銷售分析與績效考評(ppt 53頁)

1、第六章銷售分析與績效考評,【學習要點】 銷售額、銷售成本分析的含義 銷售預算的編制方法 銷售額分析以及銷售成本分析的目的和內容 銷售預算的編制過程 銷售人員績效考評的程序,6.1 銷售額分析,6.1.1 什么是銷售額分析 6.1.2 銷售額分析的目的 6.1.3 銷售額分析的內容,返回主目錄,6.1.1 什么是銷售額分析,1. 概念：銷售額分析，就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 2. 兩種分析方法 （1）企業(yè)銷售差異分析，就是分析確定不同因素對銷售績效的不同作用。 （2）特定產品或地區(qū)銷售差異分析，就是分析確定未能達到計劃銷售額的特定產品、地區(qū)等。,返回本節(jié)目錄,6.1.2 銷

2、售額分析的目的,1、銷售額分析是企業(yè)對銷售計劃執(zhí)行情況的檢查，是企業(yè)對銷售經理、銷售售貨員業(yè)績考評的依據(jù)。 2、分析企業(yè)各產品對企業(yè)的貢獻程度。 3、分析本企業(yè)的經營狀況。 4、對企業(yè)的客戶進行分類。,返回本節(jié)目錄,2、分析企業(yè)各產品對企業(yè)的貢獻程度,下一頁,波士頓咨詢公司根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的高低不同，把產品分成四類： （1） 明星產品是指具有高市場增長率和高相對市場占有率的業(yè)務或產品。 （2）現(xiàn)金牛產品是指市場增長率低而相對市場占有率高的業(yè)務或產品。 （3）問題產品是指市場增長率高而相對市場占有率低的產品。 （4）狗類產品是指市場增長率和相對市場占有率都比較低的產品。,返回小本節(jié)

3、目錄,上一頁,6.1.3 銷售額分析的內容,1、市場占有率分析 2、總銷售額分析 3、地區(qū)銷售額分析 4、產品銷售額分析,返回本節(jié)目錄,1、市場占有率分析,市場占有率又稱市場份額，是指在一定時期內，企業(yè)產品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產品銷售總量或銷售總額的比重，用公式表示如下： 企業(yè)產品的市場占有率情況可以概括為市場占有率上升、市場占有率下降和市場占有率不變三類。,下一頁,（1）市場占有率上升,市場占有率上升大致可以分為以下四種情況： 第一，企業(yè)產品的銷售增長速度快于行業(yè)的增長速度 。 第二，企業(yè)產品的銷售額增加，市場上同類產品的銷售額不變。 第三，企業(yè)產品的銷售額不變，市場上同類產品的

4、銷售額下降。 第四，企業(yè)產品的銷售下降速度低于行業(yè)的下降速度 。,上一頁,下一頁,（2）市場占有率下降,市場占有率下降大致可以分為以下四種情況： 第一，本企業(yè)產品的銷售額下降,市場同類產品的銷售額不變。 第二，企業(yè)產品的銷售下降速度大于行業(yè)的下降速度 。 第三，本企業(yè)產品的銷售額不變,市場同類產品的銷售額增加。 第四，企業(yè)產品的銷售增長速度低于行業(yè)的增長速度 。,上一頁,下一頁,（3）市場占有率不變,市場占有率不變大致可以分為以下三種情況： 第一，企業(yè)產品的銷售額與市場上同類產品的銷售額以相同比例增加。 第二，企業(yè)產品的銷售額與市場上同類產品的銷售額以相同比例下降。 第三，企業(yè)產品的銷售額與市

5、場上同類產品的銷售額均維持在原有水平上保持不變。,上一頁,返回小本節(jié)目錄,2、總銷售額分析,總銷售額，反映公司的整體運營狀況。一是要分析公司近幾年的銷售趨勢，二是分析公司在整個行業(yè)的市場占有率的變動趨勢。,返回小本節(jié)目錄,某企業(yè)銷售額分析,企業(yè)的銷售趨勢如何？,企業(yè)的市場占有率趨勢如何？,為什么？,3、地區(qū)銷售額分析,返回小本節(jié)目錄,某公司五個地區(qū)銷售額分析,地區(qū)銷售占公司總銷售的百分比,軟肋,分析、區(qū)成功經驗，改善區(qū)的工作！,4、產品銷售額分析,某企業(yè)A、B兩地區(qū)產品銷售業(yè)績分析,單位：萬元,軟肋 ？,軟肋 ？,軟肋 ？,地區(qū)差距？,6.2 銷售成本分析,6.2.1 什么是銷售成本分析 6.

6、2.2 銷售成本分析的目的 6.2.3 銷售成本分析的內容 6.2.4 銷售成本分析的方法 6.2.5 銷售人員的銷售費用控制方法,返回主目錄,6.2.1 什么是銷售成本,在銷售過程中發(fā)生的、為實現(xiàn)銷售收入而支付的各項費用，包括：銷售人員報酬、廣告費用、公關費用、業(yè)務費用、售后服務費用和銷售物流費用。,返回本節(jié)目錄,6.2.2 銷售成本分析的目的,1、用以作為擬定企業(yè)銷售政策（措施）的基礎。 2、為選擇銷售途徑提供依據(jù)。 3、為制定價格或計算折扣比率提供依據(jù)。 4、用以作為銷售活動的管理資料。,返回本節(jié)目錄,6.2.3 銷售成本分析的內容,返回本節(jié)目錄,推銷費用率，即推銷費用占銷售總額的比率。

7、,分析推銷費用占銷售總額的比率，以確定銷售費用分配是否得當，結構是否平衡，效率是否優(yōu)異，并分析其原因以求得改進。各行業(yè)推銷費用率的標準不一，通常在1020%左右。,推銷費用率,100%,管理費用率，即管理費用與銷售總額的比率。,分析管理費用占銷售額比率，以測定管理費用是否過高，有無浪費。各行業(yè)管理費用率的標準不一，通常在1020%左右。,管理費用率,100%,推銷管理費比率，即推銷管理費用占銷售總額的比率。,分析推銷管理費用占銷售額比率，以測定推銷及管理費用之效率是否合理，有無浪費。各行業(yè)推銷管理費用率的標準不一，通常在1020%左右。,分析運費與推銷費占銷售額的比率，以測定費用是否合理，結構

8、是否平衡。各行業(yè)沒有一定的標準，比率越低越好。,分析折舊費占銷售額比率，以測定每一單位銷售額需多少折舊費。各行業(yè)沒有一定的標準，比率越低越好。,推銷管理費比率,100%,運費與推銷費用比率,運費與推銷費用比率,100%,折舊費率，即折舊費與銷售總額的比率。,折舊費率,100%,人工費率，即人工費總額與銷售額的比率。,分析人工費占銷售額比率，以測定單位銷售額須花多少人工費。比率愈少則銷售成本中人工費所占比率愈小。,人工費率,100%,交際費率，即交際費占銷售額的比率。,廣告費率，即廣告宣傳費用支出占銷售額的比率。,分析廣告宣傳費占銷售額比率，以測定每一單位銷售額須花多少廣告費，廣告效果是否明顯。

9、廣告費率的標準不一，但不要太低，有的企業(yè)控制在%左右。,交際費率,100%,分析交際費占銷售額比率，以測定一單位銷售須花多少交際費，比率越低越好。,廣告費率,100%,6.2.4 銷售成本分析的程序和方法,我們用一個例子說明怎樣通過對企業(yè)銷售成本的分析控制來增加企業(yè)的贏利能力。 M公司A銷售部2006年的損益表如下表所示。該銷售部門2006年出現(xiàn)虧損，虧損額為80 247元。,返回本節(jié)目錄,M企業(yè)A銷售部損益表,下面我們按照銷售成本分析的四個步驟來進行分析：,第一步，確定分析目的。假定銷售經理想通過銷售成本分析來發(fā)現(xiàn)這筆損失能否歸屬于某些特定的銷售人員。 第二步，將會計成本賬戶擴展為職能成本賬

10、戶，即將會計成本按成本的功能歸屬到不同的職能部門，擴展后的成本分配如下表所示。,銷售成本分配表 單位：元,第三步，將職能成本分配到每一種產品及每一個銷售員，分配 標準舉例（廣告費）如下表所示。,分配基本標準（一）,計算出三種產品的單位廣告費用為 產品A：59 8956 4509.29（元/件）； 產品B：40 03910 0603.98（元/件）； 產品C：26 98513 9101.94（元/件）。,哪種產品的廣告費用高？,分配基本標準（二）,第四步，匯總各銷售人員所分攤的成本，分析其利潤率,銷售人員銷售成本分析 單位：元,銷售人員銷售成本分析(續(xù)) 單位：元,丁的利潤貢獻最少，為什么？,銷

11、售人員丁的利潤分析,銷售人員丁的利潤分析(續(xù)),問題出在顧客c身上,6.2.5銷售人員的銷售費用控制方法,對銷售人員費用的控制主要是控制銷售人員的差旅費和業(yè)務費。 1、銷售人員自己支付費用。 2、無限額支付費用。 3、限額支付費用。 4、無限額支付和限額支付相結合。,返回本節(jié)目錄,1、銷售人員自己支付費用,銷售人員以傭金的形式取得報酬，企業(yè)一般選擇由銷售人員自己支付費用。企業(yè)將總的傭金付給銷售人員，銷售人員在支付了花費之后，剩下的都是自己的。 優(yōu)點：銷售人員有了更多的自由；企業(yè)管理成本降低；減少了企業(yè)所得稅。 缺點：企業(yè)失去了對銷售活動的控制。 適用：完全傭金制企業(yè)，如安利。,2、無限額支付費

12、用,企業(yè)報銷銷售人員所有與銷售業(yè)務有關的合理的業(yè)務費用和差旅費用，沒有總費用或單項費用的限額，但前提是銷售人員必須呈交開支的詳細清單。 優(yōu)點：有利于新客戶的開發(fā)和新市場的開拓。 缺點：導致一些銷售人員揮霍無度或通過不正當?shù)氖马椞搱筚M用，從而造成銷售費用上升。 適用：企業(yè)發(fā)展的初期，需要開拓新的市場。,3、限額支付費用,限額支付費用一般有兩種方法：一種方法是企業(yè)制定一個針對各個具體費用項目（如住宿、餐飲、招待等）報銷的最高限額，如住宿費每天120元，餐飲費每天30元。另一種方法是企業(yè)限制銷售人員一定時間內的費用總額，如規(guī)定銷售人員外出每天的各項支出不得超過180元。 優(yōu)點：銷售經理可以準確控制費

13、用，減少爭議。 缺點：需要銷售經理掌握不同地區(qū)的消費水平和 標準，以確保限額的公平性。 適用：固定的出差路線和地區(qū)，活動有規(guī)律性。,、無限額支付和限額支付相結合,銷售經理可以在食宿這類項目上實行限額控制，但對交通費用不加限制。另外，也可以制定一個總費用限額，如允許報銷銷售額5%的費用定額，如果銷售人員的費用保持在定額以下，就為其發(fā)放獎金。 優(yōu)點：實現(xiàn)了銷售費用的有效控制，同時又保持了一定的 靈活性。 缺點：定額控制一定要合理，無定額部分一定要有利于調動 銷售人員的積極性。 適用：一般企業(yè)。,6.3 銷售人員績效考評,銷售人員績效考評的原則 銷售人員績效考評的程序 銷售人員績效考評應注意的問題,

14、6.3.1 銷售人員績效考評的原則,1.實事求是用事實、數(shù)字說話 2.重點突出KPI，以影響銷售利潤和效率的因素為主 3.公平公開過程公平，結果公開 4.重視反饋考評者與被考評者互相依賴 5.工作相關工作考評 6.重視時效,6.3.2 銷售人員績效考評的程序,（一）收集考評資料 1.銷售人員的銷售報告。 2.企業(yè)銷售記錄，如顧客記錄、區(qū)域銷售記錄、銷售費用支出記錄等。 3.顧客意見，如顧客投訴、顧客調查資料。 4.企業(yè)內部員工的意見 ，主要是反應銷售人員合作態(tài)度和人際關系技能方面的信息。,（二）建立績效標準,1.客觀性績效標準職務履行情況，對應于工作 （1）銷售量。 （2）毛利。 （3）訂單的

15、數(shù)量和訂單平均規(guī)模。 （4）平均每天訪問顧客的次數(shù) （5）平均訪問成功率。 （6）直接銷售成本。 （7）路線效率。,2.主觀績效標準工作職能，對應于能力 （1）銷售技巧標準，包括發(fā)現(xiàn)賣點、產品知識、傾聽技巧、獲得客戶參與、克服客戶異議、達成交易等。 （2）銷售區(qū)域管理標準，包括銷售計劃、銷售記錄、客戶服務、客戶信息的收集與跟蹤等。 （3）個人特點，包括工作態(tài)度、人際關系、團隊精神、自我提高等。,主觀考評數(shù)量化,在主觀績效考評中，考評者的主觀因素等到了最大的發(fā)揮，考評者成了關鍵角色，因此在考評中使用行為等級表是非常必要的,銷售人員行為等級考評表,（三）選擇考評方法,1.橫向比較法。把各位銷售人員

16、的銷售業(yè)績進行比較和排隊。見表：,2.縱向分析法。將同一銷售人員的現(xiàn)在和過去的工作實績進行比較，見表,.360度考核法（全視角考核法）。由上級、其他部門上級、下級、同事和顧客對銷售人員進行多層次、多維度的評價，則可以綜合不同評價者的意見，得出一個全面、公正的評價結果，這就是360度的考核體系。,360度考評體系示意圖,.關鍵績效指標考核法（KPI）。通過對銷售人員工作績效特征的分析，提煉出最能代表績效的若干關鍵績效指標，并以此為基礎進行績效考核。,對銷售人員進行的關鍵績效考核通常有以下幾種指標： 客戶滿意度，如客戶滿意度提高率或客戶投訴量。 平均銷售訂單數(shù)額，如平均銷售訂單額或銷售訂單額增長率。 貨款回收，如貨款回收額或貨款回收目標完成率。 銷售費用，如直接銷售費用率或直接銷售費用降低率。,（四）銷售人員的績效考評的實施,1.日活動情況考評，銷售人員要填寫好銷售日報表。 2.月度業(yè)績考評，主要考核銷售人員月度和年度銷售業(yè)績，包括各類財務指標如銷售額、利潤率、回款率等。 3.服務能力考評,銷售人員的投訴率不應高于5%。 4.工作能力考評,包括（1）溝通能力（2）創(chuàng)新能力 （3）信息能力,對銷售人員的績效進行具體的考評，一般包括以下內容：,（