英雄誕生——偉業(yè)顧問安陽京林中央公園戰(zhàn)略營銷報告2006-98頁.ppt

1、THE STORY OF HERO,T,H,E,S,T,O,R,Y,O,F,H,E,R,O,HERO 京林中央公園 戰(zhàn)略營銷報告,偉業(yè)顧問,2006年5月,騷,。,英 雄 出 處 ， 先 天 質(zhì) 素 決 定 著 能 否 獨 領(lǐng) 風(fēng),英 雄 誕 生,城市背景解碼 行業(yè)發(fā)展趨勢,開發(fā)團(tuán)隊資源整合,城市背景解碼,宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。,城市位置：地區(qū)中心城市，是中國南北向京廣鐵路干線上的一個要站，便利的交,通大環(huán)境，為保證安陽經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件；,安陽是中國八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化發(fā)源地，并且是岳,飛故里，紅旗渠所在地，是河南重點工

2、業(yè)城市，支柱產(chǎn)業(yè)是鋼鐵產(chǎn)業(yè)。,宏觀經(jīng)濟(jì)：總體較好，保持快速發(fā)展的勢頭，安陽經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的行列。 良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。城市經(jīng)濟(jì)總量小，總的需求量有 限。,近幾年人均可支配收入：顯著增加，尤其04年漲幅在20%（約），收入增加而產(chǎn)生 的大量需求將有待于進(jìn)一步釋放，消費能力得到提高，市場需求得到擴(kuò)大，住宅價 格仍有一定的上升空間。,安陽市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢,未來幾年，安陽房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。,良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 房地產(chǎn)市場處于初級發(fā)展階段；,未來市場供應(yīng)量將逐漸加大，競爭加??；,未來市場的住房需求主要集中在二次置業(yè)的居住升級客戶上；,市場銷售

3、價格水平相對較低，有較大的上升空間，本項目一期的銷售已經(jīng)給安陽,市帶來新的銷售格局影響；,市場銷售狀態(tài)平穩(wěn)，且速度相對較慢，平均銷售速度每月3.2萬平米左右；,大,未來競爭激烈：,安陽市房地產(chǎn)市場分析 宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。,市場特點 市場處于初級階段：,主要產(chǎn)品形態(tài) 多層市場主流產(chǎn)品，不錯的利潤,無論是小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、價格體系還是 普通多層：市場主流產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品特色； 營銷手段，都比較初級，沒有真正的高檔樓 多層帶電梯：目前市場認(rèn)可度較高，代表舒 盤出現(xiàn)，本項目的出現(xiàn)刷新了多項紀(jì)錄； 適、居住升級 整個市場主要以多層建筑為主，小高層逐漸 成為市場主流，而

4、高層建筑是市場空白 ；電 小高層有一定接受度，市場潛在供應(yīng)量 梯多層已經(jīng)取得了廣大消費者的認(rèn)同 。,市場需求特點： 主要以安陽本地希望居住改善和升級換代的 消費者占絕大多數(shù) ；,小高層逐漸被接受，近期市場供應(yīng)將出現(xiàn)較多 的小高層產(chǎn)品，市場競爭激烈 ； 高層高檔小區(qū)的標(biāo)志；現(xiàn)代化城市形象,的塑造 初級階段的房地產(chǎn)市場，高層在相當(dāng)長時間內(nèi) 包括全市范圍內(nèi)的一批中高檔小區(qū)以及東區(qū) 都會成為高檔物業(yè)的代表，雖然有小高層的分 周邊的企事業(yè)單位集資建房等，總建筑面積 流風(fēng)險，但高層做好差異化市場占位，應(yīng)該能 預(yù)測在100萬平米以上，這些都將直接形成 成為高檔居住區(qū)的主要形象物業(yè)類型 。 對本項目的競爭。,

5、開發(fā)商、合作團(tuán)隊分析 北京開發(fā)商以先進(jìn)開發(fā)理念，有特點有份量的產(chǎn)品，通過一期電梯多層獲得 安陽認(rèn)同。后續(xù)目標(biāo)將以創(chuàng)造品牌形象與最大利潤為主。,歷史發(fā)展分析： 異地（北京）開發(fā)商，母公司為“林州三 建”，有保證工程質(zhì)量優(yōu)勢和工程成本控 制優(yōu)勢； 品牌要求分析： 公司希望通過項目擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造良 好的市場品牌和口碑，為公司后期的可 持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件 ； 公關(guān)實力分析： 與政府相關(guān)部門保持著良好的關(guān)系，有 利于項目的順利進(jìn)行。,規(guī)劃設(shè)計 北京北方建筑設(shè)計研究院 景觀規(guī)劃設(shè)計： 北京土人景觀規(guī)劃設(shè)計研究院（簡稱“土人設(shè) 計”）國內(nèi)著名的景觀設(shè)計單位，設(shè)計的景觀園林 為項目加分不少。 建筑設(shè)計：

6、 北京三磊建筑設(shè)計有限公司 一期產(chǎn)品功能布局合理，產(chǎn)品亮點較多，為熱銷 奠定優(yōu)秀基礎(chǔ)。,城市宏觀 + 房地產(chǎn)進(jìn)入快 經(jīng)濟(jì)向好 速發(fā)展階段,+ 突出的開發(fā) 資源優(yōu)勢,創(chuàng)造品牌,實現(xiàn)利潤,優(yōu)越的背景條件，有創(chuàng)造品牌的空間， 有成長英雄的環(huán)境。,謀,預(yù) 則 利 。 運(yùn) 籌 帷 幄 ， 才 能 謀 動 天 下 。,定,天,下,全盤營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 項目定位,全盤戰(zhàn)略思路 整體營銷策略 項目三期關(guān)系,品牌運(yùn)作思路與品牌策略,全盤營銷戰(zhàn)略,營 銷 目 標(biāo),項 目 定 位,全 盤 運(yùn) 做 思 路,全盤 營銷 策略 全盤 推廣 策略,一 期,二 期,三 期,商 業(yè),項 目 品 牌 形 成,資金 & 品牌,梯

7、級營銷目標(biāo),項目表層營銷目標(biāo) 快速實現(xiàn)銷售，平衡公司的現(xiàn)金流。 項目中層營銷目標(biāo) 平衡集團(tuán)的現(xiàn)金流，樹立集團(tuán)項目公司標(biāo)桿，為后 續(xù)項目的開發(fā)打下基礎(chǔ)。 項目深層營銷目標(biāo) 雙品牌計劃 塑造項目在安陽的品牌和知名度。 塑造京林公司在安陽的品牌和知名度。,項目附加營銷目標(biāo),實現(xiàn)比預(yù)期更高利潤的市場銷售,全案項目定位：,第一階段廣告語：,項目整體運(yùn)作思 路：,一期 二期,樹立品質(zhì) 拔高形象,快速銷售 提升價格,一期 二期,京林中央公園,三期 商業(yè),品牌升級 品牌帶動,資金回籠 商業(yè)銷售,三期 商業(yè),全盤營銷策略,營銷策略制定原則,塑造品牌,創(chuàng)造溢價,追求速度,實現(xiàn)銷售,全盤營銷策略,A.客戶策 略：

8、從全盤營 銷的角度，逐 步實現(xiàn)客戶的 升級和區(qū)域的 擴(kuò)大，來解決 項目銷售所需 要的客戶量， 從而實現(xiàn)銷售 目標(biāo)。,整個河南客戶 安陽周邊 地區(qū)客戶 （林州、水冶、曲溝鎮(zhèn) 等） 安陽市場客戶 京林關(guān)系客 戶,全盤營銷策略,B.價格策略：,實 現(xiàn) 價,穩(wěn)中有升,小幅快漲,高開平走,格 目,標(biāo),一期,二期,三期,全盤營銷策略,C.全盤推廣策略：,通過一期品牌落地，實現(xiàn)高舉高打，制造市場轟,動。,二期拔高形象，提升品質(zhì)，增加項目附加值。,三期通過一、二期的推廣和口碑傳播，逐步完善項 目品牌，同時通過招商吸引來的國際商家品牌，帶動 項目品牌升級。,二期,項目一、二、三期的關(guān)系 其中，二期意義在于：,三

9、期,一期,承上啟下，是全盤成敗的關(guān)鍵,形成口碑社 區(qū)逐步成熟,價格持續(xù)上漲 美譽(yù)度增加,一期,二期,三期,平穩(wěn)落地 階段,增強(qiáng)一期 客戶信心,鞏固提高 階段,完善項目 整體形象,全面輝煌 階段,二期項目位于一期和三期之間，操作的結(jié)果直接影響一期業(yè)主對項目的信心，也 影響著三期的整體策略，承載了更多的壓力和任務(wù)。作為中盤操控，二期項目的 成敗影響著三個開發(fā)周期的整體運(yùn)作，是全局戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一步。,品牌運(yùn)作思路、品牌策略 項目品牌帶動公司品牌,品 牌 策 略,一 期 品 牌 落 地,二 期 品 牌 升 級,三 期,品 牌 完 善,商 業(yè),品 牌 形 成,品牌運(yùn)作思路：京林公司作為安陽的新勢地產(chǎn)力

10、量，京林中央公 園是京林公司安陽第一個開發(fā)項目，因為行業(yè)的特點，企業(yè)在當(dāng)?shù)?的品牌認(rèn)知，是根據(jù)項目而形成的，目前項目知名度已較高，針對 品牌的運(yùn)作思路考慮，品牌建立適合以項目品牌帶企業(yè)品牌。,運(yùn)籌帷幄，謀定而動，是時局造英雄，還是 英雄創(chuàng)世紀(jì)？,初,第 一 次 亮 相 ， 是 能 否 適 應(yīng) 江 湖 的 關(guān) 鍵。,露,鋒,芒,一期營銷工作總結(jié) 一期成交客戶分析 一期品牌評估,一期下階段工作重點,一期營銷工作總結(jié),一期市場銷售全線飄紅，為二期拉升價格 打下堅實基礎(chǔ)。,2006年4月15日是京林中央公園吹響了城市品質(zhì)大盤 的號角，并發(fā)起了第一輪的沖鋒。很好的確立了項目在安 陽市場的大盤領(lǐng)跑地位。,

11、一期實現(xiàn)品牌落地，知名度達(dá)到80%。,銷售方面成功之處,按市場需求把銷售房源進(jìn)行優(yōu)化組合,經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，按照市場需求對發(fā)售房源進(jìn)行了優(yōu)化組合，通過 第一批選房可以看出房源消化很平均，銷售取得很好的業(yè)績。,發(fā)放VIP貴賓卡，為項目積累大量客戶,通過發(fā)放VIP貴賓卡為項目的先期入市積累了大量的客戶，并初步建立 了項目大盤銷售第一階段所需要的客戶體系。,通過公關(guān)活動，將項目品牌與政府結(jié)合，實現(xiàn)品牌知名度80%,為打開項目入市火爆和高知名度，與安陽政府合作，舉辦安陽首屆風(fēng)箏 節(jié)，使得項目的知名度達(dá)到80%。 科學(xué)合理的價格策略，促進(jìn)銷售,科學(xué)合理的定價、控價策略，配合銷控體系，促使市場接受度最大

12、化， 使房源得到了均衡有序的消化。,有待完善之處：,VIP貴賓卡作為項目的吸納、保養(yǎng)、滾動體系已初具規(guī)模，下階 段還需不斷完善。同時要做好內(nèi)部關(guān)系客戶房源的協(xié)調(diào)和提前控 制。,積極調(diào)動優(yōu)勢的高水準(zhǔn)資源，為項目的營銷活動等方面提供更高,品質(zhì)的支撐。,需推廣方面更好配合之處：,統(tǒng)一項目的對外形象，深度挖掘項目賣點，更好的與營銷配合。 銷售道具及時跟進(jìn)，以更好的支撐項目價值體系。,推廣表現(xiàn)和介質(zhì)，需積極引進(jìn)高水平的形式，提升推廣高度，促進(jìn),品牌建立。,積極調(diào)動高品質(zhì)的活動資源，提高推廣品質(zhì)，配合項目銷售，提升,品牌形象。,更好的執(zhí)行項目的VI系統(tǒng)，為項目品牌體系奠定基礎(chǔ)。,一期成交客戶分析,年,齡,

13、段,小,結(jié),0,50歲,家,庭,構(gòu),成,業(yè),庭,月,收,入,學(xué),歷,付,款,方,式,60 40 20,20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50,客戶年齡層在2650歲，3640較 多，是屬城市中堅階層；大學(xué)學(xué)歷，在 國企工作的三口之家。 一期客戶領(lǐng)導(dǎo)較多，可以產(chǎn)生以官帶,年齡分布,4,20,30,47,20,19,21,商的銷售影響，對于項目后期推廣，可,以挖掘借勢作足文章，個體業(yè)主有挖掘,150,潛力。,100 50 0 家庭構(gòu)成,單身 2,兩口 7,三口 119,四口 24,三代同堂 7,其他 2,家庭月收入中30005000元的比例最 高，并具隱性收入，按揭

14、購買本項目的 能力較高。這部分收入者顯示本項目升 值漲價有一定的市場空間。,職,80 60 40,家,100 80 60,20 0 職業(yè)分布,私營業(yè)主 36,國營企業(yè) 80,個體 28,其他 17,40 20 0,3000以下,30005000,50008000,8000以上,150 100 50,150 100 50,0 學(xué)歷分布,高中 32,大學(xué) 115,研究生 2,博士,0 付款方式,一次性付款 48,銀行按揭 113,用,途,50,居,住,區(qū),域,0,150 100,小結(jié)： 客戶購房主要用于自住， 投資比例不是很大，建議二,0 購買動機(jī),自住 150,投資 11,期推廣訴求中挖掘項目品

15、 質(zhì)、宜居性，該階段投資價 值不需多做渲染。,成交客戶居住區(qū)域主要是 北關(guān)區(qū)、文峰區(qū)，而鐵西區(qū) 較少，但該區(qū)域目標(biāo)客群有,60 40 20,相當(dāng)?shù)耐诰驖摿?，因此建議 二、三期推廣可考慮鐵西區(qū) 媒體針對性側(cè)重，例如投放 安鋼內(nèi)刊夾頁廣告。,文峰區(qū),北關(guān)區(qū),龍安區(qū),東區(qū),開發(fā)區(qū),殷都區(qū),其他,居住區(qū)域分布,35,55,27,14,4,19,7,道,：,信,息,渠,選,擇,動,因,60 40 20,120 100 80 60 40 20,0,安陽日 今日安 報 報,廣電報,朋友介 紹,路過,電視,廣播,丹尼斯 戶外廣 老客戶 戶外廣 告 介紹,0,地段,環(huán)境,戶型,園林,價格,規(guī)模,投資價,媒體渠道

16、,46,8,11,57,18,4,1,7,8,5,認(rèn)知點,75,108,39,18,3,3,5,小結(jié)： 客戶主要信息來源是朋友介紹、安陽日報廣告。建議本項目后期推廣加強(qiáng) 公關(guān)聯(lián)誼活動，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，形成老帶新；媒體選擇以安陽日報為主， 有針對性地投放廣告。其次是路過客戶成交較多，建議二期精神堡壘或者 項目輔路異形廣告需要盡早完成。 客戶選擇項目主要因素是環(huán)境、地段、戶型、園林，前兩者是天然因素， 戶型、園林的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)太多，二期推廣需要強(qiáng)化。,銷售,分析,一期營銷簡報與簡評 一期首批開放6個樓座，放房172套，認(rèn)購量169套，認(rèn)購 率98%，銷售均價：2520元/平米；兩次放籌，共售卡 50

17、0張。,推廣,知名度：近80% SLOGAN：上層生活領(lǐng)袖 廣告主推語：安陽向東，生活向京林中央公園/中央 的，公園的，城市的/東區(qū)是城市的方向，公園是回家的 方向/一個中央公園，定義一個城市 銷售業(yè)績較好，但存在觀望、價高、期待下批房源等銷 售不利現(xiàn)象。 VIS沒有較好體現(xiàn)，推廣主題不夠明晰，不能前后統(tǒng)一集 中訴求，不利于全盤形象和品牌塑造，推廣定位不明 確。,7,1,2,4,2,4,一期一批認(rèn)籌未成交客戶的統(tǒng)計：,二期,112,82.35%,等待,高層 疊拼,9 15,6.62% 11.03%,總計： 價格 地段 聯(lián)系不上,136,22.58% 3.23% 6.45%,轉(zhuǎn)卡,11,35.4

18、8%,不考慮,戶型 戶型位置 人在外地 信息不明確 規(guī)劃 總計：,31,12.90% 6.45% 12.90%,一期第一批未成交客戶的原因分析：,房源不足，等待者,不考慮的占1/3。,多。 未成交者中，因價格因素流失的客戶占23% 本項目以高出市場高檔商品房2200元/平米均價300元的價格快速成交， 有產(chǎn)品和營銷的原因，但價格是否已經(jīng)臨近安陽的心理底限？對于二期 多層的銷售，沒有顯性市場抗性，但對于二期大量高層產(chǎn)品，乃至三 期、商業(yè)，如何保障一個賣漲不賣跌的過程，我們還需慎重。 400張卡中有可能選擇高層的有9個人 據(jù)銷售人員反饋，這9個客戶最近已經(jīng)剩下6個，也即前400個認(rèn)籌客 戶中，高層

19、意向客戶比例為：1.5%！ 高層累積客戶少，市場處于認(rèn)知過程中，對于二、 三期銷售形成一定的困難。,3,1,9,一期一、二批認(rèn)籌500張卡的未成交客戶統(tǒng)計：,多層,22,11.96%,等待二期 持幣觀望 不考慮,高層 疊拼 總計： 人在外地 觀望 轉(zhuǎn)卡 總計： 價格 聯(lián)系不上 風(fēng)水 戶型,22 24 68 10 21 44 75 15 13,11.96% 13.04% 5.43% 11.41% 23.91% 8.15% 7.07% 1.63% 0.54%,總計：,戶型位置 總計：,41,184,4.89%,500張卡中有可能選擇高層的有22個人，占總比例為：4.4%，二期 高層產(chǎn)品客戶積累不足

20、的問題依然明顯。,一期品牌評估,品牌知名度 開發(fā)商實力 高端形象 口碑效果,京林中央公園短期內(nèi)達(dá)到知名度80%，成 功實現(xiàn)品牌落地。 通過拿地獲得地王，高舉高打推廣方式， 媒體新的版式手段，成功展示了開發(fā)商實 力。這對地產(chǎn)企業(yè)和項目獲得客戶認(rèn)同極 為重要。 客戶身份地位較高，小眾傳播量較大，結(jié) 合媒體推廣，已經(jīng)建立起一定的高端形 象。 通過營銷手段，已經(jīng)形成一定的口碑效 應(yīng)。,首期多層 + 推廣需要站位 銷售看好 準(zhǔn)、品牌化,+ 客戶以官 帶商價值,全盤持續(xù)性發(fā)展,提升高度、創(chuàng)造品牌,成長中的英雄已經(jīng)初露鋒芒，但能否成為真 正的英雄，成就霸業(yè)，必須站得更高。,一期下階段目標(biāo)：6月底，一期銷售9

21、5%以 上。,開盤即清盤，一期勝利,必要條件：6月初預(yù)售證到位,一期下階段工作重點,維系、保養(yǎng)成交客戶 尾房促銷,制定老帶新的政策,開始為二期房源積累客戶,開展周邊競爭項目的市場調(diào)研,一期下階段主要活動,“國家行為元年”萬人簽名活動 目的：殷墟申遺成功，是世界性的事件，是中國的國家行為，將給安陽帶來 發(fā)展的新機(jī)會，旅游將以主要支柱產(chǎn)業(yè)，成為城市新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)城 市升級。 這次申遺成功，是安陽市7月份的重點話題，對于安陽企業(yè)單位，如何參與事 件中，借勢打造企業(yè)品牌的公益性、社會責(zé)任心，是一個較好的機(jī)會， 活動介紹： 組織萬人簽名，現(xiàn)場登記、簽名； 選出出國赴立陶宛為申遺助威的安陽市民代表，

22、其中包括普通市民1名，京 林業(yè)主兩名； 簽名發(fā)放印刷明信片（帶剪開線，副券留做搖號憑證）； 簽名工作人員現(xiàn)場統(tǒng)一服裝，正面“國家行為元年萬人大簽名”，副題“出國 助申遺，振興我安陽”，背面“京林中央公園上層生活領(lǐng)袖”。 戶外廣告牌，同步發(fā)布活動信息。,一期下階段主要活動,“國家行為元年”萬人簽名活動 活動安排： 1 . 6月1724日，安陽、鄭州、林州、水治、風(fēng)溝鎮(zhèn)等地簽名活動。 2 . 6月25日晚，電視搖號選出市民代表： 電視直播搖號，抽出安陽市民赴立陶宛代表一名； 電視直播搖號選出業(yè)主代表兩名，赴立陶宛為申遺助威； 京林代表人致辭為城市振興，出資赴立陶宛的目的意義。 萬人簽名長幅捐贈政府

23、。 注：鄭州市只簽名，不參加抽號赴立陶宛事宜。 3. 7月7日三名代表出發(fā)，隨團(tuán)赴立陶宛助威申遺。 （三名代表的護(hù)照辦理在6月25日7月7日間辦理完畢。 4. 萬人簽名紀(jì)念碑，以時尚現(xiàn)代的抽象雕塑形式做為項目小區(qū)景觀永久保 留，增加項目非物質(zhì)屬性。,“京林會”成立儀式,開始推出首期客戶通訊京林會相約中央公園,“京林會”成立儀式,“京林會”的成立目的：推廣和完善“京林會”，強(qiáng)化“京林”品牌，提升項目品牌 形象。,本次活動目的：維系業(yè)主關(guān)系，加強(qiáng)客戶信心；增加文化、精神份量及形 象、品質(zhì)差異；推出客戶通訊，提升項目品質(zhì)，促進(jìn)品牌建立 。二期吹風(fēng)預(yù) 熱。,背景：項目開盤，一期認(rèn)購換簽結(jié)束，對業(yè)主需馬

24、上進(jìn)行維系，以促進(jìn)產(chǎn)生 口碑效應(yīng)。,開始推出首期客戶通訊京林會相約中央公園 主題：上層生活領(lǐng)袖,活動主題：尊崇世家，貴氣傳承-“京林會”成立儀式 時間：2006年6月24日14：00-18：30 地點： 安陽賓館(或接待中心) 參加者：業(yè)主、意向客戶,主要活動內(nèi)容：歌舞表演、時裝表演、會餐、抽獎、物業(yè)公司亮相，開始主 導(dǎo)業(yè)主服務(wù)工作、告知下次活動時間，二期吹風(fēng)預(yù)熱。,這僅僅是個開始，,要成為真正的英雄，后期是全新的挑戰(zhàn) ,一期以多層為主，銷售成功便于快速回籠資金，進(jìn)入持續(xù)開發(fā)過程。 但二期、三期的銷售從市場環(huán)境、競爭態(tài)勢上，是一場全新的挑戰(zhàn)。,一期仍然存在面臨的問題， 是二期首先面對的挑戰(zhàn)。,

25、關(guān)系客戶成交，造成部分市場客源的流失。 高層產(chǎn)品的客戶積累量小。,前期積累客戶已基本消化，客戶積累量少。,來訪客源主要以項目周邊區(qū)域（文峰、北關(guān)、龍安），其它區(qū),域來訪量小。下階段需擴(kuò)大推廣區(qū)域。,工程質(zhì)量的好壞將直接影響項目二期的銷售情況。,銷售員還需要逐步的培訓(xùn)，來完成整個大盤的銷售任務(wù)。 根據(jù)銷售情況判斷，二期的銷售壓力來源于高層住宅。,雄,逐,鹿,群,備 而 戰(zhàn)。,欲 窮 千 里 目 ， 更 上 一 層 樓 ， 知 已 知 彼 ， 才 能 有,競爭分析,市場問題分析,潛在競爭項目,香格里拉 城市花園,地址：永明路與燈塔路交,會處東北角,投資商：香港龍騰,占地：300畝,建筑形式：高層,

26、主力戶型：120130平米,預(yù)計均價：,20002200元/平米,潛在競爭項目,濱河國際花園 投資商：蘭景森地產(chǎn)開發(fā)公司 占地：3.15萬平米 建筑面積：5.8萬平米 建筑形式：11層小高層塔樓 建筑風(fēng)格：地中海風(fēng)情 綠化率：40% 樓座：11棟 戶型：150240平米 均價：2300元/平米 總戶數(shù)：300多戶 開盤時間：2006年6月 車位：100多（地上停車） 采暖方式：地暖 折扣：有折扣，現(xiàn)未定,市直機(jī)關(guān)住宅小區(qū)三期工程 地址：中華路西側(cè)、德隆街北側(cè) 發(fā)展商：市機(jī)關(guān)事務(wù)管理局 占地：4.77公頃 建筑面積：19.83萬平米 建筑形式：小高層蝶塔 綠化率：40% 樓座：7棟 戶型：160

27、240平米 總戶數(shù)：748戶 結(jié)構(gòu)：框架剪力墻 標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：4戶 容積率：4.2 價格：1900元/平米,京林中央公園與調(diào)查項目競爭比較：,從位置上：香格里拉與本項目位置相近，有明顯的區(qū)域競爭條件； 從樓盤規(guī)模：香格里拉總規(guī)模更大；,戶型面積：濱河國際花園、市直機(jī)關(guān)三區(qū)與本項目戶型有重疊，總價有 重疊，存在競爭關(guān)系；,價格：競爭項目有低價優(yōu)勢，本項目價格最高，市場壓力大。 品質(zhì)、地段、配套等：本項目占優(yōu)。,總評：潛在項目存在市場競爭關(guān)系，對高層部分銷售形成阻力。,市場問題分析：,存在市場低價競爭，市場競爭壓力大。,周邊的配套不完善，遠(yuǎn)區(qū)域客戶的購買信心不足，下 階段可通過初步釋放商業(yè)招商情況的

28、信息來彌補(bǔ)。 區(qū)域板塊效應(yīng)尚未形成，價格提升的空間有限。 如何區(qū)隔產(chǎn)品形態(tài)，減弱市場對高層的抗性。 如何用本項目的高層產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場。 如何擴(kuò)大區(qū)域范圍，吸引和深挖客群。,善兵方成士，有謀乃稱雄。,群雄紛爭，如何才能成為一代梟雄？,眾多問題，形成阻力，如何解決？,現(xiàn),。,大 事 業(yè) ， 需 要 大 目 標(biāo) ， 并 統(tǒng) 合 機(jī) 會 ， 逐 步 實,成 就 盟 主,二期營銷目標(biāo) 二期品牌目標(biāo)與計劃 二期定位 二期營銷策略 二期階段劃分 二期推廣策略 二期主推廣告語,三期、商業(yè)營銷思路 三期品牌計劃與預(yù)估 最終項目品牌預(yù)估 品牌終極目標(biāo),二期數(shù)據(jù),經(jīng)偉業(yè)與京林公 司溝通，二期產(chǎn) 品數(shù)據(jù)如下：,建筑面積

29、11萬平 米，包括多層 3.5萬平米，高 層7.5萬平米， 共計16個樓座， 其中6棟高層， 10棟多層。,對應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問題、二期市場面臨問題，有針對性調(diào)整手段，實現(xiàn)目標(biāo)。,二期營銷目標(biāo)二期價格目標(biāo),提升銷售價格，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售。,策略手段：,高舉品質(zhì)大旗，拔升項目形象，打造區(qū)域核,對應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問題、二期市場面臨問題，有針對性調(diào)整手段，實現(xiàn)目標(biāo)。,二期營銷目標(biāo)二期銷售目標(biāo)與推廣費用預(yù)算： 以二期具備銷售條件為前提。,內(nèi)容,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,累計,二期銷 售面積,多層3.5萬 高層7.5萬,- 2.5萬,1萬 1萬,0.5萬 0.5萬,1.5萬 0.6萬,

30、0.35萬 1萬,0.1萬 0.5萬,3.45萬 6.1萬,銷售比例 銷售額（均價2600 元） 回款額,22.70% 6500萬 2600萬,18.20% 5200萬 5980萬,9.10% 2600萬 4160萬,19.1% 5460萬 3744萬,12.3% 3510萬 4680萬,5.5% 1560萬 2730萬,86.9% 24830萬 23894萬,推廣費用,2%比例計算，二期推廣費用上限496萬,注：推廣費用根據(jù)前期溝通，一期3%、二期2%、三期1.5%比例計算推廣費用。,二期品牌目標(biāo),品 牌 落 地,品 牌 升 級,二期進(jìn)入項目的品牌升級階段，通過一期的品牌積累，項目 品牌從知

31、名度、實力等方面都有一定基礎(chǔ)，需要提升形象，占 位區(qū)隔，在關(guān)鍵的中盤操作期確立品牌形象，實現(xiàn)品牌升級。,二期品牌計劃,客戶線 公益線 產(chǎn)品線 文化線,通過組織系列客戶聯(lián)誼活動和公關(guān)活動， 維系、加深客戶對品牌，和品牌文化認(rèn) 知。 通過參與殷墟申遺事件，提升項目和企業(yè) 的社會公益形象，擴(kuò)大、深化品牌認(rèn)知。 結(jié)合體驗營銷，組織高爾夫等活動，強(qiáng)化 產(chǎn)品體驗，展示、豐富產(chǎn)品品質(zhì)感，增加 品牌中產(chǎn)品形象。 聯(lián)誼和公關(guān)活動中的體育、娛樂、藝術(shù)等 文化線的滲透，豐富品牌文化。,理：,項目賣點梳 高度認(rèn)可的新城市中心發(fā)展區(qū)域 易園無與倫比的景觀價值 行政中心、一期客戶以官帶商的業(yè)主號召力 安陽第一大盤 突出的

32、地段價值 優(yōu)越的開發(fā)團(tuán)隊資源北京制造 復(fù)合型產(chǎn)品，差異化品質(zhì)優(yōu)勢，高層新產(chǎn)品 80%的市場認(rèn)知率 服務(wù)東區(qū)范圍的商業(yè)配套,關(guān)鍵詞：中央?yún)^(qū)域，景觀價值，第一大盤，北京制造，區(qū)域配套，以官帶商。,以上條件看出，本項目可以借鑒北京的公園地產(chǎn)，做安陽第一 個以中央公園、景觀地產(chǎn)為推廣主線的高端豪宅項目。,二期定位 定位分析： 二期11萬平米，高層7.5萬平米，多層3.5萬平米。 從一期銷售分析中看出，二期的多層銷售市場風(fēng)險較小。但二期高 層部分存在幾個問題：,體量大 潛在項目的小高層市場競爭,高層的新產(chǎn)品形,式市場認(rèn)知過程 所以，從銷售難度上，二期的難度在于高層部分，二期的定位側(cè)重于高 層。 如何通過

33、二期定位在全盤統(tǒng)一營銷過程中，實現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項目形 象？如何定義二期高層？如何區(qū)隔高層與小高層競爭項目的差異？,二期定位,定位原則：,要解決市場問題，必須通過 “高層搶先占位，差異化 區(qū)隔競爭”，實現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項目形象,高層關(guān)鍵屬性：,公園、水景、富人區(qū)（官帶商的客層價值）、高板,二期定位,偉業(yè)建議二期定 位：,首席財富公館，公園水岸生 活。,定位闡述：,“首席”占位；“財富”展示富人區(qū)形象；“公館”定義高 層達(dá)官顯貴的身分居所；公園體現(xiàn)環(huán)境屬性；水岸表 現(xiàn)園林水系、邱家溝未來前景。,二期定位中涉及問題解決,“水岸” 環(huán)境實現(xiàn) 中央水系及景觀盡早落成，落實定位 強(qiáng)度，強(qiáng)化體驗營銷。 邱

34、家溝改造，化劣為優(yōu)。,邱家溝影響二期品質(zhì)、形象。臭水溝的現(xiàn)實狀況將對,二期銷售形成一定障礙，建議政府公關(guān)，盡早兌現(xiàn)水,溝的改造，變不利條件為差異化優(yōu)點。,位。,二期營銷策略,拔高形象，提升價格，搶先占,高舉品質(zhì)大旗，拔升項目形象。“小幅快漲”實現(xiàn)價格提升，并促 動銷售速度。高層產(chǎn)品搶先占位進(jìn)行市場區(qū)隔。擴(kuò)大區(qū)域范圍， 細(xì)分市場，挖掘客戶，并積極利用一期成交客源，完成項目銷 售。,二期銷控策略,內(nèi)部保留,團(tuán)購 疊拼不入計劃,第一批放房 第二批放房 第三批放房 銷控原則： 配合價格策略實 現(xiàn)“小幅快漲”升 值增利。 高層以低端至高 端次序為主，并 結(jié)合高層產(chǎn)品形 象展示。,銷控思路：二期結(jié)合推廣，

35、首批房源高層入市，搶先形象占位，確立品牌，消化目前及下階段積累,客戶，并消化團(tuán)購；二期多層入市，平衡總體價格，并結(jié)合三期多層實現(xiàn)調(diào)價策略，利潤最大化。,二期價格策略 根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期價格策略： “小幅快漲”實現(xiàn)價格提升，并促動銷售速度。 利用“小幅快漲”價格策略，做為快銷逼簽有力促銷手段，加快銷售節(jié)奏，促成 更高銷售速度。,價格,一期,二期,三期,進(jìn)度,二期推廣策略（一）,根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期推廣策略：,拔高形象，提升品質(zhì)，增加項目附加值。,策略手段：,品牌、占位、以人為本、體驗營銷、區(qū)域挖潛。,在追求企業(yè)品牌的同時，大盤形象下，突出人性化設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新；現(xiàn) 場加強(qiáng)人性化服務(wù)；維

36、系好客戶關(guān)系，形成口碑效應(yīng)；利用體驗營銷擴(kuò)大競爭 優(yōu)勢；利用區(qū)域挖潛拉升價格空間。,二期推廣策略（二） 情景、情感體驗營銷策略 利用工期優(yōu)勢，奠定品質(zhì)地位，豐滿品牌形象，開展體驗營銷， 擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。,接待中心現(xiàn)場體驗 樣板間、高爾夫現(xiàn)場情景體驗,接待中心包裝 樣板間包裝 綠地包裝 高爾夫體驗活動 樓王營銷,體驗營銷強(qiáng)化占位，提升形象，實現(xiàn)銷售。,二期銷售階段劃分,經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，并在二期預(yù)售證8月底以前到位前提下， 偉業(yè)建議二期銷售可分為以下幾個階段。,第一階段：市場預(yù)熱期（2006年7月）,第二階段：市場蓄水期（2006年8月）,第三階段：開盤強(qiáng)銷期（2006年9月11月）,第四階段

37、：項目調(diào)整期（2006年12月2007年3,月）,第五階段：強(qiáng)銷期（2006年4月5月）,散售4萬平米，合同 額10400萬元。 啟動團(tuán)購，售1.5萬 平米，合同額3900萬 元。 銷售額1.43億元,散售2.1萬平米，合 同額3900萬元。 銷售額5460萬元,散售1.45萬平米，合 同額3770萬元。 啟動團(tuán)購，售0.5萬 平米，合同額1300萬 元。 銷售額5070萬元,預(yù) 備 期,蓄 水 期,強(qiáng) 銷 期,調(diào) 整 期,強(qiáng) 銷 期,持 續(xù) 期,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,8,開盤 銷售,2006年 2007年,銷售期,“夢想安陽京林,二期推廣階段,廣 告 投

38、放,軟 文 吹 風(fēng) 期,強(qiáng) 投 勢 放 廣 期 告,強(qiáng) 勢 推 廣 期,2006年 2007年,廣 告 持 續(xù) 期,活 動 持 續(xù) 期,維 護(hù) 期,6,重 點 活 動,7,8,9,10,11,12,1,2 推廣期,3,4,5,6,8,“夢想安陽京林 之夜”大型文藝匯 演，盛大開盤,高爾夫 體驗活動,圣誕節(jié) 千面舞會,二期開盤，樓書、海報、戶型圖、項 目展示光盤、客戶通訊、看房通道等 就位。,第一階段：市場預(yù)熱期（2006年7月）營銷工作節(jié)點,7月底媒體軟文吹風(fēng)，透露二期高層部分信息、及8月份“夢想安 陽。京林之夜”活動信息。,7月份業(yè)主聯(lián)誼活動，透露二期高層部分信息、及8月份“夢想安 陽。京林

39、之夜”活動信息。,主要公關(guān)活動,京林羽毛球賽,目的：維系客戶關(guān)系，傳播二期、活動信息。倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層,次，和社區(qū)生活品質(zhì)。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動主題：世家生活，健康人生-京林羽毛球賽,時間：報名時間：2006年6月24日-7月20日；活動時間：2006年7月22日上午,9：00-12：00,下午14：30-18：00,地點： 體彩中心(或安陽體育館)室內(nèi)羽毛球館，包場當(dāng)于46個場地 參加者：業(yè)主、意向客戶 主要比賽與獎品內(nèi)容：,7月22日上午：業(yè)主隊和京林隊友誼賽，分為個人、雙打； 7月22日下午：業(yè)主、客戶間的比賽，分為個人、雙打；,獎品設(shè)家電系列。全場另設(shè)最佳表現(xiàn)獎、最佳

40、人氣獎、最佳勇氣獎、最佳組,合獎等，獎品為高級電水壺，并頒發(fā)證書；,告知：提前報廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知 報道：事后3天內(nèi)軟文跟蹤報道,現(xiàn)場包裝建議現(xiàn)場體驗,接待中心,強(qiáng)化銷售氛圍 強(qiáng)化現(xiàn)場SP,通過全方位、立體化 的情景營造，點燃銷,多媒體展示 現(xiàn)場包裝,人性化設(shè)計,體驗營銷,售現(xiàn)場熱賣的氛圍， 造成客戶購買的緊迫,感，讓客戶對項目的,樣板示范區(qū),價值產(chǎn)生認(rèn)同。,1、 安陽首家主題式酒吧接待中心-酒吧功能利用起來，吧臺服務(wù)人員專人負(fù)責(zé)茶水飲料。,2、 無微不至的人性化：創(chuàng)造物管氛圍。保安引領(lǐng)停車，標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)，體現(xiàn)檔次、品質(zhì)，和人情味,；從飲料續(xù)添等細(xì)節(jié)體現(xiàn)出業(yè)主的VIP檔次；

41、在衛(wèi)生間設(shè)置每日幽默，輕松詼諧地增添樂趣。,3、音樂主題：周末鋼琴現(xiàn)場演奏，增加情調(diào)，體現(xiàn)品質(zhì)感。,第二階段：市場蓄水期（2006年8月）二期營銷工作節(jié)點,第一波造勢：,最遲8月4日幾大主路35塊路牌同時發(fā)布8月19日“夢想安陽，京 林之夜”大型文藝匯演及二期開盤信息。,8月14日開始電話通知老客戶8月12日認(rèn)籌時間。 輔路異形廣告（或精神保壘）到位。,第二波造勢：,8月9日，安陽日報、廣電報跨版硬廣發(fā)布。,同時發(fā)二期軟文至9月1日，并結(jié)合8月活動借一期說二期。 電視、網(wǎng)絡(luò)、路旗到位。,第二階段：市場蓄水期（2006年8月）二期營銷工作節(jié)點,第三波事件：,8月12日開始放籌，出售“京林置業(yè)卡”

42、400張（暫定）。,放籌日宣傳資料中加入電子樓書光盤。 接待中心進(jìn)行完二期形象包裝。,第四波轟動：8月19日“夢想安陽京林之夜”大型文藝匯演。,第五波事件：,認(rèn)購：8月26認(rèn)購，一對一服務(wù)，同時10組辦理手續(xù)。,銷售工具準(zhǔn)備：,8月中旬二期樓書、電子樓書、戶型圖、DM單等準(zhǔn)備就緒。,主要公關(guān)活動,“夢想安陽京林之夜”,目的：以名人效應(yīng)、大型演出超常影響力，擴(kuò)大項目 影響，和目標(biāo)客戶向林州、水治、曲溝鎮(zhèn)等周邊 的城市、地區(qū)的輻射范圍，為二期、三期蓄積客 戶，提升品牌號召力。,活動主題： “夢想安陽京林之夜”大型文藝匯演 副題：京林中央公園二期盛大開盤 時間： 2006年8月19日18：00-22

43、：00,主要形式：以文藝匯演形式，請某一著名歌星或幾個,知名藝人，來安陽進(jìn)行演出。,告知：7月份開始報廣告知、軟文告知、演出前一周,內(nèi)客服人員溝通。,報道：事后一周內(nèi)軟文報道。,第三階段：開盤強(qiáng)銷期（2006年9月11月）二期營銷工作節(jié)點,9月16日（或者23日）進(jìn)行換簽，如預(yù)售證能在9月10日前到 位，換簽時間可提前，或者取消8月26日的認(rèn)購手續(xù)，直接簽 約。 擴(kuò)大項目目標(biāo)客群范圍，1011月份視銷售進(jìn)度組織林州、水 治、曲溝鎮(zhèn)等周邊的城市、地區(qū)的推廣與展示。 以二期第一批認(rèn)購或者簽約為準(zhǔn)，半月為一調(diào)價周期，實施“小 幅快漲”價格策略，有力促動二期強(qiáng)銷。 主要公關(guān)活動：“東區(qū)論壇”、京林高爾

44、夫體驗、京林乒乓球 賽。,主要公關(guān)活動,解決一期區(qū)域版塊成熟度不夠的問題,合縱競爭項目，品牌聯(lián)合，共同強(qiáng)化區(qū)域挖潛,主辦“東區(qū)論壇”、深化區(qū)域價值,香格里拉項目提出聯(lián)合京林中央公園，共同炒熱東區(qū)板塊，對京林中央,公園，具有“三人成勢”的價值。,建議時間：9月中、下旬,主要公關(guān)活動,優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗,Enjoy Golf ,主要公關(guān)活動,優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗,目的：以項目高爾夫綠地部分現(xiàn)場體驗，展示項目高端品質(zhì)。利用國慶,假日，促進(jìn)銷售。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動主題：優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗 時間： 2006年10月3日9：00-17：00 場地：商業(yè)部分的綠地 主要形

45、式：,專業(yè)高爾夫選手現(xiàn)場教學(xué)高爾夫； 現(xiàn)場高爾夫比賽； 專業(yè)高爾夫表演； 現(xiàn)場燒烤、冷餐。,結(jié)合“世家生活-禮尚中秋” 活動對到場業(yè)主送月餅。 告知：國慶前報廣告知、軟文告知、客服人員溝通。 報道：事后一周內(nèi)軟文報道。,世家生活京林乒乓球賽,業(yè)主聯(lián)誼活動,目的：倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層次，和社區(qū)生活品質(zhì)。 主題：上層生活領(lǐng)袖 活動主題：世家生活，快樂人生-京林游泳友誼賽 時間： 報名時間：2006年10月國慶假期中-11月4日； 活動時間：2006年11月4日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00 地點： 體彩中心(或安陽體育館)室內(nèi)乒乓球館，包48個場地 參加者：業(yè)主、意向

46、客戶 比賽安排：11月4日上午：單打比賽；11月4日下午：雙打、單打決賽； 告知：提前兩周的報廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知 報道：事后3天內(nèi)軟文報道,第四階段：項目調(diào)整期（2006年12月2007年3月）二期營銷工作節(jié)點,12月下旬接待中心圣誕氣氛布置。,如工程進(jìn)度能滿足1月份交房條件，1月份辦理業(yè)主入伙手續(xù)。 入住相關(guān)的所有文件、印刷品、相關(guān)證件入伙前落實到位。 2月份春節(jié)氣氛布置。,2月份春節(jié)前，安排項目給業(yè)主拜年活動。 3月下旬，預(yù)熱市場，投放廣告。 準(zhǔn)備項目印刷品，迎接銷售旺季。,樓王營銷，提升品牌，消化二期，打開春季旺銷局,面，開啟三期輝煌篇章。,樓王營銷 情景、情感體驗

47、營銷加強(qiáng)版，提升品牌形象 樓王營銷，充分刺激世俗的淺表神經(jīng) 二期41樓最佳位置戶型，精裝修樣板展示 二期工程允許條件下，提前實現(xiàn)該戶型精裝樣板間，時間越早越好。,北京貢院六號,威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝,主要公關(guān)活動,世家生活，歡樂圣誕千面舞會,目的：倡導(dǎo)時尚生活，體現(xiàn)社區(qū)生活豐富性。 并在銷售淡季維系客戶關(guān)系，蓄積客戶，強(qiáng)化 品牌。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動主題：世家生活，歡樂圣誕-千面舞會 時間：,活動時間：2006年12月24日18：00-22：00 地點： 接待中心,參加者：業(yè)主、意向客戶,特邀嘉賓：華爾茲教練、舞蹈專業(yè)人員等 主要形式：華爾茲、迪士高等現(xiàn)場活動，并向 業(yè)主寄圣誕賀卡,告知：提前兩周的報廣告知、當(dāng)周的軟文告 知、客服人員電話通知,報道：事后3天內(nèi)軟文報道,主要公關(guān)活動,情人節(jié)、春節(jié)之“真情迎春”活動,目的：以人性化方式，體