10 大型公共關(guān)系策劃.ppt

1、第十章 大型公共關(guān)系活動(dòng),第十章 大型公共關(guān)系活動(dòng),第十章 大型公共關(guān)系活動(dòng),第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)策劃技巧,第三節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)程序,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，掌握重點(diǎn)掌握公共關(guān)系大型活動(dòng)的概念、內(nèi)涵，介紹大型公共關(guān)系活動(dòng)策劃的思維技巧、方法、程序，介紹一些典型的大型公共關(guān)系策劃的運(yùn)作方式。 【本章重點(diǎn)】 大型公共關(guān)系活動(dòng) (Large-scale public-Relations activity) 事件營銷 (By event marketing) 策劃思維 (Mastermind),第四節(jié) 借勢造勢-大型公共關(guān)系活動(dòng)的基本要求,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活

2、動(dòng)概述,（一）大型公共關(guān)系活動(dòng)的定義 大型公共關(guān)系活動(dòng)，是指社會(huì)組織有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦大型的能夠吸引媒體與公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)新聞活動(dòng)，以提高組織的知名度與美譽(yù)度，提升組織良好形象。大型公共關(guān)系活動(dòng)的舉辦者可以是政府組織，也可以是企業(yè)組織。如果是企業(yè)組織進(jìn)行大型的公共關(guān)系活動(dòng)，因?yàn)槠浣K極目的是為了促進(jìn)銷售，所以，也被稱為“事件營銷”。,三大男高音歌唱家齊聚紫禁城,以“為中國喝彩、為申奧放歌”為主題的世界三大男高音音樂會(huì)于2001年6月23日在紫禁城廣場舉行。三大歌王 - “世界男高音之王”帕瓦羅蒂、“情歌王子”多明戈、“歌劇之王”卡雷拉斯 - 齊聚北京紫禁城午門內(nèi)，為中外觀眾帶來“音樂盛宴

3、”。,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,由北京奧組委、陜西省政府主辦，西安市政府承辦的2006盛典西安大型文化活動(dòng)，在西安唐大明宮含元殿遺址前舉行,盛典西安,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,聯(lián)想TOP計(jì)劃與2008奧運(yùn),“兩大計(jì)劃十大戰(zhàn)略” 聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略 以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)支持北京奧運(yùn) 聯(lián)想人文奧運(yùn)戰(zhàn)略 將在全球傳播奧運(yùn)精神、傳播中國文化,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,蒙牛的營銷,伊拉克戰(zhàn)爭 非典 神五 超女,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,2003年3月，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個(gè)在央視大量投放字幕廣告，取得了良好的效果。 蒙牛早在2002年上半年就開始與中國航天基金會(huì)接觸，成為“航天員

4、專用牛奶”。 “神五”于2003年10月16日早上7點(diǎn)落地之后，蒙?？焖僮龀龇磻?yīng)，而且是幾千人的大規(guī)模“兵團(tuán)作戰(zhàn)”：飛船一落地，國內(nèi)門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了蒙牛的廣告；9點(diǎn)左右，蒙牛在央視投放的廣告開始播放；中午12點(diǎn)以前，所有的電視廣告、路牌廣告在北京、上海、廣州等城市完成“對接”，全國30多個(gè)城市的候車亭被蒙牛的廣告占據(jù)；與此同時(shí)，印有中國航天員專用牛奶標(biāo)識(shí)的蒙牛牛奶出現(xiàn)在全國各地的賣場中；“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào)傳遍大街小巷。消費(fèi)者面對這樣有組織、有“預(yù)謀”的集團(tuán)性營銷攻擊完全沒有了抵抗力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年1月起，蒙牛液態(tài)奶的銷售連續(xù)30個(gè)月居全國奶類銷

5、量之冠。 打造了2005年“快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。當(dāng)時(shí)，蒙牛陷入了純鮮奶發(fā)展的困局，幾大巨頭拼殺已經(jīng)演變成了價(jià)格戰(zhàn)，純鮮奶幾乎沒有利潤可言，蒙牛不得不另辟蹊徑提出乳飲料發(fā)展計(jì)劃。蒙牛希望通過推廣使得其酸酸乳成為人們餐桌之外的時(shí)尚飲品。另一方面，湖南衛(wèi)視2004年“超級女聲”先前已經(jīng)播出，取得了比較好的社會(huì)反響，最主要的是，其所主張的時(shí)尚精神和蒙牛一直試圖著力打造的時(shí)尚乳飲料形象不謀而合。于是，蒙牛又一次借力，選擇2005年“超級女聲”作為合作伙伴，以此為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳。為此，蒙牛除了投入1400萬元作為冠名費(fèi)外，又投入了8000萬元的費(fèi)用進(jìn)行其他形式的推廣。蒙牛通過此次事件營銷，其

6、銷售額從7億元飆升到2005年的30億元，創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。 2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”口號(hào)，發(fā)起送牛奶運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行公益營銷。通過“蒙牛城市之間”進(jìn)行“非奧運(yùn)營銷”、體育營銷蒙牛豐富多彩而又卓有成效的營銷活動(dòng)為蒙牛的飛速發(fā)展提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。,阿爾里斯在其新作公關(guān)第一，廣告第二中公開提出了又一次轟動(dòng)的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。 大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施程序都比小型活動(dòng)更加復(fù)雜，所以更加難以駕馭和把握。但由于它小型活動(dòng)不可替代的造勢和轟動(dòng)效應(yīng)，能夠有效地吸引社會(huì)的注意力，而越來越為社會(huì)組織所青睞。但大型活動(dòng)與小型活動(dòng)的區(qū)別不在于人數(shù)的多少，而在于其傳播的社會(huì)效應(yīng)和公眾的

7、接受與參與程度。,廣告教父 大衛(wèi)奧格威,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,(二)大型公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)涵 1.大型公共關(guān)系活動(dòng)有鮮明的目的性 2.大型公共關(guān)系活動(dòng)有計(jì)劃性 3.大型公共關(guān)系活動(dòng)有廣泛的社會(huì)傳播性 4.大型公共關(guān)系活動(dòng)具有高投資性,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,第一節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)概述,2. 傳播性原則,策劃原則,1. 創(chuàng)新性原則,3. 成本性原則,4. 社會(huì)責(zé)任性原則,7. 不沖突原則,6. 科學(xué)性原則,9. 借勢造勢原則,8. 周全性原則,5. 可行性原則,創(chuàng)新性原則沒有創(chuàng)新的活動(dòng)也不可能吸引媒體與公眾的高度關(guān)注，只有有個(gè)性、有特色的活動(dòng)才能被人們津津樂道。 傳播性原則公共關(guān)系

8、大型活動(dòng)的一個(gè)目標(biāo)就是新聞傳播，所以任何活動(dòng)在策劃之初就應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)，在策劃時(shí)要多問：這個(gè)活動(dòng)新聞媒體會(huì)感興趣嗎？會(huì)吸引多少媒體的報(bào)道呢？媒體會(huì)從什么樣的角度進(jìn)行報(bào)道呢？新聞的關(guān)鍵在于一個(gè)“新”字,不新就不能稱其為新聞。 成本性原則學(xué)會(huì)借臺(tái)唱戲、借力使力、借勢造勢。公共關(guān)系大型策劃的一個(gè)技巧是讓媒體為組織做免費(fèi)的宣傳，或者至少是能省的成本盡量省。 社會(huì)責(zé)任性原則一個(gè)組織在自我宣傳的過程中也能體現(xiàn)出來的一種社會(huì)責(zé)任性，不能達(dá)到組織目的與社會(huì)目的的雙贏，就會(huì)使社會(huì)公眾反感。,策劃原則,可操作性原則大型活動(dòng)必須是可操作的，如果策劃活動(dòng)違背社會(huì)基本規(guī)范和道德準(zhǔn)則，是為了獵奇而進(jìn)行，結(jié)果會(huì)起到事與愿

9、違的效果；還有的策劃本身缺乏操作的條件或操作的價(jià)值和意義，從而使策劃方案無法執(zhí)行。 科學(xué)性原則大型活動(dòng)策劃是一項(xiàng)知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的活動(dòng)，是多學(xué)科知識(shí)、思維與方法的組合，策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注、研究社會(huì)，從而策劃出適應(yīng)社會(huì)潮流的多姿多彩的社會(huì)活動(dòng)。同時(shí)在策劃中還應(yīng)該借助當(dāng)前最先進(jìn)的傳播手段和工具的使用。 不沖突性原則學(xué)會(huì)掌握活動(dòng)的時(shí)機(jī)，善于避開國內(nèi)、國際重大事件，如果大型活動(dòng)本身不具有與這些事件的相關(guān)性，就應(yīng)該盡量地避免與其撞車。,策劃原則,周全性原則因?yàn)榇笮凸P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次，公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補(bǔ)，絕不能掉

10、以輕心。 借勢造勢原則許多組織都在關(guān)注NBA、奧運(yùn)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡會(huì)，借公益事業(yè)、借熱點(diǎn)事件、借體育造勢，已經(jīng)為策劃界所熟悉。,策劃原則,第二節(jié)：大型公關(guān)活動(dòng)的策劃技巧,五階段法,二舊化一新法,檢核表法,假想構(gòu)成法,頭腦風(fēng)暴法,特性列舉法,焦點(diǎn)法,一：策劃思維,第二節(jié)：大型公關(guān)活動(dòng)的策劃技巧,一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼” 二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來,策劃技巧,第三節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)程序,一、立項(xiàng),四、制定大型活動(dòng) 實(shí)施方案,三、確定活動(dòng)主題,二、確定活動(dòng)對象,第三節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)程序,活動(dòng)實(shí)施方案的內(nèi)容,人員分工計(jì)劃表 工作進(jìn)

11、度表 財(cái)務(wù)開支計(jì)劃 活動(dòng)應(yīng)急計(jì)劃 大型公共關(guān)系的執(zhí)行 活動(dòng)的傳播計(jì)劃 活動(dòng)方案培訓(xùn)與預(yù)演 進(jìn)行活動(dòng)評估,第三節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)程序,活動(dòng)實(shí)施方案的內(nèi)容,人員分工計(jì)劃表 工作進(jìn)度表 財(cái)務(wù)開支計(jì)劃 活動(dòng)應(yīng)急計(jì)劃 大型公共關(guān)系的執(zhí)行 活動(dòng)的傳播計(jì)劃 活動(dòng)方案培訓(xùn)與預(yù)演 進(jìn)行活動(dòng)評估,第四節(jié)借勢造勢 大型活動(dòng)成功之道,一、借熱點(diǎn)事件造勢（邦迪、通用） 二、借社會(huì)時(shí)尚造勢 三、借公益事業(yè)造勢 四、借社會(huì)議題造勢 五、借重大危機(jī)事件造勢 六、借競爭對手的弱勢造勢 七、借獵奇心理造勢 八、借社會(huì)名人造勢,本章小結(jié),本章重點(diǎn)介紹了大型公共關(guān)系活動(dòng)的概念、內(nèi)涵、策劃原則、策劃技巧、實(shí)施程序等，特別是對大型公共關(guān)系活動(dòng)中的借勢造勢策劃技巧進(jìn)行了重點(diǎn)的介紹，區(qū)別了大型公共關(guān)系活動(dòng)與公共關(guān)系專題活動(dòng)的差