《顧客開發(fā)》PPT課件.ppt

1、2020/9/7,1,淮海工學(xué)院商學(xué)院饒 曦,商務(wù)談判與推銷技術(shù)學(xué),電話:E-mail: ,2020/9/7,2,第九章 顧客開發(fā),第一節(jié)尋找顧客的必要性,第二節(jié) 尋找顧客的方法,第三節(jié) 顧客資格鑒定,第四節(jié) 建立顧客檔案,2020/9/7,3,第一節(jié)尋找顧客的必要性,二、尋找顧客的必要性,一、尋找顧客,2020/9/7,4,一、尋找顧客, 顧客及目標(biāo)顧客的含義, 尋找目標(biāo)顧客,2020/9/7,5, 顧客及目標(biāo)顧客的含義,尋找顧客實(shí)際上包含了這樣兩層含義： 一是根據(jù)推銷品的特點(diǎn)，提出有可能成為潛在顧客的基本條件。這個(gè)基本條件框定了推銷品的顧客群體范圍、類型及推銷的重

2、點(diǎn)區(qū)域。 二是根據(jù)潛在顧客的基本條件，通過各種線索和渠道，來尋找符合這些基本條件的合格顧客。,2020/9/7,6, 顧客及目標(biāo)顧客的含義,顧客是一個(gè)廣義的概念，它是指購(gòu)買產(chǎn)品以及可能購(gòu)買產(chǎn)品的組織和個(gè)人。,目標(biāo)顧客是指真正有可能購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。,2020/9/7,7, 尋找目標(biāo)顧客,1目標(biāo)顧客群分析,2對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行篩選,2020/9/7,8,1目標(biāo)顧客群分析,對(duì)于推銷員來說，顧客是否容易接近?,利用什么樣的分銷渠道和中間渠道?,利用不同的推銷方法對(duì)顧客影響的效果如何?,顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望的程度如何?,2020/9/7,9,二、尋找顧客的必要性, 有利于推銷員謀求更好的利益和位置, 有

3、利于推銷工作的順利進(jìn)行,如果不尋求新的顧客，那么你的客戶就會(huì)變得越來越少，推銷工作會(huì)進(jìn)展得非常不順利。,2020/9/7,10,原因：,有的顧客由于你的公司或其他原因，停止購(gòu)買你們的產(chǎn)品。,有的顧客由于家庭地址或公司地址的變更，與你失去了聯(lián)系。,有的顧客，包括公司、機(jī)構(gòu)，宣告歇業(yè)或破產(chǎn)。,有的顧客(主要是指企業(yè))，同其他企業(yè)合并，或被其他企業(yè)兼并。,2020/9/7,11, 有利于推銷員謀求更好的利益和位置,推銷員通過尋找新的顧客，可以了解有關(guān)潛在顧客的各種情報(bào)，包括顧客的需求、愿望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買能力。,通過尋找新顧客可以使推銷員有充分的信心投入到推銷工作中去。,2020/9/7,12,第

4、二節(jié) 尋找顧客的方法,一、尋找顧客的主要方法,二、尋找顧客的其他途徑,2020/9/7,13,一、尋找顧客的主要方法, 資料查閱尋找法, 廣告拉引法, 委托助手尋找法, 介紹尋找法, 普訪尋找法,2020/9/7,14, 普訪尋找法,1含義,2. 原理,3. 優(yōu)缺點(diǎn),4. 注意事項(xiàng),2020/9/7,15,1含義,普訪尋找法也稱地毯式訪問法、逐戶尋訪法，是指推銷人員在任務(wù)范圍內(nèi)或選定地區(qū)內(nèi)，用上門探訪的形式，對(duì)預(yù)定的可能成為顧客的單位、組織、家庭乃至個(gè)人無一遺漏地進(jìn)行尋找并確定顧客的方法。,2020/9/7,16,2. 原理,普訪尋找法所依據(jù)的原理是“平均法則”。即認(rèn)為在被訪問的所有對(duì)象中，必

5、定有推銷人員所要尋找的顧客，而且分布均勻，顧客的數(shù)量與被訪問的對(duì)象的數(shù)量成正比例關(guān)系。,2020/9/7,17,3. 優(yōu)缺點(diǎn),2020/9/7,18,4. 注意事項(xiàng),要減少盲目性。,要在總結(jié)以前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，多搞幾種訪問談話的方案與策略。,2020/9/7,19, 介紹尋找法,1含義,2. 原理,3. 優(yōu)缺點(diǎn),4. 注意事項(xiàng),2020/9/7,20,1含義,介紹尋找法也稱連鎖介紹法或無限介紹法，是指推銷人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹他認(rèn)為有可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的方法。,2020/9/7,21,2. 原理,介紹尋找法的理論依據(jù)是事物普遍存在著相關(guān)法則。,2020/9/7,22,3. 優(yōu)缺點(diǎn),2020/9

6、/7,23,4. 注意事項(xiàng),在推銷人員訪問過介紹的顧客后，應(yīng)及時(shí)向現(xiàn)有顧客(介紹人)匯報(bào)情況。,推銷人員應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有顧客處了解關(guān)于新顧客的情況。,對(duì)現(xiàn)有顧客介紹的未來顧客，推銷人員也應(yīng)進(jìn)行可行性研究與必要的準(zhǔn)備工作。,取信于現(xiàn)有顧客。,2020/9/7,24, 委托助手尋找法,1含義,2. 原理,3. 優(yōu)缺點(diǎn),4. 注意事項(xiàng),2020/9/7,25,1含義,委托助手尋找法也稱推銷信息員法。在國(guó)外，這種方法是指推銷人員自己出錢聘請(qǐng)一些有關(guān)人士做助手尋找與推薦顧客的方法。給助手的傭金數(shù)目由推銷人員自己確定。在我國(guó)，大多數(shù)由推銷人員所在的單位出面，采用聘請(qǐng)信息員與兼職推銷員的形式進(jìn)行實(shí)施。推銷

7、助手的傭金由企業(yè)確定并支付。,2020/9/7,26,2. 原理,委托助手尋找法的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小最大化原則與市場(chǎng)相關(guān)性原理。,2020/9/7,27,3. 優(yōu)缺點(diǎn),委托助手尋找顧客的方法，可以使推銷人員節(jié)省大量的時(shí)間、精力與費(fèi)用，提高推銷工作效益； 可以便推銷人員掌握更多的及時(shí)而適用的信息，有利于推銷人員開拓新的推銷市場(chǎng)； 還可以利用推銷助手的社會(huì)影響推動(dòng)產(chǎn)品的推銷。,推銷助手難于尋覓，推銷業(yè)績(jī)往往取決于推銷人員和推銷助手的合作與溝通，使推銷人員失去主動(dòng)權(quán)；如果推銷人員與助手合作不好，溝通不暢，或者是推銷助手同時(shí)兼任幾家同類產(chǎn)品制造廠家或經(jīng)銷商家的信息員，僅可能泄露商業(yè)機(jī)密，還可能使企業(yè)與

8、推銷人雖陷于不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。,2020/9/7,28,4. 注意事項(xiàng),要為推銷助手開辦必要的培訓(xùn)課程，以增加他們的知識(shí)和提高收集傳遞分析信息的能力。,推銷人員應(yīng)與助手建立良好的人際關(guān)系，并通過效益與酬勞掛鉤的方法來調(diào)動(dòng)推銷助手的積極性。,應(yīng)注意對(duì)推銷助手的挑選與聘用。,2020/9/7,29, 廣告拉引法,1含義,2. 原理,3. 優(yōu)缺點(diǎn),4. 注意事項(xiàng),2020/9/7,30,1含義,廣告拉引法是指推銷人員利用廣告等促銷手段，直接向廣大消費(fèi)者或產(chǎn)品的最終購(gòu)買者告知有關(guān)產(chǎn)品推銷的信息，刺激與誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。然后，推銷人員再向由廣告吸引拉近的顧客進(jìn)行推銷活動(dòng)。,2020/9/7,31,

9、2. 原理,廣告拉引法所依據(jù)的原理是廣告學(xué)原理。,2020/9/7,32,3. 優(yōu)缺點(diǎn),用廣告拉引法對(duì)找顧客能較快地把關(guān)于推銷產(chǎn)品的消息向更多的潛在購(gòu)買者傳達(dá)，費(fèi)用少，效果好，符合產(chǎn)品推銷法則。,由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，廣告費(fèi)用越來越多，高質(zhì)量的廣告制作更趨困難。加上廣告屬于單位的溝通與推銷手段，目前仍缺乏令人信服的廣告效果測(cè)定方法。,2020/9/7,33,4. 注意事項(xiàng),由于廣告已成為一門專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科與職業(yè)，所以對(duì)于如何確定廣告主題，如何選擇廣告媒介體，如何確定與實(shí)現(xiàn)廣告占位策略，廣告費(fèi)用的提取與分配等，最好聘請(qǐng)專業(yè)人士咨詢與管理，或者委托廣告公司全權(quán)代理。,推銷人員可以利用物品廣告來招徠顧客

10、。物品廣告是指印刷在各種日用物品上的廣告，常用的物品有手提袋、購(gòu)物袋、衣服、雨披、雨傘、手表等等，這些物品廣告都能使企業(yè)的產(chǎn)品信息在目標(biāo)顧客心中留下印象，從而招徠顧客。因此，物品廣告也是推銷人員尋找目標(biāo)顧客的一種方法和途徑。,2020/9/7,34, 資料查閱尋找法,1含義,2. 原理,4. 優(yōu)缺點(diǎn),5. 注意事項(xiàng),3.可查閱的主要資料,2020/9/7,35,1含義,資料查閱尋找法又稱間接市場(chǎng)調(diào)查法，即推銷人員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋覓顧客的辦法。,2020/9/7,36,2. 原理,利用他人或機(jī)構(gòu)內(nèi)已經(jīng)存在的可提供線索的資料，可以較快地了解到大致的市場(chǎng)容量及準(zhǔn)顧客的分布等。,2020/9/

11、7,37,3.可查閱的主要資料,2020/9/7,38,4. 優(yōu)缺點(diǎn),資料查閱法往往可以較少的代價(jià)獲得較準(zhǔn)確的資料。,因?yàn)榭晒┎殚喌馁Y料多為公開發(fā)布的消息，故時(shí)效性較差。,2020/9/7,39,5. 注意事項(xiàng),要對(duì)資料的來源與資料的提供者進(jìn)行資信分析，以確認(rèn)資料與信息的可靠性。,注意資料的時(shí)效性及因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系而出現(xiàn)錯(cuò)漏等。,2020/9/7,40,二、尋找顧客的其他途徑,從個(gè)人社交中尋找目標(biāo)顧客,從以前接觸過但未買產(chǎn)品的顧客中尋找,從公司市場(chǎng)調(diào)研部門獲得有關(guān)目標(biāo)顧客的信息情報(bào),從公司的其他推銷員那里獲得目標(biāo)顧客,2020/9/7,41,第三節(jié) 顧客資格鑒定,一、顧客資格鑒定的含義與必要性,二

12、、顧客資格鑒定的內(nèi)容,2020/9/7,42,一、顧客資格鑒定的 含義與必要性,所謂顧客資格鑒定，就是指推銷員對(duì)可能成為顧客的某個(gè)具體對(duì)象進(jìn)行審查，以確定對(duì)象成為準(zhǔn)顧客的可能性。顧客資格鑒定的實(shí)質(zhì)是顧客的購(gòu)買資格審查。,推銷人員只有去拜訪那些有較大可能性成為推銷品買主的準(zhǔn)顧客，才能提高準(zhǔn)顧客的訂貨概率，并增加訂貨量，從而能提高整個(gè)推銷工作的效率。因此，在開始實(shí)際的推銷約見與洽談前，推銷員必須對(duì)顧客的購(gòu)買資格進(jìn)行審查。,2020/9/7,43,二、顧客資格鑒定的內(nèi)容,顧客購(gòu)買需求鑒定,顧客支付能力鑒定,顧客購(gòu)買決策權(quán)力鑒定,2020/9/7,44, 顧客購(gòu)買需求鑒定,1.鑒定內(nèi)容,2.鑒定方法,

13、顧客是根據(jù)自己的需要購(gòu)買產(chǎn)品的，如果顧客不需要你推銷的產(chǎn)品，他當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買。,需求層次分析法 需求差異分析法 邊際效用分析法,2020/9/7,45, 顧客支付能力鑒定,1鑒定內(nèi)容,2鑒定方法,顧客的購(gòu)買需求只有在具備了貨幣支付能力之后才能成為現(xiàn)實(shí)的需求，才能構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買行為。對(duì)顧客支付能力的鑒定主要是對(duì)顧客是否具有現(xiàn)時(shí)貨幣支付能力的鑒定，即主要是對(duì)顧客的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。,2020/9/7,46,2鑒定方法,從主管部門與司法部門了解,從推銷對(duì)象的內(nèi)部了解,間接資料了解,推銷人員自己觀察判斷,2020/9/7,47, 顧客購(gòu)買決策權(quán)力鑒定,1. 家庭購(gòu)買權(quán)力鑒定,2. 企業(yè)或組織購(gòu)買權(quán)力鑒定

14、,2020/9/7,48,第四節(jié) 建立顧客檔案,一、建立顧客檔案的重要性,二、準(zhǔn)顧客檔案資料表,三、拜訪記錄整理與推銷程序表,2020/9/7,49,一、建立顧客檔案的重要性, 能促使顧客重復(fù)購(gòu)買，增加購(gòu)買次數(shù), 有助于推銷員安排好拜訪日程，提高推銷工作效率, 有助于推銷員制定嚴(yán)密的訪淡計(jì)劃，提高推銷成功率, 顧客檔案有助于推銷員牢牢抓住顧客,2020/9/7,50,二、準(zhǔn)顧客檔案資料表, 準(zhǔn)顧客檔案資料表的內(nèi)客與形式, 準(zhǔn)顧客檔案資料表的使用, 準(zhǔn)顧客檔案資料的評(píng)估, 準(zhǔn)顧客性格類型表,2020/9/7,51, 準(zhǔn)顧客檔案資料表 的內(nèi)客與形式,1準(zhǔn)顧客檔案資料表的內(nèi)容,2 準(zhǔn)顧客檔案資料表的

15、格式,2020/9/7,52,1準(zhǔn)顧客檔案資料表的內(nèi)容,推銷員工作方面包括：預(yù)定拜訪的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)、拜訪的主屬、洽談的主要內(nèi)容與方法、預(yù)備推銷的產(chǎn)品、實(shí)際需要的產(chǎn)品、激勵(lì)顧客購(gòu)買的量好辦法、不能會(huì)面的原因等。,顧客資料方面包括：姓名、出生年月、家庭住址、工作住址、工作單位、工作地點(diǎn)、工作種類、職業(yè)特點(diǎn)、個(gè)人收入、個(gè)人的興趣愛好、特別突出點(diǎn)、為人的性格特征、 配偶的姓名、年齡及工作情況，若有子女則含子女的情況等。,2020/9/7,53,2 準(zhǔn)顧客檔案資料表的格式,2020/9/7,54, 準(zhǔn)顧客檔案資料表的使用,2020/9/7,55, 準(zhǔn)顧客檔案資料的評(píng)估,1 分級(jí)、歸類與調(diào)整,2 淘汰不合格的準(zhǔn)顧客,2020/9/7,56,1 分級(jí)、歸類與調(diào)整,2020/9/7,57,2 淘汰不合格的準(zhǔn)顧客, 基于現(xiàn)有顧客資料淘汰, 拜訪以后淘汰, 放棄一些看似合格的準(zhǔn)顧客,2020/9/7,58, 準(zhǔn)顧客性格類型表,2020/9/7,59, 準(zhǔn)顧客性格類型表,2020/9/7,60,三、拜訪記錄整理與推銷程序表, 編制推銷程序表, 每日拜訪記錄,2020/9/7,61, 每日拜訪記錄,1 每日拜訪記錄的內(nèi)容,2 拜訪記錄整理與 準(zhǔn)顧客檔案資料回填,2020/9/7,62,1 每日拜訪記錄的內(nèi)容,202