遠(yuǎn)卓--工業(yè)品營(yíng)銷金蝶講座提綱.ppt

1、,工業(yè)品營(yíng)銷,1999年6月,直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營(yíng)銷差異,產(chǎn)品價(jià)值取向的選擇,價(jià)值的傳遞,價(jià)值理念的溝通,顧客為多個(gè)個(gè)體 個(gè)人決策 銷量的分散性 產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性 統(tǒng)一的價(jià)格,使用者的單一性 主要通過(guò)分銷渠道 生產(chǎn)成本“杠桿”一般 合作形態(tài)受到限制（供 應(yīng)方、分銷）,消費(fèi)媒體廣告 直接促銷及依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)營(yíng)銷 產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,消費(fèi)品,工業(yè)品,顧客的數(shù)量有限 “集體”決策(多層) 銷量集中 產(chǎn)品的“復(fù)雜性” 價(jià)格上有一定商 討余地,使用者的多重性 直接傳播和渠道分銷 生產(chǎn)成本“杠桿”偏高 廣泛的合作形態(tài)/復(fù)雜商業(yè)生態(tài)（供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶）,展示會(huì)、演示會(huì)、商業(yè)化媒體 營(yíng)銷隊(duì)伍 企業(yè)知

2、名度及產(chǎn)品品牌混合效應(yīng),營(yíng)銷策略相對(duì)重要性（工業(yè)品與消費(fèi)品）對(duì)照表,對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)品而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)都是成功的首要因素。對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷，銷售人員的努力相對(duì)是第二重要因素；對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷，價(jià)格及廣告是相對(duì)比較重要的營(yíng)銷手段。,工業(yè)品采購(gòu)的組織決策過(guò)程，涉及各部門，各層面，其關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的，業(yè)務(wù)員要有的放矢，分別對(duì)待,營(yíng)銷部門,產(chǎn)品能否為其最終營(yíng)銷目的/為終端客戶提供良好服務(wù),技術(shù)部門,采購(gòu)部門,財(cái) 務(wù),高 層,廠家能否有足夠的技術(shù)力量滿足升級(jí)或其他調(diào)整需求；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；與其它設(shè)備的配套,性能/價(jià)格比是否的確超出其他對(duì)手；訂貨及運(yùn)輸方式是否合適；廠家的信譽(yù)等級(jí)；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)能力是否能夠承

3、擔(dān)；價(jià)格；交易的誠(chéng)實(shí)性（如有無(wú)暗扣等）,和廠家合作的其他戰(zhàn)略考慮,了解客戶的6大核心技巧,由誰(shuí)來(lái)做最后決定？誰(shuí)最能施加影響？,客戶是如何選擇采納哪家供應(yīng)商及購(gòu)買哪類產(chǎn)品的？,客戶如何決定何時(shí)更換供應(yīng)商或完全停止使用某類產(chǎn)品？,我們?nèi)绻淖冊(cè)谑袌?chǎng)上的做法，客戶會(huì)有什么相應(yīng)變化？,隨著時(shí)間的推移，客戶的行為是否與我們對(duì)其行為的預(yù)測(cè)相吻合？,客戶群體間做出決策的相似處與不同處如何？總體上他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為表現(xiàn)有哪些不同？,誰(shuí)是客戶,1.搞清楚能做決策及有影響力的人,2.了解購(gòu)買決定的類型,3.了解忠誠(chéng)度的裁定,4.預(yù)測(cè)行為改變,5.監(jiān)控與學(xué)習(xí),客戶群體如何想問(wèn)題和行事,客戶（將）是如何想問(wèn)題和行事的

4、？,6.細(xì)分的拓展,工業(yè)品客戶的購(gòu)買決策過(guò)程,產(chǎn)生需求,確定需求,尋找供應(yīng)來(lái)源,分析建議,評(píng)價(jià)建議,各種建議,選擇供應(yīng)商,選擇定貨程序,合同,執(zhí)行,接受服務(wù)并作出評(píng)價(jià),工業(yè)品營(yíng)銷若干思維的誤區(qū),1. 客戶只對(duì)低價(jià)格感興趣 2. 大客戶比小客戶更有益 3. 品牌對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷無(wú)所謂. 4. （團(tuán)體）機(jī)構(gòu)對(duì)另一機(jī)構(gòu)（團(tuán)體）的銷售完全靠關(guān)系 5. 我們無(wú)需進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶對(duì)手調(diào)研 6. 客戶的滿意是成功的唯一關(guān)鍵 7. 成熟的產(chǎn)業(yè)不會(huì)再有發(fā)展空間 8. 市場(chǎng)鎖定了價(jià)格，無(wú)人可以奈何 9. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往沒(méi)有理性,工業(yè)品營(yíng)銷最佳行為預(yù)測(cè),特性,未來(lái)主角,潛在落伍者,1.重視成本,同時(shí)考慮眼前和潛在

5、的成本定位,以決定給客戶提供何種產(chǎn)品和服務(wù),2.把握營(yíng)銷準(zhǔn)則,透徹理解客戶細(xì)分及客戶作出決定的動(dòng)機(jī) 將產(chǎn)品與客戶的組合變?yōu)楣纠娴脑鲩L(zhǎng) 明確細(xì)分的價(jià)值取向并將其與客戶需求同化 提高定價(jià)能力，盡量減小利潤(rùn)流失，盡量增加收入 產(chǎn)品及服務(wù)上取得明顯的改進(jìn) 不斷提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)，捕捉一切業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),不再降低成本（如管理費(fèi)的降低，生產(chǎn)成本的降低） 在界定產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，趨向于忽略成本,客戶的深入研究依賴于傳統(tǒng)思維，想象客戶只根據(jù)價(jià)格做決定 僅重視大客戶 靠高額折扣接定單 給業(yè)務(wù)員較少的支持和引導(dǎo) 很少對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改良，對(duì)其微薄利潤(rùn)很滿足,3.對(duì)客戶的定位保持開(kāi)放而又是靈活性,充分了解客戶的集體性決策并

6、將其營(yíng)銷和銷售行為諧調(diào)一致 創(chuàng)造性地界定業(yè)務(wù)及市場(chǎng)(如從間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地),只與顯明客戶層開(kāi)展業(yè)務(wù),忽視其它因素的影響 僅將眼前的產(chǎn)品或服務(wù)界定為業(yè)務(wù)范圍;眼前的市場(chǎng)視為目前僅有的客戶圈,工業(yè)品營(yíng)銷最佳行為預(yù)測(cè),特性,未來(lái)主角,潛在落伍者,4.(按客戶需求)改變產(chǎn)業(yè),清楚本行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成及如何舍取才能使本行業(yè)最大獲利 通過(guò)良好的管理和領(lǐng)悟來(lái)創(chuàng)造需求 積極地為其產(chǎn)品尋求新的銷路/渠道,5.建立以客戶為中心,技能為基礎(chǔ)的組織機(jī)構(gòu),不能區(qū)分有益于或是有損于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的行為(如放任價(jià)格隨行就市) 對(duì)需求的把握放任自流 依賴現(xiàn)有渠道，坐等別人創(chuàng)新/開(kāi)辟新渠道,總部將營(yíng)銷活動(dòng)集中化（離

7、客戶更遠(yuǎn)） 不多想銷售以外的事 為銷售而銷售,6.觸角伸向機(jī)構(gòu)內(nèi)部滿足客戶要求,與所有客戶只發(fā)生銷售上的往來(lái) 幾乎完全依賴本機(jī)構(gòu)自有系統(tǒng),將營(yíng)銷的每項(xiàng)行為都劃入基層業(yè)務(wù)單元/建立起以增值為目的相互配合的總部營(yíng)銷小組 掌握本行業(yè)真正核心的推銷技巧 營(yíng)銷手段不同功能的整合（按流程）,與客戶建立起緊密、多層面的伙伴型關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)和降低成本 為客戶需求而和供應(yīng)商聯(lián)盟,產(chǎn)品演示過(guò)程注意事項(xiàng),充分理解和啟發(fā)客戶的需求,留心觀察，見(jiàn)機(jī)行事,把握節(jié)奏，使文字與講解和諧統(tǒng)一,客戶參與,適當(dāng)評(píng)價(jià)對(duì)手,深層次理解客戶,把生產(chǎn)中的質(zhì)量檢控體系及質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果展示并解釋給潛在顧客 解釋利益，大多數(shù)

8、人愿意為質(zhì)量上的受益出高價(jià) 提供滿意顧客的事例，許多人在看了良好質(zhì)量證明后都愿意為此出高價(jià) 強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：你的服務(wù)人員都是經(jīng)訓(xùn)練并證明合格后才啟用的，向顧客解釋這意味著什么 告訴你的潛在顧客你在用最好的部件，并告訴他們這有什么好處 告訴顧客你公司的光榮歷史以及優(yōu)良的設(shè)施裝備 闡明你公司對(duì)顧客的承諾 展示對(duì)你公司滿意的顧客名單，告訴潛在顧客你是如何幫助每位顧客以使其滿意的 向潛在顧客展示你對(duì)他們真的很感興趣，當(dāng)你的潛在顧客感覺(jué)到你是真正關(guān)心他時(shí)，價(jià)格就變得不那么重要了 要格守原則，永遠(yuǎn)不要失信于顧客，你顧客做的越多，價(jià)格就會(huì)變得越不重要 要興奮起來(lái)！你的顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度與你的積極態(tài)度成正比,在產(chǎn)

9、品演示過(guò)程應(yīng)注意把握客戶的關(guān)注點(diǎn),誰(shuí)會(huì)到場(chǎng)？ 誰(shuí)會(huì)在影響下積極參與或退避三舍？ 這些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？ 誰(shuí)有可能是同盟者？是對(duì)手？保持中立？還是漠不關(guān)心？ 如何影響的指導(dǎo)這些人？每位參與者都期望憑借地位、職位或是個(gè)性擔(dān)任一定的角色。要清楚這些角色期望并相應(yīng)地利用信息 會(huì)前的私人交往通常對(duì)生意有決定意義、會(huì)前交往的策略是：誰(shuí)必須被影響？怎樣去影響？ 誰(shuí)最容易相處？ 會(huì)議室內(nèi)是怎樣布置的？ 會(huì)議能否轉(zhuǎn)移到一個(gè)好一點(diǎn)的場(chǎng)所？ 座位順序能作些改進(jìn)嗎？ 你怎樣能把會(huì)議轉(zhuǎn)變?yōu)檩^隨便的聚會(huì)，以便你能輕易地將自己融入其中？,組織團(tuán)體介紹會(huì)應(yīng)注意的事項(xiàng),營(yíng)銷隊(duì)伍和任務(wù)的金字塔,戰(zhàn)略使命,銷售人員的分布,效益,對(duì)營(yíng)銷的支持度,指導(dǎo)及監(jiān)督,招聘及培訓(xùn),信息資源,激勵(lì)及回報(bào),各項(xiàng)銷售技能,效率,能力的培養(yǎng),營(yíng)銷戰(zhàn)略,什么是價(jià)值理念及營(yíng)銷人員在其傳播過(guò)程中的作用？,在目標(biāo)市場(chǎng)上營(yíng)銷人員的組織和分配是否達(dá)到了最優(yōu)化,營(yíng)銷人員是否得到足夠的指導(dǎo)/監(jiān)督？,招聘及培訓(xùn)是否與營(yíng)銷技巧的要求相吻合？,信息系統(tǒng)是否被充分利用起來(lái)以支持銷售活動(dòng)？,有關(guān)激勵(lì)措施的計(jì)劃是否符合管理層的意圖并保證營(yíng)銷人員得到了公正的回報(bào),在傳播價(jià)值理念中營(yíng)銷人員發(fā)揮作用的關(guān)鍵技能是什么？,支持的力度是否使銷售行為達(dá)到最優(yōu)化？,顧問(wèn)式銷售的特點(diǎn)（提綱）,顧問(wèn)式銷售