擴(kuò)散模型—Bass模型

1、.,擴(kuò)散模型Bass模型,Bass模型的假設(shè)與推導(dǎo) Bass模型的結(jié)構(gòu)分析 Bass模型的應(yīng)用 Bass模型的局限性 實(shí)例,.,Bass模型的假設(shè),傳播學(xué)家Rogers（1983）將創(chuàng)新擴(kuò)散的模式定義為：在一個(gè)社會(huì)體系成員間，經(jīng)由特定的路徑，隨時(shí)間的演進(jìn)，傳播創(chuàng)新成果的一種過(guò)程。 擴(kuò)散理論主要以傳播論為基礎(chǔ)，傳播途徑可分為兩類(lèi)：大眾媒體與口頭傳播。 根據(jù)Rogers的研究，新產(chǎn)品上市后，采用的消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的推移，分為以下五類(lèi)。,.,Bass模型的假設(shè),創(chuàng)新采用者25%,早期采用者13.5%,早期大多數(shù)34%,晚期大多數(shù)34%,落后者16%,.,Bass模型的假設(shè),根據(jù)Rogers對(duì)采用者的

2、分類(lèi)，美國(guó)管理心理學(xué)家弗蘭克巴斯（Frank MBass）做了這樣的假設(shè)：除了第一類(lèi)創(chuàng)新采納者，不受社會(huì)壓力和已采納者的影響外，其余的分類(lèi)（第二類(lèi)至第五類(lèi)）均受到已采納者及社會(huì)壓力的影響，并定義第一類(lèi)為創(chuàng)新者，其余四類(lèi)為模仿者。 同時(shí)Bass將研究的范圍限定在首次購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的采納者，將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者界定出去，研究限定在產(chǎn)品生命周期之內(nèi)，這樣新產(chǎn)品的采納數(shù)量與新產(chǎn)品的采納者數(shù)相等，可以用新產(chǎn)品的采納者數(shù)量代替新產(chǎn)品的采納數(shù)。,.,Bass模型的假設(shè),Bass模型的假設(shè)條件可總結(jié)為： 市場(chǎng)潛力隨時(shí)間的推移保持不變： 一種創(chuàng)新的擴(kuò)散獨(dú)立于其他創(chuàng)新； 產(chǎn)品性能隨時(shí)間推移保持不變； 社會(huì)系統(tǒng)的地域界限不隨擴(kuò)

3、散過(guò)程而改變； 擴(kuò)散只有兩階段過(guò)程，不采用和采用； 一種創(chuàng)新的擴(kuò)散不受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響； 不存在供給約束； 采用者是無(wú)差異的、同質(zhì)的。,.,Bass模型的推導(dǎo),在上面假設(shè)的基礎(chǔ)上，如果用f(t)表示在時(shí)間t時(shí)的采用者數(shù)量占總的潛在采用者數(shù)量比例的概率密度函數(shù)，用F(t)表示到t時(shí)采用者的累計(jì)比例(即dF/dt=f)，p表示外部影響系數(shù)，q表示內(nèi)部影響系數(shù)，那么描述在時(shí)間t時(shí)的采用比例的概率函數(shù)與未采用者比例的比值可以表示為： (1) 或 (2) 方程(1)是Bass模型的基本前提條件，方程(1)左邊的f(t)/1-F(t)稱(chēng)為機(jī)會(huì)函數(shù)。,.,Bass模型的推導(dǎo),如果用m表示最終采用者的總數(shù)即

4、最大市場(chǎng)潛力，用N(t)表示在時(shí)間t時(shí)的累計(jì)采用者，則有： (3) n(t)表示t時(shí)刻采用者數(shù)量，則可以構(gòu)建采用者總數(shù)的積分式： 因此，t時(shí)刻的采納者數(shù)可以表示成： 結(jié)合(1) 結(jié)合(3),.,2Bass模型的結(jié)構(gòu)分析,得到Bass模型的基本形式：(4) 解該微分方程，可得Bass模型的兩種曲線(xiàn)形式方程，方程(5)為S形累積曲線(xiàn)形式，方程(6)為鐘狀的增長(zhǎng)形曲線(xiàn)形式。 (5) (6),.,2Bass模型的結(jié)構(gòu)分析,從Bass模型的創(chuàng)新系數(shù)p與模仿系數(shù)q的參數(shù)值上分析，如果qp，則采納曲線(xiàn)有最高點(diǎn)，即此產(chǎn)品的擴(kuò)散是屬于成功的；如果q p，則增長(zhǎng)曲線(xiàn)沒(méi)有極值點(diǎn)，隨時(shí)間呈指數(shù)衰減狀態(tài)，說(shuō)明此產(chǎn)品的市

5、場(chǎng)擴(kuò)散失敗，如下圖所示。,t,t*,n(t),t,n(t),qp時(shí)的增長(zhǎng)曲線(xiàn),q p時(shí)的增長(zhǎng)曲線(xiàn),.,2Bass模型的結(jié)構(gòu)分析,Bass模型的基本形式：(4) 其中， 代表因外部影響而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的采用人數(shù)，即這些采用者不受那些已經(jīng)采用該種新產(chǎn)品的人的影響，稱(chēng)為創(chuàng)新采用者。而式中的 項(xiàng)代表那些受先前購(gòu)買(mǎi)者影響而購(gòu)買(mǎi)的采用人數(shù)，稱(chēng)為模仿者。當(dāng)t=0時(shí)，n(0)=pm，即假設(shè)在創(chuàng)新擴(kuò)散開(kāi)始時(shí)，有pm個(gè)采用者，也可以理解為新產(chǎn)品引入市場(chǎng)前的試銷(xiāo)或贈(zèng)送的樣品。,.,3Bass模型的應(yīng)用,Bass模型的作用： Bass模型運(yùn)用微分方程法來(lái)描述了某一創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程和擴(kuò)散機(jī)理。 Bass模型及其擴(kuò)展理論常被用

6、作市場(chǎng)分析工具，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。 Bass模型提出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的規(guī)律，為企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)容量及其變化趨勢(shì)做出科學(xué)有效的估計(jì)。,.,3Bass模型的應(yīng)用,Bass模型的適用范圍： 該模型適用于耐用消費(fèi)品的分析預(yù)測(cè)，既適用于新產(chǎn)品，也適用于已進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 Bass擴(kuò)散模型簡(jiǎn)明易了，適用于初次評(píng)估。初次評(píng)估的時(shí)候，往往沒(méi)有必要運(yùn)用那些復(fù)雜的市場(chǎng)模型。 當(dāng)然，需要注意的是，巴斯擴(kuò)散模型僅僅是擴(kuò)散技術(shù)模型中的一種，而且，巴斯擴(kuò)散模型的許多變形也已被開(kāi)發(fā)出來(lái)，用以滿(mǎn)足某些特殊情形的精確需求。,.,4Bass模型的局限性,巴斯模型給出的是購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量，而不是企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，但是銷(xiāo)售量可

7、以根據(jù)顧客的使用頻率間接估計(jì)。 雖然巴斯模型在理論上比較完善，但是其只適用于已經(jīng)在市場(chǎng)中存在一定時(shí)期的新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而往往新產(chǎn)品上市的時(shí)候，其質(zhì)量和性能對(duì)顧客來(lái)講相當(dāng)陌生，企業(yè)無(wú)法對(duì)巴斯模型中的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)做出可靠的估計(jì)，此時(shí)就需要對(duì)巴斯擴(kuò)散模型做出一定的補(bǔ)充。,.,4Bass模型的局限性,Bass模型在某些情況下適用，而在另外一些情況下不適用。針對(duì)Bass模型所存在的缺陷，人們不斷對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)和擴(kuò)散，提出了許多改進(jìn)模型。例如： 關(guān)于Bass模型拐點(diǎn)的 對(duì)稱(chēng)性：人們提出了一些柔性擴(kuò)散模型，即模型可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定拐點(diǎn)的位置以及擴(kuò)散曲線(xiàn)是否對(duì)稱(chēng)。 關(guān)于Bass模型中的最大市場(chǎng)潛力不變：可以指定市場(chǎng)潛力為價(jià)格和對(duì)創(chuàng)新了解程度的函數(shù)，從而體現(xiàn)最大市場(chǎng)潛力的可變性。 關(guān)于Bass模型采用者的同質(zhì)性：人們將兩階段Bass模型擴(kuò)散為多階段擴(kuò)散模型，并在不同階段考慮所交流信息的不同特點(diǎn)等。 Bass模型沒(méi)有考慮到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：一些學(xué)者在Bass模型中考慮重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提出了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)散模型。 Bass模型沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)性：一些學(xué)者在Bass模型中加入競(jìng)爭(zhēng)的因素，提出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型。,.,4實(shí)例產(chǎn)品的多階段擴(kuò)散模型：,X,Y1,Y2,Z,圖中X、Y、Z分別代表未知者、潛在采用者和已采用者。其中Y1代表沒(méi)能力的潛