遠卓--工業(yè)品營銷金蝶講座提綱.ppt

1、,工業(yè)品營銷,1999年6月,直接消費品與工業(yè)品間的營銷差異,產(chǎn)品價值取向的選擇,價值的傳遞,價值理念的溝通,顧客為多個個體 個人決策 銷量的分散性 產(chǎn)品的簡單性 統(tǒng)一的價格,使用者的單一性 主要通過分銷渠道 生產(chǎn)成本“杠桿”一般 合作形態(tài)受到限制（供 應方、分銷）,消費媒體廣告 直接促銷及依據(jù)消費者數(shù)據(jù)營銷 產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,消費品,工業(yè)品,顧客的數(shù)量有限 “集體”決策(多層) 銷量集中 產(chǎn)品的“復雜性” 價格上有一定商 討余地,使用者的多重性 直接傳播和渠道分銷 生產(chǎn)成本“杠桿”偏高 廣泛的合作形態(tài)/復雜商業(yè)生態(tài)（供應商、分銷商、競爭對手及客戶）,展示會、演示會、商業(yè)化媒體 營銷隊伍 企業(yè)知

2、名度及產(chǎn)品品牌混合效應,營銷策略相對重要性（工業(yè)品與消費品）對照表,對于消費品和工業(yè)品而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務都是成功的首要因素。對工業(yè)品營銷，銷售人員的努力相對是第二重要因素；對于消費品營銷，價格及廣告是相對比較重要的營銷手段。,工業(yè)品采購的組織決策過程，涉及各部門，各層面，其關(guān)注點也是不一樣的，業(yè)務員要有的放矢，分別對待,營銷部門,產(chǎn)品能否為其最終營銷目的/為終端客戶提供良好服務,技術(shù)部門,采購部門,財 務,高 層,廠家能否有足夠的技術(shù)力量滿足升級或其他調(diào)整需求；質(zhì)量標準；與其它設(shè)備的配套,性能/價格比是否的確超出其他對手；訂貨及運輸方式是否合適；廠家的信譽等級；質(zhì)量標準,經(jīng)濟能力是否能夠承

3、擔；價格；交易的誠實性（如有無暗扣等）,和廠家合作的其他戰(zhàn)略考慮,了解客戶的6大核心技巧,由誰來做最后決定？誰最能施加影響？,客戶是如何選擇采納哪家供應商及購買哪類產(chǎn)品的？,客戶如何決定何時更換供應商或完全停止使用某類產(chǎn)品？,我們?nèi)绻淖冊谑袌錾系淖龇?，客戶會有什么相應變化?隨著時間的推移，客戶的行為是否與我們對其行為的預測相吻合？,客戶群體間做出決策的相似處與不同處如何？總體上他們在市場上的行為表現(xiàn)有哪些不同？,誰是客戶,1.搞清楚能做決策及有影響力的人,2.了解購買決定的類型,3.了解忠誠度的裁定,4.預測行為改變,5.監(jiān)控與學習,客戶群體如何想問題和行事,客戶（將）是如何想問題和行事的

4、？,6.細分的拓展,工業(yè)品客戶的購買決策過程,產(chǎn)生需求,確定需求,尋找供應來源,分析建議,評價建議,各種建議,選擇供應商,選擇定貨程序,合同,執(zhí)行,接受服務并作出評價,工業(yè)品營銷若干思維的誤區(qū),1. 客戶只對低價格感興趣 2. 大客戶比小客戶更有益 3. 品牌對工業(yè)品營銷無所謂. 4. （團體）機構(gòu)對另一機構(gòu)（團體）的銷售完全靠關(guān)系 5. 我們無需進行競爭對手和客戶對手調(diào)研 6. 客戶的滿意是成功的唯一關(guān)鍵 7. 成熟的產(chǎn)業(yè)不會再有發(fā)展空間 8. 市場鎖定了價格，無人可以奈何 9. 我們的競爭對手往往沒有理性,工業(yè)品營銷最佳行為預測,特性,未來主角,潛在落伍者,1.重視成本,同時考慮眼前和潛在

5、的成本定位,以決定給客戶提供何種產(chǎn)品和服務,2.把握營銷準則,透徹理解客戶細分及客戶作出決定的動機 將產(chǎn)品與客戶的組合變?yōu)楣纠娴脑鲩L 明確細分的價值取向并將其與客戶需求同化 提高定價能力，盡量減小利潤流失，盡量增加收入 產(chǎn)品及服務上取得明顯的改進 不斷提高業(yè)務員素質(zhì)，捕捉一切業(yè)務機會,不再降低成本（如管理費的降低，生產(chǎn)成本的降低） 在界定產(chǎn)品和服務時，趨向于忽略成本,客戶的深入研究依賴于傳統(tǒng)思維，想象客戶只根據(jù)價格做決定 僅重視大客戶 靠高額折扣接定單 給業(yè)務員較少的支持和引導 很少對新產(chǎn)品和服務進行改良，對其微薄利潤很滿足,3.對客戶的定位保持開放而又是靈活性,充分了解客戶的集體性決策并

6、將其營銷和銷售行為諧調(diào)一致 創(chuàng)造性地界定業(yè)務及市場(如從間接競爭對手和替代品市場中爭得一席之地),只與顯明客戶層開展業(yè)務,忽視其它因素的影響 僅將眼前的產(chǎn)品或服務界定為業(yè)務范圍;眼前的市場視為目前僅有的客戶圈,工業(yè)品營銷最佳行為預測,特性,未來主角,潛在落伍者,4.(按客戶需求)改變產(chǎn)業(yè),清楚本行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成及如何舍取才能使本行業(yè)最大獲利 通過良好的管理和領(lǐng)悟來創(chuàng)造需求 積極地為其產(chǎn)品尋求新的銷路/渠道,5.建立以客戶為中心,技能為基礎(chǔ)的組織機構(gòu),不能區(qū)分有益于或是有損于競爭實力的行為(如放任價格隨行就市) 對需求的把握放任自流 依賴現(xiàn)有渠道，坐等別人創(chuàng)新/開辟新渠道,總部將營銷活動集中化（離

7、客戶更遠） 不多想銷售以外的事 為銷售而銷售,6.觸角伸向機構(gòu)內(nèi)部滿足客戶要求,與所有客戶只發(fā)生銷售上的往來 幾乎完全依賴本機構(gòu)自有系統(tǒng),將營銷的每項行為都劃入基層業(yè)務單元/建立起以增值為目的相互配合的總部營銷小組 掌握本行業(yè)真正核心的推銷技巧 營銷手段不同功能的整合（按流程）,與客戶建立起緊密、多層面的伙伴型關(guān)系，共同開發(fā)新產(chǎn)品，提供更好的服務和降低成本 為客戶需求而和供應商聯(lián)盟,產(chǎn)品演示過程注意事項,充分理解和啟發(fā)客戶的需求,留心觀察，見機行事,把握節(jié)奏，使文字與講解和諧統(tǒng)一,客戶參與,適當評價對手,深層次理解客戶,把生產(chǎn)中的質(zhì)量檢控體系及質(zhì)量檢測結(jié)果展示并解釋給潛在顧客 解釋利益，大多數(shù)

8、人愿意為質(zhì)量上的受益出高價 提供滿意顧客的事例，許多人在看了良好質(zhì)量證明后都愿意為此出高價 強調(diào)一點：你的服務人員都是經(jīng)訓練并證明合格后才啟用的，向顧客解釋這意味著什么 告訴你的潛在顧客你在用最好的部件，并告訴他們這有什么好處 告訴顧客你公司的光榮歷史以及優(yōu)良的設(shè)施裝備 闡明你公司對顧客的承諾 展示對你公司滿意的顧客名單，告訴潛在顧客你是如何幫助每位顧客以使其滿意的 向潛在顧客展示你對他們真的很感興趣，當你的潛在顧客感覺到你是真正關(guān)心他時，價格就變得不那么重要了 要格守原則，永遠不要失信于顧客，你顧客做的越多，價格就會變得越不重要 要興奮起來！你的顧客對產(chǎn)品的喜愛程度與你的積極態(tài)度成正比,在產(chǎn)

9、品演示過程應注意把握客戶的關(guān)注點,誰會到場？ 誰會在影響下積極參與或退避三舍？ 這些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？ 誰有可能是同盟者？是對手？保持中立？還是漠不關(guān)心？ 如何影響的指導這些人？每位參與者都期望憑借地位、職位或是個性擔任一定的角色。要清楚這些角色期望并相應地利用信息 會前的私人交往通常對生意有決定意義、會前交往的策略是：誰必須被影響？怎樣去影響？ 誰最容易相處？ 會議室內(nèi)是怎樣布置的？ 會議能否轉(zhuǎn)移到一個好一點的場所？ 座位順序能作些改進嗎？ 你怎樣能把會議轉(zhuǎn)變?yōu)檩^隨便的聚會，以便你能輕易地將自己融入其中？,組織團體介紹會應注意的事項,營銷隊伍和任務的金字塔,戰(zhàn)略使命,銷售人員的分布,效益,對營銷的支持度,指導及監(jiān)督,招聘及培訓,信息資源,激勵及回報,各項銷售技能,效率,能力的培養(yǎng),營銷戰(zhàn)略,什么是價值理念及營銷人員在其傳播過程中的作用？,在目標市場上營銷人員的組織和分配是否達到了最優(yōu)化,營銷人員是否得到足夠的指導/監(jiān)督？,招聘及培訓是否與營銷技巧的要求相吻合？,信息系統(tǒng)是否被充分利用起來以支持銷售活動？,有關(guān)激勵措施的計劃是否符合管理層的意圖并保證營銷人員得到了公正的回報,在傳播價值理念中營銷人員發(fā)揮作用的關(guān)鍵技能是什么？,支持的力度是否使銷售行為達到最優(yōu)化？,顧問式銷售的特點（提綱）,顧問式銷售