顧客關(guān)系管理-導(dǎo)論與應(yīng)用.ppt

1、第六章,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,第6章 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 6.2 企業(yè)價(jià)值鏈 6.3 SWOT分析 6.4 資源基礎(chǔ)理論 6.5 關(guān)鍵成功因素與五力分析 6.6 技術(shù)生命週期與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位 6.7 產(chǎn)業(yè)鏈夥伴關(guān)係與合作績(jī)效 6.8 製造彈性與供應(yīng)鏈關(guān)係穩(wěn)定性 6.9 市場(chǎng)導(dǎo)向與製造彈性 6.10 外部供應(yīng)鏈整合能力,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,Porter(1990)於國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中提出，任何產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都是由一連串價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)龐大的價(jià)值體系，企業(yè)價(jià)值鏈乃附屬在這個(gè)體系之下。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包含滿足企業(yè)價(jià)值鏈的上游供應(yīng)商，如提供價(jià)值鏈所需原料、零件、設(shè)備和採(cǎi)購(gòu)等服務(wù)，及下游完成價(jià)

2、值鏈活動(dòng)的行銷通路與最後客戶。,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從上游原物料供應(yīng)到下游行銷管道，經(jīng)由協(xié)調(diào)整合後，滿足最終顧客所需之合理的價(jià)格、速度、品質(zhì)、服務(wù)等需求。其所開創(chuàng)的利潤(rùn)契機(jī)，是藉著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的補(bǔ)給、訂貨程序、研究發(fā)展、售後服務(wù)和許多其他的活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，其中聯(lián)繫點(diǎn)的效果，對(duì)企業(yè)各上、下游的供應(yīng)商、行銷商皆會(huì)有深刻的影響。,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈將供應(yīng)鏈的意涵加以延伸，認(rèn)為在所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中只要能創(chuàng)造出價(jià)值的環(huán)節(jié)就可納入價(jià)值鏈中。從這個(gè)點(diǎn)加以思考，只要能在這個(gè)環(huán)鏈中創(chuàng)造出新的附加價(jià)值，就可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此廠商可以透過許多不同的方法，增加自己在價(jià)值鏈中的重要性與不可替代性，從而建

3、立本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)橇私庹w產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，從價(jià)值鏈的角度來思考成本、速度、品質(zhì)、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)的概念，以取得生產(chǎn)體系和上、下游活動(dòng)最密切配合的優(yōu)勢(shì)。使企業(yè)能降低成本或使客戶獲得更好的服務(wù)或產(chǎn)品，創(chuàng)造了差異性的價(jià)值?；旧袭a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每個(gè)價(jià)值活動(dòng)，都牽動(dòng)著最終客戶所獲得之產(chǎn)品或服務(wù)。,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,當(dāng)企業(yè)找尋新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，最重要的行動(dòng)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展出現(xiàn)斷層或突變，或是技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新，做事方法出現(xiàn)創(chuàng)新時(shí)，可能引發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重組與創(chuàng)新，而出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。典型造成價(jià)值的重組與創(chuàng)造，如新技術(shù)出現(xiàn)、客戶需求轉(zhuǎn)變或新需求誕生、新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)現(xiàn)身、壓

4、低上下游成本或增加取得途徑、政府法令規(guī)章的改變等。,6.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,Porter提出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，有助於我們更深入了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形態(tài)與可能產(chǎn)生的規(guī)模。有些企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儠?huì)針對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、市場(chǎng)縱深程度和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等條件，選擇一個(gè)和競(jìng)爭(zhēng)者不同的規(guī)模加以區(qū)隔。另一種常見的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者還在既有的市場(chǎng)捉對(duì)廝殺時(shí)，有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造新的價(jià)值活動(dòng)，塑造更完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,Porter(1985)提出企業(yè)價(jià)值鏈的觀念，其觀點(diǎn)是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，分割成由投入至產(chǎn)出的一系列流程。流程中的每個(gè)階段，都有對(duì)最終產(chǎn)品價(jià)值之貢獻(xiàn)，企業(yè)依賴各階段附加價(jià)值的創(chuàng)造，並藉著交易行

5、為，達(dá)成與外部環(huán)境的資源互換。經(jīng)由對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析，可以找出企業(yè)的核心能力，並幫助企業(yè)決定如何進(jìn)行資源的分配，以達(dá)成資源互補(bǔ)及綜效(Synergy)的發(fā)揮。,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,Porter認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自廠商的各種活動(dòng)，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷、配銷與支援等。每個(gè)活動(dòng)皆有助於提升其相對(duì)的成本地位，並可做為創(chuàng)造差異化的基礎(chǔ)。價(jià)值鏈為分析此類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源的系統(tǒng)化方法，將廠商的活動(dòng)分解為數(shù)個(gè)策略上相關(guān)活動(dòng)，以便了解成本行為與現(xiàn)有及潛在的差異化來源。,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,如圖6-1，價(jià)值活動(dòng)的確認(rèn)，可依技術(shù)和策略來區(qū)分成下列兩大項(xiàng)目：一為主要活動(dòng)，包含購(gòu)入後勤、生產(chǎn)作業(yè)、輸出後勤、行銷與銷售、服務(wù)等

6、五項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)；另一部份為支援活動(dòng)，包含企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)發(fā)展、採(cǎi)購(gòu)等四項(xiàng)價(jià)值性活動(dòng)。,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,當(dāng)辨別出價(jià)值活動(dòng)後，企業(yè)所要考慮的是，那些價(jià)值活動(dòng)能創(chuàng)造最高的附加價(jià)值、那些價(jià)值活動(dòng)是自己所累積培養(yǎng)的核心能力、那些是關(guān)鍵活動(dòng)，然後再思考是由組織本身來做，還是由別人來代工。經(jīng)由這種原則，協(xié)助企業(yè)發(fā)展核心能力，使各種活動(dòng)和資產(chǎn)能達(dá)到最大的效果。策略分析最重要的目的之一，在於找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，而Porter所提出的企業(yè)價(jià)值連分析模型，提供了一套分析組織優(yōu)劣點(diǎn)的完整系統(tǒng)架構(gòu)。,6.2 企業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈為總價(jià)值的表現(xiàn)，主要由價(jià)值作業(yè)活動(dòng)和利潤(rùn)所構(gòu)成。價(jià)值即

7、為顧客願(yuàn)意為產(chǎn)品或勞務(wù)付出之代價(jià)，總價(jià)值的多寡反映出產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格與銷售量。價(jià)值作業(yè)活動(dòng)(Value Activity)是對(duì)最終產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)值有貢獻(xiàn)的作業(yè)活動(dòng)，而利潤(rùn)則為總價(jià)值和執(zhí)行價(jià)值作業(yè)活動(dòng)所支付成本的差額，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一般性策略目標(biāo)，即在追求利潤(rùn)的最大化，至於企業(yè)價(jià)值鏈之各項(xiàng)活動(dòng)如表6-1。,6.3 SWOT分析,策略規(guī)劃的過程均始於策略分析，Ansoff認(rèn)為策略規(guī)劃的核心架構(gòu)為策略分析，也就是SWOT分析。Aaker也認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)的SWOT分析，包含了五大分析類別，亦即外在總體環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析及自我分析。經(jīng)由 SWOT分析後，企業(yè)可瞭解目前或未

8、來的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，而能掌握與維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6.3 SWOT分析,企業(yè)對(duì)外在分析困難與難以掌握，而認(rèn)為對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力的分析，更適合做為企業(yè)定位與發(fā)展的基礎(chǔ)。若以策略思考的程序邏輯來區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境模式的觀點(diǎn)為由外而內(nèi)型；而資源基礎(chǔ)模式的觀點(diǎn)為由內(nèi)而外型。Barney(1991)提出以下的概念模式可作說明(圖6-2)：,6.3 SWOT分析,6.4資源基礎(chǔ)理論,相對(duì)於適應(yīng)環(huán)境、調(diào)整策略的策略邏輯，資源基礎(chǔ)理論更重視本身的條件，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)是持久可掌控的能力，企業(yè)應(yīng)以持續(xù)累積不可替代的核心資源來形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)理論所關(guān)心的重點(diǎn)在於如何辨識(shí)、澄清、培植、發(fā)展與保護(hù)組織

9、的核心資源。,6.4資源基礎(chǔ)理論,Barney發(fā)現(xiàn)廠商可藉由本身資源與能力的累積培養(yǎng)，形成長(zhǎng)期上持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱為資源基礎(chǔ)模式。Porter認(rèn)為資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)是指核心能力或無形資產(chǎn)的強(qiáng)調(diào)，是以廠商本身為分析標(biāo)的之內(nèi)省觀點(diǎn)。此方面所關(guān)注的是廠商內(nèi)部擁有那些異質(zhì)性資源，而這些資源之間的配合，以及如何培養(yǎng)其持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Sustainable competitive advantage，SCA)是考量的重點(diǎn)。,6.4資源基礎(chǔ)理論,Amit 蝴蝶效應(yīng)是氣象學(xué)家洛倫玆1963年提出來的。 其大意為：一隻南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。其原因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，並引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反映，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。 此效應(yīng)說明，事物發(fā)展的結(jié)果，對(duì)初始