顧客關系管理-導論與應用.ppt

1、第六章,產(chǎn)業(yè)價值鏈,第6章 產(chǎn)業(yè)價值鏈,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈 6.2 企業(yè)價值鏈 6.3 SWOT分析 6.4 資源基礎理論 6.5 關鍵成功因素與五力分析 6.6 技術生命週期與產(chǎn)業(yè)價值鏈定位 6.7 產(chǎn)業(yè)鏈夥伴關係與合作績效 6.8 製造彈性與供應鏈關係穩(wěn)定性 6.9 市場導向與製造彈性 6.10 外部供應鏈整合能力,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,Porter(1990)於國家競爭優(yōu)勢一書中提出，任何產(chǎn)業(yè)價值鏈都是由一連串價值活動所構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個龐大的價值體系，企業(yè)價值鏈乃附屬在這個體系之下。產(chǎn)業(yè)價值鏈包含滿足企業(yè)價值鏈的上游供應商，如提供價值鏈所需原料、零件、設備和採購等服務，及下游完成價

2、值鏈活動的行銷通路與最後客戶。,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,產(chǎn)業(yè)價值鏈從上游原物料供應到下游行銷管道，經(jīng)由協(xié)調(diào)整合後，滿足最終顧客所需之合理的價格、速度、品質(zhì)、服務等需求。其所開創(chuàng)的利潤契機，是藉著產(chǎn)業(yè)價值鏈中的補給、訂貨程序、研究發(fā)展、售後服務和許多其他的活動環(huán)環(huán)相扣，其中聯(lián)繫點的效果，對企業(yè)各上、下游的供應商、行銷商皆會有深刻的影響。,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,價值鏈將供應鏈的意涵加以延伸，認為在所有的經(jīng)濟活動中只要能創(chuàng)造出價值的環(huán)節(jié)就可納入價值鏈中。從這個點加以思考，只要能在這個環(huán)鏈中創(chuàng)造出新的附加價值，就可以強化競爭優(yōu)勢。因此廠商可以透過許多不同的方法，增加自己在價值鏈中的重要性與不可替代性，從而建

3、立本身的競爭優(yōu)勢。,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,產(chǎn)業(yè)價值鏈是了解整體產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的工具，從價值鏈的角度來思考成本、速度、品質(zhì)、服務等競爭的概念，以取得生產(chǎn)體系和上、下游活動最密切配合的優(yōu)勢。使企業(yè)能降低成本或使客戶獲得更好的服務或產(chǎn)品，創(chuàng)造了差異性的價值?；旧袭a(chǎn)業(yè)價值鏈的每個價值活動，都牽動著最終客戶所獲得之產(chǎn)品或服務。,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,當企業(yè)找尋新的競爭優(yōu)勢時，最重要的行動是產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)新。當產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展出現(xiàn)斷層或突變，或是技術出現(xiàn)創(chuàng)新，做事方法出現(xiàn)創(chuàng)新時，可能引發(fā)產(chǎn)業(yè)價值的重組與創(chuàng)新，而出現(xiàn)新的競爭形態(tài)。典型造成價值的重組與創(chuàng)造，如新技術出現(xiàn)、客戶需求轉(zhuǎn)變或新需求誕生、新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)現(xiàn)身、壓

4、低上下游成本或增加取得途徑、政府法令規(guī)章的改變等。,6.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈,Porter提出產(chǎn)業(yè)價值鏈，有助於我們更深入了解競爭優(yōu)勢的形態(tài)與可能產(chǎn)生的規(guī)模。有些企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，因為它們會針對不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、市場縱深程度和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)等條件，選擇一個和競爭者不同的規(guī)模加以區(qū)隔。另一種常見的競爭優(yōu)勢則是，當其他競爭者還在既有的市場捉對廝殺時，有遠見的企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造新的價值活動，塑造更完整的競爭優(yōu)勢。,6.2 企業(yè)價值鏈,Porter(1985)提出企業(yè)價值鏈的觀念，其觀點是將企業(yè)經(jīng)營活動，分割成由投入至產(chǎn)出的一系列流程。流程中的每個階段，都有對最終產(chǎn)品價值之貢獻，企業(yè)依賴各階段附加價值的創(chuàng)造，並藉著交易行

5、為，達成與外部環(huán)境的資源互換。經(jīng)由對企業(yè)價值鏈的分析，可以找出企業(yè)的核心能力，並幫助企業(yè)決定如何進行資源的分配，以達成資源互補及綜效(Synergy)的發(fā)揮。,6.2 企業(yè)價值鏈,Porter認為競爭優(yōu)勢來自廠商的各種活動，包括設計、生產(chǎn)、行銷、配銷與支援等。每個活動皆有助於提升其相對的成本地位，並可做為創(chuàng)造差異化的基礎。價值鏈為分析此類競爭優(yōu)勢的來源的系統(tǒng)化方法，將廠商的活動分解為數(shù)個策略上相關活動，以便了解成本行為與現(xiàn)有及潛在的差異化來源。,6.2 企業(yè)價值鏈,如圖6-1，價值活動的確認，可依技術和策略來區(qū)分成下列兩大項目：一為主要活動，包含購入後勤、生產(chǎn)作業(yè)、輸出後勤、行銷與銷售、服務等

6、五項價值活動；另一部份為支援活動，包含企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術發(fā)展、採購等四項價值性活動。,6.2 企業(yè)價值鏈,6.2 企業(yè)價值鏈,當辨別出價值活動後，企業(yè)所要考慮的是，那些價值活動能創(chuàng)造最高的附加價值、那些價值活動是自己所累積培養(yǎng)的核心能力、那些是關鍵活動，然後再思考是由組織本身來做，還是由別人來代工。經(jīng)由這種原則，協(xié)助企業(yè)發(fā)展核心能力，使各種活動和資產(chǎn)能達到最大的效果。策略分析最重要的目的之一，在於找出企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢，而Porter所提出的企業(yè)價值連分析模型，提供了一套分析組織優(yōu)劣點的完整系統(tǒng)架構(gòu)。,6.2 企業(yè)價值鏈,價值鏈為總價值的表現(xiàn)，主要由價值作業(yè)活動和利潤所構(gòu)成。價值即

7、為顧客願意為產(chǎn)品或勞務付出之代價，總價值的多寡反映出產(chǎn)品或勞務的價格與銷售量。價值作業(yè)活動(Value Activity)是對最終產(chǎn)品或勞務的價值有貢獻的作業(yè)活動，而利潤則為總價值和執(zhí)行價值作業(yè)活動所支付成本的差額，企業(yè)經(jīng)營的一般性策略目標，即在追求利潤的最大化，至於企業(yè)價值鏈之各項活動如表6-1。,6.3 SWOT分析,策略規(guī)劃的過程均始於策略分析，Ansoff認為策略規(guī)劃的核心架構(gòu)為策略分析，也就是SWOT分析。Aaker也認為，企業(yè)在進行策略規(guī)劃時的SWOT分析，包含了五大分析類別，亦即外在總體環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析及自我分析。經(jīng)由 SWOT分析後，企業(yè)可瞭解目前或未

8、來的機會、威脅、優(yōu)勢及劣勢，而能掌握與維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。,6.3 SWOT分析,企業(yè)對外在分析困難與難以掌握，而認為對企業(yè)內(nèi)部資源與能力的分析，更適合做為企業(yè)定位與發(fā)展的基礎。若以策略思考的程序邏輯來區(qū)別，競爭優(yōu)勢環(huán)境模式的觀點為由外而內(nèi)型；而資源基礎模式的觀點為由內(nèi)而外型。Barney(1991)提出以下的概念模式可作說明(圖6-2)：,6.3 SWOT分析,6.4資源基礎理論,相對於適應環(huán)境、調(diào)整策略的策略邏輯，資源基礎理論更重視本身的條件，強調(diào)經(jīng)營是持久可掌控的能力，企業(yè)應以持續(xù)累積不可替代的核心資源來形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。資源基礎理論所關心的重點在於如何辨識、澄清、培植、發(fā)展與保護組織

9、的核心資源。,6.4資源基礎理論,Barney發(fā)現(xiàn)廠商可藉由本身資源與能力的累積培養(yǎng)，形成長期上持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，稱為資源基礎模式。Porter認為資源基礎觀點是指核心能力或無形資產(chǎn)的強調(diào)，是以廠商本身為分析標的之內(nèi)省觀點。此方面所關注的是廠商內(nèi)部擁有那些異質(zhì)性資源，而這些資源之間的配合，以及如何培養(yǎng)其持續(xù)性競爭優(yōu)勢(Sustainable competitive advantage，SCA)是考量的重點。,6.4資源基礎理論,Amit 蝴蝶效應是氣象學家洛倫玆1963年提出來的。 其大意為：一隻南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯引起一場龍卷風。其原因在于：蝴蝶翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，並引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應的變化，由此引起連鎖反映，最終導致其他系統(tǒng)的極大變化。 此效應說明，事物發(fā)展的結(jié)果，對初始