汽車(chē)配件管理與營(yíng)銷(xiāo).ppt

1、,汽車(chē)配件管理與營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)新興學(xué)科，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要研究分析市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)等企業(yè)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，其原理得到國(guó)內(nèi)外企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展,第1章 概 論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展,產(chǎn)生,形成,成長(zhǎng),成熟,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段：,商品銷(xiāo)售遇到了困難？ 如何解決商品銷(xiāo)售困難 各個(gè)環(huán)節(jié)有了理論支撐 結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資

2、本主義工業(yè)革命后才出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā)源于20世紀(jì)的美國(guó)，近一個(gè)世紀(jì)來(lái)迅速發(fā)展和傳播，影響深遠(yuǎn)，受到世界各國(guó)的普遍重視。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段： 1.產(chǎn)生階段 2.形成階段 3.成長(zhǎng)階段,4.成熟階段 1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)涵及核心概念 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和專(zhuān)家有許多不同的解釋和定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所實(shí)行的企業(yè)活動(dòng)?！?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，可以從以下方面來(lái)理解其豐富的內(nèi)涵：,1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)。 2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求與欲望為目的，而非

3、以賺取最大利潤(rùn)為目的。 3)不僅贏利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域中的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效用、價(jià)值與滿(mǎn)意，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客等。 (1)需要、欲望與需求 (2)產(chǎn)品 (3)效用、價(jià)值和滿(mǎn)意,圖1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念之間的關(guān)系,顧客總價(jià)值是指顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)時(shí)得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面的內(nèi)容。 顧客總成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)這一商品或勞務(wù)時(shí)付出的全部成本，包括貨幣成

4、本和非貨幣成本兩個(gè)方面，貨幣成本主要是顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)支付的價(jià)款，是構(gòu)成顧客總成本最基本最主要的因素。非貨幣成本包括時(shí)間成本、體力成本、精力成本。時(shí)間成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間；體力成本是指顧,客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所耗費(fèi)的體力；精力成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所付出的精神，如收集信息、考慮比較等方面的付出。,圖1.2 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成,顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)CS)是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所感知的效果，與其期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)，即顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。 (4)交換、交易與關(guān)系 所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得

5、所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備以下5個(gè)條件： 至少有兩方。,每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送物品。 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的 產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。 (5)市場(chǎng) 1)市場(chǎng)的概念。 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。,市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的 總和。 市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+需求欲望。 2)市場(chǎng)的分類(lèi)。 消費(fèi)者市場(chǎng)： 生產(chǎn)者市場(chǎng)： (6)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客,圖1.3 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企

6、業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間的關(guān)系。 1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一，在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。,2.產(chǎn)品觀念 “生產(chǎn)觀念”的末期，市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大的提高，消費(fèi)者已不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本功能，開(kāi)始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性，因此，如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上述方面為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，“產(chǎn)品觀念”應(yīng)運(yùn)而生。 3.推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。,4.

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客為導(dǎo)向的，認(rèn)為首先必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，再準(zhǔn)確推出新產(chǎn)品，即“顧客需要什么，才生產(chǎn)什么”。具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 1)顧客是中心，企業(yè)真正開(kāi)始以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)者為中心，結(jié)束了以產(chǎn)定銷(xiāo)的局面。 2)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用增大，已不是單純從事產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，而是參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管,理的全過(guò)程，建立以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?，以市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新機(jī)制。 3)企業(yè)目標(biāo)不是單純追求銷(xiāo)售量、利潤(rùn)的短期增長(zhǎng)，而是從長(zhǎng)期觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)滿(mǎn)足顧客，利潤(rùn)是極大的滿(mǎn)足顧客后產(chǎn)生的結(jié)果而已。 5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

8、產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè),增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。,課程小結(jié)與聯(lián)系,完成課后練習(xí),1.1.4 當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)新理念 1.綠色營(yíng)銷(xiāo) 20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著環(huán)境問(wèn)題的加重，自然資源的短缺，世界各國(guó)開(kāi)始重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，提出了以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球、保證人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營(yíng)銷(xiāo)。 2.文化營(yíng)銷(xiāo)

9、文化營(yíng)銷(xiāo)有兩層含義：一是利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)新品發(fā),布會(huì)上的時(shí)裝秀、歌星現(xiàn)場(chǎng)表演、背景音樂(lè)的播放、背板上布置的名畫(huà)等；二是考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷(xiāo)，比如是在北京營(yíng)銷(xiāo)，那就應(yīng)該考慮北京人的價(jià)值觀、語(yǔ)言、知識(shí)等非物質(zhì)文化和建筑、交通等物質(zhì)文化。 3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想在傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。,4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)90年代在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展的推動(dòng)下而產(chǎn)生的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念。其理論依據(jù)是菲利普科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和系統(tǒng)論。 5.客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)關(guān)系

10、管理又被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它源于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，但又不同于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 CRM是一種營(yíng)銷(xiāo)管理思想，又是一套管理企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的運(yùn)作方法體系。,圖1.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型有： 企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它是指企業(yè)貿(mào)易伙伴之間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)、貿(mào)易洽談、合同傳遞、單據(jù)票證的發(fā)送、貨款結(jié)算和售后服務(wù)的提供。 企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。 企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向政府組織機(jī)構(gòu)提供商品或服,務(wù)，政府機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購(gòu)信息，或?yàn)槠髽I(yè)提供納稅、更換營(yíng)業(yè)執(zhí)照、獲取政府信息等商務(wù)活動(dòng)。 1.2 我國(guó)汽車(chē)配件

11、市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀 1.2.1 汽車(chē)配件分類(lèi) 汽車(chē)配件也稱(chēng)為汽車(chē)零部件、汽車(chē)零配件、汽車(chē)備件。從汽車(chē)產(chǎn)品的角度而言，凡構(gòu)成整車(chē)的系統(tǒng)組件、系統(tǒng)、總成、部件、零件及其他相關(guān)件均稱(chēng)之為汽車(chē)配件，包括發(fā)動(dòng)機(jī)配件、傳動(dòng)系配件、制動(dòng)系配件、轉(zhuǎn)向系,配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車(chē)身及附件、汽車(chē)內(nèi)外飾等。從廣義角度來(lái)講，汽車(chē)配件不僅包括構(gòu)成整車(chē)各單元的產(chǎn)品，通常還把汽車(chē)消耗性材料，如發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油、冷卻液、制動(dòng)液、自動(dòng)變速箱專(zhuān)用油、制冷劑、輪胎、油漆等，以及隨著車(chē)主個(gè)性化需求提高而產(chǎn)生的特殊附件，如汽車(chē)掛飾、頭枕、個(gè)性地墊、太陽(yáng)鏡支架等也列入廣義的汽車(chē)配件。因此，汽車(chē)配件的種類(lèi)非常繁多，根據(jù)不同的分類(lèi)方法

12、，汽車(chē)配件可分為不同品種。,1.按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi) 按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)，可將汽車(chē)配件分為維修市場(chǎng)件、配套市場(chǎng)件和出口國(guó)際市場(chǎng)的外向型零件。 1)維修市場(chǎng)件，汽車(chē)在使用過(guò)程中因?yàn)榫S修而產(chǎn)生的配件，如火花塞、缸套、三濾等易損件。 2)配套市場(chǎng)件，整車(chē)廠家向其配套的零部件企業(yè)采購(gòu)的汽車(chē)零部件，車(chē)橋、車(chē)輪、發(fā)動(dòng)機(jī)缸體等配件。,3)外向型零件，主要銷(xiāo)往國(guó)外，面向國(guó)際市場(chǎng)，包括向海外出口的OEM件和售后備件及服務(wù)的零部件。 2.按生產(chǎn)商和質(zhì)量分類(lèi) 根據(jù)汽車(chē)配件產(chǎn)品的生產(chǎn)商和質(zhì)量的不同，可將其分為：原廠件(OEM件)、副廠件、翻新件、報(bào)廢汽車(chē)回用件、假冒件。 1)原廠件即OEM件，是專(zhuān)門(mén)為整車(chē)廠配套生產(chǎn)的配件。現(xiàn)在

13、國(guó)際上大部分整車(chē)廠和主機(jī)廠大都不自己生產(chǎn)配件，而采取委托生產(chǎn)的,方式進(jìn)行配套采購(gòu)，這些裝車(chē)的配件被稱(chēng)之為原廠件。 2)副廠件：為整車(chē)廠供應(yīng)配套產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)廠家僅僅靠為整車(chē)廠或主機(jī)廠配套是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要通過(guò)自己的銷(xiāo)售渠道向維修市場(chǎng)提供產(chǎn)品，這些配件不通過(guò)整車(chē)廠服務(wù)渠道供應(yīng)，也不能在包裝上打上整車(chē)廠的標(biāo)記，而是打零部件生產(chǎn)廠家自己的標(biāo)記，叫做副廠件。 3)翻新件：在原配件基礎(chǔ)上進(jìn)行重新刷漆、修理的配件。,4)報(bào)廢汽車(chē)回用件：汽車(chē)報(bào)廢后，有些配件是可以用的，如汽車(chē)大燈、汽車(chē)坐椅等，即回用件。 5)假冒件：有些配件商品在制造時(shí)冒用、偽造他人商標(biāo)、標(biāo)志；冒用他人特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢、廠名廠址；

14、冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，偽造產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)許可證標(biāo)識(shí)等，這些都被稱(chēng)之為假冒配件。 3.按產(chǎn)品主要含量分類(lèi) 按產(chǎn)品主要含量，即附加值分類(lèi)，可把汽車(chē),配件分為高附加值類(lèi)、低附加值類(lèi)配件。 4.按集成度分類(lèi) (l)零件(details，parts) 它是汽車(chē)部件中最小的單元，如彈簧、密封件、墊片等。 (2)部件(components) 它由幾個(gè)零件組成，如門(mén)鎖。 (3)組合件(modules) (4)系統(tǒng)(systems),(5)系統(tǒng)組件(systems modules) 1.2.2 我國(guó)零部件行業(yè)的發(fā)展史 1.起步階段(19531978年) 2.成長(zhǎng)階段(19781994年) 3.壯大階段(19942000年) 4.快速發(fā)展階段(2000年后) 1.2.3 汽車(chē)零配件業(yè)的現(xiàn)狀 1.汽車(chē)零部件工業(yè)布局散亂，生產(chǎn)規(guī)模小 2