甲殼蟲(chóng)品牌分析.ppt

1、,Beetle,小甲有個(gè)大大的“心”,Beetle,目 錄,品牌介紹 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)手分析 總結(jié),Beetle,品 牌 介 紹,經(jīng)典非只在既往 時(shí)尚不限于當(dāng)下,Beetle,品牌介紹簡(jiǎn)介,德國(guó)是全球性汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，那里的許多汽車(chē)生產(chǎn)廠商均在各自近百年的汽車(chē)制造史上，為世人打造了不計(jì)其數(shù)的汽車(chē)精品。雖然隨著歲月的流逝，很多車(chē)型已經(jīng)淡出了人們的記憶，但是有一個(gè)美妙動(dòng)聽(tīng)的名字卻一直響起在我們的耳邊甲殼蟲(chóng)。 如今，在世界各地仍舊有幾百萬(wàn)輛甲殼蟲(chóng)汽車(chē)行駛在路上，它們中間幾乎包括了幾十年來(lái)甲殼蟲(chóng)的所有車(chē)型。盡管由于各種原因，甲殼蟲(chóng)汽車(chē)登記在冊(cè)的數(shù)量在逐漸減少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜愛(ài)的汽車(chē)。,Be

2、etle,品牌介紹創(chuàng)始人,1999年年底，在世紀(jì)之車(chē)評(píng)選委員會(huì)選出了20世紀(jì)的世紀(jì)之車(chē), 同時(shí)選出的還有20世紀(jì)最偉大的汽車(chē)工程師，費(fèi)迪南德.波爾舍以最高分當(dāng)選。,費(fèi)迪南德.波爾舍,Beetle,品牌介紹歷史,1934年6月22日，德國(guó)汽車(chē)制造聯(lián)合會(huì)委托費(fèi)迪南德波爾舍設(shè)計(jì)一款“大眾汽車(chē)”。1935年，樣車(chē)下線，搭載了改進(jìn)型空冷700毫升直列4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，功率達(dá)到22馬力。這款車(chē)可以說(shuō)是日后甲殼蟲(chóng)車(chē)型的原型，其極具個(gè)性的元素在后來(lái)的甲殼蟲(chóng)車(chē)型上都得到了體現(xiàn)。,Beetle,品牌介紹歷史,1936年2月24日，3款“VW3”車(chē)在德國(guó)柏林進(jìn)行展示。從10月22日到12月22日之間，每輛VW3車(chē)都至少完

3、成了50，000公里的測(cè)試。1937年，這些車(chē)更是經(jīng)歷了嚴(yán)格地針對(duì)車(chē)高速行駛能力的測(cè)試，測(cè)試?yán)锍汤塾?jì)達(dá)到了2，400，000公里。測(cè)試結(jié)束后，德國(guó)汽車(chē)制造協(xié)會(huì)同意定購(gòu)30輛。,Beetle,品牌介紹歷史,1938年，大眾推出了經(jīng)過(guò)進(jìn)一步改型的“38”系列車(chē)型，它裝載的空冷直列4缸986毫升排量發(fā)動(dòng)機(jī)能輸出24馬力的功率，車(chē)重750公斤。這款堅(jiān)實(shí)且具有與眾不同外型的車(chē)，就是“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)的鼻祖。但實(shí)際上，直到1968年，“甲殼蟲(chóng)”的名字才第一次出現(xiàn)在大眾公司官方的廣告里。,Beetle,品牌介紹車(chē)型發(fā)展,1936年 vw3,1938年 38款,1972年vw1303,1981年SilverBug

4、,1998年New Beetle,2011新款,Beetle,品牌介紹New Beetle,在設(shè)計(jì)方面，新甲殼蟲(chóng)的車(chē)身保持了老甲殼蟲(chóng)的獨(dú)特比例造型，并且經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法演繹，讓其更富有時(shí)尚的氣息。圓形的車(chē)頭、拱形車(chē)頂以及圓潤(rùn)的車(chē)尾和輪罩，加上精細(xì)的車(chē)燈，讓新甲殼蟲(chóng)不僅充滿了經(jīng)典的復(fù)古味同時(shí)表達(dá)出年輕的活力，讓我們看到經(jīng)典也是一種時(shí)尚。小改款新甲殼蟲(chóng)在保留老款的整體圓潤(rùn)面貌之下，大膽的加入銳利的造型元素，同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行更為完善細(xì)膩的升級(jí)，使得新款甲殼蟲(chóng)更加靈動(dòng)，擁有讓時(shí)尚女性消費(fèi)者無(wú)法抵擋的迷人魅力 。,Beetle,品牌介紹New Beetle,Beetle,品牌介紹New Beetle,

5、Beetle,品牌介紹New Beetle,Beetle,品牌介紹New Beetle,Beetle,品牌介紹New Beetle,Beetle,品牌介紹New Beetle,Beetle,品牌介紹New Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略,小甲敢為天下先 文化推銷(xiāo)不犯難,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略,甲殼蟲(chóng)在全球成功的原因，可以從其轎車(chē)本身找到一二，那就是其商標(biāo)式的品質(zhì)、精致的加工工藝、齊全的裝備和眾所周知的可靠性，除此之外，還有低廉的價(jià)格、低維修費(fèi)用和即使使用多年仍具有一定的價(jià)值，這些都可以說(shuō)是其成功的原因。 但是再好的商品也必須有合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能無(wú)往不前。小甲便是敢為天下先，作為目前汽車(chē)銷(xiāo)售2500萬(wàn)

6、臺(tái)的霸主，它的成功值得我們學(xué)習(xí)。特別是在當(dāng)下行銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地向我們襲來(lái)的時(shí)候，小甲選擇“文化營(yíng)銷(xiāo)”作為其不敗的立足點(diǎn)，事實(shí)也證明了這是成功的，借著奧運(yùn)的東風(fēng)，甲殼蟲(chóng)09年的銷(xiāo)售數(shù)量同比增長(zhǎng)82%。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)典案例,廣告巨擘伯恩巴克,威廉伯恩巴克 William Bernbach，1911年生于紐約。與David Ogilvy和Leo Bernard被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是廣告文學(xué)派的代表，倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)典案例,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)典案例,60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲

7、殼蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，是伯恩巴克拯救了大眾的甲殼蟲(chóng)，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),一提到汽車(chē)，很多人想到的是動(dòng)力、操控等等一系列動(dòng)感十足的詞匯，但是如果你是一個(gè)足夠浪漫的人，你還會(huì)想到一個(gè)詞，那就是音樂(lè)。似乎從有了汽車(chē)之日起，就開(kāi)始和音樂(lè)結(jié)下了不解之緣。可見(jiàn)，音樂(lè)和汽車(chē)之間有著微妙而緊密的聯(lián)系。因此，在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)世界里，音樂(lè)總是如影隨形，但是能達(dá)到兩者在參與、體驗(yàn)、操作這方面相結(jié)合的案例還是少之又少。因?yàn)檫@不僅

8、對(duì)汽車(chē)本身品牌的要求非?？量?，同時(shí)對(duì)也媒體要求極高。,小甲與酷我,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),小甲與酷我,從大眾新甲殼蟲(chóng)這項(xiàng)活動(dòng)11月1日啟動(dòng)之日起，酷我音樂(lè)盒已經(jīng)在換膚、社區(qū)、活動(dòng)、廣告條多個(gè)位置會(huì)出現(xiàn)新甲殼蟲(chóng)“Sound of the city”活動(dòng)信息。從用戶實(shí)際使用操作最多的環(huán)節(jié)入手，通過(guò)用戶龐大的瀏覽和操作數(shù)量，增加這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度。例如換皮膚這個(gè)環(huán)節(jié)，在用戶選擇換新甲殼蟲(chóng)皮膚之后，不僅皮膚上的新甲殼蟲(chóng)可以不斷變換色彩，鼠標(biāo)移動(dòng)到上面之后點(diǎn)擊，就可以進(jìn)入到活動(dòng)的相關(guān)界面。在酷我建設(shè)新甲殼蟲(chóng)專區(qū)。通過(guò)社區(qū)的形式聚集大量喜歡新甲殼蟲(chóng)和音樂(lè)的目標(biāo)受眾，通過(guò)主動(dòng)的發(fā)布新甲殼蟲(chóng)“Sound

9、 of city”的活動(dòng)信息，號(hào)召用戶參與活動(dòng)并形成討論。通過(guò)形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式，帶動(dòng)整個(gè)新甲殼蟲(chóng)社區(qū)的熱度。同時(shí)在酷我音樂(lè)盒的活動(dòng)專區(qū)也會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格天成律動(dòng)傳城的宣傳條，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入新甲殼蟲(chóng)律動(dòng)傳城的專屬頁(yè)面。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),小甲與北京奧運(yùn),2008年，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)非常有紀(jì)念意義的賽事，大眾在中國(guó)推出了14輛大眾新甲殼蟲(chóng)，在這14款甲殼蟲(chóng)的車(chē)身上，設(shè)計(jì)師以國(guó)際化的手法，運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)繪畫(huà)手段，把中國(guó)龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國(guó)元素與新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)模型的外形相結(jié)合，周身的畫(huà)面設(shè)計(jì)流動(dòng)著濃郁中國(guó)文化和奧運(yùn)氣息。獨(dú)具的視角和靈感的迸發(fā)，完美演繹出經(jīng)典的永恒和與時(shí)俱進(jìn)

10、的奧運(yùn)情懷。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),小甲與北京奧運(yùn),同時(shí)，這些作品還將奧運(yùn)精神和車(chē)體巧妙地結(jié)合起來(lái)，描繪出中國(guó)民眾對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)的欣喜與期待，展現(xiàn)出經(jīng)典的傳承與創(chuàng)新的魅力，將甲殼蟲(chóng)在中國(guó)的汽車(chē)文化傳播推向了一個(gè)高潮。,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),甲殼蟲(chóng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)不僅在活動(dòng)、產(chǎn)品方面體現(xiàn)的淋漓盡致，在服務(wù)方面，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店都成為他們宣傳甲殼蟲(chóng)本土化文化的窗口。 據(jù)介紹，目前大眾在中國(guó)有50多家經(jīng)銷(xiāo)店，不僅滿足了越來(lái)越多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且經(jīng)常推出時(shí)尚、有趣的市場(chǎng)活動(dòng)。 于此同時(shí)，大眾中國(guó)還成了甲殼蟲(chóng)俱樂(lè)部，通過(guò)這個(gè)俱樂(lè)部把全國(guó)各地的甲殼蟲(chóng)車(chē)主組織起來(lái)，定期開(kāi)展活動(dòng)，為廣大

11、車(chē)主的交流和溝通建立一個(gè)平臺(tái)，從而更好地把甲殼蟲(chóng)的品牌屬性、生活態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者。,小甲與中國(guó),“大眾并不是希望提供給消費(fèi)者的僅僅是冰冷的產(chǎn)品，而是豐富多彩的生活體驗(yàn)，一種生活方式。”大眾進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理申筱潔,Beetle,營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo),小甲與網(wǎng)絡(luò),Beetle,對(duì)手分析,尺有所短 寸有所長(zhǎng),Beetle,對(duì)手分析主要對(duì)手,Beetle,對(duì)手分析PK,如果談到個(gè)性，小巧，時(shí)尚，以及歷史傳承，同時(shí)滿足這些條件的，只有這兩種車(chē)MINI，甲殼蟲(chóng)。同樣是擁有擁有悠久的歷史，同樣是肩負(fù)著普及家用車(chē)，帶人們奔向新生活的重任誕生，同樣努力的團(tuán)隊(duì)，同樣不斷的創(chuàng)新，甚至，在海外，兩臺(tái)小車(chē)仍然

12、并駕齊驅(qū)，從售價(jià)上就可以相互佐證。,Beetle,對(duì)手分析PK,不得不說(shuō)，在汽車(chē)性能上，MINI更能夠體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣，但作為一個(gè)品牌，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有甲殼蟲(chóng)成功，540萬(wàn)量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是甲殼蟲(chóng)的零頭。作為一款經(jīng)典小車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)激烈推銷(xiāo)過(guò)程中，更需要主“推”而不是“銷(xiāo)”。推什么？推的是悠久的文化與經(jīng)典的傳承，推的是一種生活態(tài)度，20-35歲為兩種車(chē)型的銷(xiāo)售年齡范圍，在中國(guó)，MINI的知名度遠(yuǎn)沒(méi)有甲殼蟲(chóng)高，這樣也導(dǎo)致了人們更愿意購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)而不是MINI，誰(shuí)不想開(kāi)著一輛知名度美譽(yù)度雙高的時(shí)尚汽車(chē)在街上吸引眼球呢？況且，MINI外表繼承了英國(guó)人的刻板，遠(yuǎn)不如甲殼蟲(chóng)靈動(dòng)，對(duì)于時(shí)尚一族的年輕人，也許只有懂行的的人才能

13、真正讀懂MINI。 在國(guó)內(nèi)，mini拋下了平民小車(chē)的身份，將自己粉飾成高貴的千金小姐，孰不知，事實(shí)上還只是寶馬的一個(gè)養(yǎng)子罷了。也許和寶馬比鄰的展廳更加氣派，也許車(chē)壞了的時(shí)候也可以抬頭挺胸的步入寶馬的維修車(chē)間，改變不了的是你要付出的金錢(qián)，也縮短不了你等配件的時(shí)間。MINI的銷(xiāo)售各個(gè)漂亮，可是腦子里只存了一句話：請(qǐng)轉(zhuǎn)賬付費(fèi)。動(dòng)輒40萬(wàn)元的高價(jià)，我們甚至可以去選擇一臺(tái)奔馳的E級(jí)或者寶馬的5系，在性價(jià)比方面，MINI似乎也有所觸動(dòng)。08年，試探性的將價(jià)格下探到30萬(wàn)元以內(nèi)，受到了市場(chǎng)肯定后，迅速推出了FUN，以及Cheer版本，名字叫的也心急，就差叫cheap了。,Beetle,對(duì)手分析PK,甲殼蟲(chóng)姿

14、態(tài)的放低，越來(lái)越多的愛(ài)好者跨過(guò)了價(jià)格這道門(mén)檻，可以感受到甲殼蟲(chóng)的歷史傳承和文化，可以從這臺(tái)小車(chē)上體會(huì)到大眾集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)。作為歐洲最暢銷(xiāo)的小車(chē)，甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)也在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了，如今我們可以常常在街上看到甲殼蟲(chóng)的身影，引起我們驚嘆的不再是它高昂的價(jià)格，我們更多的關(guān)注集中在了甲殼蟲(chóng)的圓潤(rùn)的線條，靈活的操控上。往往是這樣，沒(méi)有了階層，人和人的隔膜才會(huì)消除，溝通起來(lái)也會(huì)更無(wú)所顧忌。甲殼蟲(chóng)和今天的MINI一樣，被人罵作樣子貨，二奶車(chē)。但是價(jià)格成功探底后，甚至出現(xiàn)過(guò)15萬(wàn)左右的成交價(jià)。大眾金融集團(tuán)推出的針對(duì)甲殼蟲(chóng)的免息分期計(jì)劃更將首付金額降低到了八萬(wàn)元。單車(chē)暴利的下降，推動(dòng)了整個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量的井噴式增長(zhǎng)。這才應(yīng)該是整個(gè)車(chē)型的成功。 剛剛工作的白領(lǐng)可以買(mǎi)得起，喜愛(ài)甲殼蟲(chóng)的年輕人也可以輕松擁有，購(gòu)買(mǎi)的人多了，這種聲音居然完全消失了。,Beetle,對(duì)手分析其他對(duì)手,未出生！,Beetle,總結(jié),Beetle,總結(jié),“人非草木，孰能無(wú)情”。大眾新甲殼蟲(chóng)向人們證明汽車(chē)不僅僅是一個(gè)交通工具，它還傳達(dá)了一種情感、個(gè)性及生活方式。大眾新甲殼蟲(chóng)已經(jīng)延續(xù)了十余年的相同外觀，卻仍然不見(jiàn)改款，經(jīng)典外觀確實(shí)讓其在世界范圍呢廣受贊譽(yù)，但是作為一個(gè)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品，它終將有自己的生命周期，而這一周期將在2011年結(jié)束。2011年開(kāi)始，新一代甲殼蟲(chóng)將肩負(fù)起重新譜寫(xiě)甲殼蟲(chóng)奇跡的歷史重任。今年四月在上海的車(chē)展上