佛山《雪狼湖》市場推廣策劃方案(ppt 31頁).ppt

1、,第一部分 項目推廣市場分析 第二部分 項目推廣定位分析 第三部分 項目推廣執(zhí)行規(guī)劃 第四部分 項目推廣執(zhí)行計劃,總 目 錄,總 目 錄,第一部分 項目推廣市場分析,一、 項目優(yōu)勢分析 二、 項目劣勢分析 三、 項目優(yōu)劣勢綜述,第一部分 項目推廣市場分析,一、項目優(yōu)勢分析,(一) 關于項目優(yōu)勢： 本創(chuàng)意音樂劇核心主角扮演者張學友具有極強的市場號召力；雪狼湖自香港首演到去年的第一輪國內巡演再到今年的第二輪巡演，其市場反應均較理想，勢頭正猛（至少社會輿論如 此）；雪狼湖的大創(chuàng)意、大制作以及創(chuàng)意音樂劇的藝術表現(xiàn)形式對佛山觀眾來講，均是全新的賣點；雪狼湖劇本的愛情故事亦幻亦真、唯美動人，可最大限度吸引

2、此類項目的核心消費群體年輕婦夫及情侶。,項目優(yōu)勢分析,一、項目優(yōu)勢分析,(二) 關于場地優(yōu)勢： 首先，雪狼湖第一輪國內巡演的數(shù)十場演出，人們從大量的各種媒體報道中已或多或少對其有所了解。此次佛山演出改為體育場室外演出，可再次巧妙為其披上一層神秘的面紗。同時，可順勢包裝成真正的大創(chuàng)意、大制作，更具震撼力的舞臺，更能完美展示此劇本故事的意境。 其次，由室內到室外的改變，使演出票價由貴族票價變成了平民票價，根據(jù)金字塔原理，在同等宣傳攻勢下，可進一步提高社會影響力、消費響應度，從而促進本項目的市場銷售（以量取勝）。,項目優(yōu)勢分析,一、項目優(yōu)勢分析,(三) 關于地域優(yōu)勢： 粵港文化血脈相聯(lián)。佛山，作為傳

3、統(tǒng)的粵語文化地區(qū)，其底蘊深厚，對香港文化、香港明星文化認同度高，這也是香港各大明星演唱會廣東巡演必選佛山的重要原因。也正因為如此，佛山觀眾歷來有觀看香港明星演唱會（尤其是室外大型演唱會）的消費習慣。 因此，我們在推廣本項目時，除了宣傳張學友及其雪狼湖 諸多賣點外，還應著重從“音樂劇與演唱會經(jīng)典融合”的角度進行推廣、炒作。,項目優(yōu)勢分析,一、項目優(yōu)勢分析,(四) 關于時間優(yōu)勢： 這里的時間優(yōu)勢，是指7月30日的演出檔期屬暑假黃金檔期。這既是家庭消費的黃金時期，又為我們在保證對傳統(tǒng)目標人群 宣傳推廣的同時，進一步拉動學生市場提供了檔期優(yōu)勢。 一方面，張學友正面的藝人形象、雪狼湖獨特的雅俗共賞的藝術

4、表演形式等通過強勢的包裝與宣傳，可有效拉動感性的學生消費市場這是暑假黃金期的巨大商機所在。（其它諸多行業(yè)也如此，比如電影） 另一方面，本項目獨特的彌足珍貴的巨星項目、高雅藝術演出項目暑假工具強大吸引力。據(jù)此，我們可開展廣泛的學生暑假工人員促銷活動（具體操作辦法見后），一方面，可直接售票；另一方面，利用這一群體強大的人際關系網(wǎng)、口碑傳播力，與傳統(tǒng)推廣點面結合、媒體宣傳兩相呼應，可令本項目市場推廣空間成倍擴大，市場潛力被最大限度地挖掘。,項目優(yōu)勢分析,一、項目優(yōu)勢分析,(五) 關于其他優(yōu)勢： 宣傳方面：首先,佛山作為地級市中等城市，其目標受眾人口集中，主要分布在禪 (城)桂(城)中心區(qū)、順德中心區(qū)

5、；其次，佛山主流媒體發(fā)達，宣傳端口 更為集中。以上兩點都為我們利用有限廣告預算集中火力進行宣傳炒 作提供了便利。（有別于京、滬、穗等大城市） 執(zhí)行方面：本次執(zhí)行團隊核心成員、合作廣告公司近年在佛山地區(qū)有類似大型項 目成功運作經(jīng)驗，對整個佛山市場了解深刻（曾進行過全面、科學的 市場調研，包括地區(qū)文化、消費水平、消費習慣等），人脈關系良好 （包括政府部門、大型企業(yè)、主流媒體等），尤其是操作經(jīng)驗豐富，可 在短期內有效整合資源、高效執(zhí)行。,項目優(yōu)勢分析,二、項目劣勢分析,(一) 關于項目劣勢： （1）勿庸諱言，由于張學友近年主要精力放在了雪狼湖的巡回演出上，其創(chuàng)作新歌不多，廣為傳唱的經(jīng)典新歌更少（至少

6、在內地市場如此）。故其在新歌傳唱、流行演唱會市場影響力方面有所下降，令本項目的大眾化市場推廣難度加大。 解決思路：針對此點，建議在宣傳張學友個人魅力方面，既要宣傳大創(chuàng)意、大制作的雪狼湖是其終身追求的經(jīng)典之作（甚至不惜損失巨大的個人利益），又要恰到好處地宣傳學友過往的輝煌業(yè)績、經(jīng)典名曲，以期喚起冷下來的FANS們美好的回憶，令其再次產(chǎn)生沖動。,項目劣勢分析,二、項目劣勢分析,（2）雪狼湖創(chuàng)意音樂劇的藝術形式在佛山市場較為陌生，或者說其成熟受眾群體小。尤其是佛山特殊的發(fā)展背景決定了：愿意欣賞高雅藝術的往往身處政府機關、國有企業(yè)，但他們消費能力有限，或者說消費更為理性；而真正的高收入者，大都是民營企

7、業(yè)家、個體商戶，但他們卻對高雅藝術缺乏欣賞水平，或者說沒有消費沖動。 解決思路：針對此點，重點把握“雅俗共賞”的推廣概念，既要宣傳“雅”，同時還應巧妙地突出“俗”，盡量找準兩者最佳的結合點。,項目劣勢分析,二、項目劣勢分析,(二) 關于場地劣勢： 場地的改變，令真正愿意欣賞高雅藝術的觀眾有可能擔心其效果會大打折扣（尤其是音樂效果方面），而習慣去體育場看演出的觀眾往往更熱捧流行、通俗演唱會（主要體現(xiàn)在感受現(xiàn)場HIGH方面）。 如此一來，兩頭不到岸，較為尷尬。如果市場推廣把握得不好，將有可能揀了芝麻丟了西瓜。 解決思路：按項目優(yōu)勢分析所述，揚長避短，從時間上、策略上，搶先主動引導觀眾思維方向。,項

8、目劣勢分析,二、項目劣勢分析,(三) 關于地域劣勢： （1）佛山市場消費理性：如前所述，佛山人習慣演唱會消費，尤其是香港明星演唱會消費。但正因為如此，佛山人精于演唱會消費，對各類演唱會消費趨于理性，這就對屬于沖動型消費的項目推廣提出了更高要求。 （2）佛山人消費水平低：無論從我們的市場調研結果分析，還是縱觀佛山歷次演唱會門票定價，均可得出一致結論：佛山人消費水平低（不僅限于演唱會消費）。這就要求我們的定價要更加準確、務實。 （3）佛山市場的劣根性：不知從何時開始，佛山演唱會市場有一個非?？膳碌默F(xiàn)象：不到最后一周很難掀起購票高潮（包括最終成功贏利的“左麟右李”也不例外），甚至演出當晚沖票也是高潮

9、。這就令投資商相當被動。,項目劣勢分析,二、項目劣勢分析,(三) 關于地域劣勢： （4）佛山市場的負效應：最近的許冠杰佛山演唱會一敗涂地，不僅自己損失慘重，也為后來者留下了不少負面效應：a.演唱會開演不久沖票就大降價，勢必令本就習慣觀望購票的佛山人更添折扣購票期望；b.進場座位區(qū)域未嚴格控制，令大量持低價票者可自由入座高價區(qū)，勢必令精明的佛山人更添僥幸心理；c.演出過程中恰逢大雨傾盆，有不少觀眾掃興提前退場，勢必令佛山人心有余悸。 解決思路：針對點，我們認為演唱會消費所謂的理性是相對的，不是絕對的，關鍵在于是否造足了勢，是否通過有計劃、有步驟的宣傳推廣手段掀起了真正的熱潮，充分激發(fā)了觀眾購票的

10、沖動。注：許冠杰演唱會的失敗，其宣傳推廣不到位有不可推卸的責任。,項目劣勢分析,二、項目劣勢分析,解決思路： 針對點，我們認為定價不宜盲目偏高，否則會得不償失（雪狼湖廣 州、東莞演出市場銷售不得力就是明證）；當然，一味地降低票價既損失了投資商利益，也不代表就能進行有效的市場推廣。這兩者之間既要有效地 把握準最佳的臨界點，又要在此定價后面配備周全的推廣手段與策略技巧。（詳見后面門票銷售部分） 針對點，我們認為不能被動地坐以待斃或者碰運氣，而應從項目推廣一開始就積極主動去改變這種市場不利習慣，包括在保證傳統(tǒng)推廣模式的基礎上，進行一些營銷手段創(chuàng)新、促銷渠道開拓，最大限度減輕售票壓力（詳見后面經(jīng)營創(chuàng)新

11、部分）。 針對點，此問題極為敏感，最好不要主動提出來自作聰明地要打消此類觀眾的僥幸念頭（因為，有可能事與愿違，反而進一步起到了提醒作用）。最理想的辦法是，盡量通過各種手段令項目掀起一波接一波的正面輿論高潮，令觀眾感受到前所未有的震撼，提前出現(xiàn)售票熱潮，甚至一票難求的理想狀態(tài)（類似順德“左麟右李”），此問題自然迎刃而解。,項目劣勢分析,二、項目劣勢分析,(四) 關于時間劣勢： 這里的時間劣勢，主要是指本項目的運作時間，尤其是籌備時間、媒體公關時間、廣告招商時間緊迫。 現(xiàn)在距正式演出尚余35天，就項目推廣時間而言，還算充足（按正式售票開始計算，保證3周以上已基本足夠）；但再往前推的媒體公關時間及市

12、場預熱時間（尤其是后者，正常需要2周以上）；廣告招商時間，尤其是冠名廣告招商時間（正常需要2至4周，甚至更多）則極為緊迫。按此推算，此兩項工作時間只剩下不足兩周時間（按提前3周正式售票、印票4-5天計算）。 解決思路：針對媒體公關時間緊迫，可集中火力主攻佛山傳媒集團，一旦成功后，即刻掀起全方位媒體宣傳、炒作高潮；針對廣告招商時間緊迫，力爭下周全面開展廣告招商工作，尤其重點突破冠名贊助商（目前已基本鎖定佛山移動公司），保證冠名贊助商在印票前確認，其它贊助則隨項目推廣動態(tài)招商。,項目劣勢分析,三、項目優(yōu)劣勢綜述,綜前所述，我們認為絕大部分的所謂項目優(yōu)勢與劣勢并非絕對，只要我們準備充分、策略得當、執(zhí)

13、行到位，完全可以揚長避短，令優(yōu)勢更為突出，令劣勢變被動為主動。 總體而言，很難從策略上把握，必須分秒必爭的工作內容如下： （一）、迅速整合各方面力量，全面進入媒體合作公關談判、冠名贊助公關談判，為項目全方位宣傳推廣爭取足夠的時間； （二）、迅速成立組委會，在佛山（接待酒店）迅速建立組委會對外窗口，以充分保證各類資源的高效整合、各環(huán)節(jié)工作的高效執(zhí)行； （三）、股東迅速統(tǒng)一思想，給營運總監(jiān)以高度的信任與權限（可通過定期通報進行監(jiān)督與問責），令整個工作團隊口徑統(tǒng)一、步調合諧、應變能力強。 注：許冠杰佛山演唱會的失敗，在很大程度上就是第三點未把握好，各股東意見不統(tǒng)一，整個推廣既無效率更無章法。,項目優(yōu)

14、劣勢綜述,第二部分 項目推廣定位分析,一、 項目推廣定位總圖 二、 項目推廣定位策略,第二部分 項目推廣定位分析,一、項目推廣定位總圖,A：最核心部分，張學友個人魅力的全方位展示 及巧妙回顧； B：雪狼湖作為創(chuàng)意音樂劇的諸多亮點炒作； C：雪狼湖雅俗共賞的“俗”的包裝與推廣； D：雪狼湖全球巡演取得巨大成功的策略報道； E： 大型演唱會項目常規(guī)宣傳賣點炒作。,項目推廣定位總圖,二、項目推廣定位策略,（一）把握張學友的推廣核心： 如前所述，針對這樣一個市場、針對這樣一個大眾化項目推廣目標，應擺正張學友與雪狼湖的推廣核心地位關系。以張學友為核心賣點，不等于降低了雪狼湖的宣傳地位與比重，關鍵是我們隨

15、時要從策略上注重“張學友的雪狼湖”推廣定位，包括：宣傳口號、宣傳亮點、炒作推進層次等各方面。 （二）把握雅俗共賞的推廣概念： 如前所述，雪狼湖夠雅、音樂劇夠雅，但雅卻為大眾化市場推廣設高了門檻。所謂“俗”的包裝與推廣，不是真正的低俗、庸俗，而是應把握“俗”的推廣概念，譬如“她完美結合了學友通俗演唱會的熱烈與經(jīng)典音樂劇的高雅”，“她較之普遍的演唱會更具內涵，相比傳統(tǒng)的音樂劇更添魅力與親和力”，如此等等人為地有意識、有策略的包裝與宣傳，方可令此項目大眾化市場推廣取得巨大成功。,項目推廣定位策略,第三部分 項目推廣執(zhí)行規(guī)劃,一、 關于廣告宣傳 二、 關于廣告招商 三、 關于贏利拓展 四、 關于門票銷

16、售 五、 關于經(jīng)營創(chuàng)新,第三部分 項目推廣執(zhí)行規(guī)劃,一、關于廣告宣傳,我們都很清楚，廣告宣傳對于此類項目市場推廣能否成功起著至關重要的作用。它主要包括三大板塊內容： a. 與媒體的合作（含媒體的選擇、媒體資源的有效整合）；b. 宣傳計劃的擬定、執(zhí)行與動態(tài)把控（含宣傳核心主題、賣點的有效提煉與包裝，宣傳的計劃性、策略性把握，宣傳的市場應變能力與速度等）；c. 宣傳物料的設計與包裝、執(zhí)行（含各種常規(guī)物料及創(chuàng)新物料、贊助商物料等）。 針對b、c兩點，我們會根據(jù)如前所進行的市場分析、所確定的推廣核心定位進行有效的細化（因時間關系，此計劃稍后擬定）。 在這里需要重點說明的是媒體的合作，根據(jù)我們對佛山市場

17、的分析與了解，目前已基本鎖定爭取佛山傳媒集團為本項目協(xié)辦單位。,關于廣告宣傳,一、關于廣告宣傳, 佛山傳媒集團背景介紹： 去年，佛山日報首先把本地區(qū)的報刊進行了整合，把順德報和南海報收歸麾下，成立了佛山日報報業(yè)集團；今年年初，佛山市進行了佛山市文化局、佛山市廣電局、佛山市新聞出版局三局合一的改革，從而對全市的文化、廣電、新聞出版和網(wǎng)絡資源進行了全面改造和整合，成立了佛山傳媒集團。目前該集團屬下媒體有：佛山日報、佛山電臺、佛山電視臺、珠江時報、珠江商報、佛山期刊出版總社（含佛山文藝半月刊和打工族半月刊）、珠江音像出版社、佛山僑報、佛山年鑒、珠江青少年報和佛山廣播電視報。,關于廣告宣傳,一、關于廣

18、告宣傳, 與佛山傳媒集團合作的可能性： （1）集團特殊的政治背景，可利用省、市領導施壓；（政治背影） （2）集團成立伊始，急需對外提升集團品牌知名度與美譽度，對內提升集團凝聚力 與歸屬感；（集團需求） （3）張學友強大的市場號召力，風靡全國的雪狼湖創(chuàng)意音樂劇高雅的藝術表演 形式等具項目合作基礎；（項目優(yōu)勢） 與佛山傳媒集團合作的利益點： （1）直接降低項目成本（以票抵廣告），間接拉動市場售票（衍生購票）； （2）可最大限度整合地區(qū)主流媒體資源，形成一個強大的宣傳平臺； （3）可進一步提升項目市場號召力，提高廣告招商成功率與拓展空間；,關于廣告宣傳,二、關于廣告招商,如前所述，由于時間緊迫，廣告

19、招商應重點突破冠名廣告贊助，其他贊助則隨項目推廣進行動態(tài)招商。目前鎖定的冠名招商對象為佛山移動公司。 佛山移動冠名贊助的可能性： （1）企業(yè)效益好，市場廣告需求大，尤其全球通俱樂部活動經(jīng)費雄厚，回饋會員客 戶需求大； （2）本項目影響力大、受眾面廣，尤其與佛山傳媒集團的成功合作； （3）順德“左麟右李”的成功模式，可令其冠名贊助回報價值最大化； （4）湯燦作為雪狼湖第一女主角，又恰巧是中國移動溝通100最新形象代言人； （此點尤為重要）,關于廣告招商,二、關于廣告招商, 佛山移動冠名贊助的項目利益點： （1）直接擴大項目收入來源，且金額巨大；直接促進門票銷售（全球通俱樂部會 員優(yōu)惠購票），間接刺激門票整體銷售； （2）可進一步提升項目市場影響力，最大限度配合項目市場宣傳推廣，形成當?shù)?街談巷議之盛典； （3）可提供優(yōu)質的語音服務平臺，可提供上佳的門票銷售渠道（溝通100服務廳）， 可提供當?shù)刈罹邇r值的戶外廣告位等等；,關于廣告招商,三、關于贏利拓展,A：與佛山傳媒集團合作，可直接節(jié)省約50萬媒體投放 廣告