城市電視臺(tái)SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、.城市電視臺(tái) SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究彭嬌中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院碩士研究生高福安中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)2007 年 10 月 12 日 16:27來(lái)源：人民網(wǎng) - 北方傳媒研究糾錯(cuò)【字號(hào)大 中 小】打印 留言論壇網(wǎng)摘 手機(jī)點(diǎn)評(píng)提交E-mail推薦 :注：文章最終內(nèi)容以刊物為主隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)， 我國(guó)電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、 經(jīng)濟(jì)實(shí)力和娛樂(lè)影響力得到了全面的提升， 電視已經(jīng)成為世界上最強(qiáng)有力的傳播媒介。 然而隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快， 不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊， 媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。 因此在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天， 特別是在境外媒體、中央級(jí)媒體與省級(jí)媒體

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的積極參與下， 城市電視臺(tái)面臨的環(huán)境變得十分復(fù)雜和多變。 因此，要正確分析城市電視臺(tái)目前面臨的壓力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從中確定其發(fā)展戰(zhàn)略。一、城市電視臺(tái)所面臨的壓力城市電視臺(tái)是以城市和近郊區(qū)觀眾為服務(wù)對(duì)象， 滿足特定區(qū)域受眾的專門的電視臺(tái)。它們是中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多、 最活躍的一個(gè)群體， 但同時(shí)卻是一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的群體。.（1）在宣傳報(bào)道、節(jié)目質(zhì)量上，城市電視臺(tái)面臨著中央和省、市各級(jí)黨委、政府更高的要求。 這種要求既來(lái)源于我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上對(duì)外宣傳的需要， 來(lái)源于國(guó)內(nèi)既要通過(guò)輿論促進(jìn)改革發(fā)展、又要維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的需要，來(lái)源于各地市委、市政府宣傳中心工作、 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要， 也來(lái)源于城

3、市電視臺(tái)自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的需要。 同時(shí)，又面臨著各地群眾對(duì)城市電視節(jié)目越來(lái)越高的要求。（2）在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上，城市電視臺(tái)正面臨著開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)渠道、加大廣告創(chuàng)收力度、減少?gòu)V告收入一柱獨(dú)撐電視業(yè)大廈的高風(fēng)險(xiǎn)局面。城市電視臺(tái)的主要?jiǎng)?chuàng)收渠道來(lái)自廣告，通常廣告收入占全臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入的60% 70%，甚至更高，其余收入來(lái)自有線電視收費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)。廣告創(chuàng)收對(duì)城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)生死攸關(guān)，一旦廣告出現(xiàn)危機(jī)，將動(dòng)搖全局。因此在當(dāng)前體制下，開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)渠道，多方式、多渠道創(chuàng)收，減小電視業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，是擺在城市電視臺(tái)面前的又一項(xiàng)艱巨任務(wù)。（3）在人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)上，城市電視臺(tái)正面臨著加速培養(yǎng)和吸收高素質(zhì)人才的任務(wù)。

4、任何競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底都是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)。 有什么樣的人才隊(duì)伍，就會(huì)有什么樣的電視事業(yè)。（4）城市電視臺(tái)在與中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，在設(shè)備、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、財(cái)力、節(jié)目制播質(zhì)量與水平等方面， 差距非常明顯。 這些條件嚴(yán)重地制約著城市電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。（5）城市電視臺(tái)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雙重作用下的產(chǎn)物，但是其地位是尷尬而艱難的， 不僅要在中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的陰影下求生存，而且要在縣級(jí)臺(tái)的分割中求發(fā)展。在覆蓋范圍方面，城市電視臺(tái)與中央臺(tái)和省臺(tái)相比有先天的不足，.收視人群僅僅局限于其省會(huì)城市及周邊市級(jí)城市。（6）其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)，如網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，幾乎所有有實(shí)力的媒體都在互聯(lián)網(wǎng)上有了一席之地， 并在網(wǎng)上和各類網(wǎng)站

5、上進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 這對(duì)城市電視臺(tái)造成了強(qiáng)烈的沖擊。二、城市電視臺(tái)的SWOT分析SWOT分析又稱態(tài)勢(shì)分析法，就是把內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)（ Opportunity ）、威脅（ Threat ）結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略和策略的方法。（1）城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先城市電視臺(tái)相對(duì)于中央電視臺(tái)和省臺(tái)來(lái)說(shuō)， 輻射范圍較小， 但是城市電視臺(tái)與其受眾共處于同一社區(qū)，文化同根同源，有共同的文化維系力；第二，因覆蓋區(qū)域小，容易準(zhǔn)確劃分目標(biāo)受眾， 從而根據(jù)其需求、 興趣等安排節(jié)目； 第三，因?yàn)槭鼙娤鄬?duì)單一，與城市電視有地域、心理、文化價(jià)值

6、的接近性，主動(dòng)參與性強(qiáng)，信息傳播的互動(dòng)交流容易。 而且城市電視臺(tái)利用地域文化差異創(chuàng)作的帶有濃郁地方色彩的節(jié)目，可以在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。（2）城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在我國(guó)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中， 城市電視臺(tái)作為一個(gè)群體， 它是可以和中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)三足鼎立、 并駕齊驅(qū)的實(shí)力群體。 但是作為單獨(dú)的一家城市電.視臺(tái)，它的現(xiàn)有資源，無(wú)論在內(nèi)容、人才還是硬件設(shè)備上，都無(wú)法和省級(jí)電視臺(tái)相抗衡。同時(shí)中央臺(tái)、 省級(jí)臺(tái)大批量頻道對(duì)各地密集的覆蓋， 也給城市電視臺(tái)的生存和發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。（3）城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)第一，目前媒體領(lǐng)域的“產(chǎn)業(yè)化”、“國(guó)際化”、“數(shù)字化”給中國(guó)各媒體帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，使之

7、產(chǎn)生了改革和創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，迫切需要調(diào)動(dòng)、積蓄和優(yōu)化其優(yōu)勢(shì)資源，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以抓住重大的發(fā)展機(jī)遇。第二，新媒體技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了媒介的融合，首先是內(nèi)容的融合， 通過(guò)節(jié)目產(chǎn)品的數(shù)字化，節(jié)目可以跨平臺(tái)、跨媒體使用，進(jìn)行媒介之間的相互轉(zhuǎn)換。第三，就是國(guó)內(nèi)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的引進(jìn)，推動(dòng)音視頻節(jié)目制作水平的提升，從而提高電視臺(tái)的收視率和權(quán)威技術(shù)。 城市電視臺(tái)要利用這個(gè)機(jī)會(huì)， 根據(jù)自己的實(shí)際制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（4）城市電視臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅當(dāng)前城市電視臺(tái)正面臨著來(lái)自各個(gè)方位的威脅。 一是“天上地下夾攻” 。“天上”是指衛(wèi)星頻道覆蓋下來(lái)的節(jié)目， “地下”是指當(dāng)?shù)刈赞k的同樣

8、貼近城市觀眾的節(jié)目；二是電視新科技的沖擊，實(shí)力強(qiáng)的大臺(tái)，設(shè)備更新快，新的構(gòu)思和表達(dá)方式接踵而來(lái)， 屢屢出奇制勝； 三是城市觀眾欣賞水平越來(lái)越高， 選擇的余地越來(lái)越大，對(duì)電視臺(tái)的要求也跟著“看漲”；四是中國(guó)加入 WTO加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，這為國(guó)內(nèi)外電視產(chǎn)品的交流提供了通路。 但是，由于目前國(guó)內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)實(shí)力懸殊， 這種交流對(duì)尚顯稚嫩弱小的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)， 與其說(shuō)提供了一種發(fā)展機(jī)遇，不如說(shuō)更多地意味著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。.三、城市電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)以上的分析，我們清楚地認(rèn)識(shí)到城市電視臺(tái)無(wú)論在規(guī)模上、 地域特點(diǎn)上，還是在政策、資金和人才實(shí)力上，在競(jìng)爭(zhēng)中都屬于弱者，在分食同一塊蛋糕時(shí)，頗有點(diǎn)“虎

9、口奪食”的味道，不形成合力就根本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須根據(jù)實(shí)際制定城市電視臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。這樣才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，正視自身的劣勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地適應(yīng)環(huán)境的變化以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。第一，城市電視臺(tái)要突出地方特點(diǎn)，把頻道欄目辦出地方特色。城市電視臺(tái)在和 央視以及省級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中， 在人才、資金、設(shè)備等節(jié)目資源上很難占到上風(fēng)， 因此本土化就是城市電視臺(tái)賴以生存的最有力的武器。 本土化重點(diǎn)可以放在新聞資訊、 娛樂(lè)及電視劇方面。 例如，廣州電視臺(tái)的新聞日日睇、南京電視臺(tái)的直播南京等知名民生新聞節(jié)目分別鞏固住了自己的市場(chǎng)。第二，牢固樹(shù)立“節(jié)目第一、市場(chǎng)第一”的觀念。要集中各種資源辦好

10、各套電視節(jié)目， 生產(chǎn)高檔、高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品， 憑借節(jié)目質(zhì)量獲得當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)的最大份額。 電視市場(chǎng)是觀眾注意力市場(chǎng)， 電視經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。誰(shuí)的節(jié)目辦得好，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，誰(shuí)就能更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能成功。當(dāng)今電視競(jìng)爭(zhēng)的核心就是節(jié)目，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是市場(chǎng)。節(jié)目好，市場(chǎng)份額大，才會(huì)有商家投放廣告。 只有毫不動(dòng)搖地以辦好節(jié)目為核心， 搞活辦節(jié)目機(jī)制，實(shí)行節(jié)目?jī)?yōu)勝劣汰，才能在當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)上獲得自己的地盤。.第三，建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)， 為電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和觀眾多樣化的需求創(chuàng)建平臺(tái)。建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的核心是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的挖掘， 節(jié)目?jī)?nèi)容又以再利用的形式成為一種資產(chǎn)。 電視臺(tái)建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)， 可以實(shí)現(xiàn)

11、將已有的音視頻資料轉(zhuǎn)變成更有價(jià)值的媒體資產(chǎn)； 可以與現(xiàn)有媒體節(jié)目制作系統(tǒng)連接起來(lái)， 使新的音視頻資料直接成為新的資產(chǎn)。 也可以根據(jù)現(xiàn)有的條件， 逐步開(kāi)展數(shù)字化節(jié)目自動(dòng)播出、節(jié)目點(diǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目發(fā)送、節(jié)目交易、音視頻資料提供、交互電視等新業(yè)務(wù)。第四，采取有效措施，創(chuàng)新內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，并加快人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。城市電視臺(tái)要逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，權(quán)、責(zé)、利掛鉤，績(jī)效掛鉤。以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)， 通過(guò)制定科學(xué)的薪酬福利和長(zhǎng)期的激勵(lì)措施來(lái)發(fā)揮員工的潛能。同時(shí)要注意人才的培養(yǎng)。 目前城市電視臺(tái)需要懂得現(xiàn)代管理的媒介管理人才，具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、 能夠熟練掌握節(jié)目生產(chǎn)技藝、 能夠依靠自己力量生產(chǎn)高級(jí)電視節(jié)目產(chǎn)品的專業(yè)應(yīng)用人才， 懂得現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、 具有媒介經(jīng)營(yíng)能力的電視經(jīng)營(yíng)人才和熟練掌握現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、 數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)等前沿高科技技術(shù)，能夠熟練管理、使用并能開(kāi)發(fā)各種前沿功能的電視技術(shù)人才。第五，區(qū)域結(jié)盟，走協(xié)作化、聯(lián)盟化道路。通過(guò)資源共享， 謀求在區(qū)域市場(chǎng)凸顯自己的傳播價(jià)值， 在被動(dòng)的