中小飼料企業(yè)如何理解和運(yùn)用4P營(yíng)銷組合.ppt

1、中小飼料企業(yè)如何理解和運(yùn)用4P營(yíng)銷組合,胡宗坤 （非著名營(yíng)銷人） 四川 成都 2011年3月,作者簡(jiǎn)介,2001年，學(xué)習(xí)動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)與飼料加工專業(yè)，本科學(xué)歷，學(xué)士學(xué)位。 2001年7月現(xiàn)在，先后在外資和民營(yíng)等飼料公司工作，先后擔(dān)任業(yè)務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理、企業(yè)客戶經(jīng)理、大片區(qū)經(jīng)理等職務(wù)。期間參與過(guò)某飼料創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。,課程目錄,課程目的 1 產(chǎn)品定義（Product） 1.1 市場(chǎng)細(xì)分 1.2 產(chǎn)品定位 1.3 完整產(chǎn)品的概念 2 價(jià)格策略（Price） 2.1 如何確定產(chǎn)品價(jià)格？ 2.2 分析兩種說(shuō)法 2.3 正確的定價(jià)策略該怎樣？ 2.4 定價(jià)技巧 2.5 一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例 2

2、.6 定價(jià)的重要性,3 銷售渠道（Place） 3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？ 3.2 如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？ 4 宣傳促銷（Promotion） 4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問(wèn)題 4.2 宣傳的目的？ 4.3 宣傳內(nèi)容？ 4.4 為什么要宣傳？ 4.5 中小企業(yè)還需要注意 5 4P的平衡,課程目的,現(xiàn)狀：很多中小企業(yè)老板的前身是 1、飼料經(jīng)銷商（比如總代理）； 2、中大型養(yǎng)殖場(chǎng)（豬、禽、魚(yú)等）老板； 3、其他無(wú)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景的投資人； 共性：缺乏基本的企業(yè)運(yùn)作常識(shí)，他們可能是一個(gè)優(yōu)秀的生意人，但卻不是一名合格的企業(yè)家。 課程目的：通過(guò)一些基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)（本次主講

3、4P營(yíng)銷組合）的介紹，使中小企業(yè)能夠在自己企業(yè)發(fā)展的道路上盡量的少走彎路，使企業(yè)能夠穩(wěn)健的發(fā)展。,4P是什么？,作者：20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞麥卡錫教授 提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略 。 內(nèi)容： 1、產(chǎn)品（Product） 2、價(jià)格（Price） 3、銷售渠道（Place） 4、宣傳促銷（Promotion） 作用和意義：為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的 框架。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被業(yè)界奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。它的本質(zhì)是讓營(yíng)銷過(guò)程理性化，以便于更好地操控營(yíng)銷行為。營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是通過(guò)銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤(rùn)。,1 產(chǎn)品定義（Prod

4、uct）,對(duì)于中小企業(yè)主要針對(duì)以下三個(gè)方面內(nèi)容： 1.1 市場(chǎng)細(xì)分 1.2 產(chǎn)品定位 1.3 完整產(chǎn)品的概念,1.1市場(chǎng)細(xì)分,1.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念 1.1.2 飼料企業(yè)如何做市場(chǎng)細(xì)分 1.1.3 存在的問(wèn)題和建議,1.1 市場(chǎng)細(xì)分,1.1.1概念 ：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。,1.1 市場(chǎng)細(xì)分,1.1.2 飼料企業(yè)如何做市場(chǎng)細(xì)分（舉例）： 1）根據(jù)質(zhì)量高低可分為：高檔、中檔、低檔等。 2）根據(jù)營(yíng)養(yǎng)全面程

5、度可分為：全價(jià)配合飼料、濃縮飼料、預(yù)混料等。 3）根據(jù)用戶的養(yǎng)殖規(guī)模可分為：養(yǎng)殖場(chǎng)、散養(yǎng)戶等。 4）根據(jù)動(dòng)物種類可分為：豬、雞、鴨、魚(yú)（水產(chǎn)）等。 5）根據(jù)動(dòng)物生長(zhǎng)階段可分為：前期、中期、后期等。 6）根據(jù)地理位置遠(yuǎn)近可分為：內(nèi)圍市場(chǎng)（近距離）、外圍市場(chǎng)（遠(yuǎn)距離）等。 注意：方法上不限于上述六方面,1.1 市場(chǎng)細(xì)分,1.1.3 存在的問(wèn)題和建議： 問(wèn)題：很多企業(yè)細(xì)分不到位。 比如，許多企業(yè)都會(huì)說(shuō)，自己要做高檔料，但對(duì)于到底“高”到什么程度卻比較模糊，造成自己的產(chǎn)品“高不成，低不就”，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有吸引力。 建議： 如果是做產(chǎn)品檔次的定位，應(yīng)該把每 一個(gè)大檔次可以再細(xì)分出23個(gè)小檔次,1.2 產(chǎn)品定

6、位,1.2.1 認(rèn)識(shí)誤區(qū)：“通吃” 1.2.2 什么是產(chǎn)品定位？ 1.2.3 “專家現(xiàn)象” 1.2.4 想一想：為什么沒(méi)有“通才” 1.2.5 你還做“通才”嗎？,1.2.1 認(rèn)識(shí)誤區(qū)：“通吃”,即做完所有的檔次，不就“通吃”了嗎？比如，在高檔產(chǎn)品就又做三種檔次：最高檔、中等高檔和一般高檔。 認(rèn)為只要產(chǎn)品的檔次全，就能滿足所有的客戶。,1.2.2 什么是產(chǎn)品定位？,簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是告訴消費(fèi)者你的企業(yè)是做什么的，擅長(zhǎng)做什么。 如果你的企業(yè)宣傳說(shuō)自己什么檔次的產(chǎn)品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認(rèn)為你在“吹?！?，顧客不可能相信一個(gè)企業(yè)能夠把所有不同類別的產(chǎn)品都能做好。,1.2.3 來(lái)看一個(gè)現(xiàn)象：“

7、專家現(xiàn)象”,夏進(jìn)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)牛奶專家 中國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)信息專家 上海旅游票務(wù)特價(jià)機(jī)票專家 圣象地板地板專家 萊茵虎地板靜音地板專家 雷士照明光環(huán)境專家 千葉眼鏡視力保護(hù)專家 方太廚具廚房專家,華帝廚房專家 海信空調(diào)變頻專家 長(zhǎng)虹空調(diào)空氣品質(zhì)專家 六必治中國(guó)人的口腔護(hù)理專家 TCL品質(zhì)卓越液晶專家 YM飼料動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)專家 三旺飼料動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)專家 三力飼料豬營(yíng)養(yǎng)專家 ,1.2.4 想一想,為什么會(huì)有那么多的“專家”，而不是“通才”？ 為什么在行業(yè)中有一種說(shuō)法“公司的水產(chǎn)料好，公司的豬料好”,1.2 .5 你還做“通才”嗎？,原因：顧客不相信一個(gè)企業(yè)能夠“通吃”的原因造成的。 所以就只會(huì)有“專家”，而不會(huì)有

8、“通才”。 對(duì)于我們?cè)S多中小企業(yè)而言，由于成立的時(shí)間也不長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)你的認(rèn)識(shí)還很少的情況下，你去告訴客戶自己什么種類的產(chǎn)品都有，各種檔次的產(chǎn)品也都有，并且都能做好，那是肯定沒(méi)有人會(huì)理你的。 試問(wèn)：你還做“通才”嗎？,1.3 完整產(chǎn)品的概念,1.3.1 飼料企業(yè)賣什么？ 1.3.2 完整產(chǎn)品的概念 1.3.3 意義,1.3.1 飼料企業(yè)賣什么？,對(duì)于一個(gè)飼料企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品是什么？ 很多人會(huì)說(shuō)：“飼料企業(yè)賣的當(dāng)然是飼料了”。 分析：賣方市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)答案沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槟菚r(shí)只要你有產(chǎn)品就能賣了。 買方市場(chǎng)的時(shí)候，進(jìn)入了市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)階段以后，顯然就有問(wèn)題。 所以，必須要有完整產(chǎn)品的概念。,1.3

9、.2 完整產(chǎn)品的概念,所謂完整產(chǎn)品，就是產(chǎn)品實(shí)體以及為之提供的所有服務(wù)的總和。 產(chǎn)品實(shí)體就是指飼料本身，這里就不多談，前面提到的產(chǎn)品定位就是圍繞著產(chǎn)品實(shí)體討論的。 服務(wù)是指為達(dá)成交易而做的所有工作的總和。比如：送貨上門(mén)、養(yǎng)殖培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。,1.3.3 意義,之所以要講完整產(chǎn)品概念是因?yàn)椋?所有產(chǎn)品的暢銷，不一定是產(chǎn)品本身最好，而是產(chǎn)品和服務(wù)綜合水平最好。 所以，你的產(chǎn)品如果賣不出去，應(yīng)該從多個(gè)方面找原因。,2價(jià)格策略（Price）,2.1如何確定產(chǎn)品價(jià)格？ 2.2分析兩種說(shuō)法 2.3正確的定價(jià)策略該怎樣？ 2.4定價(jià)技巧 2.5 一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例 2.6 定價(jià)的重要性,2.1如何確定產(chǎn)品

10、價(jià)格,一說(shuō)的到價(jià)格，可能許多人會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是由配方成本決定的。 上述說(shuō)法正確嗎？ 1）的確，價(jià)格的總體高低是由產(chǎn)品的總體質(zhì)量檔次、成本決定的。 2）但是，對(duì)于中、小飼料企業(yè)而言，在確定好產(chǎn)品質(zhì)量的大前提下，還應(yīng)該重點(diǎn)解決好定價(jià)策略問(wèn)題。 所以，產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)決不是做成本和利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加法。,.分析兩種說(shuō)法“同等價(jià)格比質(zhì)量”，“同等質(zhì)量比價(jià)格 ”,“同等價(jià)格比質(zhì)量”這種宣傳是否有用或有效 ？ 如果你的產(chǎn)品價(jià)格真的是和競(jìng)品一致的話，那么當(dāng)你與某個(gè)潛在客戶溝通時(shí)，他會(huì)接受你的這種說(shuō)法嗎？ 即使客戶現(xiàn)在有打算接新產(chǎn)品的想法，也不會(huì)選擇你的，因?yàn)檎f(shuō)這類話的人太多了，他沒(méi)有理由只相信你，而不相信別人。,為

11、什么呢？,因此，即使你的產(chǎn)品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因?yàn)榭蛻魧?duì)你宣傳的不信任，那么也不會(huì)試用你的產(chǎn)品了，當(dāng)然也就失去了客戶了解實(shí)際效果的機(jī)會(huì)。 （為什么呢？） 換位思考一下，當(dāng)你去買東西時(shí)，如果是同等價(jià)格，你是買熟悉的品牌，還是陌生品牌。 所以，如果產(chǎn)品價(jià)格定的不好，那么還是會(huì)極大的影響我們銷售。,.正確的定價(jià)策略該怎樣？,或高于競(jìng)品； 或低于競(jìng)品； 一般不要和競(jìng)品一致。,.定價(jià)操作技巧,1）、當(dāng)高于競(jìng)品時(shí)，應(yīng)該高多少合適？即如何讓客戶相信，當(dāng)你的產(chǎn)品更貴時(shí)，并不是多賺了錢(qián)，而是的確做到了質(zhì)量的提升。 2）、當(dāng)?shù)陀诟?jìng)品時(shí)，也就是我們經(jīng)常宣傳的“相同質(zhì)量比價(jià)格”時(shí)，應(yīng)該低多少合適？即如何

12、讓客戶相信，當(dāng)我的價(jià)格更低時(shí)，質(zhì)量依然不錯(cuò)，而不是通過(guò)降低質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的。,2.5 一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例,為什么價(jià)格貴了以后反而有人買，而便宜時(shí)卻無(wú)人問(wèn)呢？ 因?yàn)閷?duì)于高端顧客來(lái)說(shuō)，100多元的服裝太便宜，沒(méi)有檔次；而對(duì)于大眾普通顧客來(lái)說(shuō)，100多元可能又太貴了（因?yàn)樗麄冎辉敢獯资囊路?而當(dāng)標(biāo)價(jià)1000多元時(shí)，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費(fèi)需求，所以很快就賣出去了。,2.6 定價(jià)的重要性,所以，是否具有良好的產(chǎn)品定價(jià)也是決定客戶是否相信你的產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有當(dāng)客戶獲得的“冒險(xiǎn)”利益超過(guò)了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險(xiǎn)”試一試你的產(chǎn)品。 當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，飼料的營(yíng)銷不能單純的

13、講求技巧，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量保障的任何技巧都是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。,3 銷售渠道（Place）,3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？ 3.2 如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？,3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？,是“利潤(rùn)”，還是“利益”？ 利潤(rùn)是利益的一部分，但不是利益的全部。,利益是什么？,利益應(yīng)該至少包括以下幾方面： 1）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品總利潤(rùn)的大小，而不一定是單位利潤(rùn)的大??； 2）產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠持續(xù)的保持一致； 3）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)難度大小，即產(chǎn)品是否容易推廣或暢銷； 4）廠家的市場(chǎng)支持力度和服務(wù)水平； 5）廠家的市場(chǎng)管理水平，比如：能否保證經(jīng)銷的安全性； 6）廠家的承諾是否能夠兌現(xiàn)； 7）獲取產(chǎn)品的便利性；

14、 8）其他特殊需求。,3.2 如何選擇渠道？,目前常見(jiàn)的銷售模式主要有： 1）（縣或區(qū)域）總經(jīng)銷二級(jí)分銷商終端用戶； 2）（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)）經(jīng)銷商終端用戶； 3）廠家辦事處或經(jīng)營(yíng)部（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)）經(jīng)銷商終端用戶； 4）養(yǎng)殖大戶的直銷。,3.2 如何選擇渠道？,哪種適合你？ 這四種模式?jīng)]有特定的好或不好，只要是適合企業(yè)的，能夠同時(shí)兼顧考慮到有利于市場(chǎng)的遠(yuǎn)期和近期發(fā)展的模式就是對(duì)的。,3.2 如何選擇渠道？,特別注意： 前三種模式中，終端用戶都必須通過(guò)中間商才能獲得產(chǎn)品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產(chǎn)品成本和服務(wù)水平兩個(gè)問(wèn)題。 如果企業(yè)處理不好這兩者的關(guān)系，市場(chǎng)也是很難做好的。

15、包括一些大的企業(yè)在內(nèi)，很多時(shí)候他們失去市場(chǎng)的原因不是產(chǎn)品本身不好，而是渠道利益沒(méi)處理好。,4 宣傳促銷（Promotion）,4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問(wèn)題 4.2 宣傳的目的？ 4.3 宣傳內(nèi)容？ 4.4 為什么要宣傳？ 4.5 中小企業(yè)還需要注意,作為飼料行業(yè)，我主要談?wù)勑麄?，因?yàn)轱暳蠈儆谏a(chǎn)資料，不是消費(fèi)品，所以不過(guò)多的討論促銷 主要探討的是宣傳內(nèi)容，不是宣傳方式。同時(shí)在宣傳內(nèi)容上，本文不對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳（如對(duì)示范效果的宣傳）進(jìn)行討論，因?yàn)檫@方面的討論已經(jīng)很多了。,4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問(wèn)題,有宣傳，但卻都是口號(hào)式的， 或直接抄襲其他企業(yè)的一些內(nèi)容，沒(méi)有提煉自己的東西。 所以

16、，必須強(qiáng)調(diào)的是：任何宣傳不能太浮夸，否則別人就認(rèn)為是“吹?！保炊鴷?huì)喪失客戶對(duì)你的基本信任。因此，宣傳要符合企業(yè)的實(shí)際情況。,4.2 宣傳的目的？,目前的中、小飼料企業(yè)，應(yīng)該重視的是對(duì)企業(yè)本身的宣傳，即讓市場(chǎng)、客戶甚至是同行競(jìng)爭(zhēng)者知道你是做什么的，你憑什么做。 應(yīng)該專門(mén)撰寫(xiě)企業(yè)形象宣傳稿，主要是用于公司的內(nèi)部培訓(xùn)，以便有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外宣傳方式。,4.3 宣傳內(nèi)容,1、公司介紹。即應(yīng)該如何介紹自己的企業(yè)，以解決回答 “我是誰(shuí)”的問(wèn)題。 2、經(jīng)營(yíng)理念。需要注意的是：理念不是口號(hào)，而是應(yīng)該有可以體現(xiàn)的實(shí)際行為。比如：對(duì)利潤(rùn)的看法、對(duì)市場(chǎng)需求的理解等。 3、優(yōu)勢(shì)介紹。包括技術(shù)實(shí)力（來(lái)源）和內(nèi)部管理水平

17、（比如：管理成本、溝通成本、信息反饋處理速度等）等方面。著重解決我憑什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題因?yàn)槲矣辛巳舾傻膬?yōu)勢(shì)和把握，所以我就“進(jìn)來(lái)”了。 4、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景。其重要目的之一在于告訴客戶自己的企業(yè)不會(huì)過(guò)幾年就垮了，因?yàn)槟壳拔覈?guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命還不到三年。 5、本企業(yè)和同行業(yè)廠家的其他差異化特點(diǎn)。,4.4 為什么要宣傳？,銷售“三步曲”：即業(yè)務(wù)人員首先推銷自己，得到客戶的認(rèn)可；然后是推銷公司，讓客戶認(rèn)可公司；最后才是推銷產(chǎn)品。 在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看到， 客戶對(duì)公司的認(rèn)可比對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可更重要。 所以如果還有企業(yè)老板認(rèn)為企業(yè)宣傳不重要的話，那就是很錯(cuò)誤的。,4.5 中小企業(yè)還需要注意,由