品牌營銷實務(wù).ppt

1、品牌營銷實務(wù),1,營銷資料收集,提供整個公司組織架構(gòu)表 提供營銷組織架構(gòu)表，編制及實際到位（如附表二） 營銷人員基本人事資料（如附表一） 各級人員核決權(quán)限。 業(yè)務(wù)人員薪資（近6個月）、及獎金計算辦法。 （設(shè)計表格） 各產(chǎn)品大略成本還原表（如附表三） 銷售基本資料（如附表五）,2,營銷資料收集,近2010年年度營銷計劃：預(yù)計銷售額、預(yù)計銷售成本、主要營銷手段、主要銷售渠道、新增銷售渠道、計劃擴(kuò)展的地區(qū)、推廣計劃、政策支持、費(fèi)用預(yù)算（表格設(shè)計） 各類營銷管理報表 打款、開單、審核、出貨管理流程（有、無） 促銷品、特殊陳列、進(jìn)場費(fèi)如何支付及管理流程圖（有、無）,3,營銷資料收集,經(jīng)銷商明細(xì)資料（設(shè)計

2、表格） 經(jīng)銷商區(qū)域分配表 市場覆蓋率調(diào)查（設(shè)計表格） 賣的好的終端店明細(xì)資料 競爭對手資料收集（盤價、產(chǎn)品試吃、鋪貨、銷售市場投入等） 拜訪經(jīng)銷商請貴司營銷人員隨同拜訪 市場訪查,4,營銷組織分析,營銷組織體系的健全程度。 目前的營銷組織設(shè)置與運(yùn)營情況是否吻合。 現(xiàn)有組織形式下，各部門之間的協(xié)調(diào)性如何，效率程度如何。 部門設(shè)置是否合理，各部門的責(zé)任與權(quán)限是否明確。 有無正常的管理例會及營銷會議，組織內(nèi)部溝通是否順暢。,5,營銷組織分析,機(jī)構(gòu)中的人員配置（數(shù)量、質(zhì)素、職位設(shè)置等）是否合適。 企業(yè)內(nèi)部是否有明顯的組織機(jī)構(gòu)間的對立或矛盾。 管理人員的數(shù)量與企業(yè)規(guī)模是否匹配。 各部門之間是否有正當(dāng)?shù)南?/p>

3、互制約制度。 組織內(nèi)部命令系統(tǒng)錯綜復(fù)雜，命令是否能迅速傳達(dá)到位。,6,營銷戰(zhàn)力分析,企業(yè)力（什么能做，什么不能做），企業(yè)愿景分析。 產(chǎn)品力分析（品牌、回轉(zhuǎn)、覆蓋、價位、賣相、口味、品質(zhì)、規(guī)格、利潤）。 通路-經(jīng)銷、分銷架構(gòu)。 通路口碑分析（含售后服務(wù)、誠信、通路開發(fā)難易）。 終端掌握能力分析 政策、及推廣分析,7,營銷戰(zhàn)力分析,競爭對手分析（盤價、產(chǎn)品試吃、鋪貨、銷售市場投入等）。 目前經(jīng)銷商通路屬性分析。 目前經(jīng)銷商銷售分析。 營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)力分析、任務(wù)規(guī)劃。 管理補(bǔ)強(qiáng)分析。 競爭對手設(shè)定。 共識會議主持。,8,優(yōu)化建議,方案建議,執(zhí)行,營銷組織,力戰(zhàn)銷營,9,10,新品上市規(guī)劃輔導(dǎo),工作內(nèi)容,

4、營銷資料收集,連鎖商超賣場規(guī)劃,銷售規(guī)劃,終端掌握推進(jìn),培訓(xùn)及會議,操作手冊SOP,區(qū)域、經(jīng)銷商規(guī)劃,戰(zhàn)情追蹤,市場推廣政策,工作績效總結(jié)報告,人員薪資獎金及激勵,營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,11,銷售規(guī)劃,盤價定訂。 各區(qū)域銷售目標(biāo)定訂原則。 目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃。 經(jīng)銷及分銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。 文宣品及促銷品規(guī)劃。 產(chǎn)品手冊（介紹）制作。,12,戰(zhàn)情追蹤,新品上市追蹤規(guī)劃（報表、銷售進(jìn)度、及產(chǎn)品走勢分析）。 戰(zhàn)情組織（日）及會議規(guī)劃（周）。 上市期戰(zhàn)情追蹤月會內(nèi)容規(guī)劃。 上市期戰(zhàn)情追蹤月會主持。 上市期問題改善規(guī)劃。,13,連鎖商超賣場規(guī)劃,營銷政策。 人員組織規(guī)劃。 進(jìn)場進(jìn)度分級規(guī)劃。 生動化

5、陳列設(shè)計。 推廣計劃。 進(jìn)場要求（陳列地點及上市活動）。,14,區(qū)域、經(jīng)銷商規(guī)劃,經(jīng)銷區(qū)域分級規(guī)劃。 經(jīng)銷商政策規(guī)劃。 對經(jīng)銷商的工作要求（如價位、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動） 老客戶篩選。 樣板經(jīng)銷商規(guī)劃。 空白區(qū)域開發(fā)： A、新客戶開發(fā)檢核規(guī)劃。 B、新開客戶目標(biāo)對象分級。,15,終端掌握,依經(jīng)銷區(qū)域分級定訂以下工作： A、作業(yè)形態(tài)分級規(guī)劃。 B、人員組織分級規(guī)劃。 終端掌握分級規(guī)劃。 重點終端規(guī)劃。 重點片區(qū)規(guī)劃。 樣板終端規(guī)劃。 NO.1戰(zhàn)區(qū)規(guī)劃。,16,市場推廣政策,鋪貨政策規(guī)劃。 分銷政策規(guī)劃。 進(jìn)場支持規(guī)劃。 陳列支持規(guī)劃。 推廣活動規(guī)劃。,17,操作

6、手冊,標(biāo)準(zhǔn)陳列制作。 文宣品及促銷品操作手冊。 連鎖商超賣場-進(jìn)場要求及談判手冊。 進(jìn)場、促銷等各類費(fèi)用申請、檢核、發(fā)放流程。 人員操作手冊各級人員工作責(zé)任布置（客戶開發(fā)、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動）。,18,新品上市獎金及激勵辦法。 營銷人員結(jié)合KPI及業(yè)績的薪資獎金計算辦法。 營銷人員獎懲辦法。 特殊貢獻(xiàn)及樣板 營銷人員獎勵辦法。,人員薪資獎金及激勵,19,作業(yè)、政策宣導(dǎo)實務(wù)培訓(xùn)。 新品上市內(nèi)部誓師會議。 新品上市發(fā)布會規(guī)劃。,培訓(xùn)及會議,20,工作績效總結(jié)報告,開始執(zhí)行滿3個月后的第1個月月中(15號之前) 做工作績效總結(jié)報告,21,營銷作業(yè)管理規(guī)劃輔導(dǎo) （營

7、銷制度建立）,工作內(nèi)容,報表管理設(shè)計,建立SOP標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),崗位職責(zé),營業(yè)人員KPI、薪資獎金、激勵,作業(yè)培訓(xùn)及總結(jié),營銷資料收集,營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,23,報表管理設(shè)計,日報： 銷售業(yè)績?nèi)請蟆?出貨排車日報。 打款-訂單未出貨日報。 本日入款日報 各級人員工作日報。,24,報表管理設(shè)計,周報： 重點品項銷售追蹤。 經(jīng)銷商銷售進(jìn)度追蹤。 經(jīng)銷商庫存及出貨管控。 經(jīng)銷商帳余。 工廠成品庫存明細(xì)表。,25,報表管理設(shè)計,月報 貨需預(yù)估表。 工廠異常包材及異常成品庫存。 各級人員下月銷售預(yù)估。 重點品項銷售分析。 經(jīng)銷商銷售分析。 經(jīng)銷商庫存、庫齡、異常庫存。 重點（付進(jìn)場費(fèi)的）終端銷售追蹤

8、。 經(jīng)銷商空白區(qū)域分析。 進(jìn)場、特陳、推廣提報。,26,報表管理設(shè)計,月報： 終端鋪貨分析表。 各級營銷人員KPI指標(biāo)匯總表。 本月經(jīng)營總結(jié)設(shè)計（制式提交給老板，讓老板一目了然）。 特殊需求報表研討設(shè)計：,27,建立SOP標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),經(jīng)銷商作業(yè)管理（含目標(biāo)、市場、價位、區(qū)域、出貨流速、庫存、貨需預(yù)估）。 經(jīng)銷商開發(fā)檢核管理。 經(jīng)銷商汰換檢核管理。 各級人員出差管理辦法。 標(biāo)準(zhǔn)陳列。,28,建立SOP標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),進(jìn)場費(fèi)用申請、檢核、發(fā)放、績效追蹤。 經(jīng)銷商汰換，付進(jìn)場費(fèi)的終端點交接辦法。 促銷、推廣申請、檢核、費(fèi)用發(fā)放、績效追蹤。 異常庫存促銷申請、檢核、費(fèi)用發(fā)放、績效追蹤。 打款、授權(quán)、出貨管

9、理（含搭贈、促銷品、經(jīng)銷商庫存、出貨等等）。 貨需預(yù)估、生產(chǎn)、出貨。,29,崗位職責(zé),人員定崗定編。 營銷人員崗位描述。 業(yè)代工作（路線表圖、一天工作）。 基層主管（路線檢核、業(yè)績追蹤、一天工作）。 市場稽核（路線表圖、一天工作）。 主管工作（日、周、月）。,30,營銷人員KPI、薪資獎金、激勵,營銷人員KPI協(xié)助建立 營銷人員結(jié)合KPI及業(yè)績的薪資獎金計算辦法。 營銷人員獎懲辦法。 特殊貢獻(xiàn)及樣板營銷人員獎勵辦法。,31,作業(yè)培訓(xùn)及總結(jié),營銷作業(yè)管理規(guī)劃-實務(wù)培訓(xùn)。 執(zhí)行修正改善建議。 正式執(zhí)行3個月后-工作執(zhí)行追蹤總結(jié)報告。,32,經(jīng)銷通路深化,33,工作內(nèi)容,營銷資料收集,工作任務(wù)宣導(dǎo)會

10、議,產(chǎn)品通路銷售分級,銷售規(guī)劃,人員薪資獎金及激勵,區(qū)域經(jīng)銷商規(guī)劃,通路滲透深化,產(chǎn)品補(bǔ)充及篩檢建議,戰(zhàn)情追蹤,培訓(xùn)及會議,操作手冊,營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,工作績效總結(jié)報告,未來三年戰(zhàn)略配合設(shè)定,34,產(chǎn)品通路銷售分級,依終端屬性分經(jīng)銷商通路：（平米及零售價） 大流通 小流通 商超 賣場 （50以下） （51-200） （201-500）（500以上） （2元以下） （1元-5元） （2元-9元） （2元以上） 依經(jīng)銷商強(qiáng)勢通路屬性做產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品分級策略： 全國必銷、省級選銷、經(jīng)銷商選銷。 以分級策略追蹤管理產(chǎn)品銷售。,35,產(chǎn)品補(bǔ)充及篩檢建議,以一條通路/1個經(jīng)銷商可產(chǎn)生的進(jìn)貨額規(guī)

11、模來計劃設(shè)定。 金額太小經(jīng)銷商不會重視，管理要求困難。 未達(dá)計劃設(shè)定額就需補(bǔ)充產(chǎn)品組合。 規(guī)模太小的產(chǎn)品應(yīng)于汰換，使人員專心有量產(chǎn)品的銷售，可提升整體銷售績效。 汰換產(chǎn)品可提升產(chǎn)能，降低生產(chǎn)成本及資金、倉儲等等成本。,36,市場狀況溝通會議,37,工作任務(wù)分配宣導(dǎo)會議,38,通路深化滲透,為何要深化,省會城市,地級市,縣級市,市場 空間,目前 掌握,由上 往下 滲透,不能讓 競爭對 手有機(jī) 可趁， 撿便宜 且將來 還要對 我們造 成威脅,第一階段,第二階段,第三階段,比省會 競爭小 費(fèi)用小 市場大,全國各地級市進(jìn)場資料,39,通路深化滲透,滲透原則,省會,地級市,縣級市,循序漸進(jìn)不急躁 能進(jìn)就

12、需即時進(jìn) 絕不等待 不給對手 留機(jī)會,城市滲透,全國各縣級市進(jìn)場資料,40,目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算盈虧原則,省會 城市,地級市,縣級市,利潤100萬,利潤 100萬,利潤 養(yǎng)人養(yǎng)市場,業(yè)績成長 利潤成長,利潤120萬,城市滲透原則,備注： 通路滲透的原則及結(jié)果同城市滲透 雙管齊下，威力驚人,原來沒做 多出來的,通路深化滲透,41,共識會議主持。 競爭對手（品牌、品項、規(guī)格）設(shè)定。 競爭對手資料收集（盤價、產(chǎn)品試吃、鋪貨、銷售市場投入等）。 目前經(jīng)銷商通路屬性分析。 目前經(jīng)銷商銷售分析。 營銷人員分析。 人員任務(wù)規(guī)劃（如何輔導(dǎo)協(xié)助較弱人員）。,通路深化滲透,前期工作,42,通路深化滲透,各區(qū)域銷售目標(biāo)定

13、訂原則。 目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃。 經(jīng)銷及分銷關(guān)系設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。 產(chǎn)品手冊（介紹）制作。 文宣品及促銷品規(guī)劃。,銷售規(guī)劃,43,通路深化滲透,戰(zhàn)情戰(zhàn)報追蹤規(guī)劃（每日）。 戰(zhàn)情組織及會議規(guī)劃（周溝通會）。 通路深化期戰(zhàn)情追蹤月會內(nèi)容規(guī)劃。 通路深化期戰(zhàn)情追蹤月會主持。 通路深化執(zhí)行問題改善規(guī)劃。,戰(zhàn)情追蹤,44,通路深化滲透,經(jīng)銷區(qū)域分級規(guī)劃。 依區(qū)域分級做銷售產(chǎn)品組合（通路劃分）。 經(jīng)銷商政策規(guī)劃。 對經(jīng)銷商的工作要求（如價位、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動） 老客戶篩選。 樣板經(jīng)銷商規(guī)劃。 空白區(qū)域開發(fā)： A、新客戶開發(fā)檢核規(guī)劃。 B、新開客戶目標(biāo)對象分級設(shè)定。 C、經(jīng)

14、銷商開發(fā)方法及話術(shù)。,區(qū)域、經(jīng)銷商規(guī)劃,45,通路深化滲透,標(biāo)準(zhǔn)陳列制作。 進(jìn)場、促銷等各類費(fèi)用申請、檢核、發(fā)放流程。 人員操作手冊各級人員工作責(zé)任布置（客戶開發(fā)、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動）。,操作手冊,46,通路深化滲透,人員薪資獎金及激勵政策。,人員薪資獎金及激勵,培訓(xùn)及會議,作業(yè)、政策宣導(dǎo)實務(wù)培訓(xùn)。 通路深化內(nèi)部誓師會議。 通路深化經(jīng)銷商發(fā)布會規(guī)劃。,工作績效總結(jié)報告,開始執(zhí)行滿3個月后的第1個月月初(10號之前)做工作績效總結(jié)報告,47,公司未來三年戰(zhàn)略的配合制定,第一年-省會城市部分精耕。 第二年-精耕省會城市，滲透地級市。 第三年-精耕地級市，滲透縣級

15、市。,通路,產(chǎn)品組合方向,營業(yè)所,人員編制、干部培養(yǎng),管理、資訊工具配套,待開會協(xié)商,危機(jī)管理 客訴處理流程 人才培育機(jī)制 其他（需開會協(xié)商）,企業(yè)管理與優(yōu)化需求,銷售業(yè)績、利潤,48,49,終端市場精耕規(guī)劃,工作內(nèi)容,營銷資料收集,工作任務(wù)宣導(dǎo)會議,產(chǎn)品通路銷售分級,目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算盈虧原則,區(qū)域、經(jīng)銷商規(guī)劃,銷售規(guī)劃,終端推進(jìn)（市場精耕）,產(chǎn)品補(bǔ)充及篩檢建議,前期工作,終端掌握,戰(zhàn)情追蹤,營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,通路政策,操作手冊,人員薪資獎金及激勵,培訓(xùn)及會議,工作績效總結(jié)報告,未來三年戰(zhàn)略配合設(shè)定,50,產(chǎn)品通路銷售分級,依終端屬性分經(jīng)銷商通路：（平米及零售價） 大流通 小流通 商超

16、 賣場 （50以下） （51-200） （201-500）（500以上） （2元以下） （1元-5元） （2元-9元） （2元以上） 依經(jīng)銷商強(qiáng)勢通路屬性做產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品分級策略： 全國必銷、省級選銷、經(jīng)銷商選銷。 以分級策略追蹤管理產(chǎn)品銷售。,51,產(chǎn)品補(bǔ)充及篩檢建議,以一條通路/1個經(jīng)銷商可產(chǎn)生的進(jìn)貨額規(guī)模來計劃設(shè)定。 金額太小經(jīng)銷商不會重視，管理要求困難。 未達(dá)計劃設(shè)定額就需補(bǔ)充產(chǎn)品組合。 規(guī)模太小的產(chǎn)品應(yīng)于汰換，使人員專心有量產(chǎn)品的銷售，可提升整體銷售績效。 汰換產(chǎn)品可提升產(chǎn)能，降低生產(chǎn)成本及資金、倉儲等等成本。,52,市場狀況溝通會議,53,工作任務(wù)分配宣導(dǎo)會議,54,終端推進(jìn)（市

17、場精耕）,為何要深化、精耕,賣場 連鎖商超,商超 小流通,大流通,市場 空間,目前 掌握,由上 往下 滲透,不能讓 競爭對 手有機(jī) 可趁， 撿便宜 且將來 還要對 我們造 成威脅,第一階段,第二階段,第三階段,市場大 利潤佳,55,終端推進(jìn)（市場精耕）,滲透原則,賣場 連鎖商超,商超 小流通,大流通,省會,地級市,縣級市,循序漸進(jìn)不急躁 能進(jìn)就需即時進(jìn) 絕不等待 不給對手 留機(jī)會,通路滲透,城市滲透,56,目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算盈虧原則,賣場 連鎖商超,商超 小流通,大流通,利潤100萬,利潤 100萬,利潤 養(yǎng)人養(yǎng)市場,業(yè)績成長 利潤成長,利潤120萬,通路滲透原則,備注： 城市滲透的原則及結(jié)果同通

18、路滲透 雙管齊下，威力驚人,原來沒做 多出來的,終端推進(jìn)（市場精耕）,57,共識會議主持。 競爭對手（品牌、品項、規(guī)格）設(shè)定。 競爭對手資料收集（盤價、產(chǎn)品試吃、鋪貨、銷售市場投入等）。 目前經(jīng)銷商通路屬性分析。 目前經(jīng)銷商銷售分析。 營銷人員分析。 人員任務(wù)規(guī)劃（如何輔導(dǎo)協(xié)助較弱人員）。,終端推進(jìn)（市場精耕）,前期工作,58,終端推進(jìn)（市場精耕）,各區(qū)域銷售目標(biāo)定訂原則。 目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃。 經(jīng)銷及分銷關(guān) 系設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。 產(chǎn)品手冊（介紹）制作。 文宣品及促銷品規(guī)劃。,銷售規(guī)劃,59,終端推進(jìn)（市場精耕）,戰(zhàn)情戰(zhàn)報追蹤規(guī)劃（每日）。 戰(zhàn)情組織及會議規(guī)劃（周溝通會）。 通路深化期戰(zhàn)情追蹤月

19、會內(nèi)容規(guī)劃。 通路深化期戰(zhàn)情追蹤月會主持。 通路深化執(zhí)行問題改善規(guī)劃。,戰(zhàn)情追蹤,60,終端推進(jìn)（市場精耕）,經(jīng)銷區(qū)域分級規(guī)劃。 依區(qū)域分級做銷售產(chǎn)品組合。 經(jīng)銷商政策規(guī)劃。 對經(jīng)銷商的工作要求（如價位、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動） 老客戶篩選。 樣板經(jīng)銷商規(guī)劃。 空白區(qū)域開發(fā)： A、新客戶開發(fā)檢核規(guī)劃。 B、新開客戶目標(biāo)對象分級。,區(qū)域、經(jīng)銷商規(guī)劃,61,終端推進(jìn)（市場精耕）,依經(jīng)銷區(qū)域分級定訂以下工作： A、作業(yè)形態(tài)分級規(guī)劃。 B、人員組織分級規(guī)劃。 終端掌握分級規(guī)劃。 終端區(qū)域劃分。 重點終端規(guī)劃。 重點片區(qū)規(guī)劃。 樣板終端規(guī)劃。 NO.1戰(zhàn)區(qū)規(guī)劃。,終端掌握

20、,62,終端推進(jìn)（市場精耕）,鋪貨政策規(guī)劃。 分銷政策規(guī)劃。 進(jìn)場支持規(guī)劃。 陳列支持規(guī)劃。 推廣活動規(guī)劃。,通路政策,63,終端推進(jìn)（市場精耕）,標(biāo)準(zhǔn)陳列制作。 路線圖、路線表制作方式 。 文宣品及促銷品操作手冊。 進(jìn)場、促銷等各類費(fèi)用申請、檢核、發(fā)放流程。 人員操作手冊各級人員工作責(zé)任布置（客戶開發(fā)、終端作業(yè)、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動）。,操作手冊,64,終端推進(jìn)（市場精耕）,人員薪資獎金及激勵政策。,人員薪資獎金及激勵,培訓(xùn)及會議,作業(yè)、政策宣導(dǎo)-實務(wù)培訓(xùn)。 通路深化內(nèi)部誓師會議。 通路深化經(jīng)銷商發(fā)布會規(guī)劃。,工作績效總結(jié)報告,開始執(zhí)行滿3個月后的第1個月月

21、初(10號之前)做工作績效總結(jié)報告。,65,公司未來三年戰(zhàn)略的配合制定,第一年-省會城市部分精耕。 第二年-精耕省會城市，滲透地級市。 第三年-精耕地級市，滲透縣級市。,通路,產(chǎn)品組合方向,營業(yè)所,人員編制、干部培養(yǎng),管理、資訊工具配套,待開會協(xié)商,危機(jī)管理 客訴處理流程 人才培育機(jī)制 其他（需開會協(xié)商）,企業(yè)管理與優(yōu)化需求,銷售業(yè)績、利潤,66,進(jìn)場及陳列、推廣活動規(guī)劃輔導(dǎo),67,工作內(nèi)容,營銷資料收集,樣板片區(qū)規(guī)劃,進(jìn)場對象規(guī)劃,文宣品促銷品規(guī)劃,工作宣導(dǎo)任務(wù)分配會議,陳列推廣執(zhí)行規(guī)劃,樣板終端規(guī)劃,重點終端規(guī)劃,年度當(dāng)期規(guī)劃,執(zhí)行工作培訓(xùn),SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,人員

22、薪資獎金及激勵,銷售及費(fèi)用預(yù)估,工作總結(jié)報告,未來三年戰(zhàn)略的配合制定,68,進(jìn)場對象規(guī)劃,直營或透過經(jīng)銷商。 全部進(jìn)場或分階段進(jìn)場（避險）。 從哪些系統(tǒng)先上（KA、MA 名單）： 經(jīng)銷商資質(zhì)（客情掌握）。 推廣考慮（價位、人群、收入、人流量、片區(qū)位置等等） 終端自己的管理能力。 終端在業(yè)界的指標(biāo)位置。 對產(chǎn)品形象的提升（如百貨商超）。 一般市場推進(jìn)效果（如南京舒果）。 效益（生意好，而不是最便宜的）。,69,重點終端規(guī)劃,推廣考慮（價位、人群、收入、 人流量、片區(qū)位置等等）。 終端在業(yè)界的指標(biāo)位置。 對產(chǎn)品形象的提升（如百貨商超）。 一般市場推進(jìn)效果（如南京舒果）。 效益（生意好，而不是最便宜

23、的）。,70,樣板片區(qū)規(guī)劃,NO1戰(zhàn)略： 合乎推廣需求。 區(qū)域特性。 區(qū)域?qū)κ袌龅挠绊懥Α?我們的實力。 經(jīng)銷商實力。 競爭對手實力。,71,樣板終端規(guī)劃,經(jīng)銷商客情掌握。 推廣考慮（價位、人群、收入、人流量、片區(qū)位置等等）。 終端在業(yè)界的指標(biāo)位置。 對產(chǎn)品形象的提升（如百貨商超）。 一般市場推進(jìn)效果（如南京舒果）。 效益（生意好，而不是最便宜的）。,72,文宣品、促銷品規(guī)劃,依通路、產(chǎn)品特色、消費(fèi)人群、及促銷方式規(guī)劃。 設(shè)計原則，要能吸引消費(fèi)者眼球，使消費(fèi)者留下記憶，跟隨的設(shè)計效果不佳。,73,年度檔期規(guī)劃,依節(jié)日、地方特性、產(chǎn)品特色、消費(fèi)人群通路屬性規(guī)劃。,74,陳列、推廣執(zhí)行規(guī)劃,資源分

24、配原則。 終端名單規(guī)劃。 進(jìn)度安排掌控。 執(zhí)行細(xì)節(jié)規(guī)劃（含物資到達(dá)）。 組織及人員培訓(xùn)。 推廣常犯問題的避免。,75,SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),各類費(fèi)用的申請、檢核、費(fèi)用發(fā)放、后續(xù)追蹤，SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。 相關(guān)活動，經(jīng)銷商、終端各式合約書SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。 經(jīng)銷商汰換，進(jìn)場點移交SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。,76,工作宣導(dǎo)、任務(wù)分配會議,明確工作方式及指標(biāo)，業(yè)務(wù)人員才會有明確的方向。 執(zhí)行前的信念、信心、士氣提振是成功的第一步。,77,執(zhí)行工作培訓(xùn),作業(yè)、政策宣導(dǎo)-實務(wù)培訓(xùn)。 執(zhí)行前的工作指導(dǎo)，才能確保執(zhí)行成功。 專家來自不斷的練習(xí)，熟能生巧（作戰(zhàn)演習(xí)）。,78,人員薪資獎金及激勵,獎金、激勵辦法是業(yè)務(wù)執(zhí)行

25、的動力、及榮譽(yù)。,79,銷售、及費(fèi)用預(yù)算,執(zhí)行前的產(chǎn)、銷、物流、財務(wù)準(zhǔn)備依據(jù)。 執(zhí)行的管理依據(jù)。 績效的考核依據(jù)。 市場應(yīng)變的依據(jù)。,80,工作績效總結(jié)報告,開始執(zhí)行完后的第1個月月中(15號之前)做工作績效總結(jié)報告。,計劃,追蹤,執(zhí)行,檢討,81,公司未來三年戰(zhàn)略的配合制定,第一年-省會城市部分精耕。 第二年-精耕省會城市，滲透地級市。 第三年-精耕地級市，滲透縣級市。,通路,產(chǎn)品組合方向,營業(yè)所,人員編制、干部培養(yǎng),管理、資訊工具配套,待開會協(xié)商,危機(jī)管理 客訴處理流程 人才培育機(jī)制 其他（需開會協(xié)商）,企業(yè)管理與優(yōu)化需求,銷售業(yè)績、利潤,82,83,年節(jié)禮包 策略及陳列推廣活動規(guī)劃,工作

26、內(nèi)容,營銷資料收集,盤價設(shè)計,市場分析,經(jīng)銷商篩檢,禮包獎金、激勵設(shè)計,銷售政策規(guī)劃,區(qū)域通路設(shè)計,產(chǎn)品設(shè)計,經(jīng)銷商開發(fā)檢核,培訓(xùn)及會議,SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),營銷組織分析,營銷戰(zhàn)力分析,工作績效總結(jié)報告,未來三年戰(zhàn)略配合設(shè)定,84,85,市場分析,上市區(qū)域擬定及分析。 經(jīng)銷商的優(yōu)勢通路分析。 合適的終端點分析。 市場上品牌分析。 消費(fèi)者需求分析。 競爭對手設(shè)定。 競爭對手產(chǎn)品定位分析。 競爭對手:品牌、品質(zhì)、口味、 包裝、規(guī)格、價位、推廣分析。 競爭對手盤價及通路政策分析。,通路,消費(fèi)者,競爭對手,86,產(chǎn)品設(shè)計,整理市場分析，找出要因。 發(fā)掘消費(fèi)者需求，定訂產(chǎn)品方向。 禮包內(nèi)容物協(xié)商定訂（公司異

27、常包材考慮、新品策略推廣品項）。 SWOT分析。 可行性分析協(xié)商。 產(chǎn)品研發(fā)（配方、工藝流程、保存實驗）。 機(jī)械設(shè)備。 投產(chǎn)日期。 成本預(yù)估。 任務(wù)分工、進(jìn)度追蹤。,87,盤價設(shè)計,整理市場分析市場盤價。 經(jīng)銷商價。 二批商價。 終端到達(dá)價。 零售價。,需考慮: *產(chǎn)品定位 *競爭對手,88,區(qū)域、通路設(shè)計,上市區(qū)域定訂。 區(qū)域與通路劃分規(guī)劃。 標(biāo)準(zhǔn)市場定訂。 各標(biāo)準(zhǔn)市場目標(biāo)原則。,經(jīng)銷商篩選,依各標(biāo)準(zhǔn)市場目標(biāo)檢核現(xiàn)有經(jīng)銷商實力（含二批網(wǎng)絡(luò)）。 對經(jīng)銷商的工作要求（如價位、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動） ，分析經(jīng)銷商的配合度。 現(xiàn)有經(jīng)銷商的通路是否合適。 經(jīng)銷商現(xiàn)有禮

28、包品項（經(jīng)銷商心力是否足夠，及我們禮包品項的競爭力、及對公司的向心力）。 列出可用經(jīng)銷商。 列出空白區(qū)域。,89,90,經(jīng)銷商開發(fā)檢核,新開客戶目標(biāo)對象分級設(shè)定。 經(jīng)銷商開發(fā)檢核流程。 經(jīng)銷商開發(fā)方法及話術(shù)。,91,銷售政策規(guī)劃,銷售預(yù)估及費(fèi)用預(yù)算。 禮包政策： 消費(fèi)者。 終端進(jìn)貨。 二批支持。 經(jīng)銷商獎勵（囤貨獎勵）。 訂貨會規(guī)劃（公司對經(jīng)銷商或經(jīng)銷商對二批、終端）。 文宣品、地堆、陳列等造型設(shè)計。,92,銷售政策規(guī)劃,地堆及特陳等推廣活動規(guī)劃。 區(qū)域、及經(jīng)銷商分級推廣資源投入。 組織規(guī)劃建議。,93,經(jīng)銷商篩選,依各標(biāo)準(zhǔn)市場目標(biāo)檢核現(xiàn)有經(jīng)銷商實力（含二批網(wǎng)絡(luò)）。 對經(jīng)銷商的工作要求（如價位

29、、目標(biāo)、分銷網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、重點及樣板、進(jìn)場、特陳、推廣活動） ，分析經(jīng)銷商的配合度。 現(xiàn)有經(jīng)銷商的通路是否合適。 經(jīng)銷商現(xiàn)有禮包品項（經(jīng)銷商心力是否足夠，及我們禮包品項的競爭力、及對公司的向心力）。 列出可用經(jīng)銷商。 列出空白區(qū)域。,94,SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),戰(zhàn)情追蹤作業(yè)。 打款出貨管理流程。 經(jīng)銷商庫存管理。 禮包滯銷終端轉(zhuǎn)銷及經(jīng)銷商收尾管理流程。 文宣品、地堆、特陳等等費(fèi)用申請、檢核、發(fā)放管理流程。 標(biāo)準(zhǔn)陳列手冊。 業(yè)務(wù)人員禮包操作指導(dǎo)手冊（對內(nèi)）。 禮包產(chǎn)品、政策宣導(dǎo)手冊（對外）。,95,禮包獎金、激勵設(shè)計,作業(yè)規(guī)劃是效率 作業(yè)指導(dǎo)是方向 作業(yè)獎金是動力。,96,培訓(xùn)及會議,SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)、政

30、策宣導(dǎo)-實務(wù)培訓(xùn)。 訂貨會的辦理-實務(wù)培訓(xùn)。 獎金及激勵宣導(dǎo)。,97,工作績效總結(jié)報告,禮包作業(yè)整體執(zhí)行完畢后的第1個月月中(15號之前) 做工作績效總結(jié)報告。,公司未來三年戰(zhàn)略的配合制定,第一年-省會城市部分精耕。 第二年-精耕省會城市，滲透地級市。 第三年-精耕地級市，滲透縣級市。,通路,產(chǎn)品組合方向,營業(yè)所,人員編制、干部培養(yǎng),管理、資訊工具配套,待開會協(xié)商,危機(jī)管理 客訴處理流程 人才培育機(jī)制 其他（需開會協(xié)商）,企業(yè)管理與優(yōu)化需求,銷售業(yè)績、利潤,98,旺旺禮包圖片,99,旺旺禮包圖片,100,旺旺禮包圖片,101,102,訂貨會規(guī)劃,工作內(nèi)容,訂貨會用途,訂貨會分類,選定區(qū)域及訂貨

31、會方式,訂貨會人員獎金激勵,分銷商訂貨會工作清單,營銷資料分析,訂貨會功能,訂貨會注意事項,培訓(xùn)及會議,經(jīng)銷商訂貨會工作清單,工作績效總結(jié)報告,未來三年戰(zhàn)略配合設(shè)定,103,訂貨會分類,訂貨會一般較常使用的可分為兩類，經(jīng)銷商訂貨會及分銷商訂貨會等兩類。 1、經(jīng)銷商訂貨會由公司辦理，參加人員為經(jīng)銷 商。 2、分銷商訂貨會由經(jīng)銷商辦理，公司協(xié)助并給 予費(fèi)用及政策上的支持，參加人員為二批商及 銷量大的終端客戶（地方連鎖商超及賣場）。,104,訂貨會功能,與客戶雙向溝通、聯(lián)絡(luò)感情、增加向心力，凝聚共識、提升客戶重視度、及用心度。 讓客戶更了解公司、產(chǎn)品、政策，及直接宣導(dǎo)公司欲傳達(dá)的訊息。 二批訂貨會可

32、擴(kuò)張覆蓋率。 二批訂貨會可提升鋪貨速度。 二批訂貨會還可以策略運(yùn)用于壓制競爭對手。 二批訂貨會可使公司掌握二批及大終端。,105,訂貨會用途,訂貨會常用在： 1、新品上市。 2、年節(jié)禮盒。 3、老產(chǎn)品（回轉(zhuǎn)良好 的產(chǎn)品）市場擴(kuò)張。 4、競爭對手壓制（策略運(yùn)用）,106,營銷資料分析,提供整個公司組織架構(gòu)表。 提供營銷組織架構(gòu)表，編制及實際到位（如附表二）。 營銷人員基本人事資料（如附表一） 銷售基本資料（如附表五）。 經(jīng)銷商明細(xì)資料。（設(shè)計表格） 經(jīng)銷商區(qū)域分配表。,107,選定區(qū)域及訂貨會方式,可辦訂貨會的區(qū)域明細(xì)。 經(jīng)銷商訂貨會OR分銷商訂貨會。 哪些地區(qū)可以兩者都辦。,108,訂貨會注意

33、事項,訂貨會是全體動員而不只是銷售部、企劃部的事（例：生產(chǎn)準(zhǔn)備，原物料采購、生產(chǎn)日期、物流配送、文宣采購等等）。 事前與會人員的宣導(dǎo)、溝通、打款等等，比訂貨會當(dāng)天更重要。 任務(wù)及責(zé)任要分配清楚，如與會人員追蹤到位，當(dāng)日氣氛營造，會場秩序、訂貨追加等等。 事前貨需準(zhǔn)確預(yù)估，會后產(chǎn)品及文宣品準(zhǔn)時到達(dá)。 主持人（要慎重選人）及相關(guān)人員的預(yù)演。,109,分銷商訂貨會工作清單,110,分銷商訂貨會工作清單,111,分銷商訂貨會工作清單,112,經(jīng)銷商訂貨會工作清單,113,經(jīng)銷商訂貨會工作清單,114,經(jīng)銷商訂貨會工作清單,115,訂貨會人員獎金、激勵,作業(yè)規(guī)劃是效率，作業(yè)指導(dǎo)是方向，作業(yè)獎金是動力。,

34、116,培訓(xùn)及會議,SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)、政策宣導(dǎo)-實務(wù)培訓(xùn)。 獎金及激勵宣導(dǎo)。,117,工作績效總結(jié)報告,訂貨會后的第2個月（貨出完）月中(15號之前)做工作績效總結(jié)報告。,118,公司未來三年戰(zhàn)略的配合制定,第一年-省會城市部分精耕。 第二年-精耕省會城市，滲透地級市。 第三年-精耕地級市，滲透縣級市。,通路,產(chǎn)品組合方向,營業(yè)所,人員編制、干部培養(yǎng),管理、資訊工具配套,待開會協(xié)商,危機(jī)管理 客訴處理流程 人才培育機(jī)制 其他（需開會協(xié)商）,企業(yè)管理與優(yōu)化需求,銷售業(yè)績、利潤,119,業(yè)務(wù)戰(zhàn)力提升-實務(wù)培訓(xùn),工作內(nèi)容,營銷資料收集,營銷戰(zhàn)力分析,課程類別,營銷組織分析,改善課程提案,工作績效總結(jié)報

35、告,營銷資料收集,提供整個公司組織架構(gòu)表。 提供營銷組織架構(gòu)表，編制及實際到位（如附表二）。 營銷人員基本人事資料（如附表一） 各級人員核決權(quán)限。 業(yè)務(wù)人員薪資（近6個月）、及獎金計算辦法。 （設(shè)計表格）。,營銷資料收集,銷售基本資料（如附表五）。 近2010年年度營銷計劃：預(yù)計銷售額、預(yù)計銷售成本、主要營銷手段、主要銷售渠道、新增銷售渠道、計劃擴(kuò)展的地區(qū)、推廣計劃、政策支持、費(fèi)用預(yù)算（表格設(shè)計） 。 各類營銷管理報表。,營銷資料收集,打款、開單、審核、出貨管理流程（有、無）。 促銷品、特殊陳列、進(jìn)場費(fèi)如何支付及管理流程圖（有、無）。 經(jīng)銷商明細(xì)資料。（設(shè)計表格） 經(jīng)銷商區(qū)域分配表。 拜訪經(jīng)銷

36、商請貴司營銷人員隨同拜訪。,營銷組織分析,營銷組織體系的健全程度。 目前的營銷組織設(shè)置與運(yùn)營情況是否吻合。 現(xiàn)有組織形式下，各部門之間的協(xié)調(diào)性如何，效率程度如何。 部門設(shè)置是否合理，各部門的責(zé)任與權(quán)限是否明確。 有無正常的管理例會及營銷會議，組織內(nèi)部溝通是否順暢。,營銷組織分析,機(jī)構(gòu)中的人員配置（數(shù)量、質(zhì)素、職位設(shè)置等）是否合適。 企業(yè)內(nèi)部是否有明顯的組織機(jī)構(gòu)間的對立或矛盾。 管理人員的數(shù)量與企業(yè)規(guī)模是否匹配。 各部門之間是否有正當(dāng)?shù)南嗷ブ萍s制度。 組織內(nèi)部命令系統(tǒng)錯綜復(fù)雜，命令是否能迅速傳達(dá)到位。,營銷戰(zhàn)力分析,通路-經(jīng)銷、分銷架構(gòu)。 通路口碑分析（含售后服務(wù)、誠信、通路開發(fā)難易）。 終端掌

37、握能力分析 政策、及推廣分析,營銷戰(zhàn)力分析,目前經(jīng)銷商通路屬性分析。 目前經(jīng)銷商銷售分析。 營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)力分析、任務(wù)規(guī)劃。 管理補(bǔ)強(qiáng)分析。,改善課程提案,課程類別,作業(yè)實務(wù)。 主管（作業(yè)）管理實務(wù)。 客戶開發(fā)實務(wù)。 客戶管理實務(wù)。 管理概念（實務(wù)）。 營銷SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。,工作績效總結(jié)報告,培訓(xùn)完后的1周做工作績效總結(jié)報告。 往后不定期配合追蹤執(zhí)行成效及提出改善建議。,飲料市場研討,132,簡述飲料前瞻,我國人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24，而果汁美國人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國人

38、均年消費(fèi)量僅1公升,133,目前全球果汁市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持10%的速度穩(wěn)步增長，同時俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經(jīng)啟動，將成為未來果汁市場需求的新增長點， 國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%，市場容量達(dá)到300多萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長幅度。,134,與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大差距，因此中國的功能飲料市場潛力巨大 中國功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元20092010年應(yīng)該超過100個億。,135,各飲料產(chǎn)品之間存在極

39、高的重疊性。碳酸飲料消費(fèi)者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費(fèi)者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費(fèi)者65.5%飲用果蔬汁飲料。,136,137,茶，果汁以及功能性飲料是主要的成長來源,飲料市場成長來源,2010年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶等產(chǎn)品。茶飲料市場也將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。 果蔬汁飲料將有良好的表現(xiàn)，尤其是果粒飲料將成為市場新寵。 谷物飲料可謂有中國特色的品類，但這一偏向健康需求的產(chǎn)品未來有可能成為一個方向，,138,139,銷售渠道以傳統(tǒng)渠道為主,高端兒童白奶銷售區(qū)域平均增長140%,數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研

40、,高端白奶銷售區(qū)域低線城市增長更快,數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研,高端白奶銷售通路現(xiàn)代通路占絕對主導(dǎo)地位, 大賣場在春節(jié)期間銷量占比明顯增加,數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研,銀鷺風(fēng)味奶銷售區(qū)域,數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研,銀鷺風(fēng)味奶飲料銷售,四大城市 A類城市 B類城市 C/D類城市+城鎮(zhèn) 銷量占比(10YTD) 2% 7% 19% 72% 對銷量增長貢獻(xiàn) 2% 7% 21% 70%,數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研,中國飲料市場4大困境,145,市場日益向領(lǐng)先品牌集中，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，行業(yè)競爭門檻不斷提高。只有領(lǐng)跑的幾大企業(yè)能夠引領(lǐng)市場，大部分企業(yè)只能是跟隨或避讓，使得新進(jìn)入者很難突破，所以行業(yè)

41、競爭表現(xiàn)為現(xiàn)有巨人之間的“博弈”.這種博弈必然是多種產(chǎn)業(yè)資源和能力要素的綜合比拼，如資本實力、策劃規(guī)劃能力、渠道管理及建設(shè)能力、組織及管理組織的能力。,146,147,148,全球產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢,新奇的口味高檔的包裝/設(shè)計即飲奶茶和咖啡,運(yùn)動能量飲料保持體態(tài)增強(qiáng)免疫力抗衰老/保持容貌,可以“喝飽”的飲料一包就夠的營養(yǎng),食品安全環(huán)保的包裝可持續(xù)性可信賴的企業(yè),149,激烈而又同質(zhì)化的競爭，沒有終端的深度，更談不上有效出貨，所以掌控終端，提高終端競爭力（表現(xiàn)在鋪貨率、主推率等指標(biāo)以及終端服務(wù)、推廣能力等方面）的深度營銷模式越來越成為大多數(shù)企業(yè)的基本營銷策略。飲料行業(yè)的營銷優(yōu)勢，已從品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向渠道

42、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)管理。,150,善于嫁接和整合渠道資源，構(gòu)建既有廣度又有深度的終端網(wǎng)絡(luò)是所有市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 感性消費(fèi)和便利性購買，沒有足夠的終端廣度，銷量無從談起 在中國如此巨大和差異化的市場上，要構(gòu)建和維護(hù)既有廣度又有深度的終端網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)的實力、人力和管理能力提出了新的更高要求,151,152,飲料市場數(shù)據(jù)與分析,154,155,圖表10：2008-2009 年中國軟飲料月度產(chǎn)量及同比增長情況（單位：萬噸，%）,156,1、行業(yè)發(fā)展迅速,157,2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸改變,158,圖表：2003-2008 年城鎮(zhèn)居民酒和飲料消費(fèi)支出情況（單位：元）,圖表：2005-2009 年中國城鎮(zhèn)居民

43、收入情況（單位：元）,圖表114：2004-2009 年碳酸飲料產(chǎn)量在軟飲料行業(yè)總產(chǎn)量中的比重（單位：%）,碳酸飲料的主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)，以及白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖類能給人體補(bǔ)充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營養(yǎng)素。 從2004-2007 年，碳酸飲料產(chǎn)量基本保持著10%以上的同比增長速度。2008 年增長速度有所下降，截至2008 年12 月，碳酸飲料產(chǎn)量同比增長6.45%。2009 年產(chǎn)量增速有所恢復(fù)，同比增幅上升至13.26%，在軟飲料行業(yè)中仍占據(jù)重要的地位。 如下圖所示，2004 年以來，碳酸飲料產(chǎn)量盡管保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，但近兩年增長勢頭

44、放慢，在軟飲料行業(yè)總產(chǎn)量中的比重加速下滑，由2004 年的23.78%下降至2009 年的15.51%。,如圖示，2005-2008 年中國碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量總體保持穩(wěn)定增長趨勢。2008 年行業(yè)產(chǎn)量為1107.40 萬噸，同比增長6.45%；2009 年產(chǎn)量達(dá)到1254.24 萬噸，同比增長13.26%。 2010 年1-3 月，中國累計生產(chǎn)碳酸飲料277.80 萬噸，同比增長9.15%。,圖表：2004-2009 年碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及增長率走勢（單位：萬噸，%）,2009 年中國碳酸飲料行業(yè)分布在全國26 個省、市、自治區(qū)內(nèi)。下圖顯示了按銷售收入排名的前二十個省份?？梢钥闯?，2009

45、 年碳酸飲料行業(yè)銷售收入較高的省份有廣東省、上海市、浙江省、遼寧省和湖北省等省市。其中，廣東省和上海市的行業(yè)銷售收入明顯高于其他省市。,圖表117：2009 年碳酸飲料行業(yè)銷售收入居前的二十個省份（單位：億元）,果汁飲料市場的分類占比（按照果汁濃度）,1）可以很明顯地看出10-25%的果汁飲料占據(jù)了3/4的銷售量（約4億箱）；而且這個比率還在不斷上升；（銷售箱數(shù)較去年成長18%，其余分類均基本維持） 2）目前我們的果粒多產(chǎn)品正好處于這個競爭最激烈的品類中；,今年,去年,10-25%果汁飲料的品類細(xì)分,32%,68%,27%,73%,含果粒/肉的果汁飲料占比一路上升，銷售的箱數(shù)也呈現(xiàn)高速成長；,

46、單位：百萬箱,10-25%果汁飲料的口味細(xì)分,桔子口味仍舊是果汁飲料的第一口味，但是占比有所削弱； 混合口味和檸檬口味的果汁飲料成長迅猛；,10-25%果汁飲料的包裝細(xì)分（包裝材質(zhì)及內(nèi)容量）,單位：百萬箱,10-25%果汁飲料的廠商市占率,根據(jù)調(diào)查，全國30 個城市總體的純果汁滲透率為32.5%，平均每月飲用3.2 次。在不同城市中，北京、上海、廈門、天津、蘇州的產(chǎn)品滲透率均接近或超過50%，除上海的平均每月飲用2 次以外，上述其他城市的平均每月飲用次數(shù)約為5 次，發(fā)展勢頭較好。,圖表：純果汁行業(yè)分地區(qū)總體市場與需求狀況（單位：次，%）,171,茶飲料逐年遞增，近年增長率保持在20%左右。 2

47、009年上市的新品，以檸檬口味最多，其次是花草類和純茶。 大多商品添加蜂蜜作為甜味劑。,mil liter,如圖示，2009 年中國茶飲料銷量總體呈增長趨勢，1-12 月累計銷量約1270.60 萬噸，較上年同比增長19.76%。從月度銷量來看，除了2009 年5、6、8 月增幅僅高于5%以外，單月銷量均比上年同期增長10%以上；其中1 月和11 月增幅甚至在44%以上。,圖表：2009 年茶飲料行業(yè)產(chǎn)品月度銷量及增長率走勢（單位：萬噸，%）,2009 年中國茶飲料行業(yè)分布在全國24 個省、市、自治區(qū)內(nèi)。下圖顯示了按銷售收入排名的前二十個省份?？梢钥闯?，2009 年茶飲料行業(yè)銷售收入較高的省份

48、有廣東省、浙江省、河南省、天津市和福建省等省市。從圖中可以看出，廣東省和浙江省的行業(yè)銷售收入明顯高于其他省市。,在過去二十年內(nèi)，國內(nèi)居民軟飲料的消費(fèi)升級的熱點商品經(jīng)歷了桶裝水碳酸飲料果蔬飲料含乳飲料植物蛋白飲料的五大跨越，消費(fèi)的重心有向追求營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)移的趨向，植物蛋白飲料初步形成了突破。,從2004-2009 年，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)產(chǎn)值基本保持著20%以上的同比增長速度。2008年增長速度相對較快，截至2008 年12 月，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)產(chǎn)值同比增長42.23%。2009年產(chǎn)值仍保持較大增幅，同比增長37.72%，在軟飲料行業(yè)中的地位逐漸提高。 從成長能力看，2006-2

49、010 年1-2 月中國含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)銷售增長率均保持30%以上，2010 年1-2 月為30.53%，說明行業(yè)的銷售能力較強(qiáng)。 如下圖所示，2004 年以來，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)產(chǎn)值保持快速增長態(tài)勢，在軟飲料行業(yè)總產(chǎn)值中的比重上升，2009 年上升至14.36%。,圖表：2004-2009 年含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)產(chǎn)值在軟飲料行業(yè)總產(chǎn)值中的比重（單位：%）,如下圖，2009 年中國乳飲料銷量總體呈增長趨勢，1-12 月累計銷量約1072.00 萬噸，較上年同比增長17.42%。從月度銷量來看，除了2009 年2、6 月增幅均在10%以下，其余各月銷量增速相對較快，特別是1 月比上年同期增長42.75%。,圖表：2009 年乳飲料產(chǎn)品月度銷量及增長率走勢（單位：萬噸，%）,2009 年中國含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)分布在全國27 個省、市、自治區(qū)內(nèi)。上圖顯示了按銷售收入排名的前二十個省份?？梢钥闯?，2009 年含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)銷售收入較高的省份有河北省、廣東省、浙江省、福建省和山東省等省市。從下圖可以看出，這五個省份含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)銷售收入明顯高于其他省市。,圖表：2009 年含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)銷售收入居前的二十個省份（單位：億元）,從銷售收