng)站。,2020/9/10,30,圖4.10 建筑書店網(wǎng)站首頁,2020/9/10,31,

13、（2）功能結(jié)構(gòu)圖,2020/9/10,32,4.4.2 buildbook建筑書店的商業(yè)模式,（1）目標(biāo)定位 汕頭建筑書店在實(shí)體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對虛擬網(wǎng)站的構(gòu)建和運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率地?cái)U(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍、擴(kuò)大整體知名度、完成快速發(fā)展。,2020/9/10,33,（2）目標(biāo)客戶,圖4.12 網(wǎng)站會員增長,2020/9/10,34,(3)收入和利潤來源,1）銷售收入 2）增值業(yè)務(wù)收入 建筑專業(yè)書報(bào)雜志等信息發(fā)布 廣告投放 優(yōu)惠促銷活動 網(wǎng)上交流 銷售數(shù)據(jù)分析 網(wǎng)上調(diào)查 與個(gè)人合作,2020/9/10,35,圖4.13 網(wǎng)站銷售額增長,2020/9/10,36,4.4.3 Buildbook建

14、筑書店的技術(shù)模式,圖4.14 Buildbook建筑書店網(wǎng)站ERP管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖,2020/9/10,37,（1）系統(tǒng)管理 （2）決策支持系統(tǒng) （3）采購管理 （4）倉儲管理 （5）銷售管理 （6）財(cái)務(wù)管理 （7）合同管理 （8）客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （4）人力資源管理 （10）訂單管理,2020/9/10,38,4.4.5 buildbook建筑書店的經(jīng)營模式,（1）實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)一體化的管理 （2）完善供應(yīng)鏈管理 （3）強(qiáng)大的分析決策 （4）高效的客戶服務(wù)管理,2020/9/10,39,4.4.6 buildbook建筑書店的管理模式,（1）優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì) （2）先進(jìn)的管理系統(tǒng) （3）星

15、級會員制,2020/9/10,40,4.4.7 buildbook建筑書店的資本模式,buildbook建筑書店網(wǎng)站的資本模式屬于傳統(tǒng)企業(yè)直接投資電子商務(wù)，網(wǎng)站的創(chuàng)建者原是建設(shè)工程行業(yè)的資深工作者，在工作中深切體會到專業(yè)書籍對建設(shè)行業(yè)的重要性，于是投資創(chuàng)辦了buildbook建筑書店，在地面的實(shí)體書店經(jīng)營穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，建立了buildbook網(wǎng)站，拓展了廣闊的市場發(fā)展空間。,2020/9/10,41,4.4.8 結(jié)論與建議,buildbook網(wǎng)站的發(fā)展過程就是在探索具有中國特色的專業(yè)垂直網(wǎng)站的商業(yè)模式。 網(wǎng)站在經(jīng)營實(shí)踐中也碰到種種問題，來自外部與內(nèi)部兩方面，主要如下： （1）國內(nèi)電子商務(wù)的經(jīng)營環(huán)境不配套。比如物流配送發(fā)展嚴(yán)重滯后，商品郵寄時(shí)間過長，郵寄過程中還容易破損甚至丟失，因此物流配送成為限制B2C電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。,202