國內(nèi)圖書市場營銷策略

1、國內(nèi)圖書市場營銷策略國內(nèi)圖書市場營銷策略美國經(jīng)濟學(xué)家菲利浦科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一 種社會和管理過程。這一概念的要點包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品（商品服務(wù)與創(chuàng)意）、價值、成本和滿意，交換和交易，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場、營銷者與顧客等，是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。圖 書市場是圖書商品交換關(guān)系的總和。1.1圖書市場營銷鄭士德先生認為：圖書市場營銷是指圖書的經(jīng)營銷售活動過程要以讀者為中心，以滿足讀者的要求和愿望作為企業(yè)的存在條件； 以社 會效益為營銷活動的最高準則；在滿足讀者需求的基礎(chǔ)上，努力做到 社會效益與經(jīng)濟效益的最佳統(tǒng)一

2、。主要由商流、物流、信息流組成。在這個對圖書市場營銷的描述中， 注重了 “三流”的概念，但“三流” 的順序是否應(yīng)由商流一物流一信息流改為信息流一商流一物流。這樣，就更反映出現(xiàn)代圖書營銷的起始不應(yīng)是商流（銷售領(lǐng)域），而應(yīng)是信息流（分析、計劃）。圖書營銷是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)貫穿于信息、 選題、組稿、編輯、價格、設(shè)計、紙張、印刷、渠道、宣傳、銷售、 促銷等一系列出版流程。為什么要建立圖書市場營銷體制社會主義市場經(jīng)濟體制框架的要求我國加入wto后，加快了建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟體制的改革。社 會主義市場經(jīng)濟體制框架內(nèi)容之一是：在堅持公有制為主體、多種所 有制經(jīng)濟共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，進一步轉(zhuǎn)換國有企業(yè)的經(jīng)營機制

3、， 建立 適應(yīng)市場經(jīng)濟要求，產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn) 代企業(yè)制度，塑造出充滿活力的微觀經(jīng)濟主體。出版產(chǎn)業(yè)的要求作為文化產(chǎn)業(yè)之一的出版部門，無論出版集團，還是出版社，都 應(yīng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。而營銷正是成熟的現(xiàn)代企業(yè)制度中一項貫穿始 終的重要策略。圖書的屬性要求圖書不同于一般商品，一方面圖書是精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品；另一 方面，圖書也是用于交換的商品，具有社會價值和經(jīng)濟價值的雙重屬 性。正是因為以前過多地強調(diào)它的社會價值，所以在市場經(jīng)濟的今天， 要充分挖掘和實現(xiàn)圖書的經(jīng)濟價值， 更需要先進的營銷手段。而且這 個轉(zhuǎn)變過程所需的動力也已經(jīng)存在，即市場競爭的白熱化。中國加入wto后出版產(chǎn)業(yè)

4、是一個不完全開放領(lǐng)域，但是這仍擋不 住哈利波特吸引中國孩子的眼球，擋不住誰動了我的奶酪 等一批極具異域風(fēng)情的圖書熱銷中國，海外一些畫家也以漫畫形式找 到了大陸圖書市場的切入口。由此可知，有些精神的東西是相通的。如同麥當(dāng)勞可以占領(lǐng)中國孩子的胃口一樣， 外國的圖書以及圖書中的 理念也會占領(lǐng)和影響中國人。因此，作為文化產(chǎn)業(yè)部門之一的出版社（或集團）應(yīng)該負起首先為中國人提供優(yōu)秀精神食糧一一優(yōu)秀圖書的任務(wù)。而要占領(lǐng)市場，必須學(xué)習(xí)先進的圖書營銷理念，“師夷長技以 制夷。制約圖書市場營銷的因素政治因素由于以前注重強調(diào)圖書的社會價值、宣傳作用， 20世紀80年代以 前中國的出版社一直屬于宣傳部門，屬于事業(yè)單位

5、，一切全由國家包。 80年代開始，出版社定位是：事業(yè)單位，企業(yè)管理，實行自負盈虧制， 但出版社一直是事業(yè)單位的建制，而不是圍繞圖書市場運作而設(shè)置。90年代以來，遼寧、江蘇、四川等紛紛成立出版集團，探索現(xiàn)代企業(yè) 模式，但因種種原因沒有成為真正的、 營銷的現(xiàn)代企業(yè)有機體。在舊 的行政管理模式上成立出版集團，缺乏健全的分析、計劃、執(zhí)行、控 制的營銷管理模式，這雖是在社會主義市場經(jīng)濟下的局部矛盾， 但若 解決不好，出版社（或集團）的整體營銷就無從談起。由于舊的模式 的影響，出版社各個部門之間存在許多斷層， 如作者和編輯，編輯和 出版科、文字編輯和美術(shù)編輯、編輯和發(fā)行、發(fā)行和渠道、發(fā)行和市 場等等之間都

6、存在不協(xié)調(diào)、不溝通的情況，最重要的市場信息在各個 部門之間不流通，各行其是，比如，發(fā)行科手里有訂數(shù)，但書印不出 來；編輯按照慣例（而非市場）決定圖書的印數(shù)等，延誤了商機。經(jīng)濟因素首先，我國的國情是發(fā)展中國家，農(nóng)民占大多數(shù)，綜合國力還不 強，因此，還不能一味追求現(xiàn)代化、豪華，還應(yīng)立足于現(xiàn)實，做到傳 統(tǒng)運作與現(xiàn)代營銷相結(jié)合。其次，各個出版社的綜合實力不盡相同，且不說2002年國家關(guān)于中小學(xué)課本實驗教材大綱實施以后， 全國多家出版社實力必然要經(jīng)過重新洗牌，只就目前現(xiàn)狀而言，多數(shù)出版社難 以承擔(dān)整體營銷費用，包括市場調(diào)查、大規(guī)模宣傳費用、為下游新華 書店所擔(dān)負的費用等。有些人認為，好的圖書是公益產(chǎn)品，

7、因此，報 紙、電視臺等媒體對圖書的宣傳應(yīng)該是免費的。 還有人認為，新華書 店在店堂內(nèi)以燈箱等形式為出版社作促銷廣告， 不應(yīng)該收取費用，應(yīng) 該均攤成本，單靠出版社難以承受如此龐大之費用。如華藝出版社發(fā) 行部主任黎波認為，出版社建立具有營銷功能的市場部門這一想法還 不現(xiàn)實，一是因為出版社現(xiàn)有的圖書利潤還不足以承載更多的營銷費 用；二是人員素質(zhì)達不到；三是市場在重新組合和發(fā)展。黎波認為要 算賬，增加的營銷費用與自身市場增量的收益是否平衡，社店要“雙贏”，就要“雙支”。文化因素主要是指文化資源分布地域的不均衡性。眾所周知，北京、上海 等地是出版資源豐厚的地區(qū)，歷史悠久，學(xué)者云集，高校林立，人才 濟濟，

8、是學(xué)術(shù)、文化、信息、技術(shù)的前沿陣地，可謂得天時地利人和 之優(yōu)勢。而一些地方出版社只能向二流專家約稿， 有時能約到稿就不 錯了，遑論營銷乎？另外，人員的素質(zhì)也是一方面。同一部文稿，在 不同水平、見地的編輯眼中，價值是不同的，操作出的圖書暢銷程度 也是不同的。如好幾家出版社都曾注意到美國暢銷書排行榜上的誰動了我的奶酪一書，但惟獨中信出版社有獨到的眼光和操作手法， 將之做成一本中文超級暢銷書。另外，筆者對周國平的妞妞一一一個父親的札記情有獨鐘，一個大男人，一個大哲學(xué)家，寫出了如此觸動人們心底那根柔情之弦、親情之弦的精品，讓人為之感動。相信 這部文稿若落在某些編輯手中，他們定會認為，不就是寫了一個父親

9、 與他一出生就患絕癥的女兒在一起一年零四個月的故事嗎？沒什么 特別之處，這就是編輯的文化素養(yǎng)不同。另外，出版流程各個部門中 的人員素質(zhì)也是急需提高的。由上可知，出版社實行圖書市場營銷戰(zhàn) 略是勢之必然，我們要根據(jù)自己的實力，量力而為。4.1關(guān)于我國實行圖書市場營銷的策略初探李春成、方卿認為我國書業(yè)界有意識地較系統(tǒng)地運用營銷學(xué)這一 理論工具是20世紀80年代以后的事情。這20年正是我國改革開放的20 年，廣大讀者對出版社的要求越來越高，行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈。整個出版行業(yè)的經(jīng)營管理水平急需提升。我們要學(xué)習(xí)外國的先進理論。不管圖書市場營銷是從4P （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）開始，還 是從4c （顧客

10、、成本、方便、溝通）開始，其核心和目的是相同的。 4c理論是1990年美國的勞特朋教授提出的，他認為：其他產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要 與欲求；暫時忘掉定價策略，快去研究消費者要滿足其欲求所需付出 的成本；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；最 后請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是溝通。筆者認為應(yīng)考慮以下一些圖書營銷戰(zhàn)略:政府營銷功能要加強，要將全國作為一盤棋來考慮，整合全 國出版資源。在這個基礎(chǔ)上，出版集團可以橫向聯(lián)合，也可以縱向聯(lián) 合。在現(xiàn)有出版發(fā)行體制下，從出版社和發(fā)行渠道的磨合上尋找 突破點，將傳統(tǒng)運作和現(xiàn)代營銷結(jié)合起來。出版社內(nèi)部編輯、印刷、 發(fā)行部門的職能、功能要相

11、互滲透，出版各環(huán)節(jié)要貫穿市場營銷理念；發(fā)行部門則要充分利用自身的市場信息優(yōu)勢，主動參與出版 選題的策劃和市場營銷的策劃。建立圖書項目經(jīng)理制。一本書從選題、出版、市場，進行全 程的策劃、控制和監(jiān)督實施。具體而言包括：圖書選題策劃、圖書定 位策劃、圖書包裝策劃、分銷渠道策劃、新書上市策劃、宣傳廣告策 劃、培育市場策劃、延伸選題生命周期策劃等。這要求該經(jīng)理人是一 專多能型人才，要有專業(yè)能力以及專業(yè)能力周邊的觸類旁通能力，還要有市場判斷能力和與作者對話能力等一系列能力。培養(yǎng)有營銷意識的作者策略。出版社是聯(lián)系作者與讀者的橋 梁，對圖書市場要比作者有更深的了解。 出版社應(yīng)有意識地培養(yǎng)作者 的營銷意識，要和

12、有營銷意識的作者加強聯(lián)系。 如著名作家海巖寫作 時，就常會考慮到寫多長篇幅讀者不會煩以及讀者閱讀時的節(jié)奏感 等。與這樣的作者聯(lián)系寫出來的書，多半會被喜歡。品牌戰(zhàn)略。按照80/20原則，占總圖書品種20%勺精品書、暢銷書會為出版社帶來80%勺收益。所以，多數(shù)出版社都已意識到這個問題，都在強調(diào) 出品牌圖書。有些是做教學(xué)輔導(dǎo)品牌圖書，有些是做社會科學(xué)品牌圖 書，有些是做法律品牌圖書，有些是做文學(xué)品牌圖書等等，不一而足。 品牌戰(zhàn)略既包括選題品牌戰(zhàn)略，也包括營銷活動品牌戰(zhàn)略。也就是內(nèi) 容和形式都要品牌化。形成品牌的幾個核心因素是價值、文化、個性。 價值即出版社的圖書能給讀者帶來的利益，文化是強調(diào)品牌本身

13、附加 和象征的文化意味，個性是這個品牌的個性和讀這些書的人的個性。通俗講品牌戰(zhàn)略就是名牌出版社出版名牌圖書，再加名牌宣傳。延伸 圖書產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。圖書產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品，因為思想和意識 有特殊的特性。一些學(xué)者的先進思想可能不被當(dāng)代人所接受，因此他 的著作少有人問津，但隨著時代的發(fā)展、科技的進步，學(xué)者的先進思 想會被重視，成為熱銷圖書。如我國著名作家錢鐘書寫的圍城，1974#出版，只印了幾千冊，算不上暢銷。時隔40多年，在90年代初 重印出版，卻成了轟動全國、數(shù)次重印的熱銷書，銷售上百萬冊。思 想的傳播受到一定的政治、經(jīng)濟、社會、人文等條件的制約和影響， 我們要總結(jié)規(guī)律，認識到圖書與其他產(chǎn)品

14、的不同。我們在延伸圖書產(chǎn) 品生命周期戰(zhàn)略中，可以靈活多樣，可以向上延伸，也可以向下延伸； 可以縱向延伸，也可以橫向延伸。比如，中信出版社的誰動了我的 奶酪成功之后，可以向下延伸，自己出一些相關(guān)的“奶酪”叢書，而不是讓其他出版社采取緊跟策略， 搶了中信社的風(fēng)頭。又如，“孫 子兵法熱”在我國冷下去之后，日本又掀起了用研究孫子兵法指導(dǎo) 企業(yè)營銷的熱潮，可以說孫子兵法圖書的生命周期又得到了橫向 延伸。4.12細分市場策略“世界上沒有兩片完全相同的葉子，每一本圖書的運作模式也是 不同的，不是每本書都可以按暢銷書運作，出版社要盡可能充分地占 有市場信息，并總結(jié)分類，找到適合本出版社的圖書信息。 這里面還 有許多課題值得研究。圖書促銷策略除了傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會、新書研 討會、圖書廣告、書評、征訂目錄、簽名售書、讀書活動之外，還有 網(wǎng)絡(luò)售書、網(wǎng)絡(luò)宣傳等新形式。另外在圖書渠道方面，我們說，要盡 量擴大銷售渠道，但也不是漫天撒網(wǎng)，魚和蝦米一齊撈。要根據(jù)圖書 的不同特點，選取不同的渠道策略。當(dāng)然這也有賴于出版社和經(jīng)銷商 的良性互動，如河北人民出版社的江青全傳和毛澤東傳屬明 日黃花，卻在2002年卓越網(wǎng)上銷售良好，還要加印。另外，針對預(yù)期 圖書所能達到的暢銷程度和各個