某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃案首輪溝通案(ppt 101頁).ppt

1、,地方版國五條細(xì)則出臺(tái)已久，在政策效果逐漸顯現(xiàn)的情況下，我們?nèi)绾螒?yīng)對？ 本案即將在7月開盤，有限時(shí)間內(nèi)，如何實(shí)現(xiàn)火爆銷售？ 作為東星地產(chǎn)的又一力作，怎樣鑄就品牌形象？,PART 1項(xiàng)目理解 面對市場需要解決的難題！,目錄 Contents,PART 2形象定位 價(jià)值最大化的分析及結(jié)論！,PART 3競品分析 為項(xiàng)目找到自己獨(dú)有的賣點(diǎn)！,PART 4營銷策略 提升銷售力的分析及結(jié)論！,PART.1,項(xiàng)目理解,地處丘下 如何將土地含金量最大化？,土地價(jià)值日益凸顯的今天，地段已經(jīng)成為首要因素 相比市中心的樓盤，丘下無論從配套還是交通都有劣勢，那么如何讓客戶最大化認(rèn)同此地段的含金量？,經(jīng)過多年的發(fā)展，

2、遼源的用地向外擴(kuò)張已是大勢所趨。 伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，舊城改造逐漸加快，城市品位大幅提升，人居環(huán)境顯著改善，城市魅力日趨增強(qiáng)。丘下，這個(gè)老區(qū)，定會(huì)煥發(fā)新的光彩，成為全城又一矚目的成熟居住區(qū)。,本項(xiàng)目位于丈八北路沿線，高薪中央生活區(qū)板塊，區(qū)域規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Υ蟆?城市向外擴(kuò)，是大勢所趨，丘下，隨著建設(shè)腳步的加快，定會(huì)成為又一城市熱點(diǎn)。,同區(qū)域項(xiàng)目競爭終極賽中 如何勝出？,客戶為什么選擇我們？ 攻克最后一道堡壘，實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)成交。,100余萬區(qū)域內(nèi)首席大盤，通過現(xiàn)代的規(guī)劃理念和手法來構(gòu)建高規(guī)格的理想化人居空間，將成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性建筑，引領(lǐng)全城建筑新時(shí)尚。,東星山語城：締造精品人居 成就城市夢想,翻

3、開當(dāng)今遼源的建筑名冊：魁星樓、體育場、東方新城高層、中醫(yī)院、國稅局、移動(dòng)公司、衛(wèi)生局、易發(fā)等大廈，市一中、五中等學(xué)校，這些建筑上凝聚了東星人的智慧和汗水。東星人所獲得的幾十個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)牌見證了東星建設(shè)集團(tuán)一路走出的精彩。,東星山語城一座座正在崛起的建筑，正在表達(dá)著東星的實(shí)力和卓越的追求！,交通便利，10分鐘到達(dá)市中心，打車僅需5元錢，盡享10分鐘生活圈。 此種享受僅為居者所享。,戶型類型有5053，8184 ，8588 ，9396 ，101104 ，102105 ，103106 ，113116 ，121124 ，132135 ，133136 ，空間靈動(dòng)多彩，可滿足不同人群需求。,全明格局，4

4、.5米洪闊會(huì)客廳開間，大尺度觀景陽臺(tái).居于此，俯瞰城中園林、新建山體公園、人工湖美景，樣板生活自此開始！,新古典主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)是經(jīng)過改良的古典主義風(fēng)格。高雅而和諧是新古典風(fēng)格的代名詞。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風(fēng)格中常見的主色調(diào)，少量白色糅合，使色彩看起來明亮、大方，使整個(gè)空間給人以開放、寬容的非凡氣度。 本案全新詮釋新古典主義風(fēng)格，給您帶來全新的視覺享受。,依美物業(yè)被省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳評為“省級優(yōu)秀示范小區(qū)”，被市環(huán)保局授予“安靜范小區(qū)”，并在全市物業(yè)服務(wù)企業(yè)考評中排名第一，在全市開發(fā)和物業(yè)服務(wù)企業(yè)評定中，被評為中級服務(wù)企業(yè)。,依美物業(yè)隸屬于東星建設(shè)集團(tuán)公司，成立于2005年，公司秉承

5、“以人為本、用戶至上，追求完美無止境，服務(wù)業(yè)戶每一天”為服務(wù)理念。,區(qū)域價(jià)值提純,山水,人文,地段,物業(yè),價(jià)值,品牌,宜居,自然生態(tài)價(jià)值： 區(qū)域天生麗質(zhì)的自然環(huán)境，全城一無二的價(jià)值高地。,未來發(fā)展價(jià)值： 全部入住后小區(qū)住戶接近5萬戶，勢必將全城又一居住熱區(qū)，升值趨勢明顯。,PART.2,形象定位,價(jià)值的最大化,“山水”當(dāng)?shù)?“山水”是本區(qū)域最具差異化的價(jià)值體現(xiàn) “山水”是項(xiàng)目最為核心的價(jià)值依托 “山水”是品質(zhì)棲居夢想的極致演繹 “山水”是高端視覺形象的最佳體現(xiàn), 核心推廣思路 ,純粹的山水棲居,繁華的都市夢想,邂逅,以山水情態(tài)投射世界，以園林景觀承載文化，抽象自然天籟和現(xiàn)代人居關(guān)系的完美詮釋，

6、以統(tǒng)領(lǐng)本案的傳播全程。,核心推廣思路演繹純粹,真山真水 直接抵達(dá)內(nèi)心,項(xiàng)目依山而建，景觀視野無遮擋，周邊有濕地公園，主題游樂園凱旋王國兩大公園，更有項(xiàng)目自身規(guī)劃得森林公園與人工湖，三大公園匯集，山水與建筑緊密的結(jié)合，直接抵達(dá)人的內(nèi)心。,優(yōu)質(zhì)且眾多的生態(tài)資源構(gòu)筑起一處獨(dú)一無二的真山真水真境界,自然界的“第一鄰居”,自然風(fēng)光秀麗，高綠化率，人均公園綠地面積10多平方米，空氣清新怡人，堪稱全城空氣質(zhì)量最新鮮的區(qū)域。,宜居度頂級，最適合居住的地方。,核心推廣思路演繹稀缺,山水，已是21世紀(jì)最稀缺的資源 并成為永不貶值的強(qiáng)勢貨幣,對稀缺自然資源的極致占有，是當(dāng)代人居的構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)。,3大生態(tài)公園萃聚 ，頂級

7、山水滋養(yǎng)百年,入則靜謐，出則繁華,從來沒有哪個(gè)山水名宅，私藏極致風(fēng)景的同時(shí)， 還能不遠(yuǎn)離城市。 與傳統(tǒng)意識(shí)不同， 東星山語城無縫接軌城市，離市中心僅10分鐘。 瞬間切換繁華生活與自然寧靜的極致生活體驗(yàn)。,純粹,稀缺,第一感官： 環(huán)境力第一的品質(zhì)住宅,價(jià)值深化： 生態(tài)與城市之間的自由切換,優(yōu)勢明顯、潛力巨大金玉有價(jià)，山水無價(jià) 入則靜謐，出則繁華,真山真水遠(yuǎn)離喧囂 自然界的第一鄰居 公園社區(qū)專屬領(lǐng)地,+,項(xiàng)目形象導(dǎo)出,項(xiàng)目整體定位語（主推）： 東星山語城山水之間雕刻經(jīng)典,再直白一些 我們能給你帶來怎樣的改變？,隨時(shí)停下來看風(fēng)景 聆聽自然，也聆聽自己 在城市與山水間，隨性而行 在生活中修行，在山水中

8、養(yǎng)生,有一種生活,不離塵世繁華，依然云淡風(fēng)輕 不必放下世界，依然做回真實(shí)的自己 在繁華與自然間優(yōu)雅轉(zhuǎn)身,有一種方式,仁者樂山，智者樂水， 背山觀水，一派帝王之疆， 山水境域，誰堪割舍的豪情！ 擁一城繁華，悅百年江山,有一種情結(jié),山水文化 不僅是中國人的處世哲學(xué) 更是一種人文關(guān)懷 也是我們對應(yīng)客群的高度表達(dá),“山不爭高自成峰,水因善下而成海”,以山水去表達(dá)人的價(jià)值觀，生活觀，呈現(xiàn)天、地、人三者同一的文化、思想和精神。,東星山語城 天人合一的生活價(jià)值觀,東星山語城如山水一般，有高度、有內(nèi)涵，有深度，有修養(yǎng)，有閱歷。,居于此，觀山，觀水，觀天下！,PART.3,競品分析,自身分析,競品分析,競品分析

9、,競品分析,競品分析,競品項(xiàng)目分析,通過對周邊競爭項(xiàng)目的走訪與調(diào)研，了解到主要競爭項(xiàng)目有以下特點(diǎn)： 周邊項(xiàng)目都通過區(qū)域市場配套設(shè)施作為吸引市場客戶關(guān)注的前提； 周邊主要競爭項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)無新意，建筑風(fēng)格一般； 區(qū)域戶型產(chǎn)品面積涵蓋面較廣，且中小戶型占多數(shù)； 多數(shù)競爭項(xiàng)目客戶基本以剛需、和改善型置業(yè)為主； 市場置業(yè)客戶以自住為主，投資為輔。,通過上述客觀分析，可以肯定本案中對于區(qū)域市場及項(xiàng)目競爭、項(xiàng)目自身定位分析的準(zhǔn)確性。 本案區(qū)域內(nèi)同質(zhì)樓盤多，同時(shí)，周邊有的低價(jià)項(xiàng)目對客群的分流不可小視。,尋找取勝之道：,自我分析，知己知彼百戰(zhàn)不殆,小結(jié),那么，處在如此的環(huán)境中，我們該如何生存取勝？,區(qū)域價(jià)值解讀

10、,地段價(jià)值,升值潛力,周邊居住氛圍濃郁,醫(yī)療配套好,交通便利,項(xiàng)目所在區(qū)域市場城市綜合配套較為健全，其資源為區(qū)域項(xiàng)目所共享。,優(yōu)勢,1,劣勢,2,威脅,3,機(jī)會(huì),4,SWOT分析,1、目前銷售進(jìn)度緩慢； 2、項(xiàng)目毗鄰兩個(gè)寺廟，在一定程度上影響客戶購買心理； 3、項(xiàng)目緊鄰火車道，影響項(xiàng)目品質(zhì)感； 4、售樓處離項(xiàng)目地遠(yuǎn)。,1、臨主干道、交通便利、地段優(yōu)勢明顯； 2、周邊配套較齊全； 3、居住氛圍好； 4、項(xiàng)目占地面積大，開發(fā)周期長。 5、品牌開發(fā)商，未來升值潛力大。,1、項(xiàng)目開盤節(jié)點(diǎn)初定今年7月，屆時(shí)將有大量的產(chǎn)品上市勢必造成爭奪客源的局面； 2、區(qū)域內(nèi)原有在售項(xiàng)目市場認(rèn)可度較高； 3、工程節(jié)點(diǎn)上

11、，周邊項(xiàng)目均已呈現(xiàn)現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房趨勢，而本案建設(shè)進(jìn)程緩慢；,1、周邊競爭項(xiàng)目可選戶型有一定局限，而目標(biāo)客群需求還在增加； 2、未來區(qū)域居住氛圍形成帶來的商業(yè)機(jī)遇和升值空間； 3、借助周邊已成型品質(zhì)樓盤的影響力和拉動(dòng)力來帶動(dòng)本盤的銷售；,項(xiàng)目SOWT分析,價(jià)值實(shí)現(xiàn)原則：,通過前瞻性的規(guī)劃理念，確定項(xiàng)目定位方向，樹形象、立口碑，最大化的滿足區(qū)域市場消費(fèi)群體的需求。,本項(xiàng)目價(jià)值解讀,價(jià)值發(fā)展方向：,價(jià)值實(shí)現(xiàn)原則：,產(chǎn)品層面： 以設(shè)計(jì)合理，功能齊全、舒適性好的產(chǎn)品（5090之間）作為項(xiàng)目發(fā)展定位的前提，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)項(xiàng)目自身配套的塑造，獲得市場客戶贊同； 另外應(yīng)在產(chǎn)品硬件上投入（自身商業(yè)配套和生態(tài)資源），增

12、加項(xiàng)目自身的籌碼，為銷售奠定基礎(chǔ)，但應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的投入。 項(xiàng)目存在火車道和寺廟的兩大硬傷，所以要突出山水優(yōu)勢和未來規(guī)劃來淡化劣勢，主要談未來。寺廟可不說弊端，強(qiáng)調(diào)風(fēng)水和人文價(jià)值，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端定位。,價(jià)值發(fā)展方向：,本項(xiàng)目價(jià)值解讀,客戶層面： 戶型特點(diǎn)上，打造舒適性強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目生態(tài)感的塑造，爭取市場客戶對項(xiàng)目的關(guān)注； 通過區(qū)別市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)進(jìn)行針對性的客戶定位。,產(chǎn)品、山水價(jià)值彰顯 才能在區(qū)域中博得 出位！,項(xiàng)目自身從體量、開發(fā)、山水資源、產(chǎn)品等具備領(lǐng)先區(qū)域的條件，7月份又為開盤期，若在市場中快速獲得受眾認(rèn)知，取得銷售佳績，為本案的市場突破點(diǎn)。樹立與眾不同

13、的形象，將成為項(xiàng)目成功的必要條件。,小結(jié),PART.4,營銷推廣,策略定位,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品,利用區(qū)域未來價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外在的細(xì)節(jié)放大,公眾層面,社會(huì)環(huán)境 道德沒落、理想頹廢、滿目金俗,對策通過多層次、多角度、多渠道的形式，讓社會(huì)公眾找回內(nèi)心深處的那份理想與追求,行業(yè)層面,市場環(huán)境 政策打壓、競爭激烈、同質(zhì)嚴(yán)重,對策雖然沒有明顯競爭優(yōu)勢，但市場環(huán)境趨于回暖情況下，從客戶身上尋找可擊之處。,策略基調(diào),配合策略,推售策略價(jià)格策略。 刺激投資客，挖掘剛性需求； 付款方式多樣化：低首付、分期首付的形式，減輕資金付款方式，降低投資門檻。,核心策略,推廣： 全面

14、行銷拓展傳播渠道，彰顯大盤體量，巨大投資價(jià)值，攫取先覺財(cái)富。,展示： 以外展為據(jù)點(diǎn)，結(jié)合售樓處與樣板間一體化展示展現(xiàn)開發(fā)商大手筆氣度的品牌實(shí)力，同時(shí)將開發(fā)商品牌文化一脈相承的滲透在展示一體化當(dāng)中。,競品： 競品差異化策略，不淪為低價(jià)混戰(zhàn)的炮灰，提升形象品質(zhì)同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。,提高性價(jià)比，達(dá)到價(jià)格與快速消化相對應(yīng),戰(zhàn)略擬定,推廣節(jié)奏,1、全面控制市場；雖然我們的現(xiàn)場展示，產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)還沒有出來，但我們一定需要盡早控制，最好是在開盤之前3個(gè)月啟動(dòng)市場攻擊，以全面控制市場； 2、強(qiáng)力度攻擊市場；市場的地位非常重要，我們是區(qū)域市場中的新人，一定要建立地位，才可以讓買家建立良好的心理身份感和信賴感；

15、 3、市場攻擊高度感，對于市場攻擊而言，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是買家衡量產(chǎn)品的定位點(diǎn)，市場攻擊的每個(gè)部分如形象標(biāo)志、路牌展示、宣傳品、現(xiàn)場包裝、展示中心包裝、現(xiàn)場導(dǎo)示、報(bào)紙廣告等等，都需要與其他的產(chǎn)品相區(qū)別，要有時(shí)尚、高品質(zhì)感。,取得利益最大化的前提條件是：如何獲得市場認(rèn)可,市場整合營銷策略,CRM(客戶關(guān)系管理）營銷在本案著重使用，前期可以會(huì)員制的形式把客戶組織起來，鎖定首批客戶； 之后依托項(xiàng)目前期銷售過程積累的客戶資源展開關(guān)系營銷，最終實(shí)現(xiàn)口碑傳播，降低推廣成本有效達(dá)成銷售。,客戶關(guān)系營銷,通過行銷策略提高開發(fā)商品牌形象，借用項(xiàng)目一期展現(xiàn)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，樹立大盤形象，突出項(xiàng)目性價(jià)比。,媒體通路,短信

16、、報(bào)紙、DM、高炮、圍擋、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò),2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),寶貝計(jì)劃推廣活動(dòng),營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,調(diào)整放盤策略，達(dá)到開盤預(yù)計(jì)銷售率，轟動(dòng)全城的效果。,媒體通路,短信、報(bào)紙、DM、高炮、電臺(tái)、過街、網(wǎng)絡(luò),2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),山語城耀世開盤 變形金剛展,營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,持續(xù)銷售，加強(qiáng)行銷力度，配合活動(dòng)期聚攏意向客戶，保持市場關(guān)注度，加強(qiáng)項(xiàng)目市場客戶占有率。,媒體通路,

17、報(bào)紙、DM、電臺(tái)、圍擋、網(wǎng)絡(luò),2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),樣板間、示范區(qū)對外開放 回饋業(yè)主,營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,媒體通路,加推剩余多層房源，配合活動(dòng)期聚攏意向客戶，保持市場關(guān)注度，加強(qiáng)項(xiàng)目市場客戶占有率。,短信、報(bào)紙、DM、高炮、電臺(tái)、過街、圍擋,2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),紅葉谷一日游,營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,媒體通路,加推剩余房源，配合活動(dòng)期聚攏意向客戶，保持市場關(guān)注度，加強(qiáng)項(xiàng)目市

18、場客戶占有率。,報(bào)紙、DM、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò),2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),圣誕節(jié)感恩活動(dòng),營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,媒體通路,為新一輪開盤蓄水。,報(bào)紙、DM、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò),2013年5月-6月,2013年7月-8月,2013年9月-10月,2013年11月-12月,2014年1月-4月,渠道活動(dòng),返鄉(xiāng)潮、老帶新 新年優(yōu)惠,營銷目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn)與相關(guān)動(dòng)作,推廣方式,采用以戶外廣告為主要推廣手段，以實(shí)效媒體為輔，其他推廣手段相配合的媒體組合策略。以及針對客戶群體的特點(diǎn)，組織適合客群的活動(dòng)。,重戶外：現(xiàn)場包裝

19、市區(qū)戶外 抓實(shí)效： 報(bào)紙+電臺(tái)+DM 輕傳統(tǒng)：電視+短信,現(xiàn)場包裝，如展板、吊旗等，大概按 15萬元 預(yù)估。,圍墻是非常有效的傳播媒介，圍墻經(jīng)常更換畫面。 戶外資源每季度或半年更換一次，以增加新鮮度。,遼源日報(bào) 為當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)單位必訂報(bào)紙，每日投放量為3萬份左右，故其為首選； 城市晚報(bào) 大多數(shù)機(jī)關(guān)單位會(huì)訂閱，每日投放量為1萬份左右，可做輔助； 新文化報(bào) 在遼源當(dāng)?shù)赜嗛啍?shù)量較少，費(fèi)用較高，不做參考。 遼源交通文藝臺(tái)通過電臺(tái)與觀眾互動(dòng)，增加活動(dòng)報(bào)名的途徑。,遼源供求世界 格相對較低，每期刊登一整版。每周一期，每期投放量為2萬份，在開盤前期、強(qiáng)銷期、及大型活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)投放量適當(dāng)增加。,短信費(fèi)用按0.06元

20、/條，合計(jì)：2次/月*90萬條*0.06元/次=10.8萬元,當(dāng)?shù)仉娨晱V告效果一般，電視廣告最后考慮。,現(xiàn)場包裝，如展板、吊旗、沙盤制作等等大概預(yù)估 15萬元 圍擋更換7次，費(fèi)用預(yù)估 13.4萬元 遼源日報(bào)、城市晚報(bào)關(guān)高投放費(fèi)用預(yù)估 15.6萬元 遼源交通文藝臺(tái)廣告費(fèi)用預(yù)估 3.5625萬元 遼源供求世界費(fèi)用預(yù)估 3萬元 銷售周期內(nèi)短信發(fā)放費(fèi)用預(yù)估 10.8萬元, 約62萬元,推廣費(fèi)用統(tǒng)計(jì),活動(dòng)推廣,操作手段：報(bào)紙、電臺(tái)、短信、DM 操作時(shí)間：2013年6月 操作目的： “寶貝計(jì)劃”就是要讓孩子們展現(xiàn)天賦或特長，以兒童的才藝交流帶動(dòng)其父母家庭與山語城的感情交流，拉近主辦方與家長的感情，讓更多客戶加深美好印象。 操作方向： 兒童才藝展示，評選冠、亞、季軍，頒發(fā)禮品證書等。 媒體建議：平媒、電臺(tái) 投放量建議：平媒軟文四期、電臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)及互動(dòng)連線；,山語城杯寶貝計(jì)劃,操作手段：報(bào)紙、電臺(tái)、短信、DM 操作時(shí)間：2013年7月 操作目的： 整合前期品牌、產(chǎn)品宣傳的資源，創(chuàng)造“東星生態(tài)大盤”正式開盤的轟動(dòng)效應(yīng)。充分利用現(xiàn)場人氣烘托氣氛，全方位新聞炒作，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度。 操作方向： 邀請省內(nèi)著名主持人，歌舞表演，舞獅鳴炮，到場客戶參加游園活動(dòng)，體驗(yàn)山語城之美。 媒體建議：平媒、電臺(tái) 投放量建議：平媒軟文四期、電臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)及互動(dòng)連線；,山語城盛大開盤,操作手段