14促銷策略.ppt

1、第十四章,促銷(IMC)策略,2020/9/10,2,第十四章 促銷策略,第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/10,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解促銷的涵義與作用 熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn) 理解促銷的實(shí)質(zhì) 掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法 掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式,2020/9/10,4,思考：“酒好不怕巷子深”？,2020/9/10,5,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消

2、費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng) (1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息 (2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望 (3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類,2020/9/10,6,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售,2020/9/10,7,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）,2020/9/10,8,推動(dòng)與拉引策略

3、,人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn),2020/9/10,9,促銷組合（Promotion mix),2020/9/10,10,四、影響促銷組合的因素,促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 (1)產(chǎn)品的性質(zhì) (2)產(chǎn)品壽命周期 市場條件 (1)市場地理范圍大小 (2)營銷對象的分布 促銷預(yù)算,2020/9/10,11,消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合,2020/9/10,12,第二節(jié)人員推銷策略,人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng) 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體,一、人員推銷的概念及特點(diǎn),2020/9/10,13,人員推

4、銷的特點(diǎn),人員推銷的優(yōu)點(diǎn) 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn) 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高,2020/9/10,14,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟,2020/9/10,15,三、推銷人員的甄選與培訓(xùn),推銷人員的甄選 企業(yè)內(nèi)部選拔 企業(yè)外部招聘 推銷人員的培訓(xùn) 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn),2020/9/10,16,四、人員推銷的形式、對象與策略,1.人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 2.人員推銷的推銷對象

5、消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商 3.人員推銷的基本策略 試探性策略刺激反應(yīng)策略 針對性策略配方成交策略 誘導(dǎo)性策略誘發(fā)滿足策略,2020/9/10,17,五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),單純薪金制 單純傭金制 混合獎(jiǎng)勵(lì)制,2020/9/10,18,六、推銷人員的考核與評價(jià),1.考評資料的收集 銷售人員銷售工作報(bào)告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會(huì)公眾的評價(jià) 企業(yè)內(nèi)部員工的意見,2020/9/10,19,2.考評標(biāo)準(zhǔn)的建立,基于成果的考核指標(biāo) 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo) 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止

6、自我管理,案例：創(chuàng)記錄的推銷員喬吉拉德,推銷業(yè)績： 因售出13000輛汽車而創(chuàng)造世界記錄進(jìn)入吉尼斯大全，曾連續(xù)15年成為世界上銷售汽車最多的人，其中6年平均每年銷售1300輛汽車 推銷密訣： 1、250定律：不得罪一個(gè)顧客 2、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 3、建立顧客檔案：更多地了解顧客 4、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客 5、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 6、誠實(shí)：推銷員的最佳策略 7、每月一卡：真正的銷售始于售后,2020/9/10,20,2020/9/10,21,第三節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念與種類 廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)

7、信息的大眾傳播活動(dòng),刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,2020/9/10,22,1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,2020/9/10,23,2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,2020/9/10,24,二、廣告媒體,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì),2020/9/10,25,1.廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙 雜志 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 戶外廣告 郵寄,2020/9/10,26,2.廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,2020/9/10,27,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性

8、社會(huì)性 針對性 感召性 簡明性 藝術(shù)性,豐田廣告1,野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車,2020/9/10,28,豐田廣告2,一輛行駛在路上的豐田PRADO引來路旁石獅的側(cè)目，一只石獅還抬起右爪敬禮。,2020/9/10,29,豐田“霸道”,2020/9/10,30,豐田就“問題廣告”正式道歉（2005）,面對豐田公司汽車“問題廣告”，豐田方面作出正式回應(yīng)。豐田汽車公司中國事務(wù)所和一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)部聯(lián)合給記者發(fā)來聲明表示，對近期兩則廣告在讀者中引起的誤解和不滿情緒表示誠摯的歉意。豐田方面稱，“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告

9、，毫無他意。目前，我公司正在和相關(guān)部門接洽，停止這兩則廣告的投放，一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國消費(fèi)者提供最滿意的商品和服務(wù)。希望能繼續(xù)得到消費(fèi)者的支持?！?2020/9/10,31,2020/9/10,32,四、廣告效果的測定,1.廣告促銷效果的測定 (1)廣告費(fèi)用占銷率法 廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100% (2)廣告費(fèi)用增銷法 廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）X100% (3)單位費(fèi)用促銷法 單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用 (4)單位費(fèi)用增銷法 單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用 (5)彈性系數(shù)測定法 E=（S

10、/S）/（A/A）,2020/9/10,33,2.廣告訴求認(rèn)知效果的測定 價(jià)值序列法 配對法 評分法,2020/9/10,34,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,2020/9/10,35,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕,2020/9/10,36,廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。,2020/9/1

11、0,37,第四節(jié)公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 五、公共關(guān)系的程序,2020/9/10,38,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng) 公關(guān)的主體：組織 公關(guān)的對象：公眾、職員 公關(guān)的工具：媒介,2020/9/10,39,二、公共關(guān)系的特征,公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù) 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”

12、的藝術(shù) 公共關(guān)系是一種長期活動(dòng),2020/9/10,40,三、公共關(guān)系的作用,搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),2020/9/10,41,四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序,1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式 含義 是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng) 類型 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 贊助性公關(guān),2020/9/10,42,2.公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測,2020/9/10,43,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng) 銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 即期促銷效果顯著 是一種輔助性促銷方式 有貶低產(chǎn)品或品牌之意,2020/9/10,44,二、銷售促進(jìn)的方式,1.向消費(fèi)者推廣的方式 贈(zèng)送樣