第三章 廣告策略.ppt

1、第三章 廣告策略,本章內容,1.廣告目標內涵,2.廣告策略的概述,3.達芙妮新品上市廣告媒介策略,4. 廣告的媒介策略,5. 廣告實施策略,3.1廣告目標定義,3.1.1廣告目標定義及分類 廣告活動是在廣告策略的引導下才能達到廣告目標，那么什么是廣告目標呢？ 1、定義：廣告目標是指所有的廣告活動最終指向的結果。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，使企業(yè)銷售有上升的趨勢。它只對品牌資產（上升還是下降）負責而不對具體的銷售量負責。,3.1企業(yè)目標內涵,結合渠道目標和廣告目標等，廣告是營銷工作的組成部分，廣告目標必須服從于營銷目標，它與企業(yè)其他的營銷目標相配合形成合力，最終完成企業(yè)的目標。 企業(yè)的營銷目標

2、是指企業(yè)為了實現(xiàn)利潤的最大化而做的最終目標。企業(yè)目標、營銷目標、廣告目標之間的包容關系如圖：,3.1企業(yè)目標,企業(yè)目標,營銷目標,廣告目標,（圖表）,3.1 廣告目標內涵,營銷目標 市場目標、產品目標、價格目標等。 2分類：廣告促進銷售目標, 這是廣告最基本功能，也是最重要功能之一。 改變消費者態(tài)度和行為的目標。 社會效果目標。 創(chuàng)牌廣告目標。 保牌廣告目標。 競爭廣告目標。,3.1廣告目標內涵,3.1.2制定廣告目標的主要內容和要求 提高新品牌知名度、認知度，使新產品能迅速進入目標市場。 介紹新產品的新用途或老產品的新用途。 （3）在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者的直接購買行動。 （4）告

3、知促銷信息，配合營業(yè)推廣活動展開。 （5）提高顧客對產品變化使用和一物多用的認知，或延長產品的旺季時間，以增加產品的銷售。 （6）勸誘潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。 （7）改變市場份額下降或維持市場份額上升的趨勢。 （8）強化品牌的品質形象，使顧客產生第一次購買。 （9）強化品牌忠誠度，促進老客戶重復購買。,3.1廣告目標內涵,（10）提高品牌聯(lián)想，以配合人員推銷活動。 （11）提高品牌偏愛率，壓制競爭對手。 （12）加強廣告商品的品牌、商標印象。 （13）增加品牌公信力，幫助消費者確認其購買決策是正確和有利的。 （14）提升品牌美譽度，增加社會影響。 （15）利于品牌危機公關，以排除銷售上的障礙

4、。 （16）提升品牌價值，為品牌延伸提供條件 （17）擴大品牌的影響，鼓舞營銷人員的士氣和增加經銷商的信心。 （18）傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)整體競爭力。 （19）引導時尚，創(chuàng)造流行。 （20）對顧客進行市場教育，創(chuàng)造新市場。 廣告目標應當規(guī)定具體的指標和要求， 如視聽率、知名率、理解率、記憶率、偏愛率等,以作為檢查廣告效果的根據。,3.1廣告目標內涵,我們可以將每個心理階段轉化為廣告目標指標，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、試用率、滿意度等。 制定廣告目標的流程 （1）根據市場及本企業(yè)的實際情況確定一系列廣告目標指標，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、試用

5、率、滿意度等。 （2）根據市場調查的結果分析品牌的長處和問題是什么。 （3）分析問題產生的影響因素。 （4）評估廣告預算對廣告目標指標的量化程度。 （5）制定品牌廣告目標。,3.2廣告策略的概述,3.21廣告策略內涵： 1、定義：廣告策略是將產品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。 廣告策略重點：（1）Who (向誰說) ；（2）What（說什么）；（3）How（如何說）； （4）when(什么時候說)；媒介策略。 （1）Who (向誰說)，廣告的目標受眾是誰？在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)要找的目標消費群體，因此，必須研究目標消費群體的生

6、活習慣、審美觀、價值觀、個性、接觸媒體的習慣、消費與購買時機等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。 （2）What（說什么）就是訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。訴求點尋找的方法是：首先我們在產品功能的差異化中尋找訴求點（如海飛絲的祛頭屑）；當企業(yè)的產品功能沒有差異化時我們就根據企業(yè)目標消費群的心理特征和結合產品特征尋找產品品牌形象差異點（如當家牌洗衣粉訴求成年、,3.2廣告策略的概述,獨立、當家），或者當品牌進入到成熟期時，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點；當品牌形象不好找時，我們將塑造一個差異化的產品概念進行訴求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念） 不管我們尋找訴求點是那種類型，我們尋找訴求點

7、的方法都是在產品或者品牌的眾多屬性中尋找一種屬性是消費者感興趣的而競爭對手不具備或者沒有深度的屬性。 （3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達；在分析Who (向誰說)和What（說什么）基礎上進行具體的廣告創(chuàng)意。 匯源百利哇的廣告目標消費人群是小朋友，因此其包裝設計創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認同。,3.2廣告策略的概述,3.22 廣告策略作用： 廣告活動向來是“以策略為先導，創(chuàng)意為核心”，因此，在形成創(chuàng)意和媒體組合之前，必須要根據產品和市場的具體情況，制定相應的策略，以確保將購買者利益?zhèn)鬟_給目標市場，促進銷售目的的實現(xiàn)。具體說來它有如下的作用：

8、 1、是廣告目標和經營目標實現(xiàn)的有力保障 由于策略是促進銷售的最高指導原則，因此以策略為基礎上的創(chuàng)意表達和媒體組合，確保了廣告活動的展開符合企業(yè)的內外部環(huán)境，保證了廣告效果，才能最終實現(xiàn)廣告目標和經營目標。 2、完成廣告規(guī)劃的基礎條件 廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設計方案，制定廣告活動步驟，使廣告活動具有針對性和科學性的基礎和前提。例如，計劃推出一項廣告，目標是進行提高品牌知名度，那么除了在廣告創(chuàng)意上產生記憶點，在廣告語上朗朗上口，方便記憶以外，在選擇媒體還要考慮信息到達率，覆蓋率等，這些都需要廣告策略指導來進行廣告規(guī)劃。 3、廣告策略是決定廣告效果的關鍵 沒有廣告策

9、略指導，廣告創(chuàng)意就會天馬行空，不一定能為銷量服務，沒有起到覆蓋目標人群的作用，其廣告效果就得不到保障。,3.2廣告策略的概述,3.23 廣告策略原則： 原則是說話或行事所依據的法則或標準，由于企業(yè)的經營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據的標準被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則： 1、目標原則 2、產品原則 3、受眾原則,3.2廣告策略的概述,4、傳播媒體原則 5、傳遞信息原則 6、投放時機原則,33廣告產品策略,產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外還有新產品開發(fā)策略、產品包裝和商標形象策略等。 3.3.1廣告產品定位策略 廣

10、告最終是為營銷服務的，產品是營銷主體，企業(yè)與消費者的關系是通過產品來溝通的，企業(yè)通過營銷組合策略將產品賣給消費者，最終實現(xiàn)利潤的最大化；消費者為了滿足需求，在購買產品之前要接受一定的信息，而廣告起著傳遞這種信息的作用，它為購買行為的產生奠定了思想基礎。因此，廣告的產品策略不僅是市場營銷的重要策略，而且是廣告宣傳中引導和刺激消費需求的重要戰(zhàn)略。 1、產品定位策略,33廣告產品策略,品質定位是通過強調產品具體的良好品質而對產品進行定位。 市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。 價格定位則是因商品的品質、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引

11、消費者， 觀念定位策略；觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。,33廣告產品策略,逆向定位是指借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產品不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；認為自己沒有最好，只有更好；或通過承認自己產品的不足之處，來突出產品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信

12、任的手法。,33廣告產品策略,3.3.2、產品生命周期與廣告策略突出新舊產品發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的接受程度、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。 在產品的引入期和成長期前期，新產品剛進入市場，產品的品質、功效、造型、結構等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，提高品牌知名度。,33廣告產品策略,廣告的中期階段，產品功效有所認識，當產品功效能滿足某些消費者的利益點時，就會引起興趣，產生信任感并嘗試購買，在嘗試購買人群的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較

13、多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產品迅速打入市場。 廣告的中期階段，產品進入成長期后期和成熟期。由于新產品的功效獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產品進入成熟期后，產品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭激烈。在這一階段，注重企業(yè)品牌形象的訴求，在整個廣告訴求表現(xiàn)以感性為主，突出本產品同其他品牌同類產品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉化為廣大消費者。 在產品進入飽和期和衰退期之后，產品供求日益飽和，

14、原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產品的銷前和售后服務、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產品的晚期使用者及保守者。,3.4廣告市場策略,一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。 3.4.1、廣告目標市場定位策略 廣告是市場的產物，它主要是為推銷產品服務的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產品都只能滿足一定的市場需求范

15、圍與市場需求目標，因此就必須根據市場需求目標的需要進行生產和銷售，并制定相應的市場營銷策略與廣告策略。 所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)根據某個細分指標（如：年齡、身份、性別等）將整個市場劃分為若干個子市場，企業(yè)選定某一子市場作為自己銷售對象的方法。根據市場細分原則，目標市場可以分為無差別市場、差別市場和集中市場。由于不同的目標市場特點不一樣，對應其廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等都有所不同。因此，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。 無差別市場廣告策略是在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略

16、一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。,3.4廣告市場策略,王老吉針對人群不同程度的需求情況，將產品的終端分為兩種藥店和超市場二種，在藥店賣王老吉廣東涼茶顆粒，包裝為袋裝，比較適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市賣王老吉飲料，包裝為盒式軟包裝和罐裝，是人們怕上火時當飲料喝。,3.4廣告市場策略,5.4.2、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他

17、手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關系等促銷手段的運用。,3.4廣告市場策略,饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。 文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效形式。 中獎廣告是一種抽獎中獎形式

18、的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告策略。通過關心公益，關心公共關系，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。,3.4廣告市場策略,3.4.3、廣告心理策略廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個方面： 1、針對消費者 廣告信息是要讓目標消費群接受的，因此要研究目標消費群心理接受過程，心理需要進行刺激、說服和引導，它是廣告心理策略的精髓，也是廣告定位首先要考慮的問題。我們根據馬斯洛需要層次理論即 （1）生理上的需要。（2）安全上的需要。（3）情感和歸屬的需要。（4）尊重的需要（5

19、）自我實現(xiàn)的需要。 進行進一步的研究，我們發(fā)現(xiàn)人的需要可以細分為下面十個需要： （1）健康的需要。 （2）飲食的需要。 （3）安全的需要。 （4）情感的需要。 （5）經濟的需要。 （6）舒適的需要。 （7）進取的需要。 （8）求美的需要。 （9）效率的需要。 （10）榮譽的需要。,3.4廣告市場策略,一種商品可以滿足人們的多種需要，而不同的人對于相同的商品又有不同的需要。因此做廣告重要的是了解消費者對商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費者的需要亦可針對這種需要做廣告，廣告才能打動人心，促使購買。 2、運用心理方法促使消費者完成購買心理過程 消費者從接觸廣告到產生購買一系列的心理變化

20、過程，且這個過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進的。國外廣告學家將這個過程分為五個階段即注意（Attention ）-興趣（Interset）- 欲望（Desire）-記憶（Memory）-行動（Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有： （1）喚起注意。 引起注意的廣告手法有：增大刺激強度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等。突出刺激元素間的對比，如靜動對比、虛實對比、色彩對比、節(jié)奏對比等。增強刺激物感染力，即在廣告設計中采用新奇獨特的構思、生動活潑的形式和誘人關心的題材、選擇適當?shù)臅r間和空間等。,3.4廣告市場策略,（2）激發(fā)興趣。 興趣的產生基于兩點：

21、一是由強烈的刺激所引起，二是由內心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強。 （3）刺激欲望。 刺激欲望的最好辦法是強調產品所能給予顧客的利益滿足。 （4）增強記憶。 廣告是一種間接的促銷手段，消費者從接觸廣告到實地購買還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復，并通過多種媒介組合宣傳，增強消費者對廣告品牌的記憶率和認識率。 （5）促使行動。 促成購買是廣告成敗的最關鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳（即銷售點POP廣告）必不可少。,3.5、廣告的媒介策略,廣告的媒介策略，在實質上，是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用

22、的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。廣告媒介的經濟效益，是指媒介的量和質的價值與廣告費之比。而廣告媒介的質的價值，是指媒介的影響力和心理效能。,3.5、廣告的媒介策略,廣告主發(fā)布廣告都有特定的市場目標和時間目標。這個目標是由企業(yè)的經營活動決定的。選擇廣告媒介，必須考慮廣告的目標因素，看是否與企業(yè)的經營活動緊密配合。如廣告的目標市場是大的地區(qū)，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；若是小的目標市場，則選用地區(qū)性媒介；同樣地，若有強的時效性要求，則選擇時效性強、接觸面廣的地方報紙、電視和廣播，以使廣告在短期內迅速擴大影響。 廣告宣傳競爭是市場競爭的一個重要方面。為了配合市場競爭，不但要求

23、有不同的廣告策略，而且要有不同的媒介選擇。 另外，根據有些政策規(guī)定，有的廣告媒介不準發(fā)布某些產品的廣告，這也是媒介選擇中必須考慮的。,3.5、廣告的媒介策略,最后，企業(yè)發(fā)布廣告要依據自身的財力來合理選擇媒介，盡量使廣告費用開支限制在廣告預算的范圍之內。廣告費用包括媒介價格和廣告作品設計制作費。同一類型的廣告媒介也因登廣告的時間和位置不同，有不同的收費標準。同時，在選擇媒介時，不但要考慮廣告的絕對價格，而且要考慮其相對價格，考慮廣告的實際接觸效果所耗的平均費用。企業(yè)廣告費用如果緊缺，在選擇媒體時盡量要選擇那些能夠將廣告信息傳遞給企業(yè)目標顧客的媒體；相反，如果有充裕廣告費用，還可以同時考慮上權威媒

24、體的黃金位置來提高品牌傳播規(guī)模和影響力。選用媒介，主要是要考慮目標市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等因素，要分析媒介的發(fā)行量、讀者層、編輯內容、發(fā)行地區(qū)、知名度等。更確切地說，要研究媒介是綜合性的，還是專業(yè)性的；是全國性的，還是地區(qū)性的；是適宜登消費品的，還是適宜登機器、設備、原材料的以及對象占的比例大小（因為廣告效果和媒介發(fā)行量不一定成正比例）。另外，還要考慮媒介知名度檔次是否相配。最后，還應考慮價格是否合算，一般按千人廣告價格來計算。千人價格公式為：,36廣告實施策略,高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發(fā)現(xiàn)，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年

25、消費者，格調老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。 首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 還有一點就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。

26、這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。 高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙

27、齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產牙膏廣告卻沒有做到。,36廣告實施策略,2、廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內連續(xù)地和有計劃地在同一媒體或不同媒體發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。在時間與空間上連續(xù)出現(xiàn)主題及風格相同的廣告，其目的是加強品牌在消費者心中的印象。廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列策略等。 廣告形式系列策略是在一定時期內有計劃地發(fā)布數(shù)則設計形式相同、但內容有所改變的廣告的策略。由于設計形式相對固定

28、，有利于加深消費者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運用，適宜于內容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運用。 廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。,36廣告實施策略,廣告所傳遞的并不是完整、連續(xù)的廣告信息，而是醉心于語言文字的操作，成為一種自由無度的表演性的文學。但正是這種非連續(xù)、不確定的文字讓消費者深深迷戀，消費者所鐘情的也許并不是產品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來的悠遠意

29、境。 功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強調一種功效，使消費者易于理解和記憶；或者結合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。 產品系列策略則是為了適應和配合企業(yè)系列產品的經營要求而實施的廣告策略。產品系列策略密切結合系列產品的營銷特點進行，由于系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。 【相關鏈接5-3】 在實際工作中，形式系列策略和主題系列策略用的較多，特別是形式系列策略。而功效系列策略在宣揚訴求點要單一的廣告時代一般較少用，因為

30、一個品牌過多宣傳不同的功效會給消費品牌模糊的印象；而產品系列策略是當企業(yè)生產眾多的產品時，每個產品都要宣傳時自然會用到產品系列策略。,36廣告實施策略,3、廣告的時間策略 廣告的時間策略，就是企業(yè)針對不同的媒體組合，根據目標受眾接受信息的規(guī)律對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、品牌長遠戰(zhàn)略等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。 廣告的時間策略在時限運

31、用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。,36廣告實施策略,迅速地提高產品或企業(yè)的聲譽。這種策略適用于新產品投入市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。在這種情況存在一個產品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告集中時間策略，主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，完全達不到廣告的目的。同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強廣告目標，比較集中的投放會比較少浪費。 均衡時間策

32、略，是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是通過持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的品牌印象，來達到企業(yè)長期的品牌資產的累積。保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意使用媒體的變換及廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。,36廣告實施策略,季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強的商品，比如保暖內衣和飲料等一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告可停止也可做一些少量的投放，少量投放可以保持消費者的品牌記憶和提高消費者品牌忠誠度。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。 節(jié)假日時間策略是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前幾天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。 黃金時段策略，在電波媒體中存在著黃金時段的情況，尤其在電視作為主流媒體的時代。在電視中如何使用黃金時段顯得