“收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略(6)(1)

1、“收費(fèi)午餐 ”的藍(lán)海戰(zhàn)略“專注于高端人士的品質(zhì)生活需求，做中國最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平臺”，通過集成服務(wù)，讓金色世紀(jì)的會員享受著越來越多貼心而便捷的服務(wù)。北京東北五環(huán)的森根國際商務(wù)園區(qū)，臨街的一幢商業(yè)樓內(nèi)部正在緊張地進(jìn)行著裝修，擁有 500 多席位的呼叫中心即將投入使用。在業(yè)內(nèi)人士看來， 這意味著至少新增 1000 多人的就業(yè)，同時，與這樣一個呼叫中心配套的軟、硬件的資金投入將達(dá)到幾千萬人民幣。 注視著緊臨原辦公樓買下新樓的工程進(jìn)度，北京金色世紀(jì)網(wǎng)董事長李梓正心情很興奮。 顯然，獲得風(fēng)險投資的他準(zhǔn)備大干一場了。但是，這次李梓正的目標(biāo)并非指向原來的競爭對手?jǐn)y程公司，他已經(jīng)有了自己的方向。

2、“堅持自己的特色”直到 2001 年，金色世紀(jì)還是國內(nèi)酒店預(yù)訂業(yè)內(nèi)公認(rèn)標(biāo)桿之一。與其他做酒店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)免費(fèi)發(fā)卡業(yè)務(wù)模式最大的不同在于，金色世紀(jì)推出的是“收費(fèi)午餐” 模式：每張卡賣到了398 元的不菲價格。但是，這看似冒險，不可思議的價格選擇，卻代表著金色世紀(jì)在市場細(xì)分上走出了成功的一步，購買金色世紀(jì)服務(wù)的顧客大多都有商務(wù)出行的需要，并視此舉為一個投資行為。1998 年，剛創(chuàng)業(yè)不久的金色世紀(jì)，開始在中央電視臺每天做長達(dá)15 分鐘的廣告，用垃圾時段進(jìn)行密集“轟炸”。用李梓正的話說，這其實(shí)是雙管齊下，因?yàn)檎驹谥醒肱_的高度， 一方面贏得了消費(fèi)者， 一方面也贏得了酒店的信任。廣告“轟炸”加上398 元

3、一張的賣卡模式，金色世紀(jì)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，很快實(shí)現(xiàn)了贏利，并將自己與其他酒店預(yù)訂企業(yè)進(jìn)行了有效區(qū)分。2001 年 10 月，中國經(jīng)營報的品牌欄目與老板對話采訪了李梓正，這對于金色世紀(jì)來說是一個很高的肯定。但是，在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)時代和資本運(yùn)作力量面前， 李梓正沒有注意到， 自己企業(yè)的零負(fù)債經(jīng)營模式在某種程度上正成為快速發(fā)展的障礙。一家叫攜程的從事自助旅游的網(wǎng)站，在中國互聯(lián)網(wǎng)的第一個冬天到來時殺進(jìn)了酒店預(yù)訂這個傳統(tǒng)領(lǐng)域。 通過收購現(xiàn)代運(yùn)通這家酒店預(yù)訂企業(yè)，攜程迅速落地轉(zhuǎn)型。資本的力量，海量發(fā)卡的擴(kuò)張，使攜程某種程度上充當(dāng)了行業(yè)整合的角色。之后，攜程于2003 年底在美國納斯達(dá)克上市，股價一度

4、高達(dá)60 多美元，是中國在海外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中成功的一家。規(guī)模做大的攜程不再把金色世紀(jì)放在眼里，但李梓正的公司仍在穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。期間，李梓正到北京大學(xué)光華管理學(xué)院就讀 EMBA，借助系統(tǒng)的管理教育，他對自己的企業(yè)發(fā)展也進(jìn)行了一番審視。當(dāng)李梓正把曾經(jīng)希望向“免費(fèi)”模式轉(zhuǎn)型的想法向同學(xué)、老師請教時，當(dāng)時的光華管理學(xué)院副院長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授當(dāng)即指出，希望他“堅持自己的特色”， 改變零負(fù)債的模式， 快速拓展市場。資源整合，讓“收費(fèi)午餐”更豐盛李梓正沒有拋棄“收費(fèi)的午餐”， 反而把它越做越豐盛了， 金色世紀(jì)的概念，也不再局限于酒店機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。2001 年，消費(fèi)者購買金色世紀(jì)卡所贈的出行意外險的保

5、額是50 萬元人民幣，到 2006 年已經(jīng)變成了 300 萬元，現(xiàn)在購買一張金色世紀(jì)卡， 所獲得的綜合回報，據(jù)李梓正統(tǒng)計已經(jīng)高達(dá) 6900 元之多。當(dāng)初，金色世紀(jì)率先向購卡者提供多項(xiàng)增值服務(wù)，如與農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)卡，使金色世紀(jì)卡具有金融功能， 以及為會員投保等， 主要目的之一是希望甩開模仿者。后來隨著攜程、 E 龍等有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，大批中小型酒店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)倒閉，沒有了模仿者的這一層競爭壓力，提供增值服務(wù)反而逐漸成為李梓正的特色?！拔覀円恢眻孕乓稽c(diǎn)，那就是我們售賣的不只是卡，而是針對固定客戶群的服務(wù)。”2002 年的大連“ 5?7”空難中，有2 位遇難乘客是金色世紀(jì)的會員。 2004年

6、11 月的包頭空難，又有一名乘客是金色世紀(jì)的會員。由于金色世紀(jì)為會員在購卡時投保了為期一年的意外險，因此，遇難者家庭在痛苦 之余，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 包頭空難發(fā)生后， 金色世紀(jì)帶頭， 并號召會員為遇難者的家庭進(jìn)行了捐贈。李梓正在關(guān)注和難過之余， 也由此肯定了自己業(yè)務(wù)模式的 價值。從 2005年起，李梓正把購卡者投保的交通意外險保額，逐漸增加到300 萬元人民幣?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購買一張金色世紀(jì)卡， 首先可以獲得價值 5000 元的金色世紀(jì)在國內(nèi) 12 家機(jī)場專用貴賓廳和貴賓通道的使用權(quán)。另外，還有為期一年的汽車道路救援服務(wù)，為期三年的免費(fèi)國內(nèi)著名律師事務(wù)所的法律咨詢服務(wù)，優(yōu)惠代上汽車保險等更多

7、的服務(wù)和優(yōu)惠，更多商務(wù)人士需要的服務(wù)， 被陸續(xù)集成到一張小小的金色世紀(jì)會員服務(wù)卡上。酒店和機(jī)票的預(yù)訂是金色世紀(jì)本身能夠提供的服務(wù)，而其他更多的服務(wù)，則采取資源整合的形式。 理論和實(shí)踐上的雙層支撐， 讓李梓正加速了對會員服務(wù)價值的發(fā)掘，因?yàn)樗钪?，愿意?98 元購卡的客戶必定在服務(wù)要求上會更高些。其實(shí)，金色世紀(jì)從創(chuàng)業(yè)到今天，也正是李梓正不斷尋找高端客戶需求、滿足客戶需求的過程。為什么超 6900 元綜合回報的金色世紀(jì)卡的售價只賣398 元？李梓正對成功營銷記者說：“這是集團(tuán)購買的魅力。我們強(qiáng)大的會員規(guī)模優(yōu)勢，會使我們的 采購價值比市場上低很多， 我們的贏利點(diǎn)在相關(guān)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展上?！钡拇_，只要

8、會員持續(xù)使用金色世紀(jì)卡，那么，金色世紀(jì)就會得到更多的利潤回報。“集成”的贏利模式2006 年，仍然穩(wěn)健和贏利的金色世紀(jì)， 終于在中國互聯(lián)網(wǎng)的第二春， 張開 臂膀，擁抱了風(fēng)險投資。 金色世紀(jì)買下一座和現(xiàn)有辦公地點(diǎn)緊臨的新辦公樓，同時擴(kuò)大了 500 個呼叫中心席位。當(dāng)初，投資人詢問競爭對手是誰， 如何縮小與攜程、龍的差距時， 李梓正態(tài)度堅定地回答， 攜程不是我們的競爭對手， 也不再是我們的目標(biāo)。李梓正要做的是國內(nèi)最大的高端人士會員制服務(wù)企業(yè)，與中移動、航空企業(yè)的會員俱樂部性質(zhì)不同， 金色世紀(jì)的會員是收費(fèi)的。 盡管會員采取收費(fèi)制， 但由于服務(wù)項(xiàng)目更多，因此受到了更多會員的青睞。“我 們的客戶近 80

9、%都有私家車，預(yù)定的酒店 70%以上都是三四星以及以上。 ”李梓正告訴投資人， 既然金色世紀(jì)的會員更多的是高端人群，既然我們已經(jīng)通過賣卡 進(jìn)行了事先對客戶的篩選，那么“二八原則”應(yīng)該充分發(fā)揮作用，“專注于高端人士的品質(zhì)生活需求，做中國最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平臺”，通過集成服務(wù)，讓金色世紀(jì)的會員享受著越來越多貼心而便捷的服務(wù)，“為什么非要與攜程競爭呢？雙方的發(fā)展方向已經(jīng)不一樣了。”理清了自身的優(yōu)勢和戰(zhàn)略定位，也就從競爭殘酷的紅海中脫身，也就找到了屬于自己的廣闊藍(lán)海?！拔覀?2006 年的售卡量將達(dá)到10 萬張，這意味著增加了10 萬高端人群，即使是做數(shù)據(jù)庫營銷， 也是非常有價值的。 ”李

10、梓正相信高端人士也愿意享受優(yōu)質(zhì) 的折扣服務(wù)。因?yàn)榻鹕兰o(jì)的贏利模式，不是像過去的酒店預(yù)訂企業(yè)那樣，與會員發(fā)生一次性交易， 或者只是局限于酒店預(yù)訂服務(wù)，金色世紀(jì)現(xiàn)在提供的服務(wù)，從機(jī)票酒店預(yù)訂，到機(jī)場的貴賓通道、保險、汽車救援服務(wù)，甚至是高爾夫，以及餐飲娛樂，與會員發(fā)生多層面多次交易，形成多點(diǎn)支撐的贏利模式，是李梓正最為自豪的。李梓正熱心于機(jī)場貴賓廳和貴賓通道的建設(shè)，也一直以此為例向投資人講述贏利模式的特點(diǎn)，“雖然這些都是我們自己投大量的錢建設(shè)的， 分布在沈陽、武漢、大連、汕頭、合肥、石家莊、烏魯木齊、南京、哈爾濱等全國 12 個城市，貴賓廳和貴賓通道除了能給我們的客戶帶來方便和尊貴的感覺，也提 供了一個我們和許多商家合作的場地， 很多的硬件都是合作商家免費(fèi)提供的； 同時我們自己也可以通過機(jī)場餐飲來獲利。”因此，雖然機(jī)場什么都貴，但金色世紀(jì)每 個貴賓廳的月贏利已經(jīng)能達(dá)到 10 萬左右?！拔覀兒献鞯木频甓际侨男羌壱陨系模?yàn)檫@個關(guān)系， 對于我們來講， 在客房里放置各種各樣的例如報刊、雜志或者其他的商品，一方面提供給高端客戶，一方面也可以為一些商家做廣告?！币虼?，當(dāng)李梓正推出為會員服務(wù)提供休閑、餐飲服務(wù)的城市品質(zhì)周報時，“餐飲、娛樂、商旅終極消費(fèi)導(dǎo)航。高端會員體驗(yàn)， 一卡惠通天下！ ”成為金色世紀(jì)新的宣傳口號。李梓正希望的是會員們忘記所有打折優(yōu)