2014論壇推廣方案.ppt

1、,潔柔論壇推廣方案,目錄,傳播目的 網(wǎng)民現(xiàn)狀分析 受眾分析 競品分析 口碑營銷傳播策略 論壇營銷策略 話題策略 KPI,以產(chǎn)品傳播帶動品牌傳播，在強化潔柔C&S干濕兩用紙巾產(chǎn)品功能的同時增強潔柔的品牌知名度。 通過整合潔柔線上活動亮點，進行網(wǎng)絡(luò)受眾的精準(zhǔn)傳播，達(dá)到提升潔柔品牌關(guān)注度目的。 打造潔柔的品牌文化，告知和穩(wěn)固在消費者心目中潔柔品牌形象，突出潔柔品牌價值。,傳播目的,網(wǎng)民對什么樣的事件有興趣?,網(wǎng)民現(xiàn)狀分析（網(wǎng)絡(luò)熱點）,網(wǎng)絡(luò)熱點需要怎樣達(dá)成,網(wǎng)絡(luò)熱點需要 “針鋒相對” “顧左右而言他”,因此我們建議：,潔柔網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)該以此次論壇傳播為起點，建立網(wǎng)絡(luò)口碑體系，制造網(wǎng)絡(luò)熱點的話題，引發(fā)網(wǎng)民

2、自主將客戶品牌與相應(yīng)的網(wǎng)民關(guān)注點結(jié)合，自發(fā)形成口碑的循環(huán)與制造，達(dá)到客戶的品牌傳播主訴。,核心傳播受眾分析,年齡：25-45歲 性別：女性為主，男性為輔 職業(yè)：高端人群、熱愛運動、經(jīng)常差旅、以及有嬰兒的年輕母親等 月收入：2000元以上 地域：全國重點城市（其中北京/上海/廣州為重點）,性別：女性 年齡：2035歲 性格： 溫柔、嫻熟、有女人味 有氣質(zhì) 生活態(tài)度： 安靜、內(nèi)斂 有計劃 追求完美 愛好：看書、散步、聽歌 職業(yè)：職業(yè)白領(lǐng)/辦公室職 員、中層管理者,性別：女性 年齡：3040歲 性格：貼心、溫柔 生活態(tài)度： 相夫教子 簡單、簡潔 職業(yè)：母親、家庭主婦,溫暖、溫馨、舒適, 生活中不可缺

3、少的一部分,溫柔,女性化，有品位,干干凈凈的感覺 不花哨，很輕松,溫柔，柔軟，貼心,品牌擬人,品牌圖片,想得很周到 有內(nèi)涵、有檔次,潔柔品牌集中與溫柔有氣質(zhì)女性，品牌好感度高 來源品牌名稱（潔柔）和紙巾質(zhì)量的柔軟、細(xì)膩,品牌受眾分析,喜歡運動的人 性別：男性 年齡：2035歲 愛好：戶外活動/愛運動,完美主義者 性別：女性/男性 年齡：3040歲 性格：追求個人形象，講究個人衛(wèi)生 生活態(tài)度：喜歡新事物，注重細(xì)節(jié) 職業(yè)：白領(lǐng),家庭主婦 性別：女性 職業(yè)：家庭主婦/母親,經(jīng)常出差的人 性別：男性/女性 性格：圖省事 職業(yè)：白領(lǐng)，經(jīng)常出差,追求生活質(zhì)量的人 性別：女性/男性 性格：開朗，喜歡交往，積

4、極向上，樂觀 生活態(tài)度：有生活品味，追求生活創(chuàng)意，,產(chǎn)品受眾分析,網(wǎng)絡(luò)信息量對比,通過網(wǎng)頁及企業(yè)品牌新聞搜索結(jié)果可以看出：潔柔在信息量傳播上與清風(fēng)、維達(dá)相比略差，建議加強信息傳播力度。,新聞,新聞,網(wǎng)頁,網(wǎng)頁,138,1,18,400,47,100,467,1,61,800,67,500,1,050,12,38,400,97,100,潔柔網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀舉例,潔柔紙巾質(zhì)量差! 懸賞分：0 - 解決時間：2008-7-12 12:10 之前用過潔柔那種小包的紙巾,覺得質(zhì)量還不錯,所以,上次在百佳超市逛街的時候,就買了一條潔柔的圈紙,沒想到.質(zhì)量差得要命,每個紙巾里的紙都不連接,有時一層,有時兩層,煩

5、得要死,用這個紙巾用到我發(fā)火,簡直就是垃圾來的,還賣得那么貴,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔! 提問者： jiao990 - 助理 二級,維達(dá) 心心相印 潔柔 清風(fēng) 貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點 維達(dá) 心心相印 潔柔 清風(fēng) 貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點 懸賞分：10 - 解決時間：2008-11-29 15:55 維達(dá) 心心相印 潔柔 清風(fēng) 貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點？ 比如質(zhì)感啊。 提問者： 1992_hover - 助理 二級,產(chǎn)品對比,產(chǎn)品資訊,有誰知道哪里有潔柔黑色包裝的紙巾買?是古龍水香的! 懸賞分：

6、0 - 解決時間：2007-8-20 13:50 有誰知道哪里有潔柔黑色包裝的紙巾買?是古龍水香的! 問題補充：這種紙巾我找了很久,可就是沒有!請大家?guī)兔?這紙巾對我來說真的很有紀(jì)念價值!我真的真的很想買到它!請大家?guī)蛶兔? 提問者： zhangzhi_ling - 試用期 一級,負(fù)面事件,全國品牌紙巾排行,潔柔在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的關(guān)注度不夠，對于潔柔品牌及新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度弱，沒有引發(fā)網(wǎng)民關(guān)于品牌文化的暢想，在全國品牌紙巾行業(yè)中位列第四。,口碑營銷傳播策略,執(zhí)行框架,植入潔柔品牌信息引發(fā)網(wǎng)民品牌暢想,活動一：撕扯紙巾游戲,活動二：紙巾使用的 tips選擇題,活動三：定義先進人物,潔柔話題炒作亮點精準(zhǔn)傳

7、播,潔柔品牌活動植入傳播,功能教育 引發(fā)關(guān)注,高端切入 粘合受眾,品牌推廣 成就口牌,話題炒作,話題炒作,話題炒作,論壇營銷策略,傳播內(nèi)容,第一階段(2月-3月),第二階段(3月-4月),第三階段(5月-7月),傳播目的,明線,暗線,先進人物定義 72小時跟拍炒作一個時尚、高端、富有魅力的女性,撕扯紙巾游戲 闖關(guān)游戲，逐步對網(wǎng)民進行功能概念教育,紙巾使用的 tips選擇題 通過參與紙巾使用的tips選擇題，增強網(wǎng)民對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度、粘合度。,病毒傳播策略,QQ群病毒式傳播示例,核心關(guān)注論壇 與傳播主題最合且人氣度排最前，如女性、旅游、運動、母嬰類等,重點傳播論壇 與傳播主題契合，更分散的論

8、壇類，如門戶網(wǎng)站的雜談、時尚、白領(lǐng),滲透傳播論壇 潛在消費群經(jīng)常瀏覽發(fā)表話題，互動交流的論壇版塊，如消費購物類,擴散傳播論壇 為傳播話題多樣化補充的論壇類型，如娛樂類、貼圖類,核心關(guān)注論壇,重點傳播論壇,滲透傳播論壇,擴散傳播論壇,契合度高 容易引起共鳴,加強宣傳力度 放大品牌優(yōu)勢,影響潛在消費群,擴展資源配合,選用理由,媒體策略,主要內(nèi)容：72小時跟拍炒作一個時尚、高端、富有魅力的女性，通過展現(xiàn)她在不同時尚場所使用潔柔紙巾的過程打造高端產(chǎn)品概念。 達(dá)到效果：打造時尚概念，塑造品牌形象，增強網(wǎng)民認(rèn)知度。 論壇建議：MOP首發(fā)，炒帖轉(zhuǎn)載。,標(biāo)題示例：揭秘！時尚美女生活必備,話題策劃示例,主要內(nèi)容：通過一個白領(lǐng)自述自己是一個完美主義者，在生活與工作當(dāng)中處處注意細(xì)節(jié)，點明干濕兩用紙巾是不可或缺的。 達(dá)到效果：宣傳高端品牌概念，塑造品牌形象，增強網(wǎng)民認(rèn)知度。 維護方向：從高端角度切入，LZ與網(wǎng)民互動潔柔干濕兩用不可缺少的原因。,標(biāo)題示例：白領(lǐng)人士需從細(xì)節(jié)做起,話題策劃,主要內(nèi)容：揭秘的形式描述干濕兩用紙巾竟然成了考試作弊的必備道具，借此 展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。 達(dá)到效果：區(qū)別競品、展示高端功能特性 維護方向：通過實踐舉例干濕兩用紙巾的各方面用途，如寫情書，記錄筆記等,標(biāo)題示例：嘛事都有！紙巾成為考試作弊必備道具,話題策劃,主要內(nèi)容：通