上海市仁恒運杰社區(qū)商業(yè)初步營銷方案.ppt

1、仁恒運杰社區(qū)商業(yè)初步營銷方案,2,目 錄,一、項目社區(qū)商業(yè)現狀 二、項目商業(yè)定位 三、合富商業(yè)客戶資源 四、項目營銷模式,3,一、項目社區(qū)商業(yè)現狀 1.1本社區(qū)商業(yè)類型 1.2本社區(qū)商業(yè)分析,4,1.1項目社區(qū)商業(yè)現狀 社區(qū)商業(yè)含義,社區(qū)商業(yè)是指以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業(yè)形態(tài)。是以一定地域的居住區(qū)為載體，以便民、利民為宗旨，以提高居民生活質量、滿足居民綜合消費為目標，提供日常生活需要的商品和服務的屬地型商業(yè)。這一商業(yè)形態(tài)是城市商業(yè)的基礎，它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在3萬平米以內，商業(yè)業(yè)態(tài)的設置也有較強的針對性

2、。,5,1.1項目社區(qū)商業(yè)現狀 按照商住比分析,本項目社區(qū)商業(yè)由沿街商鋪、步行街內鋪、泛會所商業(yè)組成，預估整體商業(yè)面積在3萬平米左右，約占整體住宅的10%以上。 外向型的社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在511之間，商業(yè)體量較大，依靠本社區(qū)居民的消費不足于支撐商業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經營，需要外部較大規(guī)模消費群來支撐商業(yè)的正常經營，這對周邊商業(yè)環(huán)境的要求很高，需要周邊環(huán)境能夠提供足夠的人流和良好的商業(yè)氛圍。 偏外向型的商業(yè)面積和住宅面積之比在25之間 ，這一類別的社區(qū)商業(yè)正常經營主要依賴于本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。 內向型商業(yè)面積與住宅面積的2以下，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃時基本不考慮

3、社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。,6,1.2項目社區(qū)商業(yè)分析 三部分組合商業(yè)優(yōu)劣勢,7,1.2項目社區(qū)商業(yè)分析 目前項目經營業(yè)種分析,項目運營時間周期較長。項目知名度較低。 目前內街商鋪存在著一些不合理，內街主入口有一標志性的咖啡店，使要進入的人群視線被擋，無法在向內街延伸。 便利店、書店、美發(fā)店、培訓、旅館，臺球等等，但都沒有達到規(guī)模所以讀不能做為亮點來輻射周邊社區(qū)。,8,一、項目社區(qū)商業(yè)現狀 二、項目商業(yè)定位 三、合富商業(yè)客戶資源 四、項目營銷模式,9,二、項目商業(yè)定位 2.1沿街商鋪定位

4、2.2步行街內鋪定位 2.3泛會所商鋪定位,10,2.1沿街商鋪定位 經營業(yè)態(tài)、輻射區(qū)域、租金、售價,合富認為： 這部分沿街商鋪由于是一二層共同銷售因而一層的高租金往往會被二層的低租金坦薄，并且目前銷售的3套沿街商鋪的二層無法相互打通而整體利用，因而在整體銷售過程中合富主要會以部分需求上辦下商，上庫下商，上住下商的業(yè)態(tài)經營者，投資客為主要目標。,11,2.2步行街內鋪定位 經營業(yè)態(tài)、輻射區(qū)域、租金、售價,步行街內鋪的目前主要經營的業(yè)態(tài)跨度較大。在可租可售的情況下合富建議一層商鋪可在銷售期內租售并舉，二層商鋪可有針對性的選擇企業(yè)購買作為辦公樓使用,12,2.3泛會所商鋪定位 經營業(yè)態(tài)、輻射區(qū)域、

5、租金、售價,泛會所商鋪目前已有一家大型中式餐飲進駐，可以借助這一契機引進可連動的餐飲娛樂業(yè)態(tài)，但由于泛會所商鋪單套面積在300650米之間，且按照行業(yè)慣例一般這類經營者不會購買經營，合富建議這部分商鋪在實際操作中一定是租售分離，招商先行的。,13,一、項目社區(qū)商業(yè)現狀 二、項目商業(yè)定位 三、合富商業(yè)客戶資源 四、項目營銷模式,14,三、合富商業(yè)客戶資源 3.1長期合作商家 3.2各種類型商家物業(yè)條件要求,15,3.1長期合作商家 合富資源,1、運動休閑服飾類： SPORT100、銳力體育、運動城、FOXTOWN及耐克、阿迪達斯等全國連鎖品牌等。 2、連鎖旅店： 漢庭、莫泰、如家、雅高集團等。

6、3、大中型餐飲： 蘇浙匯、金錢豹海鮮、鷺鷺酒家、鑫旺府、利苑海鮮酒樓、食博匯、甜蜜蜜美食餐飲、3皇3家復合餐廳、上海采蝶軒、臺灣小吃推廣協(xié)會等。 4、休閑餐飲： 星巴克、真鍋咖啡、迪奧卡費、肯德基、麥當勞、必勝客等。 5、大型休閑浴場： 清水灣、水上威尼斯、東方羅瑪、金海岸大浴場、綠島休閑、皇家銀泉芬蘭浴等。 6、娛樂會所： 好樂迪、上海歌城、喜滿客KTV、上海大班休閑SPA、麗池會所、上海世嘉游藝中心等。,16,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,便利超市,17,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,大中型中式酒樓,18,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,西式快餐店,

7、19,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,服務配套及精品類,服務配套是社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)，有著舉足輕重的作用，主要服務于社區(qū)居民，經營場所面積通常不大，對經營場所的技術指標要求不高。服飾精品雖非日常購買頻率較高的商品，但在社區(qū)商業(yè)中也發(fā)揮著重要作用，對于技術條件的要求與服務配套類商家基本相同。,20,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,美容美發(fā)類,美容SPA和美發(fā)兩者對經營場所的技術指標要求不盡相同，同時，美容業(yè)態(tài)對外服務性質較強，對展示性要求較高，其經營的特點也決定其對供給水、排污等技術指標有著較細致的要求。一般情況下，美容SPA的經營樓層多在二層，而美發(fā)大部分則在一層。美容

8、SPA類商家物業(yè)條件要求：,21,3.2各種類型商家物業(yè)條件要求 合富的經驗,休閑類,休閑類業(yè)態(tài)輻射面較廣，服務性質較強，對于供配電、供給水、排污要求高，同時，面積的需求也相對較大。,休閑業(yè)態(tài)經營場所一般在2、3樓，對給排水、供配電、排污、停車場車位等指標有要求。,22,一、項目社區(qū)商業(yè)現狀 二、項目商業(yè)定位 三、合富商業(yè)客戶資源 四、項目營銷模式,23,四 、項目營銷模式 4.1 主要招商策略 4.2 銷售策略 4.3 主要推廣策略,24,4.1主要招商策略,總體思路： 以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。 主力店及次主力店的主要代表： 生活超市 中西連鎖快餐 中餐特色酒樓 美容S

9、PA、休閑足浴品牌商家 品牌24小時便利店等,25,4.2銷售策略,目前商業(yè)市場有四種操作策略，本項目的銷售策略，主要采用純銷售與帶租約銷售模式,26,4.2銷售策略 純銷售模式,優(yōu)勢：,發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返 租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經營壓力。,劣勢：,產權分散，主力店或品牌店難以進駐； 無法規(guī)劃經營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有一定影響。,適用：,商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。,27,

10、優(yōu)勢：,通過招商保證前期商業(yè)定位與形象； 能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費； 短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。,劣勢：,鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯； 未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪； 銷售難度較大，售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望； 中、長期收益難以穩(wěn)定； 后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展； 各類手續(xù)復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。,適用：,商業(yè)氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續(xù)收益； 可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報； 純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。,4.2銷售策略 帶租約銷售,28,4.3 主要銷售策略,1.著

11、重強調項目的重要賣點； 社區(qū)規(guī)模品質，中高端消費能力強，現鋪銷售。 2.合富置業(yè)中介策略: 合富置業(yè)中介策略是項目銷售的重要環(huán)節(jié)。我司進場后會大力拓展我合富資源的市區(qū)二手資源，力爭有所突破。 3.走訪式泛銷售： 對于青浦本地企業(yè)以及連鎖商業(yè)機構進行登門拜訪試泛銷售，力爭通過這一手段去化步行街內鋪二層，以及項目沿街商鋪。 4.在整體銷售過程中注意租金與售價的連動效應，對于招商行業(yè)主要考量其的盈利能力以及租約的穩(wěn)定性,29,價格策略,一.定價指標 影響商鋪價格定位的指標可能有很多，但是定量依據指標只有一個，那就是周邊的租金水平。大凡投資人在買商鋪的時候，會首先調查項目周邊的租金水平，根據這個城市商

12、鋪投資的資本化率（也就是我們一般講的投資回報基本水平）決定能支撐什么樣的銷售價格。該方法最適用于針對具體項目參考周邊商鋪的租金水平，由此可直接決定購買商鋪的性價比是否合適。 二.參考指標 07年上海商業(yè)地產投資項目投資回報率8 恒隆、港匯等大型商業(yè)廣場投資回報率6 一年期定期存款利率4.14 本案目前已售單位平均投資回報率3.53.8,30,三.周邊的租金水平和業(yè)種類型 項目處于青浦新城商業(yè)規(guī)劃的末端、人流不多。周邊商鋪的租金相對老城區(qū)較低，街鋪維持在1.5元-3元/M2不等，業(yè)種集中，百米左右路段超市就有聯華，華聯各兩家；文峰、永琪各一家；海鮮酒店一家； 河濱花園商鋪項目位于住宅區(qū)旁景觀河邊，現已有一家大型餐飲進入，且租金價格不高。除此之外，本案區(qū)域內基本無能承受高租金的商家，沒有吸引人流的亮點。,31,四、總結 購買商業(yè)地產，回報率