旅游市場調研和目標市場定位.ppt

1、旅游規(guī)劃學 負責人：王艷平,博 學 濟 世,第四章 旅游市場調研和目標市場定位,旅 游 規(guī) 劃 學,第四章 旅游市場調研和目標市場定位,第四章 旅游市場調研和目標市場定位,一、 旅游研究對于旅游規(guī)劃的重要意義,市場研究在旅游規(guī)劃中的作用，主要表現(xiàn)在以下三個方面：,市場是規(guī)劃存在的前提。規(guī)劃主體上是對未來 供給系統(tǒng)的謀劃，之所以需要謀劃正是因為存 在市場而且市場處于動態(tài)的變化。 市場是規(guī)劃的主要依據(jù)。旅游規(guī)劃的目標、戰(zhàn) 略和策略，空間布局、產(chǎn)品開發(fā)和項目創(chuàng)意等 各方面都是圍繞旅游市場（現(xiàn)實和潛在）而展 開的。 市場是規(guī)劃的最終歸宿。旅游規(guī)劃的目的，說 到底是為了適應和爭奪未來的旅游市場的需求。,

2、一、 旅游研究對于旅游規(guī)劃的重要意義,決策過程中的“我們需要什么？”階段,我們需要什么,二、旅游市場概述,2.1 旅游需求及其影響因素,旅游需求是一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對某一旅游目的地所需求的數(shù)量。,影響旅游需求的要素可以分為兩個方面：,一方面關系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者個人的情況。 另一方面關系帶旅游目的地的供給部分，包括資源 的吸引力，旅游價格、貨幣匯率、交通速度、接待 設施條件以及旅行組織結構等。,二、旅游市場概述,2.2 旅游市場及其類型,旅游市場,二、旅游市場概述,2.2 旅游市場及其類型,旅游市場的五種分類

3、,空間市場 旅游動機 消費層次 組織形式 其他類型,三、旅游市場調研,3.1 旅游市場調研的目的,認識和描述現(xiàn)實旅游市場,分析和評價潛在旅游市場,識別旅游目的地的競爭者,科學、客觀定位目標市場,有效謀劃目的地營銷策略,三、旅游市場調研,3.2 旅游市場調研的內(nèi)容,現(xiàn)實旅游市場調研,潛在旅游市場調研,旅游營銷運營調研,旅游產(chǎn)品,旅游價格,分銷渠道,旅游促銷,三、旅游市場調研,3.3 旅游市場調研的方法,走訪旅行社,二手資料的收集,一手資料的收集,按資料獲取的渠道，劃分為三種方法：,三、旅游市場調研,走訪旅行社,旅游市場調研要包括走訪客源地區(qū)（包括主要入 境市場的客源國）的旅行社，不論這些旅行社目

4、 前是否組團到規(guī)劃區(qū)旅游。 重點當然應為目前經(jīng)營規(guī)劃區(qū)域包價線路的或即 將經(jīng)營規(guī)劃區(qū)域線路的旅行社。他們對組織去該 區(qū)域旅游會遇到的問題很有經(jīng)驗，涉及的內(nèi)容包 括該目的地的價格、存在的競爭對手、旅游者的 反饋和目的地的整體吸引力。 旅行社的觀點代表了業(yè)界對目的地的看法，可以 從中了解目的地需要改進的地方。,三、旅游市場調研,第一手資料的收集,調查對象的選擇,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.1 總量特征及發(fā)展趨勢分析,分析指標： 常用的分析指標包括旅游接待人數(shù)（國內(nèi)游客數(shù)、入境游客數(shù)）、國內(nèi)旅游收入、旅游創(chuàng)匯、旅游總收入、旅游增加值等。,分析指數(shù)：以上指標的總量和增長指數(shù),分析方法：基本描述、趨勢分析

5、和對比分析,河南與部分省市旅游產(chǎn)業(yè)部分指標的比較（2002）,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.2 游客群的基本描述,過夜游客和一日游客,入境游客和國內(nèi)游客,旅游動機細分描述,團隊游和自助游,游覽觀光、休閑度假、VFR、商務/會議、健康/療養(yǎng)、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流,現(xiàn)實游客群體分類的基本描述,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.3 主要結構分析,客源結構,動機結構（結合客源結構）,消費結構,區(qū)域結構,檔次結構（收入結構和消費分布）,河南省旅游消費構成表（2003）,河南省各地級市旅游業(yè)相對發(fā)展情況（2004）,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.4 消費行為特征,消費行為特征，主要包括消費偏好（比如，游客比較

6、喜歡規(guī)劃區(qū)域的哪些類型的旅游產(chǎn)品和旅游景點，哪些住宿設施，哪些目的地等等）總體印象、態(tài)度、逗留時間、平均消費水平、游客滿意度（總體滿意度和分項滿意度）、行為意向（重游和推薦意向）等。,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,鞍山旅游業(yè)10個因素的滿意度評價,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.5 綜合特征分析,旅游需求的時間分布特征,旅游需求的空間分布集中性規(guī)律,旅游流的空間流動分析,導致旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)季節(jié)性波動的原因很多，主要是兩個方面：,旅游吸引物本身的季相差異 旅游者余暇時間分布規(guī)律,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,季節(jié)強度指數(shù),四、旅游市場現(xiàn)狀分析,地理集中指數(shù),式中：G為客源地的地理集中指數(shù)，Xi為第i個客源地的

7、游客數(shù)量；T為旅游目的地的接待游客數(shù)量；n為客源地總數(shù)。 游客來源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，則客源地越多越分散。對于任何一個旅游地，客源地越分散，旅游經(jīng)營越趨穩(wěn)定，如果客源太集中，易受到客源地（國）社會、經(jīng)濟、政治等變化的沖擊。,陜西入境游客在各省間流動雷達示意圖,四、旅游市場現(xiàn)狀分析,4.6 旅游者的人口統(tǒng)計特征,旅游者的年齡分布特征,旅游者的家庭生命周期特征,旅游者受教育程度特征,旅游者的職業(yè)特征,旅游者的收入特征,五、潛在旅游市場分析,五、潛在旅游市場分析,5.1 分析指標,出游力分析,旅游偏好分析,消費特征分析,不同類型的游客對目的地的需求性質是不一樣的。,五、潛在旅游

8、市場分析,部分城市的居民出游率,思考：從圖中你有什么發(fā)現(xiàn)？,五、潛在旅游市場分析,5.2 分析模型,具體分析時，包括以下指標：,出游力分析 需求偏好 消費特征 旅游自消化能力 面向目的地的需求指向 抗阻因素,六、目標市場定位,6.1 目標市場定位的概念、原則和程序,概念,目標市場定位就是確定旅游目的地的主要目標市場。當然，目標市場具體定位的類型依賴于對旅游市場的細分標準。,基本原則,可操作原則 層次性原則 動態(tài)性原則,六、目標市場定位,6.1 目標市場定位的概念、原則和程序,基本步驟,對旅游市場進行多維度的細分 對細分市場的價值進行評估 結合多方面的決策依據(jù)，選擇重點開發(fā) 的目標市場,六、目標

9、市場定位,6.2 旅游市場細分,市場細分標準,目前國內(nèi)外通行的方法有四種：,地理特征細分 社會經(jīng)濟和人口學特征細分 心理學特征細分 旅游者行為特征細分,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,針對旅游規(guī)劃的細分類型,基于“結構內(nèi)市場潛力”模型所進行的細分,核心型旅游市場 基本型旅游市場 拓展型旅游市場 放任型旅游市場 放棄型旅游市場,六、目標市場定位,結構內(nèi)市場潛力模型,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,針對旅游規(guī)劃的細分類型,基于“圈層扇區(qū)”模型的地理細分,圈層旅游市場 扇區(qū)旅游市場 圈層與扇區(qū)結合旅游市場,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,針對旅游規(guī)劃的細分類型,基于市場需求指

10、向的動機細分,生態(tài)旅游市場 觀光旅游市場 度假修養(yǎng)旅游市場 宗教旅游市場 購物旅游市場,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,針對旅游規(guī)劃的細分類型,基于客源市場的流量和重要程度進行的細分,一級旅游市場 二級旅游市場 三級旅游市場,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,針對旅游規(guī)劃的細分類型,基于客源市場消費能力和經(jīng)濟價值所進行的細分,高收入、高地位、高消費旅游市場 中端市場：中等收入、中等消費 低端市場：低消費的市場,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,細分市場的評價,細分市場的評價主要有五個標準：,細分市場的現(xiàn)實規(guī)模：主要以市場占有率為 指標（就目的地現(xiàn)實市場而言） 細分市場的增長速度：以細分市場近年增長 率為指標,六、目標市場定位,6.2 旅游市場細分,細分市場的評價,細分市場的評價主要有五個標準：,細分市場的增長潛力：從旅游市場發(fā)展趨勢來評價細分市場未來的發(fā)展態(tài)勢 細分市場的結構性吸引力 目的地對細分市場的吸引潛力：進行細分市場評價時，要考慮到目的地對細分市場的吸引力的大小,六、目標市場定位,6.3 目標市場選擇,目標市場選擇的依據(jù),旅游市場的現(xiàn)狀 目的地的吸引力 細分市場的品質 區(qū)域重點旅游發(fā)展目標和戰(zhàn)略 旅游發(fā)展的一般趨勢和階段性特征,六、目標市場定位,面向地理細分的目標市場選擇依據(jù),六、目標市場定位,6.3 目標市場選擇