百事易品牌規(guī)劃建議方案.ppt

1、 品牌現(xiàn)狀,截至2008年底，中國移動總用戶為4.5725億，其中農(nóng)村用戶約為1.6795億，占比36.73%，城鎮(zhèn)用戶為2.8930億，占比63.27%。 百事易是中國移動旗下農(nóng)信通業(yè)務序列的新產(chǎn)品，其七大板塊內(nèi)容為廣大涉農(nóng)用戶提供了方便快捷、綜合全面的信息查詢服務，有機的整合了中國移動覆蓋的農(nóng)村用戶與普通城鎮(zhèn)用戶資源，全方位滿足老百姓對新聞、娛樂、生活資訊的需求。因此，在龐大的用戶群資源支持下，百事易的前景一片光明。,中國移動強勢品牌旗下的支線產(chǎn)品品牌，潛力無限,新品上市，百事易產(chǎn)品的用戶基數(shù)還不大，但增長勢態(tài)穩(wěn)定,截至2009年5月百事易有效用戶數(shù)達20.1萬，較1月增長82.7%。,百

2、事易用戶ARPU值走低,百事易是主要針對中低端客戶的品牌，因此，排除資費因素，其ARPU值主要受產(chǎn)品內(nèi)容吸引程度及操作復雜度影響。,百事易用戶活躍度偏低,與ARPU值一樣，在低資費的情況下，百事易的用戶活躍度受產(chǎn)品內(nèi)容吸引程度及操作復雜度影響較大。,資費是百事易的主要驅動力,百事易,無論論瀏覽內(nèi)容多少，僅收取手機 發(fā)送一條普通短信的費用。若本月 該業(yè)務的消費達到3元，當月繼續(xù) 使用，該業(yè)務將不再產(chǎn)生費用。,百事易知名度還不高,百事易業(yè)務目前只針對重慶地區(qū)的移動神州行用戶開展，推廣范圍小，且推廣手段運用較少，使得百事易產(chǎn)品的知名度還不高。我隨機詢問了10個移動手機用戶，其中聽說過百事易產(chǎn)品的僅1

3、人。,面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn),中國聯(lián)通推出的“農(nóng)業(yè)新時空”業(yè)務，業(yè)務內(nèi)容與百事易競爭極大，且服務范圍以拓展及重慶、湖北、河南、四川等地。 “農(nóng)業(yè)新時空”2元/月（推廣期內(nèi)免費）的資費也對百事易極具威脅。 手機短信、WAPBREW、IVR呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、固定電話的多途徑獲取信息模式，較百事易的信息獲取模式豐富。, 現(xiàn)狀總結,品牌個性鮮 明度不足,品牌基本調(diào)性 不確定,品牌人格魅力 未建立,品牌核心利 益未明確,品牌宣傳 力度不足,品牌感知層面低,品牌感染力弱,現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感,新客戶開拓上品牌影響力低, 品牌目標,品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 如何親近

4、顧客？當一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 百事易首先必須清楚品牌的目標消費者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當中，用他們的價值觀思考，并用他們的語言模型與之進行互動的溝通。,從三個方面分解品牌目標,品牌目標,品牌傳播 目標,目標受眾 認知目標,競爭目標,近期,品牌傳播 目標,明確百事易品牌的 基本調(diào)性及核心利 益，拓寬推廣的渠 道。,遠期,建立讓客戶接受的 品牌人格魅力，并 使品牌與消費者建 立良好的關系。,近期,目標受眾 認知目標,通過不斷完善業(yè)務 技術，改變目標受 眾對百事易操作

5、復 雜、內(nèi)容不夠豐富 的認知。,遠期,讓客戶對百事易形 成穩(wěn)定的認知并信 賴。,近期,競爭目標,提升百事易品牌的 個性鮮明度，打造 “好耍、好用、八 卦”的特色，并通過 對百事易業(yè)務的傳 播增強業(yè)務品牌的 競爭力。,遠期,在與聯(lián)通“農(nóng)業(yè)新時 空”產(chǎn)品的競爭中占 據(jù)領導者的競爭地 位。, 品牌定位與品牌戰(zhàn)略,市場區(qū)隔與定位,市場區(qū)隔分析,根據(jù)百事易產(chǎn)品的資費、產(chǎn)品內(nèi)容等分析，百事易業(yè)務針對的用戶就是市場區(qū)隔中的一般性消費的大眾用戶群，而這部分用戶群正是手機業(yè)務目標群中最龐大的部分。,百事易品牌定位,中國移動,農(nóng)信通,百事易,一級品牌,二級品牌,三級支線品牌,從左邊關系圖可知，百事易是移動旗下一個

6、產(chǎn)品品牌。通過其產(chǎn)品特點可知，百事易主要負責打擊涉農(nóng)用戶，并延展及城鎮(zhèn)普通大眾用戶。因此，其定位即是為大眾用戶提供農(nóng)業(yè)及生活綜合信息，滿足用戶多樣化需求的大眾信息服務品牌。,百事易品牌定位支持點,百事易大眾信息服務品牌,多樣化信息服務品， 為用戶提供農(nóng)業(yè)信 息、生活信息等全 方位的信息服務， 滿足用戶多元化的 信息需求。,大范圍的用戶使用 群。產(chǎn)品內(nèi)容適宜 用戶群的年齡特征、 文化特征、性別特 征、區(qū)域特征等人 口統(tǒng)計特征向不同 層次群體擴展。,隨著用戶群的擴展， 根據(jù)不同用戶群的 需求，百事易需要 不斷的更新產(chǎn)品內(nèi) 容，不斷簡化產(chǎn)品 的操作復雜度，對 產(chǎn)品保持升級。,品牌策略,不斷根據(jù)用戶的

7、需求完善產(chǎn)品構成，充分利用中國移動的強勢品牌，通過營銷、廣告等努力，展現(xiàn)百事易產(chǎn)品的理念和價值，塑造良好、獨特的產(chǎn)品品牌形象，并促進其成長。,百事易品牌發(fā)展方向,百事易品牌SWOT分析,優(yōu)勢： 根據(jù)不同用戶的需求完善產(chǎn)品構成，擴大市場份額。 可充分運用中國移動強勢品牌的號召力和影響力及龐大的用戶群。 特點鮮明的產(chǎn)品，有利于其品牌塑造自身鮮明的品牌個性。 超高的性價比，且產(chǎn)品定位獨特，與移動其余產(chǎn)品可形成良好互補而無競爭。,劣勢： 在推廣時容易淹沒于眾多移動其他產(chǎn)品的推廣中，使得消費者難以接受到推廣信息。,機會： 生活水平提高，農(nóng)村手機普及度越來越高，農(nóng)民對手機的認識越來越多，對手機的運用越來越

8、豐富。 國家政府對農(nóng)業(yè)信息化的大力支持。 隨著農(nóng)村信息化的速度加快，農(nóng)民對信息的需求度日益增大。,威脅： 聯(lián)通“農(nóng)村新時空”業(yè)務的全面鋪開，給百事易帶來了巨大的競爭壓力。 百事易目前的后臺技術仍有待提高。,百事易品牌策略支持,高科技,品牌強,產(chǎn)品好,服務優(yōu),百事易品牌,技術支持 不斷更新的百事 易技術平臺,服務支持 運用移動既有的 優(yōu)質(zhì)服務平臺,品牌支持 中國移動的強勢 品牌,產(chǎn)品支持 極具特色的產(chǎn)品 模式,1、打造鮮明的品牌個性為實實在在追求生活品質(zhì)的大眾百姓服務的形象。 2、打造獨特的品牌人格魅力與您分享生活趣事、生活秘笈、并共同成長的貼心朋友。 3、明確品牌基調(diào)您身邊的移動“百曉生”。

9、4、明確品牌核心利益一切為了您的需要。 5、增強在百事易品牌的宣傳力度。,通過品牌戰(zhàn)略不斷完善百事易品牌，增強品牌感染力，促進用戶形成價值觀的認同，產(chǎn)生品牌歸屬感。在新用戶的開拓上增加了品牌影響力。, 品牌內(nèi)涵,對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。,品牌內(nèi)涵構成要素,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。 網(wǎng)上資料表明，在對信息業(yè)務品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質(zhì)，第二考慮是服務品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。,氣質(zhì)

10、內(nèi)涵,性格內(nèi)涵,技術內(nèi)涵,服務內(nèi)涵,百事易 品牌內(nèi)涵,層面附加,基礎層面,百事易品牌內(nèi)涵梳理,技術內(nèi)涵,服務內(nèi)涵,性格內(nèi)涵,氣質(zhì)內(nèi)涵,雄厚的技術底蘊，不斷完善成熟的百事易技術平臺。,全方位的貼心服務，讓用戶的麻煩減少到最低程度。,熱情、體貼、周到，全心全意為用戶生活服務。,學識淵博，平易近人。,品牌內(nèi)涵將百事易擬人化,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：,百事易,25-35歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于助人；性格熱情、體貼、周到；學識淵博，平易近人，受朋友尊敬。, 品牌整合傳播,整合傳播的核心和目的,核心 使消費者對百事易品牌產(chǎn)生 信任，并且維持這種關系， 使其長久存于消費者心