現(xiàn)代大客戶營銷講義(ppt 60頁).ppt

1、大 客 戶 營 銷 2008.10,課程目的,掌握大客戶營銷的基本概念 了解汽車市場大客戶采購的趨勢，并掌握北京現(xiàn)代產(chǎn)品在汽車市場上對大客戶的銷售機(jī)會 掌握大客戶信息資料管理和維護(hù)的主要方法和基本的大客戶開發(fā)、維系、管理的方法，并能在實(shí)際工作中加以應(yīng)用,課程內(nèi)容,I.,II.,III.,所謂大客戶，就是指占領(lǐng)市場，引導(dǎo)消費(fèi)理念，并具有戰(zhàn)略意義的客戶,狹義上的大客戶，就是指一次或多次連續(xù)積累，大量采購，在某區(qū)域?qū)ζ放疲◤S家 / 特約店）和銷量有極為重要和深刻影響的客戶,大客戶的定義,集團(tuán)客戶是指政府機(jī)關(guān)、各大企業(yè)、集團(tuán)、出租車、租賃車、公、檢、法、司、部隊(duì)、武警及大專院校等購買北京現(xiàn)代產(chǎn)品用于直

2、接消費(fèi)使用的批量客戶,大客戶的定義,北京現(xiàn)代集團(tuán)客戶范疇及項(xiàng)目界定,大客戶管理的意義和發(fā)展模式,關(guān)系營銷，是把營銷活動看作一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 關(guān)系營銷關(guān)注長期交易，專注客戶忠誠，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、客戶、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持 4Cs 模型，以客戶為中心(Customer) 、客戶的成本(Cost)、客戶的便利度(Convenience)及與客戶的溝通(Communication),關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷的 本質(zhì)特征,在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信

3、息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。,關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立與合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。,關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。,關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。,建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。,雙向 溝通,合作,雙贏,親密,控

4、制,關(guān)系營銷的特征,是一種關(guān)系營銷,必須有長期經(jīng)營的準(zhǔn)備,必須有資源（財(cái)力、人力）的投入和支持,大客戶營銷的特征,擴(kuò)大市場份額 引導(dǎo)消費(fèi)趨勢 降低庫存壓力 加快資金周轉(zhuǎn),大客戶營銷的重要意義,提升特約店批售量 增加保有客戶數(shù)量 確保售后服務(wù)利益 提升特約店知名度 ,大客戶采購的特點(diǎn),大客戶采購流程,公務(wù)車采購30萬輛/年， 2.0L占85% 采購政策統(tǒng)一，各地分級管理 低利潤 / 交易價(jià)低于經(jīng)銷商價(jià)格 銷售期望 : 形象效益大于利潤考量 品牌選擇性強(qiáng)， 需強(qiáng)有力的公關(guān) 考慮地產(chǎn)車保護(hù)政策 車改方案可能降低需求 采購方式: 大批量 公開招標(biāo) / 小批量 協(xié)議供貨，競爭性談判 付款方式: 車到驗(yàn)后

5、付款 政府采購高峰: 46月(通過預(yù)算) / 1112月(預(yù)算終結(jié)) / 政府換屆,政府公務(wù)車市場采購,公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn),出租車保有量約90萬輛， 年需求約14萬輛， 更新年限約67年 沿海城市多以1.82.0L為主， 中西部內(nèi)陸城市多為1.6L(含)以下 采購多以更換車為主， 新購來自于內(nèi)陸中小城市 車型以三廂車為主， 配備GPS系統(tǒng)， 上海/廣州與部分西南、西北城市傾向雙燃料(LPG / CNG)車型 鑒于油價(jià)上漲， 出租車有可能趨向經(jīng)濟(jì)型(1.6L) 售后服務(wù)要求快速、周到， 配件供應(yīng)充足 行業(yè)主管部門設(shè)定政策標(biāo)準(zhǔn)， 出租車公司與車主選擇車型,AO級 (以夏利為主) 22% A 級 (捷達(dá)

6、/富康/普桑/伊蘭特) 65% B級 (普桑3000/索那塔) 13%,出租車市場,關(guān)于區(qū)域出租車市場的開發(fā),確定特約店所在區(qū)域的商業(yè)市場,小組活動,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目申報(bào)條件及申報(bào)流程,根據(jù)不同的采購項(xiàng)目需填寫與之對應(yīng)的北京現(xiàn)代下發(fā)給特約店的項(xiàng)目申報(bào)表（協(xié)議供貨采購表、一次性批量采購表、集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)項(xiàng)目申報(bào)表），并制定所 申報(bào)項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃書。 申報(bào)時(shí)間需在招標(biāo)信息公布前15日以上。申報(bào)時(shí)間與招標(biāo)信息實(shí)際公布時(shí)間距離15日以內(nèi)的，申報(bào)視為無效。 申報(bào)時(shí)須明確提供采購車型、數(shù)量、車輛采購單位、業(yè)務(wù)聯(lián)系人等信息，誤差率高于20%以上的，申報(bào)不予批準(zhǔn)。 北京現(xiàn)代集團(tuán)科將對特約店前期項(xiàng)目申報(bào)數(shù)量及中標(biāo)

7、情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對于中標(biāo)率低于60%的特約店，北京現(xiàn)代將不受理特約店的申報(bào)。 特約店日常申報(bào)的采購項(xiàng)目且不需北京現(xiàn)代授權(quán)項(xiàng)目不在此申報(bào)之列，并繼續(xù)使用北京現(xiàn)代銷售支援系統(tǒng)申報(bào)。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目申報(bào)條件及申報(bào)流程,所有項(xiàng)目申報(bào)都需填寫與申報(bào)項(xiàng)目相符合的項(xiàng)目申報(bào)單及項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃書，報(bào)給北京現(xiàn)代負(fù)責(zé)該區(qū)域的集團(tuán)代表，在經(jīng)過辦事處主任及事業(yè)部區(qū)域管理科科長對所涉及的相關(guān)信息確認(rèn)后轉(zhuǎn)給銷售部集團(tuán)科。 銷售部集團(tuán)科收到項(xiàng)目申報(bào)表后需對申報(bào)項(xiàng)目的特約店前期集團(tuán)業(yè)績進(jìn)行綜合評定，對符合申報(bào)條件的特約店，集團(tuán)科將在2個(gè)工作日內(nèi)完成北京現(xiàn)代的審批手續(xù)，蓋章后以傳真形式發(fā)回事業(yè)部和特約店，原件以EMS形式發(fā)往特約店

8、。 對于不符合申報(bào)要求的特約店，銷售部集團(tuán)科將詳細(xì)情況以書面形式告知申報(bào)項(xiàng)目的特約店及事業(yè)部。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),特約店所申報(bào)的集團(tuán)項(xiàng)目符合申報(bào)流程的且沒有其他符合申報(bào)條件的，北京現(xiàn)代將給予獨(dú)家開發(fā)該項(xiàng)目的權(quán)利。 特約店上一年度已經(jīng)合作的項(xiàng)目且合作未出現(xiàn)影響下一年度項(xiàng)目執(zhí)行，北京現(xiàn)代將給予獨(dú)家開發(fā)該項(xiàng)目的權(quán)利。 采購方出示證明函要求廠家只能獨(dú)家授權(quán)的項(xiàng)目。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),其他特約店所申報(bào)的項(xiàng)目距第一個(gè)申報(bào)該項(xiàng)目的特約店在5個(gè)工作日之內(nèi)，且符合申報(bào)條件的。 其他特約店能出具采購方需要廠家進(jìn)行多家授權(quán)證明函的。 為了增加中標(biāo)的可能性，第一時(shí)間申報(bào)該項(xiàng)目的特約店希望其他特約店共同參與的。

9、 特約店在項(xiàng)目跟蹤過程中工作不利，可能造成項(xiàng)目流失的。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),北京現(xiàn)代原則上不對該區(qū)域以外的特約店授權(quán)，但符合下列條件的可進(jìn)行授權(quán) 該區(qū)域特約店連續(xù)3個(gè)月沒有完成北京現(xiàn)代下達(dá)的銷售計(jì)劃。 該區(qū)域特約店距項(xiàng)目開標(biāo)前15天沒有申報(bào)該項(xiàng)目。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目跟進(jìn),得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店應(yīng)有專人負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，并每周將項(xiàng)目進(jìn)展情況以傳真或電子郵件形式發(fā)給北京現(xiàn)代集團(tuán)科。 特約店要深入了解該項(xiàng)目操作過程中競爭對手的情況，包括車型、價(jià)格、服務(wù)等相關(guān)采購條件及一切有可能對北京現(xiàn)代造成影響的因素，上述情況應(yīng)隨時(shí)報(bào)給北京現(xiàn)代集團(tuán)代表。 北京現(xiàn)代集團(tuán)代表有權(quán)隨時(shí)檢查項(xiàng)目跟蹤、進(jìn)展?fàn)顩r并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題

10、及時(shí)向北京現(xiàn)代集團(tuán)科反饋。 對于已經(jīng)得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店如不能積極進(jìn)行項(xiàng)目跟進(jìn)并導(dǎo)致項(xiàng)目有可能流失的情況下，銷售部有權(quán)終止特約店操作該項(xiàng)目的權(quán)利并授權(quán)其他特約店操作。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目違規(guī)處罰,沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店不能參與同一項(xiàng)目的開發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行的特約店，北京現(xiàn)代將停止其一年的所有集團(tuán)項(xiàng)目的集團(tuán)政策支持并進(jìn)行全國通報(bào)。 沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店不能參與同一項(xiàng)目的開發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行并致使該項(xiàng)目流失的特約店，北京現(xiàn)代將停止其一年的所有集團(tuán)政策支持、罰款5萬元并進(jìn)行全國通報(bào)。 沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店不能參與同一項(xiàng)目的開

11、發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行并通過與授權(quán)特約店進(jìn)行不正當(dāng)競爭且中標(biāo)的特約店，北京現(xiàn)代將不給予該項(xiàng)目的集團(tuán)政策支持，停止其6個(gè)月的所有集團(tuán)政策支持、罰款3萬元及進(jìn)行全國通報(bào)。 得到授權(quán)的特約店在報(bào)價(jià)及承諾的其他相關(guān)服務(wù)必須得到北京現(xiàn)代的同意，否則視為違規(guī)。違規(guī)特約店北京現(xiàn)代將進(jìn)行全國通報(bào)及停止6個(gè)月集團(tuán)政策支持的處罰。,集團(tuán)項(xiàng)目聯(lián)合開發(fā)的車輛分配原則,在北京現(xiàn)代集團(tuán)政策內(nèi)，參與聯(lián)合開發(fā)的特約店可以自行協(xié)商車輛分配，將協(xié)商結(jié)果以書面形式告知銷售部集團(tuán)科及特約店所屬事業(yè)部。 北京現(xiàn)代根據(jù)項(xiàng)目中標(biāo)月，按參與開發(fā)該項(xiàng)目的特約店當(dāng)月實(shí)際提車數(shù)量比例進(jìn)行分配。 對于采購方不認(rèn)可多家交車，北京

12、現(xiàn)代根據(jù)中標(biāo)當(dāng)月特約店提車數(shù)量所占比例最高的特約店交車。,大客戶采購競標(biāo),讓我們看看其他特約店是怎么做的!,大客戶銷售流程,保有客戶推薦 報(bào)紙 商業(yè)版，招聘廣告 當(dāng)?shù)貜V播 廣告，當(dāng)?shù)毓?jié)目 黃頁 北京現(xiàn)代當(dāng)?shù)貑T工的關(guān)系網(wǎng),潛在大客戶開發(fā),商會 體育和社交俱樂部 陌生拜訪 DM（直郵）,客戶組織機(jī)構(gòu) 客戶各種形式的通訊方式 客戶車輛的使用部門、采購部門、支持部門 客戶車輛具體使用人員、維護(hù)人員、管理層,客戶公司車輛的使用情況 客戶的業(yè)務(wù)情況 客戶所在行業(yè)的基本狀況 ,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 客戶資料,客戶最近的采購計(jì)劃 通過整個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題 使用者、決策者和影響者 采購時(shí)間表

13、 采購預(yù)算 采購 流程,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 項(xiàng)目資料,北京現(xiàn)代的競爭車型的使用情況 競爭車型的優(yōu)劣對比分析 客戶對北京現(xiàn)代競爭車型的滿意度 競爭對手的銷售代表的姓名和銷售特點(diǎn) 該銷售代表與客戶的關(guān)系,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 競爭對手資料,大客戶信息數(shù)據(jù)庫能對客戶信息資源進(jìn)行方便地檢索和使用 不僅僅是一列名單，可以用手工或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成 簡單的卡片索引和日志系統(tǒng)也可以起到檢索和使用的作用,公司名稱 主要聯(lián)絡(luò)人和頭銜 主要聯(lián)絡(luò)人的個(gè)人情況，如：家庭詳細(xì)情況、業(yè)余愛好、興趣等 電話及傳真號碼 地址,集團(tuán)規(guī)模及種類 產(chǎn)業(yè)類型 需要的和使用的特殊車輛 以往的通訊記錄

14、以往的答復(fù)和已經(jīng)過協(xié)議的下步行動 以往的交易,潛在大客戶開發(fā),現(xiàn)存的保有客戶是未來生意的最好來源 已有過接觸卻還沒有業(yè)務(wù)往來的人 供貨給經(jīng)銷商的人 領(lǐng)導(dǎo)和被推舉的人 有私交的人 正在擴(kuò)張的公司或正在改變經(jīng)營模式的公司 新公司或那些至少對于這個(gè)地區(qū)新鮮且沒有固定供給商的公司 那些和當(dāng)前供貨商有摩擦的公司 公司里有舊汽車需更換,潛在大客戶開發(fā),找準(zhǔn)目標(biāo) 立即行動 長期維系,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,潛在大客戶開發(fā),做好自我準(zhǔn)備 對客戶和客戶群進(jìn)行分析 收集詳盡的客戶資料 介紹自己 了解對方 初步建立雙方互信的關(guān)系,拜訪前的準(zhǔn)備,拜訪前的準(zhǔn)備,拜訪前的準(zhǔn)備,小組討論,拜訪前電話溝通可能遭遇的

15、拒絕和應(yīng)對方式,大客戶拜訪,專業(yè)的形象是決定第一印象的要素,外,發(fā)型樣式 儀表妝容 服裝 首飾 小裝飾品 著裝方式 顏色搭配,內(nèi),體態(tài) 香味 表情 視線 聲調(diào) 說話方式 姿勢,心,走路的姿態(tài) 站姿舉止 寒暄 禮儀的表達(dá) 教養(yǎng) 說話內(nèi)容 措辭 ,預(yù)先準(zhǔn)備充分的信息資料 注意陌生拜訪應(yīng)注意的禮節(jié) 確認(rèn)聯(lián)系的窗口人員 準(zhǔn)備可能性的策略話題 先行交流共通性話題(注意探詢與提問的技巧) 表示誠心，主動提供可能性的服務(wù)或協(xié)助 提供產(chǎn)品資料信息并作介紹(保持勿急功近利) 探詢大客戶的信息與可能性需求 引導(dǎo)雙方進(jìn)一步的聯(lián)系或團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識 下一次的拜訪約定,大客戶拜訪,看門者（Gatekeeper） 收集、過濾、

16、掌握信息的人 采購者（Buyer） 與銷售人員接觸的人 使用者（User） 使用北京現(xiàn)代產(chǎn)品或服務(wù)的人 決策者（Decision maker） 對是否購買作最后決定的人 影響者（Influencer） 公開的或在幕后影響決策的人,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,大客戶需求的掌握,事前與客戶承辦人先行溝通，采“換位思考”了解彼此立場，征求其建議并探詢競爭者情況以預(yù)作應(yīng)對 準(zhǔn)備多套(24)策略方案，以備現(xiàn)場靈活運(yùn)用，并設(shè)定談判底線 準(zhǔn)備充分的產(chǎn)品介紹資料與演示工具 確定出席的洽談人員的功能角色，統(tǒng)一對外溝通窗口 擬定洽談策略

17、與階段進(jìn)程，并事先做好內(nèi)部溝通與推演 由相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任出席領(lǐng)隊(duì)，并引導(dǎo)洽談的進(jìn)行與控制 專業(yè)儀容與健全心理建設(shè)(誠心、真心、耐心) 再次確認(rèn)洽談?lì)A(yù)約時(shí)間,洽談協(xié)商,洽談協(xié)商,保持思路清晰 循序漸進(jìn)、步步為營 軟硬兼施 欲擒故縱 提問（如：企業(yè)背景問題、需求問題、挖掘性提問） 走在利益和情感線上 原則一：與其閃爍其辭，不如實(shí)話實(shí)說 原則二：不要單方面決定，可以與對方就問題進(jìn)行分析，必要時(shí)讓對方拿主意 原則三：出現(xiàn)原則性問題不能模糊，應(yīng)該認(rèn)真解釋清楚,洽談協(xié)商,識別和把握成交機(jī)會，達(dá)成交易 巧妙成交（常用的成交技巧） 一錘定音式的提問在對方出現(xiàn)購買信號后，立刻詢問簽約時(shí)間 別無選擇的提問法只向客戶提

18、供兩種選擇的余地，但無論哪一種，都迫使對方成交 引用第三方評價(jià)巧妙引用其他客戶對產(chǎn)品的評價(jià),洽談協(xié)商,洽談協(xié)商,經(jīng)銷商的整合 保持價(jià)格穩(wěn)定 低于市場指導(dǎo)價(jià) 關(guān)注競爭車型的價(jià)格,洽談協(xié)商,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,與北京現(xiàn)代溝通，爭取資源支持 隨時(shí)與客戶溝通車輛到貨情況，提前通知客戶，便于其做好資金等方面的準(zhǔn)備 北京現(xiàn)代一旦有任何信息，及時(shí)與客戶溝通 協(xié)助辦理定編手續(xù) 車到后上門收集上牌資料、催款 簽約后到交車以前也需要感情維系,交車,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,交車,優(yōu)先保證大客戶的貨源充足 充分調(diào)動大客戶中一切與銷售相關(guān)的積極因素 新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行 關(guān)注大客戶的一切動態(tài)，并及時(shí)給予支持或援助 安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作 根據(jù)大客戶不同的情況，設(shè)計(jì)促銷方案