用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)及其體系的構(gòu)建——北郵（中）.ppt

1、,1,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,PS域無線網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)(表3),2,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,KQI (業(yè)務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵指標(biāo))被定義為一組可以進(jìn)行測量 和監(jiān)控的QoS 參數(shù)，包括業(yè)務(wù)的可用性、帶寬、時(shí)延、 抖動(dòng)、數(shù)據(jù)包丟失率等。KQI 涉及的是應(yīng)用和業(yè)務(wù)層 面。針對每種應(yīng)用和業(yè)務(wù)，相對應(yīng)的KQI 不一定完全 一樣。,隨著3G優(yōu)化的深入，如何保障業(yè)務(wù)質(zhì)量成為重要一 環(huán)，而業(yè)務(wù)質(zhì)量以KQI(業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo))來度量，它是 業(yè)務(wù)層面的關(guān)鍵指標(biāo)，反映了貼近用戶感受的不同業(yè)務(wù) 或應(yīng)用的質(zhì)量參數(shù)。,3,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,針對每一類用戶所使用的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，為了滿 足其Q

2、oE 需求，業(yè)務(wù)提供商必須了解需要何種 程度的QoS，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商需要考慮實(shí)施何種 QoS 機(jī)制才能達(dá)到業(yè)務(wù)提供商的要求。,通過對KPI 指標(biāo)的量化，網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)不同應(yīng) 用和業(yè)務(wù)的KQI，從而可以滿足應(yīng)用和業(yè)務(wù)的 客觀QoS 要求，最終實(shí)現(xiàn)終端用戶的QoE。,4,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也會對設(shè)備提供商的產(chǎn)品性能提出相應(yīng)的要 求。這樣就在QoE 需求與QoS 要求、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品性 能KPI 之間架起一座橋梁。,由于用戶的QoE 是整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)，需要 將針對用戶的主觀度量QoE 與針對網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和應(yīng)用 的客觀度量QoS 連接起來，進(jìn)而利用QoE 來衡量和 指導(dǎo)

3、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的實(shí)施、產(chǎn)品的涉及和研發(fā)及網(wǎng)絡(luò)的部 署與優(yōu)化。,5,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,就技術(shù)層面而言，對QoE的關(guān)鍵影響因素是： 端到端的QoS保證機(jī)制； 端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量KQI ； 網(wǎng)絡(luò)接通與傳輸能力KPI； 網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力；,終端功能/性能等5項(xiàng)因素。,6,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,QoE(用戶體驗(yàn)質(zhì)量)的需求，需,要相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)QoS(服務(wù)質(zhì)量) 作為保證；而相應(yīng)的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)QoS 是以KQI(業(yè)務(wù)關(guān)鍵性能指標(biāo))和,KPI(網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵性能指標(biāo))作為基礎(chǔ)。,7,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,KPI（關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)）與KQI(關(guān) 鍵業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

4、)是保障QoE和QoS需求 的基礎(chǔ)，也是可以直接測量和監(jiān)測的重要 參數(shù)。在3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中，它們亦是對QoE 的關(guān)鍵影響因素。,8,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,4.4以網(wǎng)絡(luò)為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變,在3G時(shí)代，運(yùn)營商的運(yùn)營、優(yōu)化必然由以網(wǎng)絡(luò)為中心 向以用戶為中心轉(zhuǎn)移。,對于用戶而言，其感知基本包括兩部分：一個(gè)是終端用 戶，一個(gè)是終端以外的端到端的業(yè)務(wù)的性能指標(biāo)KQI 以及網(wǎng)絡(luò)的性能指標(biāo)KPI。,從水平方向上，它是從終端到網(wǎng)絡(luò)，到業(yè)務(wù)平臺，以及 到內(nèi)容提供商等方面；從縱向方向上，是用戶獲得體 驗(yàn)，然后分層按照端到端的業(yè)務(wù)的性能進(jìn)行分級。,9,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,目

5、前很多業(yè)務(wù)，比如彩信業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)管系統(tǒng)監(jiān)控網(wǎng)元 設(shè)備，而提供彩信業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)元設(shè)備沒有對接的接 口，使網(wǎng)元系統(tǒng)和彩信業(yè)務(wù)之間的網(wǎng)管系統(tǒng)彼此獨(dú)立。 當(dāng)彩信故障發(fā)生時(shí)，網(wǎng)管系統(tǒng)反映不出是終端的原因， 還是無線網(wǎng)絡(luò)的原因或是有線的原因。因此，一個(gè)彩信 發(fā)生了故障，卻無法給予客戶一個(gè)非?？焖?、便捷的答 復(fù)，降低了用戶的感知質(zhì)量。,對于用戶的感知是非常直接的，主要是呼叫成功的概 率，接入的速度，下載啟動(dòng)速度，畫面是否連續(xù)，下載 的速度等。,運(yùn)營商優(yōu)化不能只考慮網(wǎng)絡(luò)的性能，而忽視了用戶的體 驗(yàn)。,10,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，應(yīng)該從更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能、 網(wǎng)絡(luò)性能，

6、轉(zhuǎn)移到端到端的業(yè)務(wù)性能，從而提高用戶的 體驗(yàn)質(zhì)量。,主要是多層面開展對客戶的指標(biāo)的監(jiān)測，我們對于業(yè)務(wù) 的QoS、網(wǎng)絡(luò)的KPI、設(shè)備的KPI、還有用戶的QoE 方面形成感知。,這樣，從被動(dòng)地解決問題，到主動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)優(yōu) 化，預(yù)防突發(fā)問題。這是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換，是 由基于網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶為中心的轉(zhuǎn)換，兩個(gè)轉(zhuǎn) 換是非常重要的。,11,4.用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的概念與意義,運(yùn)營商對出現(xiàn)的問題實(shí)現(xiàn),從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換和由基于 網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)優(yōu)化向以用戶為中 心的轉(zhuǎn)換，是提升QoE的根本 途徑。,12,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),4.1用戶體驗(yàn)管理（CEM）的概念,用戶體驗(yàn)管理(CEM

7、，Customer Experience,Management)是近年興起的一種嶄新用戶管理方法和 技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過 程”。 CEM是從屬于QoE管理范疇的概念，著眼點(diǎn)是用 戶，與用戶行為相關(guān)。,客戶體驗(yàn)管理(CEM)以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注 重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售 后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、 無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，為客戶創(chuàng)造匹配品牌承 諾的正面感覺。,13,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),客戶體驗(yàn)管理(CEM)以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化 的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的良好感知，強(qiáng)化感知價(jià)值，從 而增加

8、企業(yè)的競爭力。,通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對 公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。,運(yùn)營商面臨的最大挑戰(zhàn)就是需要對用戶的實(shí)際業(yè)務(wù)質(zhì)量 進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察評估、實(shí)時(shí)改進(jìn)，并將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營活動(dòng)定位 到用戶的價(jià)值中。,14,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),這些都要求運(yùn)營商進(jìn)行用戶體驗(yàn)管理(CEM) ，其目標(biāo) 是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的知 識，幫助運(yùn)營商構(gòu)建對用戶體驗(yàn)的認(rèn)識和理解，從而推 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門對現(xiàn)有資源的優(yōu)化進(jìn)程。,通過用戶體驗(yàn)管理(CEM) ，運(yùn)營商可以將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 市場銷售和客戶服務(wù)的諸多前端部門，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu) 化、運(yùn)營維護(hù)、信息支撐等后端部門，有效

9、地互動(dòng)起 來，形成以提升用戶體驗(yàn)為目的的面向用戶、業(yè)務(wù)和網(wǎng) 絡(luò)的多方配合的協(xié)作體系。,15,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),用戶體驗(yàn)管理(CEM) 是倡導(dǎo)與實(shí) 施用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)的必然方向， 它注重與客戶的每一次接觸，并整合 企業(yè)的資源為創(chuàng)造用戶的正面體驗(yàn)而 服務(wù)。,16,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),5.2 用戶體驗(yàn)管理(CEM) 的作用,及早發(fā)現(xiàn)問題-CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的客戶 問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做 到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的損失。 更好地理解客戶-CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解客 戶反應(yīng)，從而開發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。 留住客戶

10、-CEM工具以通過快速識別客戶不滿意的 地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失客戶，以 減少客戶流失。,17,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),5.3 CEM對CSM的超越,以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(CSM， Customer Satisfaction Management)。,客戶滿意通常與客戶對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效 果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀 態(tài)有關(guān)。,CEM要求全面考慮客戶購買和消費(fèi)過程中的各種體驗(yàn)因 素，更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更 深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)才能讓客戶對企業(yè)及其品 牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。,18,5. 用戶

11、體驗(yàn)管理 (CEM),CSM關(guān)注產(chǎn)品，CEM關(guān)注客戶：,-CSM傳統(tǒng)上關(guān)注的是在購買(消費(fèi))之后讓客戶覺 得滿意，客戶滿意度調(diào)查時(shí)問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查等也都是,圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。,-CEM更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從目前所能 夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶更高層次 需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的 感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助 顧客戶獲得良好體驗(yàn)來進(jìn)行，是對客戶各種體驗(yàn)的全面 考慮。,19,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CSM關(guān)注結(jié)果，CEM關(guān)注過程：,-CSM更多關(guān)注結(jié)果，即客戶購買和消費(fèi)產(chǎn)品后滿,意與否。,-CEM則更

12、多注重過程，體現(xiàn)的是對客戶購買(消費(fèi)) 全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個(gè)接觸點(diǎn)上 的體驗(yàn)來提高客戶的價(jià)值。例如電信消費(fèi)的體驗(yàn)不僅 僅是指實(shí)現(xiàn)了某種業(yè)務(wù)的定購、連接和使用，還要包 括伴隨定購使用過程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如營 業(yè)廳的裝潢設(shè)計(jì)及環(huán)境水平、前臺服務(wù)人員的態(tài)度和 能力、客服的響應(yīng)與處置等。,20,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情 心，客戶的安全感等多個(gè)方面，這些因素都對客戶體驗(yàn) 產(chǎn)生影響。,CEM提升客戶忠誠度，CSM關(guān)注客戶滿意度 ：,-從企業(yè)運(yùn)營的終極意義上講，只有提升客戶價(jià)值， 提升客戶忠誠度，才能最終保證企業(yè)的競爭力和良性發(fā)

13、 展。,-CSM關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶滿意度的提高，但客 戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的 客戶。,21,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CSM是標(biāo)，CEM是本：,-客戶滿意度調(diào)查中，得分越高并不能保證客戶對企 業(yè)的價(jià)值越大，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠度越高；同時(shí)，許多客 戶滿意度調(diào)查由于本身是在“事后”進(jìn)行，并就事論事， 常常找不到問題的根源。,-CEM通過對購買和消費(fèi)全過程中影響客戶滿意的因 素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確?？蛻粼谫徺I和 消費(fèi)全過程中各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗(yàn)，從而提高 客戶對企業(yè)及服務(wù)的滿意度和忠誠度，并最終提升企業(yè) 價(jià)值。,22,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),5

14、.4 CEM對CRM的超越,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationship,Management，CRM)。它對企業(yè)客戶、銷售隊(duì)伍、 市場活動(dòng)、銷售線索、銷售機(jī)會、服務(wù)請求和服務(wù)響應(yīng) 等進(jìn)行管理。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和 支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的基石。,CRM的目標(biāo)在于：在維護(hù)客戶滿意度的同時(shí)最大化提升 整體客戶利潤貢獻(xiàn)率。,23,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CRM的缺陷：,其一，CRM很擅長索取，但不擅長于給予。CRM想盡 各種辦法接觸客戶，盡可能了解最多的關(guān)于客戶的信 息，卻沒有告訴客戶有什么回報(bào)，或者這種回報(bào)很難兌 現(xiàn)。它促使客戶成為公司有價(jià)值的客戶，卻沒有承諾如

15、 何從公司那里獲得更多的價(jià)值。,其二，CRM關(guān)注的是自動(dòng)化和企業(yè)內(nèi)部銷售流程的效 率，并沒有特別關(guān)注對客戶需求的理解和滿足。,24,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CEM應(yīng)運(yùn)而生：,-CEM的重點(diǎn)是從客戶的角度看待業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)站 在客戶的角度而不是從企業(yè)的角度，就會解決許多客戶 問題。雖然CEM重復(fù)了很多CRM的內(nèi)容，但是它卻擴(kuò) 展了CRM的概念，從純粹的前臺問題、歷史信息問題、 業(yè)務(wù)問題和交易問題擴(kuò)展到了分析性和主觀性更強(qiáng)的標(biāo) 準(zhǔn)。,由CRM向CEM轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項(xiàng)新的技術(shù)。企 業(yè)必須擁有三個(gè)確保成功轉(zhuǎn)型的要素：,25,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),-擁有高質(zhì)量的客戶信息；,-有一個(gè)

16、明確的經(jīng)營戰(zhàn)略來指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理，這個(gè),戰(zhàn)略由一個(gè)完善的商業(yè)規(guī)劃組成;,-有一個(gè)集約客戶體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個(gè)能夠幫 助企業(yè)進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理分析的企業(yè)資源計(jì)劃(ERP) 作為工具。,就客戶數(shù)據(jù)而言，CRM可以獲得描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù) 據(jù)，但沒有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)；CEM所需要的包括 四種數(shù)據(jù)，而更關(guān)注客戶的態(tài)度數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。,26,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),客戶數(shù)據(jù)的分類(表4)：,27,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來就應(yīng) 當(dāng)做到的。,CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式 ， 所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供CEM解決方案來實(shí)

17、 施客戶體驗(yàn)管理。,CEM以流程為基礎(chǔ)，收集所有服務(wù)接觸點(diǎn)的信息，將信 息反饋到管理層和服務(wù)人員，并且將企業(yè)的培訓(xùn)，薪酬 獎(jiǎng)勵(lì)制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務(wù)瓶 頸 。,28,5. 用戶體驗(yàn)管理 (CEM),CEM通過對服務(wù)流程中每個(gè)接觸點(diǎn)的持續(xù)改進(jìn)或創(chuàng)新變 革，使企業(yè)能夠縮小客戶的需求和期望與企業(yè)服務(wù)表現(xiàn) 的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為。 CEM能夠幫助他們在日常與客戶的接觸過程中迅速改善 自己，并有助于確立打造以客戶為中心的企業(yè)決策。企 業(yè)必須要決定給客戶體驗(yàn)管理以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保 它能有技術(shù)能力完成客戶體驗(yàn)優(yōu)化，以及平衡好它與業(yè) 務(wù)之間的關(guān)系。,29,5. 用

18、戶體驗(yàn)管理 (CEM),用戶體驗(yàn)管理（CEM）是運(yùn)營商,開發(fā)的一種管理的創(chuàng)新方法，旨在將 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場銷售和客戶服務(wù)的諸 多前端部門，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化、運(yùn) 營維護(hù)、信息支撐等后端部門，有效 地互動(dòng)做到對不同用戶的不同業(yè)務(wù)的 QoE自動(dòng)管理。,30,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.1CEM的目標(biāo)及評價(jià)主體和對象,運(yùn)營商構(gòu)建用戶體驗(yàn)管理(CEM)體系，并依此進(jìn)行用戶 體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)管理，其目標(biāo)是收集各種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量， 并將其轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的知識，幫助運(yùn)營商構(gòu)建對用戶 體驗(yàn)的認(rèn)識和理解，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)部門對現(xiàn)有資 源的優(yōu)化進(jìn)程。,可以通過接近量化的方法來表示終端用戶對業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò) 的

19、體驗(yàn)和感受，并反映當(dāng)前業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與用戶期 望間的差距。,31,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,CEM的評價(jià)主體是終端用戶，評價(jià)對象是業(yè) 務(wù)和支撐業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)（主要包括核心網(wǎng)絡(luò)、無 線網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)平臺）。,運(yùn)營商構(gòu)建用戶體驗(yàn)管理(CEM)體系，是以 終端用戶的感知為依據(jù)，而其評價(jià)的目標(biāo)是保 障實(shí)現(xiàn)QoE的業(yè)務(wù)平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺。,32,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.2 CEM體系的構(gòu)建原則,應(yīng)該遵循客戶導(dǎo)向理念：,-客戶導(dǎo)向理念強(qiáng)調(diào)客戶的核心地位，并從客戶角度 進(jìn)行思考。體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系應(yīng)貼近客戶的需求、反映 客戶的心理，各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)符合客戶視角，指標(biāo)的 權(quán)重應(yīng)體現(xiàn)客戶的關(guān)注

20、程度，體系設(shè)計(jì)應(yīng)以提高客戶滿 意度和提升客戶價(jià)值為最終目的。,包含電信服務(wù)的全過程，體現(xiàn)電信客戶的全面感知： -電信產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，客戶不僅會在獲取和 接受產(chǎn)品的過程中形成服務(wù)質(zhì)量感知，在使用產(chǎn)品過程 中也會形成服務(wù)質(zhì)量感知。,33,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,-因此，評價(jià)指標(biāo)所反映的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該具有全面,性，能夠體現(xiàn)電信服務(wù)的全過程和電信客戶的全面感 知；指標(biāo)體系應(yīng)該能夠反映電信服務(wù)質(zhì)量的綜合情況。 對“基于服務(wù)全過程”的理解：,-電信服務(wù)的特性之一就是客戶會參與服務(wù)的生產(chǎn),與提供過程，服務(wù)接觸的過程就是客戶與服務(wù)活動(dòng)之間 互動(dòng)與接觸的過程。,34,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、

21、原則和因素,-從客戶的視角看，服務(wù)接觸的過程就是服 務(wù)的全過程，客戶正是在服務(wù)接觸時(shí)建立其服 務(wù)質(zhì)量感知的。,-另外，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上就是從服務(wù)提供者的 視角來看服務(wù)的全過程，參與了服務(wù)生產(chǎn)與提 供過程的所有主體都會在一定程度上影響和控 制提供服務(wù)的質(zhì)量。,35,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.3 CEM體系中技術(shù)層面因素,做好用戶體驗(yàn)管理（CEM），僅從網(wǎng)絡(luò)性能優(yōu)化和業(yè) 務(wù)支撐優(yōu)化等技術(shù)因素入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其要重視 非技術(shù)因素的作用，并將其量化為可評估的關(guān)鍵指標(biāo)。 技術(shù)因素包括五項(xiàng)指標(biāo)，非技術(shù)因素包括六項(xiàng)指標(biāo)(見 表5),36,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,表5 影響QoE

22、的因素：,37,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,就技術(shù)層面而言，對QoE的關(guān)鍵影響因素是端到端的 QoS保證機(jī)制、端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量KQI、網(wǎng)絡(luò)接通與 傳輸能力KPI、網(wǎng)絡(luò)/服務(wù)覆蓋能力和終端功能/性能 等5項(xiàng)因素。,對于不同的應(yīng)用和業(yè)務(wù)，影響用戶的QoE 關(guān)鍵技術(shù)因 素的期望范圍并不一樣。圖8 給出了不同應(yīng)用和業(yè)務(wù)的 QoE 關(guān)鍵因素“速度”和“可靠性”的不同的期望值。,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,語音與影 象,語音信息,流式音頻 和視頻,傳真,可 靠,性,上網(wǎng)及交 互式游戲 會話類,電子商務(wù) WWW瀏覽 交互類,ETP 靜止 圖象尋呼 流媒體類,電子郵件 達(dá)到通知 背景類,時(shí)

23、延,1s,約為1s,10s,10s,圖8 不同業(yè)務(wù)對QoE技求要素的不同期望 38,39,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.4 CEM體系中非技術(shù)層面因素,就非技術(shù)層面而言，對QoE的關(guān)鍵影響因素是用戶主 觀行為和運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)的便利和快捷性、服務(wù) 內(nèi)容、價(jià)格、客服支撐、用戶耐受力和行為習(xí)慣等6 項(xiàng)因素。,用戶體驗(yàn)是一種純主觀的、在使用服務(wù)的過程中建立 起來的心理感受，因?yàn)樗羌冎饔^的，就帶有一定的 不確定因素。,40,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,QoE 的好壞與用戶本身的背景、經(jīng)驗(yàn)和期望有關(guān)。即 便使用的是相同的設(shè)備( 同一臺手機(jī)) 、相同的網(wǎng)絡(luò)和 系統(tǒng)( 同一運(yùn)營商的

24、GSM 網(wǎng)絡(luò)) ，從來沒有使用過手 機(jī)的人和天天使手機(jī)打電話的人對完成“打電話與朋友 進(jìn)行預(yù)約”的體驗(yàn)就會不一樣，亦即QoE不同 。,雖然用戶體驗(yàn)質(zhì)量在本質(zhì)上是非常主觀的，但現(xiàn)實(shí)又要 求我們盡可能采取一種策略來真實(shí)地量化它，比如對于 一個(gè)界定明確的用戶群體而言，其用戶體驗(yàn)的共性是能 夠經(jīng)由良好設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來認(rèn)識的。,41,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,行為科學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)理論也證明，大量用戶的統(tǒng) 計(jì)結(jié)構(gòu)可以對不同的媒體的質(zhì)量和性能作出正 確的評價(jià)。,當(dāng)然，用戶體驗(yàn)質(zhì)量決不是一個(gè)易于評量的指 標(biāo)，但為了要準(zhǔn)確完整的得知運(yùn)營商在用戶心 中的價(jià)值，不能等到用戶抱怨之后才來評估其 體驗(yàn)質(zhì)量，必須開發(fā)

25、出一個(gè)能夠持續(xù)評價(jià)用戶 體驗(yàn)質(zhì)量的策略。,42,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,6.5重視用戶體驗(yàn)的文化、地域、習(xí)慣的差異,3G用戶在使用某一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的全部體驗(yàn)，包括印象和 感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來使用、以及 他們能否忍耐等，都會成為業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。 這些細(xì)節(jié)都會因?yàn)椴煌瑖遗c地域文化、用戶使用習(xí)慣、 運(yùn)營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其結(jié)果是3G 時(shí)代各國家地區(qū)用戶對相同業(yè)務(wù)會呈現(xiàn)出不同的接受程 度。,43,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,比如，大多數(shù)亞太地區(qū)的運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)用戶傾向于接收包 括新聞、天氣、交通路況等信息類服務(wù)和電子郵件等通 信和社區(qū)類服務(wù)，同

26、時(shí)對諸如電視、電影和餐館信息服 務(wù)同樣需求很大；,歐洲的運(yùn)營商樂于提供更受歐洲用戶喜歡的個(gè)人信息管 理、理財(cái)工具、股票交易和拍賣等業(yè)務(wù)，至于移動(dòng)游戲 方面，則比較關(guān)注大型的最新出現(xiàn)的游戲。,調(diào)查也顯示，在日本3G用戶最常使用的三項(xiàng)業(yè)務(wù)分別 為移動(dòng)E-mail、互聯(lián)網(wǎng)接入、音樂下載。,44,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,美國用戶更傾向于PDA功能、付費(fèi)游戲和文本信息，而 之前被認(rèn)為將成為3G時(shí)代殺手級業(yè)務(wù)的手機(jī)電視、視頻 電話等服務(wù)則仍沒有得到用戶的完全認(rèn)可。,由此可見，隨著人們對認(rèn)知的更深入了解，發(fā)現(xiàn)不同國 家地區(qū)或者不同語言的用戶存在體驗(yàn)的差異；而且用戶 的思考模式、信息分類架構(gòu)、如

27、何解決問題、決策的制 定，情感的偏好也都存在著差異。,因此，運(yùn)營商構(gòu)建用戶體驗(yàn)質(zhì)量(QoE)體系，除了需要 參考國外己有的經(jīng)驗(yàn)，還必須結(jié)合本國及地域文化和消 費(fèi)者習(xí)慣制定具有針對性的用戶體驗(yàn)質(zhì)量指標(biāo)。,45,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,圖9 日本與美國3G業(yè)務(wù)接受度對比,46,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素 圖10 中國移動(dòng)2008年增值業(yè)務(wù)收入比例,63.10%,6%,2.50%,5.80%,13.50%,5%,0.00%,10.00%,20.00%,70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00%,短信,彩信,手機(jī)游戲,移動(dòng)音樂,WAP,IVR,短信 彩

28、信 手機(jī)游戲 移動(dòng)音樂,WAP IVR,47,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,從以上兩圖可見：,-日本用戶接受度最高的增值業(yè)務(wù)是移動(dòng)郵箱服 務(wù)，占85.3%，占第二位的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入為 78.2%；,-美國用戶接受度最高的增值業(yè)務(wù)是PDA功能，占,41%，第二位的是文本信息為38.5%；,-中國用戶使用最多的增值業(yè)務(wù)，目前仍是短信，其 收入占增值業(yè)務(wù)總收入的63.1%，占第二位的是 WAP為13.5%。,客,游,樂,冊,股,箱,讀,載,索,站,壇,付,頻,博,網(wǎng),音,相,航,炒,郵,閱,下,搜,訊,通,時(shí),手,網(wǎng),/論,/支,/視,機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),/導(dǎo),機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),機(jī),友,機(jī),新,

29、聞,區(qū),行,視,手,手,手,手,圖,手,手,交,手,移,手,手,社,銀,電,問,地,機(jī),機(jī),機(jī),訪,手,手,手,手,機(jī),動(dòng),即,48,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,我國2009年1-2月手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶滲透率(圖11),0.00%,10.00% 4.70%,80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00%,49,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,從上圖可見，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用仍以新聞、即時(shí)通 訊和搜索服務(wù)占據(jù)前三位，手機(jī)新聞的用戶滲透率高達(dá) 72.5%。,普遍看好的手機(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)銀行/支付、手 機(jī)網(wǎng)游和手機(jī)社區(qū)等應(yīng)用的用戶

30、滲透率卻都在10%以 下。,處于中游水平的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(用戶滲透率10%- 35%之間)依次為手機(jī)下載、手機(jī)閱讀、手機(jī)郵箱、 手機(jī)炒股和手機(jī)地圖/導(dǎo)航。,這與美日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況大有區(qū)別。,50,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,發(fā)展移動(dòng)寬帶成為3G運(yùn)營商的共同選擇，國內(nèi)對移動(dòng) 寬帶產(chǎn)品的吸引因素調(diào)查顯示：,-信號覆蓋范圍廣是吸引用戶使用無線寬帶業(yè)務(wù)的最 重要的原因，選擇該因素的用戶達(dá)到61.4%。國外無 線寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的運(yùn)營商，基本上都實(shí)現(xiàn)了3G 網(wǎng)絡(luò)對大部分地區(qū)的覆蓋。運(yùn)營商應(yīng)加快無線寬帶建設(shè) 速度，提高覆蓋范圍，特別是盡快實(shí)現(xiàn)對機(jī)場、商務(wù)樓 等用戶無線上網(wǎng)需求比較旺盛場所

31、的全面覆蓋。,-品牌和網(wǎng)絡(luò)狀況成為選擇無線寬帶業(yè)務(wù)的第二和第 三位因素，分別達(dá)到47.7%和34.1%。見圖11。,51,0.00%,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素 贈送硬件設(shè)備 售后服務(wù)好 購買方便 優(yōu)惠活動(dòng) 漫游且資費(fèi)合理 繳費(fèi)方便 資費(fèi)便宜 網(wǎng)絡(luò)狀況好 品牌好 覆蓋范圍廣,10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 圖12 無線寬帶產(chǎn)品的吸引因素,52,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,我國用戶對資費(fèi)便宜、繳費(fèi)方便和實(shí)現(xiàn)全國漫游且費(fèi)用 合理等項(xiàng)也頗為關(guān)注，都占到20%以上。此點(diǎn)與歐美 用戶有較大差異，他們更為關(guān)注業(yè)務(wù)的可用性

32、。,研究用戶文化、地域、習(xí)慣、喜好等,形成的差異，也是運(yùn)營商構(gòu)建用戶體驗(yàn)管 理(CEM)體系的必備功課。,53,6. CEM體系建設(shè)目標(biāo)、原則和因素,構(gòu)建移動(dòng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)評測體系，同,時(shí)從宏觀上分析電信產(chǎn)業(yè)鏈各方的用戶體驗(yàn) 管理(CEM)思路，為電信運(yùn)營商、終端廠 商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等如何對移動(dòng) 產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)水平進(jìn)行評測，以及如何實(shí) 施基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營管理提供 理論依據(jù)和方法論支持。,54,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,7.1當(dāng)前運(yùn)營商CEM建設(shè)現(xiàn)狀,隨著電信服務(wù)的多元化發(fā)展，電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵不斷 豐富和發(fā)展，運(yùn)營商己認(rèn)識到，目前已有的評價(jià)體系很 難真實(shí)、客觀地對電信服務(wù)感

33、知質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。因此， 有必要重新思考電信服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，并以全新的視角 構(gòu)建能夠衡量電信服務(wù)全過程、客戶全方位感知的服務(wù) 質(zhì)量評價(jià)體系。,雖然三大運(yùn)營商都在建立無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化平臺以及客戶 關(guān)系管理(CRM)和滿意度管理平臺(CSM)，并取得了 顯著成績，但距離CEM的要求尚有相當(dāng)差距。,55,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,中國移動(dòng)從08年4月開始GSM移動(dòng)綜合網(wǎng)管無線網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)化平臺一期建設(shè)，預(yù)計(jì)09年6月完成；目前正在實(shí) 施TD/GSM無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺建設(shè)；另外，在今年3 月份發(fā)布了用戶感知的指標(biāo)體系的初稿。,中國聯(lián)通建立了GSM網(wǎng)優(yōu)平臺，在今年又進(jìn)行,WCDMA/GSM網(wǎng)優(yōu)平臺建設(shè)；同時(shí)也在做一

34、些2G、,3G的用戶感知指標(biāo)體系。,中國電信相對滯后，至今只在部分省試點(diǎn)CDMA無線 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化平臺一期建設(shè)。按照計(jì)劃，到2010年才開始 考慮用戶體驗(yàn)分析優(yōu)化能力的構(gòu)建。,56,7. 用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,7.2用戶體驗(yàn)的維度評價(jià)法,7.2.1用戶體驗(yàn)的層次結(jié)構(gòu),客戶體驗(yàn)管理(CEM)的本質(zhì)就是要通過對當(dāng)前時(shí)代背景 下客戶體驗(yàn)需求的深入洞察和把握，從而有的放矢地為 客戶創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。,從這個(gè)角度來看，目前有關(guān)體驗(yàn)的定義還比較抽象和流 于空泛，體驗(yàn)的創(chuàng)造缺乏必要的理論依據(jù)，致使在實(shí)踐 中難以真正把握客戶的具體體驗(yàn)需求。,基于客戶價(jià)值層次結(jié)構(gòu)理論提出客戶體驗(yàn)管理是一個(gè)包 含體驗(yàn)體效果、體驗(yàn)維度、體驗(yàn)

35、設(shè)計(jì)要素等三個(gè)層次的 客戶關(guān)系管理概念。如圖12所示。,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮 客戶體驗(yàn)需求的具體化、體驗(yàn)維度 產(chǎn)品、服務(wù)、員工、環(huán)境、流程,客戶體驗(yàn)效果 客戶體驗(yàn)維度 客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素,圖13 客戶體驗(yàn)層次結(jié)構(gòu) 57,58,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,讓客戶感受到積極的、獨(dú)特的體驗(yàn)效果（如愉悅、新奇、 忘我、刺激、振奮等）是客戶體驗(yàn)管理的終極目標(biāo)。 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是要設(shè)計(jì)功能性的、有目的的、完全投 入的、引人注目的、難以忘懷的體驗(yàn) ，如娛樂體驗(yàn)、 教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)以及審美體驗(yàn)等。,在創(chuàng)造體驗(yàn)之前，企業(yè)首先必須根據(jù)自身特點(diǎn)將客戶的 體驗(yàn)需求有形化為具體的客戶體驗(yàn)維度

36、。,59,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,7.2.2客戶體驗(yàn)維度的確定原則,客戶體驗(yàn)維度是對特定市場環(huán)境狀況下客戶通過心理、 生理變化表現(xiàn)出來的特殊需求的深層分析和理論總結(jié)， 同時(shí)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期體驗(yàn)效果的可行途徑。綜合各 個(gè)維度的體驗(yàn)效果，客戶將會形成全面的體驗(yàn)。,依據(jù)體驗(yàn)維度的指導(dǎo)，借助于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、 環(huán)境、流程等多種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素，通過對客戶接觸點(diǎn)的 管理并運(yùn)用品牌營銷等手段，可以為客戶傳遞特定的體 驗(yàn)維度主題，使客戶形成難忘的體驗(yàn)。,60,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,通常情況下，企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)自身的資源列出各種體 驗(yàn)設(shè)計(jì)要素，然后再確定將要達(dá)到的體驗(yàn)效果；進(jìn)而篩 選最能表現(xiàn)體驗(yàn)效果的

37、體驗(yàn)維度，把相關(guān)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)要 素串聯(lián)起來。,為了達(dá)到預(yù)期的體驗(yàn)效果，客戶體驗(yàn)維度的識別是關(guān)鍵 所在?？蛻趔w驗(yàn)維度旨在從需求層次理論的較高層面上 把握客戶期望得到哪些方面的體驗(yàn)感受。,體驗(yàn)本身是一種心理概念，對體驗(yàn)維度的識別既要立足 于需求層次理論的較高層面，又要確保最終的體驗(yàn)維度 易于理解、可以操作，并保證能夠全面反映客戶的體驗(yàn) 需求。,61,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,基于這些考慮，結(jié)合我國國情，學(xué)者研究認(rèn)為目前可以 通過尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識、 認(rèn)知、有益、身份與榮耀等若干維度來描述客戶所感受 的情感體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將影響客戶對企業(yè)的總體評價(jià)， 而最終的客戶體驗(yàn)也是綜合了這些維度客戶體驗(yàn)價(jià)值的 整體感受。,這些描述客戶情感體驗(yàn)的內(nèi)涵，將因時(shí)代、人們的社會 地位與學(xué)識水平、使用電信服務(wù)的種類和歷史的不同而 存在差別。,62,7.用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度,7.2.3 客戶體驗(yàn)維度的內(nèi)涵：,尊重：,一般而言，客戶與企業(yè)在交易過程中不會有明確的尊重體,驗(yàn)，但一旦企業(yè)在某一環(huán)節(jié)