百年城階段性廣告推廣企劃案-黑弧.ppt

1、目 錄 卷一 春節(jié)前廣告推廣方案 卷二 2月招商會(huì)方案 卷三 知名品牌宣傳方案 卷四 新聞炒做方案 卷五 媒體策劃方案,卷一 春節(jié)前廣告推廣方案,前 言 百年城在大連國(guó)際服裝節(jié)期間已初步進(jìn)行了品牌形象的建立及推廣，首次亮相即在參加服裝節(jié)的商家和大連市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也進(jìn)展得比較順暢，目前已有1400多家不同業(yè)種的客戶登記，其中知名品牌占1/3，故接下來的廣告推廣工作應(yīng)在進(jìn)一步鞏固及提升品牌形象的同時(shí)，加大針對(duì)目標(biāo)商家的有效招商宣傳攻勢(shì)，加快招商進(jìn)度，充分篩選目標(biāo)客戶，提高百年城在未來的競(jìng)爭(zhēng)力，讓百年城走出大連，成為北中國(guó)的首座國(guó)際化休閑購(gòu)物中心。,廣告目的 鞏固及提升品

2、牌形象，為品牌的后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定深厚基礎(chǔ) 提高品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)商戶信心，擴(kuò)大招商成果 廣告對(duì)象 主要分兩個(gè)層面： 大連市民（含本地目標(biāo)商戶） 已登記的商戶及準(zhǔn)商戶,廣告策略 把握全局 抓住時(shí)機(jī) 有的放矢,宣傳目的：鞏固及提升品牌形象 宣傳核心： 歡樂節(jié)日-歡樂百年 宣傳主題： “有節(jié)日就有百年， 在百年天天都是節(jié)日”,針對(duì)大連市民（含本地商戶）的宣傳,一、活動(dòng)贊助 春節(jié)期間，大連各種主題性公眾活動(dòng)頻繁，我們應(yīng)好好利用這個(gè)時(shí)機(jī)且無須另立活動(dòng)名目。目前各種活動(dòng)邀請(qǐng)百年城參加的很多，我們建議要從效果和費(fèi)用兩方面綜合考慮，要巧妙利用，借力使力?？v觀各種活動(dòng)，我們建議贊助 “百年煙花爆竹迎春會(huì)” 宣傳目的

3、：展現(xiàn)百年城實(shí)力 體現(xiàn)公眾親和力 提高品牌知名度,贊助理由： 政府已禁止市民私自放爆竹，而北方人較注重節(jié)日的氣氛， 這次煙花會(huì)的群眾參與性較廣泛，是百年城再次閃亮登場(chǎng) 亮相的大好機(jī)會(huì)。 該次活動(dòng)媒體參與廣泛，若與外省招商推廣的步驟配合恰當(dāng)， 既可先行鋪墊，又可試探市場(chǎng)，同時(shí)又節(jié)省了費(fèi)用。 補(bǔ)充建議： 吸取服裝節(jié)的經(jīng)驗(yàn)如推出小丑服裝等，抓住時(shí)機(jī)，增大曝光率。,二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 因此宣傳期間各種節(jié)日較多，配合節(jié)日性主題的促銷活動(dòng)及媒 體炒作，以及項(xiàng)目的工程進(jìn)度和招商進(jìn)度，百年城宜在現(xiàn)場(chǎng)包 裝及現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造上做足文章，既是公眾形象的重塑，又是 招商成果的展示，還可以制造新聞話題，引起廣泛報(bào)道，進(jìn)一

4、 步擴(kuò)大輻射力，達(dá)到“一石三鳥”的目的。 現(xiàn)場(chǎng)包裝主題：“百年城市風(fēng)景線”,現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 圣誕節(jié)： 樓體包裝以巨型彩帶將樓體包扎為一個(gè)巨型禮品盒形 狀廣場(chǎng)設(shè)置大型圣誕樹，上面綴滿圣誕禮品，到百年 城者都有機(jī)會(huì)獲得一份。 元 旦： 以巨型吉祥物造型圍繞樓體 煙花晚會(huì)： 廣場(chǎng)“節(jié)日快樂，盛放百年” 大型酒瓶式氣模與電子煙花霓虹燈造型，氣模外貼百年城 樓體形象噴繪。,春 節(jié)： 樓體包裝樓體中央以巨大的倒“?！毖b飾，并在外立 面恰當(dāng)綴以大紅燈籠、有民族特色的窗花剪紙等，突出濃 郁的節(jié)日喜慶氣氛。 情人節(jié)： 樓體包裝以巨大的玫瑰裝飾樓體； 廣場(chǎng)“真愛的見證百年情侶玫瑰柱” （詳情見本節(jié)之“三節(jié)日性促銷活

5、動(dòng)”） 其 它： 廣場(chǎng)標(biāo)志性雕塑或充氣模型（吉祥物造型） 廣場(chǎng)“百年品牌榜”：動(dòng)態(tài)薈萃已入駐著名品牌 商城外立面（靠樓頂處）名牌廣告牌樓體輪廓霓虹燈,三、節(jié)日性促銷活動(dòng) 活動(dòng)主題：“有節(jié)日就有百年， 百年天天是節(jié)日” 圣誕節(jié)：略 元旦： “百年新春利市大派送” “百年杯新年新心愿征集”活動(dòng),春節(jié)：“百年大團(tuán)圓家庭自助團(tuán)圓晚宴” 邀請(qǐng)本地已登記的商戶或準(zhǔn)商戶家庭參與，體現(xiàn)百年城的親 和力。晚宴現(xiàn)場(chǎng)可派發(fā)利市，并傳達(dá)相關(guān)招商登記的積極消 息，增進(jìn)商戶信心。,情人節(jié)：“百年偕老”主題愛情信物展示周活動(dòng) 凡參與的情侶皆可成為百年城榮譽(yù)貴賓，享受購(gòu)物優(yōu)惠； 并評(píng)出“最有特色愛情信物”，贈(zèng)送大獎(jiǎng)一份。 “

6、真愛的見證百年情侶玫瑰柱” 在廣場(chǎng)設(shè)立9根巨大的圓形玫瑰柱，凡是來百年城的情侶皆可免 費(fèi)獲贈(zèng)一枝紅玫瑰匯入玫瑰柱的玫瑰叢中，并可在百年城準(zhǔn)備的精裝簽 名冊(cè)中雙雙簽名，成為百年城的榮譽(yù)貴賓。 “永遠(yuǎn)的紅玫瑰”主題經(jīng)典愛情故事有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),四、廣泛的新聞報(bào)道及炒作 圍繞節(jié)日性促銷主題及現(xiàn)場(chǎng)包裝中的亮點(diǎn)大手筆，挖掘新 聞話題進(jìn)行廣泛報(bào)道和炒作，演繹并深化百年城的理念，擴(kuò)大百年城的知名度及美譽(yù)度。,針對(duì)已登記商戶及準(zhǔn)商戶的宣傳,宣傳目的：展示百年實(shí)力， 增強(qiáng)商戶信心， 擴(kuò)大招商成果， 為后續(xù)的招商會(huì)作鋪墊。 宣傳核心：百年基業(yè)-財(cái)富盛地 宣傳策略：與形象宣傳相輔相承， 以形象帶動(dòng)招商，以招商提升形象；

7、 硬性廣告為主導(dǎo)。,“百年掘金良機(jī)” 展示前期招商成果（已登記或簽約的著名品牌），制造 熱銷印象，體現(xiàn)百年城的雄厚實(shí)力和無限魅力，進(jìn)一步 拓展客戶面，擴(kuò)大招商成果。 “有百年，就有信心” 或“信心盡在百年” 傳達(dá)簽約相關(guān)信息，打消客商顧慮，增加客商期待感和 信心。,階段性宣傳主題,卷二 2月招商會(huì)方案,前 言 大連國(guó)際服裝節(jié)為百年城的亮相提供了一個(gè)高水準(zhǔn)的舞臺(tái)，今天臺(tái)灣百貨巨子太平洋進(jìn)駐百年城，專業(yè)的認(rèn)可，強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)手，亦將百年城的招商工作提高到了一個(gè)新的臺(tái)階，亦為百年城的招商工作提供了良好的宣傳契機(jī)。,一、目的 借太平洋進(jìn)駐百年城這一公眾的熱點(diǎn)實(shí)例話題，進(jìn)而提升百年 城的品牌形象。 進(jìn)一步增強(qiáng)

8、客戶的投資信心，挖掘品牌客戶。 鞏固和豐滿百年城的品牌形象，借勢(shì)進(jìn)一步提高百年城未來的 競(jìng)爭(zhēng)力。,二、活動(dòng)方案 （一）新聞發(fā)布會(huì)暨招商說明會(huì) （二）百年城世紀(jì)之旅，有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) （讓市民了解百年城，了解太平洋） （三）媒介炒作計(jì)劃 （四）工地形象配合計(jì)劃,日程 10：00 主持人上場(chǎng) 開場(chǎng)白請(qǐng)出席簽字儀式的領(lǐng)導(dǎo)就位 10：05 簽約儀式 10：10 市領(lǐng)導(dǎo)講話 10：20 主持人上場(chǎng)請(qǐng)百年城領(lǐng)導(dǎo)講話 10：25 百年城領(lǐng)導(dǎo)講話 10：30 太平洋領(lǐng)導(dǎo)講話 10：35 答記者問,10：45 發(fā)布百年城招商政策 11：00 會(huì)議結(jié)束 11：00-12：00 招待酒會(huì),籌備工作： 1、確定會(huì)議場(chǎng)地

9、2、確定會(huì)場(chǎng)布置，采用部分展覽概念 3、市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議安排 4、邀請(qǐng)新聞媒體記者（外省市新聞駐連機(jī)構(gòu)、大連主要媒介） 5、招商說明會(huì)向租戶公布的政策的確定 6、物料準(zhǔn)備： A招商說明會(huì)多媒體演示文件,B 新聞通稿、發(fā)言稿 C 電腦及視聽設(shè)備 D 展架及展示內(nèi)容 E 禮儀人員及相關(guān)禮儀用品 （胸花、胸卡、簽字筆、合同書、香檳酒等） F 攝影攝象人員邀請(qǐng) G 主持人確定 H 請(qǐng)柬準(zhǔn)備 I 派發(fā)禮品準(zhǔn)備,2.2 百年城世紀(jì)之旅，有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng) 有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)可以使大連市民迅速地對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)有最為深刻的了解，這一手段已被進(jìn)入中國(guó)的世界級(jí)品牌及企業(yè)所廣泛采用，這也是提高百年城和太平洋的最佳手段，同時(shí)作

10、為一個(gè)公共物業(yè)，百年城能為市民的節(jié)日帶來一種溫情，也將再一次強(qiáng)化百年城一切從顧客著眼的親民形象。,活動(dòng)主題：百年城世紀(jì)之旅，有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng) 廣告主題：穿越時(shí)空，去逛未來的百年城 參加辦法：讀者可從大連日?qǐng)?bào)所發(fā)布的百年城有關(guān)文章中尋找答案 獎(jiǎng)勵(lì)辦法：一等獎(jiǎng)10名 香港3日游 二等獎(jiǎng)10名 某大酒店圣誕晚會(huì)門票2 張 三等獎(jiǎng)50名 精美禮物,2.3 媒介炒作計(jì)劃 1、客聞花香來 主題：大連赴港招商成果百名港商專程拜訪百年城 2、商業(yè)巨子太平洋欽點(diǎn)百年 主題既沃爾瑪、家樂福進(jìn)駐后，大連商界的又一盛事,具體主題參考： 清泥洼 王府井銅鑼灣 通過太平洋，我們已經(jīng)看到了一個(gè)美麗的新世界（百年城總經(jīng)理訪談）

11、恭請(qǐng)出席百年城財(cái)富盛宴 “百年城世紀(jì)之旅”,2.4 工地現(xiàn)場(chǎng)配合 冬季降臨，下班人流、車流高峰時(shí)，天色已黑，一座明亮和充滿色彩的建筑物將給人以特別溫馨的感覺，百年城樓體的所有發(fā)光標(biāo)志及廣告板盡快制作安裝完畢，尤其是面向青泥街的名牌布告板盡快安裝并讓太平洋的標(biāo)志先亮起來，隨后有計(jì)劃地將那些與百年城簽定協(xié)議的大品牌逐步安裝，以展現(xiàn)百年城招商進(jìn)展。,卷三 知名品牌宣傳方案,前 言 通過前期服裝節(jié)亮相，系列活動(dòng)策劃執(zhí)行，以及多種招商工具的到位運(yùn)用，百年城的品牌形象提升和招商工作進(jìn)展同步受益。目前百年城的公眾形象已日益深入人心，招商工作也已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)良性的軌道。尤其是商業(yè)巨頭太平百貨以及眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知

12、名品牌、實(shí)力廠商的進(jìn)駐，已為百年城積聚了熾熱的人氣和財(cái)氣，為后續(xù)的招商與經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。 如何“借力使力”，充分利用太平洋及其它眾多知名品牌的“明星效應(yīng)”，烘托并提升百年城的形象，進(jìn)一步促進(jìn)后期的招商和經(jīng)營(yíng)工作，在宣傳其它品牌的同時(shí)提升自已，實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為當(dāng)前一項(xiàng)舉足輕重的工作。,宣傳目的 在提高入駐百年城品牌商家的知名度的同時(shí)，宣傳 百年城前期招商成果，證實(shí)并展現(xiàn)百年城實(shí)力； “拋金引玉”，吸引更多目標(biāo)品牌商家，進(jìn)一步擴(kuò)大 招商成果； 加強(qiáng)公眾形象、公眾信心，增大百年城對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 的吸引力，形成良好口碑； 提高品牌的美譽(yù)度，為品牌的后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)； 同步提升百年城和入駐品牌商

13、家形象，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。,宣傳策略 因勢(shì)利導(dǎo)，拋金引玉 點(diǎn)面兼顧，重點(diǎn)突破 活動(dòng)主導(dǎo)，多管齊下 借力使力，共生雙贏,一、因勢(shì)利導(dǎo)，拋金引玉 善用事件行銷。 及時(shí)抓住太平洋入駐及其它知名國(guó)際品牌新加入等契機(jī)，進(jìn)行新 聞性話題炒作。 方式一：利用各種大眾媒介進(jìn)行廣泛炒作，擴(kuò)大影響。 （詳見第四卷“新聞炒作方案”、第五卷“媒體策劃方案”） 方式二：利用各種招商會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行宣傳，起到拋金引玉 之效，品牌宣傳與招商互為促進(jìn)。,二、點(diǎn)面兼顧，重點(diǎn)突破 以太平洋主力店和國(guó)際性大品牌商家為宣傳重點(diǎn)，為其它眾多知名品牌的宣傳“鳴鑼開道”造勢(shì)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的宣傳效果。 （太平洋入駐新聞炒作暨招商

14、會(huì)系列策劃方案詳見第一卷“12月招商會(huì)方案”）,三、活動(dòng)主導(dǎo)，多管齊下 宣傳目的 利用客商品牌資源，達(dá)到共生雙贏； 展現(xiàn)入駐品牌客戶與百年城高度一致的理念，強(qiáng)化整體形象； 增強(qiáng)公眾的好感與信心。 宣傳方式： 1、活動(dòng) 以各種展示（SHOW）活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)為重點(diǎn)， 既能突顯大品牌的風(fēng)范，拔高起點(diǎn)，保持形象。同時(shí)保證公 眾參與度，顯現(xiàn)親和力。,活動(dòng)主題設(shè)計(jì)舉例： 主題一：“百年名牌廣場(chǎng)” 提供百年城廣場(chǎng)黃金場(chǎng)地定期舉辦名牌秀，展示百年名牌風(fēng)彩 主題二：“百年每月品牌之星” 發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)佳、服務(wù)質(zhì)量好、顧客反饋好、 店面布置出色的品牌商家，每月評(píng)出“百年品牌之星”，授予榮

15、 譽(yù)標(biāo)志，并由百年城在相關(guān)媒介作專場(chǎng)宣傳推介。,主題三：“我為大連添光彩” 發(fā)動(dòng)知名品牌聯(lián)合贊助發(fā)布公益廣告，弘揚(yáng)真善美。 主題四：“百年名牌，百年愛心” 聯(lián)合入駐百年城的知名品牌，發(fā)起或贊助社會(huì)公益活動(dòng)， 如養(yǎng)老、助學(xué)、扶貧、捐贈(zèng)社會(huì)公共福利設(shè)施等。 2、媒介宣傳配合 詳見第一卷之“工地現(xiàn)場(chǎng)配合” 及第五卷“媒體策劃方案”,卷四 新聞炒做方案,炒作目的 進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度 促進(jìn)后續(xù)招商及經(jīng)營(yíng) 豐滿并鮮明公眾形象,炒作策略 抓住契機(jī)，把握“黃金新聞點(diǎn)” 有始有終，全方位多角度“炒熟炒透” 炒得有高度，有形象,新聞炒作主題涵蓋范圍 1、關(guān)于百年城形象 2、關(guān)于入駐的知名品牌 3、招商成

16、果 4、百年城大事記 5、節(jié)日性事件 6、其它各種新聞性事件,新聞炒作主題示例 未來項(xiàng)目進(jìn)程中各種突發(fā)的事件性話題； 當(dāng)前已有的新聞炒作資源 詳見卷一、卷二及卷五,卷五 媒體策劃方案,一、媒體目的 目前百年城招商已不存在太大的壓力，媒體的主要任務(wù)應(yīng)從招商轉(zhuǎn)向百年城品牌的延伸和擴(kuò)大品牌力度，從而為以后百年城的開業(yè)經(jīng)營(yíng)打下必要的基礎(chǔ)。,二、媒體選擇 在選擇媒體時(shí)不應(yīng)只局限于報(bào)紙等傳統(tǒng)的大眾媒體，而因針對(duì)性的根據(jù)招商進(jìn)展及社會(huì)時(shí)勢(shì)選擇多樣化的媒體。 1、外埠發(fā)布的電視廣告 以此擴(kuò)大百年城在大連以外的其他地區(qū)的影響力度，建議電視廣告的制作方向應(yīng)以品牌形象為主，充分展示百年城的時(shí)尚、現(xiàn)代、休閑的概念。將

17、百年城品牌形象遍布到全國(guó)，為今后百年城的發(fā)展做鋪墊。,2、百年城時(shí)尚資訊 時(shí)尚資訊的主要作用在于豐富加深百年城的品牌形象和理解度。單純的宣傳使百年城的現(xiàn)代和時(shí)尚顯得蒼白無力并且空洞，以百年城時(shí)尚資訊來豐富內(nèi)容會(huì)使百年城品牌更具說服力。 3、節(jié)日期間的禮品派送 禮品也是一種媒介宣傳，在顯示百年城實(shí)力方面更有力度，同時(shí)建立百年城良好的口碑，使百年城的形象以更快的速度在消費(fèi)大眾中傳播。,4、推廣宣傳單張 從廣告的專業(yè)角度來看，使用單張的效果是最好的，我們重點(diǎn)建議使用單張進(jìn)行宣傳和品牌推廣。其具備以下優(yōu)點(diǎn)： 信息量大 單張可以含蓋更大的信息量，使讀者詳細(xì)的了解百年城。 成本低 針對(duì)性 效果明顯,5、報(bào)紙 報(bào)紙媒體成本高，目前情況下硬廣告不宜作為主要媒體選擇，重點(diǎn)應(yīng)放在做好媒體的公關(guān)工作，多發(fā)布軟性文章和多爭(zhēng)取記者報(bào)道。 報(bào)紙媒體使用原則