目標(biāo)市場(chǎng)策略.ppt

1、2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,1,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場(chǎng)營(yíng)銷,第 十一 講,主 講 教 師： 邱斌,第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策略,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,3,千篇一律的美國(guó)已經(jīng)過(guò)去， 我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。 喬爾韋納 小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)始。 佚名,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,4,一、市場(chǎng)細(xì)分概念及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,5,市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位,1、確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓,3、評(píng)價(jià)每個(gè)部分 市場(chǎng)的吸引力 4、選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng),5、為每

2、個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展和 傳播所選擇的 定位觀念,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,6,一、市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分概念 市場(chǎng)細(xì)分層次 市場(chǎng)細(xì)分模式 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分方法,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,7,1、市場(chǎng)細(xì)分概念,市場(chǎng)細(xì)分概念： 是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,8,2、市場(chǎng)細(xì)分層次,大眾化營(yíng)銷 A 、細(xì)分營(yíng)銷 B 、補(bǔ)缺營(yíng)銷 C 、本地化營(yíng)銷 D 、個(gè)別化營(yíng)銷,2020/9/10,東南大

3、學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,9,A、細(xì)分營(yíng)銷,闡述： 細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，一個(gè)開(kāi)展細(xì)分營(yíng)銷的公司認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買(mǎi)者的欲望、購(gòu)買(mǎi)實(shí)力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同，同時(shí)，公司也不愿意為每個(gè)個(gè)別的顧客定制一組提供物、傳播內(nèi)容，因此，細(xì)分片是介于大眾營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間群體。 細(xì)分營(yíng)銷相對(duì)與大眾化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)： 公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便 如果競(jìng)爭(zhēng)者也注重市場(chǎng)細(xì)分片，公司將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,10,B、補(bǔ)缺營(yíng)銷,闡述： 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，補(bǔ)缺是更窄的確定某些群體，

4、一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好； 營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人；,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,11,一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征如下： 補(bǔ)缺市場(chǎng)顧客有明確和復(fù)雜的一組需要； 他們?cè)笧樘峁┳顫M意需要的公司付出溢價(jià)； “補(bǔ)缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng)； 補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)者需要實(shí)行經(jīng)營(yíng)專門(mén)化后才能成功； 補(bǔ)缺公司并不為其他競(jìng)爭(zhēng)者所重視，補(bǔ)缺者只能自己依靠自己； 補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,12,C、本地化營(yíng)銷,日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用地區(qū)和

5、本地化的營(yíng)銷方法，把營(yíng)銷方案剪成符合本地顧客群需要的和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近地區(qū)，甚至個(gè)性化商店）,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,13,D、個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次就是“細(xì)分到人”、“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”，或把它稱為“大眾化定制”； 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力；,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,14,3、市場(chǎng)細(xì)分模式,同質(zhì)偏好： 所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)； 擴(kuò)散偏好： 消費(fèi)者偏好在空間上四處散布，表明了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求存在差異； 集群偏好： 市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可稱為

6、自然的細(xì)分市場(chǎng)。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,15,4、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 地理標(biāo)準(zhǔn) 人口標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn) B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 細(xì)分變量 購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,16,A、消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：,（1）地理標(biāo)準(zhǔn)： 行政區(qū)域： 省、市、區(qū)、縣 地理位置： 沿海、內(nèi)陸、西部 氣候： 熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,17,（2）人口標(biāo)準(zhǔn)： 年齡 性別 家庭 經(jīng)濟(jì)收入 教育水平 宗教,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,18,（3）心理標(biāo)準(zhǔn)： 社會(huì)階層： 西方：上流

7、階層、中產(chǎn)階層、下層階層； 按收入：大款、白領(lǐng)、工薪； 我國(guó)：工人、農(nóng)民、知識(shí)分子； 生活方式（AIO劃分）： Activities:工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、社區(qū)交往； Interests:對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣； Opinions:對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等的意見(jiàn)； 個(gè)性：,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,19,（4）行為標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品利益 使用者 使用狀況 品牌忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)階段 態(tài)度,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,20,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場(chǎng)營(yíng)銷,第 十二 講,主 講 教 師： 邱斌,2

8、020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,21,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,22,B、生產(chǎn)者市場(chǎng) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（1）業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量： 人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)方法 情景因素 個(gè)性特征,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,23,（2）購(gòu)買(mǎi)者劃分： 程序購(gòu)買(mǎi)者 關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者 交易購(gòu)買(mǎi)者 競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,24,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,25,5、市場(chǎng)細(xì)分的方法 與條件,（1）細(xì)分方法 服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,26,（2）市場(chǎng)細(xì)分的條件： 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性,2020

9、/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,27,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,28,1、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,A、考慮因素： 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力； 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源一致性； B、分析： 市場(chǎng)潛量分析 企業(yè)特征分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 獲利狀況分析,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,29,A、考慮因素：,（1）吸引力，公司目標(biāo)和資源 吸引力：大小、成長(zhǎng)性、贏利率、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)、品牌、忠誠(chéng)度 （2）目標(biāo)、資源一致性 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也必須放棄。,2020/9

10、/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,30,B、分析,（1）市場(chǎng)潛量分析： 指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大??； 市場(chǎng)規(guī)模主要由消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力所決定，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的反應(yīng)敏感程度的影響。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,31,（2）企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合； 企業(yè)需明確自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源狀況、資源潛力、規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來(lái)源、人員素質(zhì)等。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,32,（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析： 指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。,2020

11、/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,33,（4）獲利狀況分析 細(xì)分市場(chǎng)所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的，但又是最為重要的因素； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的最終要落實(shí)在利潤(rùn)上，只有有了利潤(rùn)，企業(yè)才能生存與發(fā)展。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,34,2、目標(biāo)市場(chǎng)策略類型,無(wú)差異營(yíng)銷策略 差異營(yíng)銷策略 集中營(yíng)銷策略,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,35,（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略： 指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場(chǎng)推出一種型號(hào)的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝，固定的價(jià)格，采取廣泛的分銷渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容的廣告宣傳。,2020/9/1

12、0,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,36,無(wú)差異營(yíng)銷策略示意圖,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,整個(gè)市場(chǎng),2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,37,無(wú)差異營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等方面的成本； 適用于社會(huì)消費(fèi)水平不高，供小于求的情況下。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,38,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場(chǎng)營(yíng)銷,第 十三 講,主 講 教 師： 邱斌,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,39,（2）差異營(yíng)銷策略： 即企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場(chǎng)營(yíng)

13、銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,40,差異營(yíng)銷策略示意圖,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,41,差異營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力； 但這種策略可能使企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等成本和管理費(fèi)用提高，同時(shí)，營(yíng)銷組合的多樣化可能帶來(lái)企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制，造成企業(yè)注意力的分散； 采用這種策略的一般是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。

14、,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,42,（3）集中營(yíng)銷策略： 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,43,集中營(yíng)銷策略示意圖,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,細(xì)分子市場(chǎng)1,細(xì)分子市場(chǎng)1,細(xì)分子市場(chǎng)1,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,44,集中營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)： 企業(yè)可以深入了解細(xì)分子市場(chǎng)的情況，分析消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者的需要得到更好滿足； 因?yàn)楫a(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利； 企業(yè)集中了全部資源，有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡

15、； 風(fēng)險(xiǎn)大。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,45,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,46,3、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,企業(yè)資源： 企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源水準(zhǔn)； 產(chǎn)品特點(diǎn)： 產(chǎn)品質(zhì)量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣； 市場(chǎng)特點(diǎn)： 生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)位置；,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,47,產(chǎn)品壽命壽命周期： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期； 注：在第六章的產(chǎn)品策略中將詳細(xì)討論 產(chǎn)品壽命周期問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,48,三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位,目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位概念及意義 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位操

16、作過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略 產(chǎn)品重新定位,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,49,東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育,市場(chǎng)營(yíng)銷,第 十四 講,主 講 教 師： 邱斌,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,50,1、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位 概念及意義,目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象； 產(chǎn)品定位有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，制訂合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,51,2、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位 操作過(guò)程,（1）確定產(chǎn)品定位的依據(jù) 價(jià) 高 格 中 低 少 多 功 能 （電視機(jī)）目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品平面定位圖,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,52,2020/9/10,東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷,53,（2）明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià) 高 格 中 低 少 多 功 能 （電