現(xiàn)代購物中心商戶管理與經(jīng)營分析.pptx

1、現(xiàn)代購物中心商戶管理與經(jīng)營講義,一、購物中心分類,目前中國市場上對購物中心的分類有很多種，多數(shù)以美國為依據(jù)，我們認為購物中心業(yè)態(tài)雖然是從美國誕生的，但美國與中國的國情差別太大，購物中心在中國的發(fā)展過程中已經(jīng)產(chǎn)生了變化，目前購物中心一般成為綜合體的一部分。,成都萬潤萬象城,一、購物中心分類,按美國的分類很多不適合中國國情。目前按地域分類最常見的中國購物中心有商業(yè)中心型、郊區(qū)型、社區(qū)型3類，超廣域型MALL在中國還沒成功案例（其它分類不做本案重點）,商業(yè)中心,郊區(qū)型,社區(qū)型,二、招商在購物中心中的地位及作用,如果說前期的市場研究、地段選址、項目定位及規(guī)劃設(shè)計只是一場戰(zhàn)役前期的戰(zhàn)略決策、謀劃布局。招

2、商則是整個戰(zhàn)役正式開始的攻堅戰(zhàn)，是前期戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確的最直接驗證，也是后期收取戰(zhàn)役果實的物資基礎(chǔ)。如果僅從經(jīng)營管理的操作層面上看，項目的市場研究（含選址）、定位、規(guī)劃設(shè)計、招商、經(jīng)營管理這五個環(huán)節(jié)是購物中心開發(fā)的共同重要的五個環(huán)節(jié)，忽視弱化其中任何一個環(huán)節(jié)的后果都是嚴重而致命的，當然所有這些環(huán)節(jié)都要基于一個重要前提：開發(fā)資金的充足！,購物中心,二、招商在購物中心中的地位及作用,各環(huán)節(jié)緊密配合，同等重要,市場研究 （選址）,運營管理,招商,規(guī)劃設(shè)計,運營管理,二、運營管理在購物中心中的地位及作用,建筑策劃,二、招商與運營管理在購物中心中的地位及作用,項目招商不成功會直接導致死亡，招商后的經(jīng)營管

3、理同樣影響項目成敗。 招商不是簡單地填滿。招商和運營管理團隊必須一體化。 項目招商成功的標準是招商的內(nèi)容滿足當?shù)厥袌龅男枰c開業(yè)后的經(jīng)營需求吻合。根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋和經(jīng)營經(jīng)驗,確定需要調(diào)整的品牌內(nèi)容,優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),關(guān)系整個萬象城購物中心經(jīng)營的成敗。,三、購物中心招商的方式方法,委托招商,自行招商,混合招商,購物中心招商方式,三、購物中心招商的方式,委托招商,通常是指與專業(yè)商業(yè)管理公司簽訂委托代理協(xié)議，由商業(yè)管理公司幫助招商，發(fā)展商原則上不干涉招商過程，只對的招商條件做最后拍板決策工作。此類方式適合那些對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)沒有經(jīng)驗或不將開發(fā)商業(yè)地當作公司未來發(fā)展方向，僅希望將具體項目做成，不希望浪費太

4、多精力在不熟悉的商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展商。,發(fā)展商自行組建團隊，完成整個招商工作。嚴格管理控制招商進度、商戶篩選、招商條件、人員管理等各環(huán)節(jié)。 此類方式適合那些對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有豐富經(jīng)驗，擁有大量商業(yè)人才，并將開發(fā)商業(yè)地當作公司未來發(fā)展主要方向的企業(yè)比如萬達集團。,三、購物中心招商的方式,自行招商,混合招商,三、購物中心招商的方式,在委托商業(yè)代理公司進行招商的同時自行組建招商團隊共同參與招商。 此類招商適合那些對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有一定經(jīng)驗，但無論是開發(fā)理念、管理水平、商戶資源、商業(yè)人才等各方面的能力都不夠強，需要借助外力完成任務(wù)或希望提高某一項領(lǐng)域水平的發(fā)展商。（如做高檔購物中心時需要對世界奢侈品名牌進行委

5、托招商）。,三、購物中心招商的方式,三種招商方式優(yōu)缺點比較：,四、購物中心商業(yè)規(guī)劃的基本原則,五、招商策略,招商推廣策略,招商進度及品質(zhì)控制,業(yè)務(wù)流程及條件審批控制,招商團隊的組建及管理,商戶定位及組合策略,招商條件及談判策略,招商策略,五、招商調(diào)整策略,項目定位,規(guī)劃設(shè)計,目標市場定位,市場研究,招商調(diào)整策略是購物中心開業(yè)后招商工作的綱領(lǐng)性、方向性文件，一經(jīng)確認一般不能隨意更改，要保持政策、方向的連貫性、一致性。同時招商策略要服從于前期的規(guī)劃及定位策略，是前兩個策略的延續(xù)與發(fā)展.,商戶定位,運營數(shù)據(jù)和消費者市場調(diào)研是招商調(diào)整的主要依據(jù)-以成都萬象城為例,1.首先抓住年輕人,在年輕人需要的業(yè)態(tài)

6、和品牌引進上下足功夫,充分發(fā)揮華潤萬象城的綜合體功能和滑冰場等業(yè)態(tài)優(yōu)勢。 在學生假期營銷上重點推廣. 2.擴大商圈輻射范圍,爭奪成都中高收入顧客,實施顧客搶奪微利占領(lǐng)市場的策略,在激烈競爭的成都市場站穩(wěn)腳跟。,品牌總數(shù)234個,與北京/西單最新形象店的比較分析,北京獨有品牌46個,西單獨有品牌58個,成都萬象城招商調(diào)整策略建議,強化尚泰百貨的品牌結(jié)構(gòu),增加化妝品(例如,雅斯蘭黛,蘭寇 等)和珠寶(周大福)知名品牌進入力度. 二樓室內(nèi)街區(qū)增加青春時尚品牌H&M,ZARA等重點品牌.女裝等增加歐時力,性感路線的versace, vMOTIVI是意大利知名品牌，以性感著稱,建議在12月前調(diào)整好部分品

7、牌,迎接春節(jié)。,常州新城國際廣場,引進IMAX電影院和海底撈餐飲以及兒童游樂館等深受歡迎。,與常州購物中心的競爭策略,常州市場能否容納兩家國際名品購物中心? 對方占據(jù)優(yōu)勢?我們引進招商的不成功需要反思?定位問題:中檔白領(lǐng)收入為主,金領(lǐng)為輔。 以青島海信廣場億元為例,開業(yè)后年銷售額20,國際名品購物中心中包括女裝和化妝品都很強,我們在商業(yè)規(guī)劃中就存在常識性錯誤。 商業(yè)管理團隊要引進外腦和優(yōu)秀的成熟的商業(yè)管理經(jīng)理人,加大商業(yè)經(jīng)營的投資力度,保證優(yōu)秀人才和流動資金的投入,突破競爭對手的封鎖和包圍。,競爭因素,機遇因素,市場因素,多少數(shù)量,什么檔次,什么類別,什么區(qū)域,六、商戶定位及組合,資源因素,商

8、戶定位,商戶定位,六、商戶定位及組合,商戶定位,低檔,中檔,高檔,奢侈品,Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany 如：青島海信廣場，北京新光天地、金融街購物中心,BOSS、 S.T.Dupont、 寶姿、GUESS、CK 如東方新天地；世貿(mào)天階,ONlY、百麗、Ochirly、ONON、 JESSICA 如：萬達廣場、大悅城,班尼路、左丹奴、金頓、老爺車 如：國內(nèi)各大賣場型購物中心,六、商戶定位及組合,項目定位,目標市場,商戶定位,商戶定位不僅要與項目定位相符合，同時也要與目標市場的需求層次相符合,六、商戶定位及組合,商戶組合,六、商戶定位及組合,商戶組合是指各不同品

9、牌不同業(yè)態(tài)的商戶在樓層分布、區(qū)位分布、類型分布及檔次分布上的組合策略。各不同品牌、不同商業(yè)類型之間不僅存在品牌共生現(xiàn)象，還存在品牌互補與品牌排斥現(xiàn)象。同時不同的商戶組合還會產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)及租金收益。,六、商戶定位及組合,利用好品牌共生性與品牌互補性可以大大提高雙方的營業(yè)效益，處理不好品牌排斥問題不僅導致營業(yè)下滑甚至導致優(yōu)質(zhì)品牌流失。如各奢侈品品牌商戶存在品牌共生現(xiàn)象,六、商戶定位及組合,商戶位置的放置也很有學問，一般檔次高、行業(yè)地位高的品牌要放置在優(yōu)勢位置，醒目位置。所以奢侈品招商過程中各品牌非常關(guān)心左右鄰居是誰，如果將較低檔次的品牌放置在比其更好的位置，則會導致品牌拒絕入場。,位置差,位

10、置好,品牌檔次、影響力及形象,1F負2樓規(guī)劃圖,（一樓） 奧運店的規(guī)劃圖,1F Floor Plan,青島海信廣場國際品牌規(guī)劃舉例,（二樓） 奧運店的規(guī)劃圖,2F Floor Plan,六、商戶定位及組合,不同類別的商戶還存在業(yè)態(tài)互補現(xiàn)象：業(yè)態(tài)互補是指兩種不同的商業(yè)形態(tài)可以共享客流，可以相互促進對方營業(yè)效益的商業(yè)現(xiàn)象。,六、商戶定位及組合,負一 樓,一 樓,二 樓,三 樓,檔次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠寶、化妝品店等,中檔次、中租金：如服裝店、禮品店等,檔次低、租金低、目的性消費如餐飲、娛樂,檔次低、形像差、租金低：如超市、運動休閑服裝、鞋類等,租金承受能力的不同及人流帶動的不同也導致

11、商戶的組合分布不同。,六、商戶定位及組合,購物中心的商戶組合與百貨的商戶組合有著根本的區(qū)別，這一點很多從業(yè)人員沒真正區(qū)別開。百貨是以品類組合品牌的，一般會將各樓層進行品類規(guī)劃，如一樓為化妝品珠寶名表等等；二樓、三樓為女裝；四樓通常為男裝；五樓休閑運動；六樓童用及家居；六樓以上是餐飲娛樂健身等等。各品牌必需服從品類規(guī)劃不得跨越樓層，只有個別非常強勢品牌入駐，才會考慮將其破例放置在一樓最好位置。,六、商戶定位及組合,商戶組合還有一個很重要的因素是要找到品牌效益、人流帶動、租金效益、形象效益的最佳平衡點。因為不同的業(yè)態(tài)、不同的商戶品牌具有不同的品牌影響力、客流帶動力、形象沖擊力及租金收益力等等個性化

12、因素。,七、主力店及次主力店招商,主力店是指承租面積大，品牌知名度高，美譽度高，有大批忠實顧客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下來的大型零售品牌。,肯德基,必勝客,國美,主力店 如尚泰百貨、百盛、沃爾瑪?shù)?星巴克,玩具反斗城,七、主力店及次主力店招商,百貨 超市 家居 建材 大型專業(yè)店 影院 溜冰場 大型餐飲 電子游戲室,主力店分類,類 型,蓮卡佛、美美、太平洋、百盛、樂賓、樂天、王府井、銀泰,沃爾瑪、家樂福、吉之島、大潤發(fā)、百佳、新一佳、人人樂,宜家、美凱龍、居然之家,百安居、東方家園等等,國美、蘇寧、運動100、迪卡儂、玩具反斗城等等,星美、UME、中影、嘉禾、萬達院線等

13、等,冠軍、繽紛萬象、司凱特、尚美、國貿(mào)等等,俏江南、鼎泰豐、巴蜀風、小肥羊、全聚德、東來順等等,神采飛場、湯姆熊、方特樂園等等,品 牌,七、主力店及次主力店招商,招主力店必要性,商業(yè)中心型,3,1,社區(qū)型,郊區(qū)型,2,并不是所有購物中必需要有主力店，因為主力店要占用大面積商業(yè)，租金低，硬件設(shè)施投放高，對交通條件要求高，所以對于已經(jīng)處于核心商圈，人流量有保證的地段的商業(yè)，完全可以不要主力店，如北京的東方新天地,主要消費為本社區(qū)居民，商圈輻射范圍有限，無主力店很難存活，主力店多為大賣場。,人氣不足，無主力店很難存活，要走主題型路線,土地成本遞減,客流量遞減,租金遞增,七、主力店及次主力店招商,不同

14、的地段適合做不同的商業(yè)定位,城市商業(yè)中心,1,區(qū)域中心型,2,黃金、珠寶 服裝、專賣店 百貨公司 購物中心 商業(yè)街 手機通訊 銀行 批發(fā)市場 專業(yè)市場 餐飲 娛樂,汽車市場 家居建材 大型餐飲,3,4,小型超市 服裝店 餐飲店 娛樂 社區(qū)配套 便利店,汽配市場 家居建材 大型餐飲 大型娛樂 農(nóng)貿(mào)市場 工廠,批發(fā)市場 專業(yè)市場 大型綜合超市 服裝店 餐飲店 娛樂 社區(qū)配套 便利店,社區(qū)型,郊區(qū)型,土地成本遞減,客流量遞減,租金遞增,七、主力店及次主力店招商,主力店招商心態(tài)不易太急躁； 主力店自身的擴展壓力并不比發(fā)展商招商壓力??！ 所以招不招主力店，招什么樣的主力店要看具體地段、具體項目及市場環(huán)境

15、來定，不能迷信主力店，不能太遷就，當然也不要怕招不來主力店。,七、主力店及次主力店招商,主力店招商的關(guān)健因素；,并不是某某與主力店某高層有關(guān)系就能將該主力店招來，這只是發(fā)展商與地方官員打交道常用的思維模式。各主力店來不來開店有一套很專業(yè)很系統(tǒng)、多部門參與的評估體系，與某高層認識只能促使加快各環(huán)節(jié)的進展速度，很難影響到最終結(jié)果。每個店的開店的成本投資均在數(shù)千萬以上，主力店來不來主要取決于：地段、人口數(shù)量及購買力、競爭因素、交通環(huán)境、硬件條件、商務(wù)條件、物流配送、發(fā)展戰(zhàn)略等等綜合因素。所以在項目選址、設(shè)計之前要對市場進行深入研究、確定定位后最好能與主力店進行洽談溝通，按照主力店的承租要求進行建設(shè)是

16、風險最小的開發(fā)方案，同樣如果一切均按照主力店要求去選址建設(shè)就不愁招不來好的主力店。,七、主力店及次主力店招商,主力店考慮的因素及條件:家樂福舉例,七、主力店及次主力店招商,主力店考慮的因素及條件:家樂福舉例,家樂福選址要求： (1)開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南郊一個小鎮(zhèn)的十字路口，異?；鸨?，大家都說去十字路口，把店名都給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。 (2) 3千米5千米商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8千米車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在選定商圈的時候充分體現(xiàn)了細致入微的理念，它通過5分鐘

17、、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區(qū)域進行細化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等。同時還要計算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域,七、主力店及次主力店招商,主力店考慮的因素及條件:家樂福舉例,(4)靈活適應(yīng)當?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下，也可開在四五層，但最佳為地面一層、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這一點比沃爾瑪、麥德龍靈活。 (5)家樂福對大賣場面積要求在2萬平方米左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求為8米

18、10米或9米9米。 (6)家樂福大賣場要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯(lián)系方便。,七、主力店及次主力店招商,主力店考慮的因素及條件:太平洋百貨舉例,七、主力店及次主力店招商,主力店考慮的因素及條件:太平洋百貨舉例,太平洋百貨選址標準： 1）城市的商業(yè)中心、規(guī)劃中大型商業(yè)地塊； 2）交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達店址； 3）城市人口：100萬以上。 物業(yè)基本要求 4）項目建筑面積： 單層店面積：15,000以上（首層）； 多層店面積：20,00030,000(每層面積：4,000以上)； 5）樓高三層以上，首層層高5m，二層以上層高4.5m

19、； 6）樓板承重：450kg/； 7）柱距：8.4m8.4m； 8）配套設(shè)施：扶梯、貨梯、中央空調(diào)、消防分區(qū)、卸貨區(qū)； 9）廣場面積：門前廣場面積至少1,000； 10）中庭面積：中庭面積(包含電梯井)至少500； 11）停車位：100個/10000。 次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因為如果已經(jīng)成功招來知名主力店，次主力店通常會跟隨而來，很多次主力店甚至還與主力店簽署有戰(zhàn)略合作協(xié)議，主力店開到哪里他們就跟著哪里。,八、運營管理策略與不同類型租戶的管理分析,成都萬象城和深圳萬象城處于不同的經(jīng)營狀態(tài),后者是成熟的,前者處于培育期。因此,成都要注重結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整,加大有效營銷力度,真正

20、以客戶營銷為主,將年輕人和中高收入吸引到成都萬象城前來消費。 對主力百貨,次要主力店和服裝品牌等要進行分類分析,形成主力店能夠為商業(yè)街區(qū)帶動人流的既定目標。,主力百貨店的服務(wù)與管理,第一 經(jīng)營管理公司要主動配合百貨營銷企劃部門，共享客戶信息，針對成都王府井百貨等成熟的主力店進行比較研究，對周邊5公里客戶群的需求和流行趨勢進行分析，提供品牌優(yōu)化的建議。 第二 重要客戶營銷活動進行聯(lián)動，購物中心的積分卡在百貨通用，采用一卡通策略。 第三 鼓勵百貨增加獨有品牌，滿足成都萬象城客戶的個性化需求。 第四 注重本土文化與經(jīng)營理念的結(jié)合。百貨經(jīng)營不行時候,采取入股合作模式,引進優(yōu)秀百貨管理人才包括招商人才和

21、營銷專才.,不同商戶商品質(zhì)量的監(jiān)督,1）商品零售統(tǒng)一：本商場內(nèi)的零售價標價與其它商場的同一個商品的零售價標價一致 2）商品的質(zhì)量：商品質(zhì)價相符 3）商品售后報務(wù)：商品的退換貨制度 百貨擁有自己的質(zhì)量和價格管理制度,注重統(tǒng)一的投訴協(xié)調(diào)處理。,影響女裝店鋪銷售業(yè)績的銷售數(shù)據(jù)分析,1、暢滯消款分析,暢滯消款分析是單店女裝貨品銷售數(shù)據(jù)分析中最簡單、最直觀、也是最重要的數(shù)據(jù)因素之一。 暢消款即在一定時間內(nèi)銷量較大的款式，而滯消款則相反，是指在一定時間內(nèi)銷量較小的款式。,20%的重點款式可能創(chuàng)造80%利潤。 款式的暢滯消程度主要跟各款式的可支配庫存數(shù)（即原訂貨加上可以補上的貨品數(shù)量的總和）有關(guān)，比如某款銷

22、售非常好，但當初訂貨非常少，也無法補的到貨，這樣在很短的時間內(nèi)就銷售完了，其總銷售數(shù)量并不大，那么也不能算是暢消款，因為該款對店鋪的利潤貢獻率不大。我們需要注重品牌的深度分析。,在暢滯消款的分析上，從時間上一般按每周、每月、每季；從款式上一般按整體款式和各類別款式來分,暢滯消款式的分析首先可以提高訂貨的審美觀和對所操作品牌風格定位的更準確把握，多次的暢滯消款分析對訂貨時對各款式的審美判斷能力會大有幫助,暢滯消款式的分析對各款式的補貨判斷會有較大幫助，在對相同類別的款式的銷售進行對比后，再結(jié)合庫存，可以判斷出需要補貨的量，以快速補貨，可以減少因缺貨而帶來的損失，并能提高單款的利潤貢獻率；,暢滯消

23、款分析還可以查驗陳列、導購推介的程度，如某款訂貨數(shù)量較多，銷售卻較少的情況下，則首先應(yīng)檢查該款的陳列是否在重點位置、導購是否重點去推介該款； 暢滯消款分析可以及時、準確對滯消款進行促銷，以加速資金回攏、減少庫存帶來的損失。,2、單款銷售生命周期分析,單款銷售生命周期是指單款銷售的總時間跨度以及該時間段的銷售狀況（一般是指正價銷售期）。 單款銷售周期分析一般是拿一些重點的款式（訂貨量和庫存量較多的款式）來做分析，以判斷出是否缺貨或產(chǎn)生庫存壓力，從而及時做出對策。,單款的銷售周期的影響因素,單款的銷售周期主要被季節(jié)和氣候、款式自身銷售特點、店鋪內(nèi)相近產(chǎn)品之間的競爭等三個因素所影響。 單款的銷售周期

24、除了專業(yè)的銷售軟件以外，還可通過Excel軟件，先選定該款的銷售周期內(nèi)每日銷售件數(shù)，再通過“插入”-“圖表”功能，通過矩形圖或折線圖等看出其銷售走勢，從而判斷其銷售生命周期。,餐飲租戶的特點與管理,1、裝修中結(jié)合工程部門有效配合，排油煙等設(shè)施管理到位。 2、進行專題的餐飲滿意度調(diào)查，分析現(xiàn)有餐飲商戶能夠滿足大多數(shù)客戶需求。如果餐飲價格普遍過高，增加中等價格餐飲比例，特別是成都餐飲品牌店鋪比例。,女裝品類的特點與針對性管理,第一 注重面向有效顧客群形成具有較強競爭能力的商品群，例如，中高檔女裝在成都形成優(yōu)勢地位。與春熙路百貨差異化。 第二 增加獨有品牌的比例，瞄準主力顧客需要，采用靈活方式引進，

25、可以租賃，也可以聯(lián)營。具有代表性意義品牌可以代理自營。 右側(cè)是成都王府井百貨女裝品牌,女裝租戶的管理手段,1.對顧客信息的反饋及時給予租戶建議,一般通過郵件方式。 2.對品牌女裝租戶業(yè)績不佳的原因進行分析,例如,營業(yè)人員的服務(wù)技巧和服務(wù)態(tài)度,商品陳列與視覺形象給出針對性建議。 3.組織女裝針對性營銷活動,包括會員促銷活動。,化妝品租戶管理特點,化妝品經(jīng)營一般是購物中心的弱項，先考慮尚泰百貨擁有的化妝品檔次和數(shù)量。 以重慶協(xié)信購物中心為例，化妝品經(jīng)營明顯不如遠東百貨等。 針對化妝品特點組織針對性美容和化妝相關(guān)講座,讓顧客掌握正確的化妝知識,明確不同類型化妝品的特點和正確使用方法。,深圳華強北茂業(yè)

26、百貨化妝品引進了35個主要化妝品牌,關(guān)于兒童品類的經(jīng)營特點,1.充分發(fā)揮反斗城作用 在外立面給予宣傳 2.改善內(nèi)部陳列,留出兒童活動區(qū),使得20%商品得到重點推薦.,成都王府井百貨化妝品管理特點,扣點經(jīng)營為主，將商戶按照品牌的影響力分配位置，大品牌擁有最好的位置，同時扣點從5%開始，中等品牌扣點在15%左右。 對于領(lǐng)袖品牌可能送裝修。,八、招商條件及談判策略,購物中心招商合作方式：,租賃,聯(lián)營,自營,租金收益高無法掌控收益狀況的如服裝、珠寶等各專賣店?；蛱厥馍虘羧绱笮椭髁Φ?營業(yè)收益有保障，信譽好的肯德基、麥當勞等?；蛱厥馍虘羧鐑和螛穲觥㈦娮佑螒虺?九、招商條件及談判策略,購物中心招商合作方

27、式：,無法招來商戶，或自身有經(jīng)營經(jīng)驗與資源，可以采納自營方式。如影院、溜冰場等。,自營,租賃,聯(lián)營,九、主力店及其它商戶招商條件,百貨 超市 家居 建材 大型專業(yè)店 影院 溜冰場 大型餐飲 電子游戲室,主力店租金條件（單位：元/月/）,類 型,40-80（隨城市級別不同、地段不同而不同）,20-60（隨城市級別不同、地段不同、樓層不同而不同）,15-40（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）,10-30（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）,30-60,15-25（位置多在最高層）,15-25（商戶資源有限，經(jīng)營成本高，多為自營）,30-80,40-80,品 牌,九、主力店及其它商戶招商條件,百貨

28、超市家居建材 電器 大型專業(yè)店 大型餐飲 小型餐飲 服裝店 商業(yè)配套,商戶租賃條件（租約年限及其它）,類 型,20年,10年,7年,7年以上,3年以上,1年,租約,免租期,裝修期,1年,0.5-3年,3-4個月,遞增,每2年3%,0-3個月,1個月,每年3%,0-3個月,1個月,每年3%,0-1年,3-4個月,每年3%,0-3個月,0.5-1個月,每年3-5%,0-1個月,3-7天,每年5-10%,0-1個月 年,3-30天,每年3-8%,二線城市購物中心租金規(guī)劃舉例,關(guān)于租戶租期管理的思路-風險控制與項目成熟周期結(jié)合,第一 有效控制租賃時間和風險。對于第一目標商戶可以適當增加租賃合同時間，對

29、于第二目標商戶嚴格控制租賃時間，為今后調(diào)整奠定基礎(chǔ)。 第二 科學判斷項目成熟周期，結(jié)合該周期制定租賃時間。在淘汰劣勢商戶時候，避免較大經(jīng)濟損失。吸取深圳華潤萬象城的經(jīng)驗和教訓。,第二講： 現(xiàn)代購物中心的經(jīng)營管理,一、購物中心經(jīng)營管理的概念,以客戶關(guān)系為主要管理對象，以物業(yè)管理和工程管理為支持，以商業(yè)物業(yè)的增值為目的，以獲取穩(wěn)定的租金收益和提升物業(yè)品牌價值為主要目標的日常經(jīng)營管理活動。 服務(wù)對象：業(yè)主、租戶、消費者,二、經(jīng)營管理在商業(yè)地產(chǎn)中的 地位和作用,經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)價值和提升價值的根本手段 經(jīng)營管理是聯(lián)系業(yè)主、租戶、消費者的紐帶 經(jīng)營管理的能力和水平是商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否的重要支柱,

30、三、經(jīng)營管理工作的特點,管理面廣 工作環(huán)節(jié)多 管理難度大 重復性強 精細化程度高 窗口性質(zhì)明顯,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營決策信息管理 市場調(diào)研和經(jīng)營狀況分析 經(jīng)營規(guī)范管理 經(jīng)營環(huán)境管理 客戶關(guān)系管理 消費者服務(wù)管理 公共關(guān)系管理 人員管理 多種經(jīng)營管理 廣告位的經(jīng)營管理 營銷策劃管理,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營決策信息管理 1.營運信息包括：營運基礎(chǔ)信息、營運狀況信息、品牌資源信息； 1.1營運基礎(chǔ)信息：購物中心的基礎(chǔ)信息管理、商戶基礎(chǔ)信息管理、文件檔案管理； 1.1.1商業(yè)城的基礎(chǔ)信息包括：建筑信息（項目的構(gòu)成介紹、建筑面積）和經(jīng)營信息（商圈情況及定位報告、租賃決策文件、租賃和自營面積

31、、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商鋪數(shù)量、品牌數(shù)量及落位圖紙）；,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,1.1.2商戶基礎(chǔ)信息管理包括：商業(yè)城主力店和非主力店租賃臺賬、商業(yè)城主力店和非主力店聯(lián)系臺賬； 1.1.3文件檔案管理要求按專人統(tǒng)一管理，包括：租賃合同及補充協(xié)議、物業(yè)合同、經(jīng)營資質(zhì)等合同類檔案，營銷方案、市調(diào)報告、經(jīng)營分析等經(jīng)營類檔案，客戶投訴記錄、運營現(xiàn)場巡視記錄等日常管理文件等。原則上招商部門與合同管理相對獨立和制約。,經(jīng)營決策信息管理,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營決策信息管理 1.2營運狀況信息包括：銷售數(shù)據(jù)的收集、車流量、客流量等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及分析； 1.2.1報表分類：營運信息日報表、經(jīng)營業(yè)績月報表、月經(jīng)營狀況分

32、析報表、重大節(jié)假日業(yè)績對比經(jīng)營分析報告等經(jīng)營數(shù)據(jù)分析報表； 1.3品牌資源信息：每月收集目標品牌及新品牌資源并進行整合，為日后品牌庫的擴充及汰換做好準備，需使用品牌資源儲備表。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營決策信息管理 2.租賃決策文件管理：決策到期調(diào)整、決策期內(nèi)的調(diào)整 2.1決策到期調(diào)整： 2.1.1到期前根據(jù)規(guī)定時間完成專項市場調(diào)研、決策期內(nèi)的經(jīng)營分析、消費者分析、商圈及競爭對手分析等分析報告； 2.1.2租賃決策文件的編制工作，須在規(guī)定時間內(nèi)完成編制和上報集團審批； 2.1.3決策文件的主要內(nèi)容：調(diào)整區(qū)域面積、商鋪數(shù)量、商戶數(shù)量，新的招商定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃比例，新的租賃政策（租金標準、租金增

33、長率、租賃期限、裝修期及免租期），項目總體租賃決策指標及租金增長率； 2.1.4品牌落位須符合商業(yè)城的整體規(guī)劃及布局。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營決策信息管理 2.2 決策期內(nèi)的調(diào)整 2.2.1決策期內(nèi)調(diào)整需遵循的原則：年度內(nèi)調(diào)整面積的比例、新租約的期限、租金標準、品牌選擇等。 3.運營期調(diào)整須使用運營期租賃合同和相關(guān)自營采購文本。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,市場調(diào)研和經(jīng)營狀況分析 1.市場調(diào)研包括：商圈調(diào)研、競爭對手調(diào)研、租費情況調(diào)研、消費者調(diào)研等，在規(guī)定時間內(nèi)完成報告并上報集團營運中心備案 1.1商圈調(diào)研：主要針對經(jīng)濟較為發(fā)達的城市及地區(qū)或者發(fā)展和變化較快的城市地區(qū)；建議以10公里半徑作為

34、商圈和消費者調(diào)研的重點。 1.2競爭對手調(diào)研：主要針對同一城市或區(qū)域內(nèi)的同行業(yè)，尤以品牌組合、業(yè)態(tài)規(guī)劃為主要調(diào)研內(nèi)容、同時對節(jié)假日、季末或大型營銷活動的情況跟蹤,提升營銷活動的有效性； 1.3租費情況和自營品牌調(diào)研：針對同行業(yè)及項目周邊商圈的租費情況和自營品牌的調(diào)研； 1.4消費者調(diào)研：針對消費需求及購物習慣、群體細分、滿意度的調(diào)研。,根據(jù)市場調(diào)研和經(jīng)營態(tài)勢決定購物中心培育期的經(jīng)營模式,對于要求將租金改扣點經(jīng)營的商戶,建議采用統(tǒng)一的收銀模式,采取20%左右的扣率。 將購物中心和百貨經(jīng)營的優(yōu)點結(jié)合,共同承擔風險,縮短購物中心的培育期時間。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,市場調(diào)研和經(jīng)營狀況分析 2.經(jīng)營

35、狀況分析 2.1開業(yè)半年內(nèi)需對商業(yè)城的經(jīng)營狀況與整體市場調(diào)研、消費者調(diào)研一同進行分析，并對當前的定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合進行評估形成報告至營運中心； 2.2關(guān)注商戶經(jīng)營狀況，杜絕出現(xiàn)欠租、欠費的情況，嚴格控制非主力店的空鋪率，并將空鋪及招商情況上報集團營運中心； 2.3各地方公司對非主力店商戶和品牌進行經(jīng)營分析（包括：品牌定位、貢獻率、盈利能力、品牌發(fā)展趨勢等），對經(jīng)營有風險的品牌建立預警機制，并做好備選品牌和商戶的儲備。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營規(guī)范管理 1.各公司須制定巡場管理制度，嚴格規(guī)范按照執(zhí)行，總經(jīng)理每周帶隊集體巡場，及時處理解決問題并做好記錄； 2.嚴格執(zhí)行營運標準與規(guī)范：統(tǒng)一

36、的營業(yè)時間、統(tǒng)一的開、閉店管理包括營運員進場及迎送賓、晨會管理、廣播管理、商戶宣傳品管理、出入貨管理、特種行業(yè)資質(zhì)管理等、服務(wù)臺的管理、物價標識管理等。 3.百貨主力店經(jīng)營創(chuàng)新分析 給集團建議在設(shè)計方面起點要高，招商和自營結(jié)合，爭取兩年后利潤率達到15%，在所在城市具有較強的競爭力。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,經(jīng)營環(huán)境管理 1.商業(yè)城的照明管理：根據(jù)各地公司當?shù)氐娜照諘r間和氣候狀況確定開閉照明時間； 2.空調(diào)溫濕度的管理：內(nèi)場環(huán)境溫度夏季為2226，冬季為1820 ；濕度為5065%； 3.導向標識管理：所有標識在營業(yè)期間須保證全部開啟，達到設(shè)計及使用效果； 4.景觀管理：各地公司需保證景觀的設(shè)

37、計效果、完整性和整潔性；,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,客戶關(guān)系管理 1.主力店關(guān)系管理：公司須建立與主力店的對接渠道與溝通機制；須采用標準的書面文件進行溝通，解決重要事項； 2.非主力店的商戶關(guān)系管理：由當?shù)貭I運部定期召開店長會，并形成會議紀要，協(xié)助品牌公司做好商鋪員工的管理；每年組織 “優(yōu)秀商戶”的評選工作并予以表彰； 3.為非主力店商戶提供營業(yè)員崗前培訓及地方政府協(xié)調(diào)等服務(wù)。 4.客戶的投訴管理：設(shè)立“一站式受理”機制，建立標準的處理投訴流程； 5.客戶的報修管理：設(shè)立24小時客戶報修受理機制，及時為客戶提供簡單的維修服務(wù)，并做好回訪記錄；按照有償服務(wù)標準收取相關(guān)維修費用； 6.按照集團規(guī)定進

38、行客戶滿意度調(diào)查，并進行分析，制定可行有效的整改措施。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,消費者服務(wù)管理 1.服務(wù)臺設(shè)置消費者意見箱，接收消費者的意見與建議； 2.總服務(wù)臺負責接待處理日常的消費者投訴，服務(wù)臺人員須做好投訴記錄，并進行回訪； 3.為消費者提供租借輪椅、嬰兒車、雨傘及廣播的服務(wù)，提供有償?shù)亩Y品包裝的服務(wù)。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,公共關(guān)系與會員管理 1.公共關(guān)系管理：由一個專門的部門負責做好與政府部門的工作聯(lián)絡(luò)，由專業(yè)人員進行對接； 2.適時做好國家政府部門的法律法規(guī)的傳播，并在適時的階段做好與政府部門活動的對接工作,達到宣傳的作用；,公共關(guān)系管理,重視會員管理 發(fā)行現(xiàn)金卡增加銷售量,1.

39、成都公司要有計劃、持續(xù)的做好與政府部門的溝通，實現(xiàn)良性的交流。能夠有效開展大型活動和適當時機發(fā)售2億元以上的現(xiàn)金卡。 2、對會員進行分類管理,經(jīng)營管理的改進充分聽取顧客意見,經(jīng)常性征求重點顧客意見。不僅成為區(qū)域商業(yè)中心,而且要成為顧客的精神家園。 建議會員數(shù)量盡快達到10萬普通會員,銀卡客戶2萬,金卡客戶5000名。,建議2012年底發(fā)動超大規(guī)模營銷活動,建議發(fā)動成都歷史上最有特色的文藝演出和營銷活動結(jié)合,有效提升購物中心銷售量,同時擴大會員規(guī)模.,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容購物中心組織架構(gòu)和團隊配置,購物中心總經(jīng)理兼任主力百貨(自營)總經(jīng)理，對于類似萬達廣場之類的購物中心經(jīng)營才能取得徹底成功。

40、地方商業(yè)管理公司有權(quán)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和自營比例，快速調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)，滿足當?shù)叵M者的實際需要。,法務(wù)部,法務(wù)部,法務(wù)部,招商管理和合同管理相對獨立,開業(yè)后需要將招商部納入商業(yè)管理公司,購物中心主要人員編制,某三線城市購物中心商業(yè)管理公司主要人員編制,購物中心物業(yè)管理部人員編制,某二線城市物業(yè)管理公司(對內(nèi)物業(yè)管理部),四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,人員管理 1.商戶營業(yè)員管理： 1.1營業(yè)員錄用的規(guī)定：儀容儀表、行為規(guī)范、商業(yè)知識、健康狀況等； 1.2對營業(yè)員培訓的規(guī)定：崗前培訓及考核，培訓內(nèi)容：商業(yè)城介紹、商戶手冊、營業(yè)員手冊、營運管理標準及要求、消防安全知識等； 1.3定期進行“優(yōu)秀營業(yè)員” 的

41、評選并進行表彰； 2.營運人員管理： 2.1定期進行專業(yè)知識、管理制度、數(shù)據(jù)分析的培訓及考核； 2.2完善對管理人員的績效考核，包括：經(jīng)營指標的達成、管理能力、執(zhí)行能力、客戶滿意度等。,購物中心運營團隊管理的經(jīng)驗介紹,1、運營團隊組建 團隊框架建立、待遇及錄用標準確定、人員選擇、崗前培訓、,注重團隊的經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu),對于重點品類引進優(yōu)秀人才,一般女裝和化妝品以及對租金貢獻較大的品類要加強運營管理力量,優(yōu)秀的運營團隊是保證租戶組合優(yōu)化的重要前提.,運營團隊管理的內(nèi)容,團隊管理,運營團隊的激勵和懲罰,以激勵為主,短期物質(zhì)激勵和長期的物質(zhì)和精神激勵為主. 注重長期激勵特別是年底激勵和開業(yè)后管轄品類商

42、戶對購物中心的租金貢獻.,注重企業(yè)文化在運營團隊中的傳承 打造學習型運營團隊 制定個人年度學習計劃,運營管理隊伍需要注重職業(yè)道德教育和團隊精神.企業(yè)文化的傳承至關(guān)重要,以文化為依托打造學習型團隊. .華潤集團莊嚴使命通過堅定不移的改革和發(fā)展，把華潤建設(shè)成在主營行業(yè)有競爭力和領(lǐng)導地位的優(yōu)秀國有控股企業(yè)，并實現(xiàn)股東價值和員工價值最大化。 2.企業(yè)宗旨提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的樓宇產(chǎn)品和服務(wù)使人們的生活更加美好。 3.企業(yè)標語4.企業(yè)精神誠信、務(wù)實、專業(yè)、團隊、積極、創(chuàng)新。,購物中心中心自營管理,自營業(yè)態(tài)和品牌經(jīng)營需要較好的買手和經(jīng)營人才，需要一定的經(jīng)營流動資金。 自營業(yè)態(tài)或者成熟主力品牌自己經(jīng)營，帶動較多人氣進場。 服飾買手劃歸招商部門統(tǒng)一管理，獨立核算，主要經(jīng)營數(shù)據(jù)總經(jīng)理可以每天掌握，有效控制自營的風險，避免過量積壓。,四、經(jīng)營管理的基本內(nèi)容,多種經(jīng)營管理 1. 多種經(jīng)營是指商戶租賃區(qū)域外的公共區(qū)域所從事的經(jīng)營動， 為商業(yè)城帶來經(jīng)營亮點、帶動人氣，促進商戶經(jīng)營業(yè)績。