安聯(lián)房地產(chǎn)銷售策劃方案

1、安聯(lián)房地產(chǎn)銷售策劃方案概要： （一）環(huán)境分析及SWOT分析 （二）市場選擇與定位 （三）營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) （四）營銷策略 （五）組織計劃實施 （六）財務(wù)預(yù)算一、環(huán)境分析：（a）宏觀環(huán)境分析：目前，國家正在深入改革初期，為了經(jīng)濟(jì)持續(xù)有效的健康發(fā)展，制定了緊縮性貨幣政策，在一定程度上放慢經(jīng)濟(jì)過熱的現(xiàn)象，相對于之前火熱的樓市，隨著新政策的下臺，樓市受到了較大的波動，交易量不斷下滑，但總體來說樓市還是在一個安全的狀態(tài)，尤其是對于中小城市，仍有很大的發(fā)展空間。（b）微觀經(jīng)濟(jì)分析：濱州是一個三線城市，房價目前較平穩(wěn)。濱州六縣四區(qū)，對于濱城區(qū)來說，房地產(chǎn)項目很多，包括在建房和成品房，但濱城區(qū)人口較少，眾多的房

2、子現(xiàn)在已經(jīng)飽和，所以，安聯(lián)要抓住機(jī)遇顯得尤為重要，濱城區(qū)福利房比較多，基本集中在西區(qū)，所以對商品房會形成一定的影響，但隨著人口的增多和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群涌入濱城區(qū)，同時，現(xiàn)在濱州的工資水平不斷上升，對商品房的購買力大大增加，市場前景很廣闊。SWOT分析：（1）優(yōu)勢：地處濱州西區(qū)，地理位置優(yōu)越，靠近行政單位及大型活動舉辦地附近有學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)，教學(xué)資源極佳交通四通八達(dá)，道寬路直，公交便利；靠近中海，可望中海，生態(tài)園集中，河流交錯，景觀資源豐富附近有公園，商場等娛樂設(shè)施，倍增居住者的生活色彩德式風(fēng)格建筑，區(qū)域獨(dú)樹一幟，小高層更顯示用戶的品味（2）劣勢：濱州房產(chǎn)項目眾多，包括風(fēng)度

3、柏林周邊的大量商品房，形成了很大的競爭壓力，要在競爭市場中脫穎而出并非易事位置雖不偏僻，但與城市中心地帶仍有一段距離，所以會使購房者產(chǎn)生顧慮位置雖環(huán)境優(yōu)美，但被很多風(fēng)景以及公共建筑占去很大空間，人口集中度略?。?）機(jī)會：靠近濱州標(biāo)志性地帶“中海”，而且原“航母”正在改健，隨著濱州的發(fā)展，近幾年此處一定會有很大的發(fā)展濱州雖歐式建筑較多，但正宗的德式建筑罕見，德國人的品質(zhì)在濱州人心目中有較高的地位，這可作為一個買點外來人員涌入濱州生活，對于住房的需求增大，若拉攏這些客戶，收益將是巨大的隨著濱州建設(shè)規(guī)模的增大，此處必然會成為一塊包地，而且位于濱州黃河十二路，會成為投資者的看點（4）威脅：受大經(jīng)濟(jì)政策

4、影響，人們可能會處于暫時的觀望狀態(tài)，對資金的回攏有一定影響，不利于項目的擴(kuò)大附近地塊很多，各大樓盤都在通過各種營銷策略吸引購房者，競爭壓力很大二、市場選擇與定位（1）細(xì)分市場：我們采用多因素變量分析法，按照喜好，職業(yè)，年齡，家庭月收入，家庭結(jié)構(gòu)等因素，將整個消費(fèi)者市場分為若干個子市場。因為關(guān)于房地產(chǎn)市場消費(fèi)者喜好決定樓盤風(fēng)格，消費(fèi)者職業(yè)年齡決定樓盤主題等，消費(fèi)者家庭月收入，家庭結(jié)構(gòu)決定樓盤的價格以及樓盤的戶型結(jié)構(gòu)。（2）目標(biāo)市場選擇：1.目標(biāo)客戶描述：年齡：2545歲之間。置業(yè)用途：8087的客戶為自用；其他為投資?？蛻纛愋停汗景最I(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客（含二次以上置業(yè)者）；個

5、體經(jīng)營者；職業(yè)：銀行職員；公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身2.目標(biāo)客戶共性：經(jīng)濟(jì)能力較好，收入可以購買或月供一套房子，有較高品味，并非首次購買房產(chǎn)工作處于上升期或穩(wěn)定期，預(yù)期收入良好，有較高的購買欲望多具有高收入、高職位、高學(xué)歷，屬于社會的中堅力量衣食住行講究品牌，價值需求第一，價格成本第二，有錢但非有線，有較高的生活品質(zhì)（3）最終市場定位：喜歡歐式風(fēng)格，年齡在25-45歲的

6、中青年，家庭月收入在8000-15000左右，家庭結(jié)構(gòu)為兩口或兩口以上的消費(fèi)者。三、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)（一）營銷戰(zhàn)略：強(qiáng)勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1 強(qiáng)勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公共營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。2 主動出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。3 靈活應(yīng)變及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時應(yīng)變。4快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。（二）營銷目標(biāo) 開盤前期：多方面挖掘新客戶，樹

7、立項目高端優(yōu)質(zhì)的形象；開盤期: 多維度全面展示項目魅力，積累品牌認(rèn)知度；熱銷期: 調(diào)動潛在需求者加入到購買的行列當(dāng)中，獲取高額的銷售利潤。尾盤期：創(chuàng)造良好口碑，提升市場接受面。四、營銷策略（一）開盤前期銷售方案（項目品牌創(chuàng)建期）銷售及推廣內(nèi)容：介紹項目整體內(nèi)容，建立項目優(yōu)質(zhì)形象銷售及推廣目標(biāo)：多方面挖掘新客戶，樹立項目高端優(yōu)質(zhì)的形象銷售及推廣策略：一.開盤前宣傳推廣策略：推廣主題為“擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活”推廣過程1、在魯北晨報，濱州日報，濱州晨報投放大版面套廣告，主要介紹安聯(lián)房地產(chǎn)集團(tuán)的優(yōu)勢和安聯(lián)風(fēng)度柏林的簡介，充分展示企業(yè)形象。2、 路牌廣告在學(xué)校周圍和公交站牌高速路廣告牌投放廣告。廣

8、告內(nèi)容為安聯(lián)風(fēng)度柏林的大型圖片，文字信息配有“擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活”3、 在交通廣播站做廣告介紹安聯(lián)房地產(chǎn)公司。廣告時長為15秒。廣告內(nèi)容為，“安聯(lián)風(fēng)度柏林于XX盛大開盤，大樓房，學(xué)區(qū)房，我們?yōu)槠焚|(zhì)不懈追求。擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活，VIP咨詢熱線xxxxxx”4、采用群發(fā)短信的方式，短信內(nèi)容為“安聯(lián)風(fēng)度柏林于XX盛大開盤，開盤期間有景美禮品相送， VIP咨詢熱線：xxxxxx”2、 正式開盤前一周的宣傳策略：1、舉辦認(rèn)購會，目的擴(kuò)大市場知名度為本案推廣預(yù)熱期，這一期間主要任務(wù)是為項目開盤打基礎(chǔ)，做好項目開盤前的準(zhǔn)備工作，擴(kuò)大項目知名度和美譽(yù)度，為開盤積累一部分客戶。推廣方式主要以銷售

9、單頁和圍墻看板為主，并輔以適量的報紙廣告與條幅，對項目進(jìn)行簡要介紹與自己企業(yè)理念的陳述。2、舉辦親子運(yùn)動會，凡是有購房意向的顧客均可報名參加，運(yùn)動會第一名可抵購房5000元使用，第二名為3000，第三名為1000。凡是參加者均可獲得景美禮品。（二）正式開盤期銷售方案（項目解析期）銷售及推廣內(nèi)容：分解項目各大買點及優(yōu)勢，深入推薦項目買點銷售及推廣目標(biāo)：多維度全面展示項目魅力。積累品牌認(rèn)知度銷售及推廣策略：一.宣傳策略1、舉行項目開盤慶典活動 主題：“擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活”邀請濱州電視臺主持人主持，帶來一場精彩的文藝演出活動，活動前5天采用群發(fā)短信的方式，短信內(nèi)容為“安聯(lián)風(fēng)度柏林，超高性價比

10、的優(yōu)質(zhì)樓房，xx盛大開幕，誠邀您出席我們的開幕盛事，尊享VIP熱線xxxxx“2、在魯北晨報，濱州日報，濱州晨報投放小版面廣告，內(nèi)容為“安聯(lián)風(fēng)度柏林，超高性比歐式風(fēng)格，全套現(xiàn)房火熱發(fā)布中，VIP咨詢熱線xxxxx”3、在黃河12路兩邊投放20個路燈燈箱廣告，內(nèi)容為“擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活”（背景為安聯(lián)全景圖）4、在交通廣播站做廣告介紹安聯(lián)房地產(chǎn)公司。廣告時長為15秒。廣告內(nèi)容為，“安聯(lián)風(fēng)度柏林于XX盛大開盤，大樓房，學(xué)區(qū)房，我們?yōu)槠焚|(zhì)不懈追求。擁抱安聯(lián)，樂享安穩(wěn)品質(zhì)生活，VIP咨詢熱線xxxxxx” 5、舉辦真人銅塑活動，進(jìn)一步通過創(chuàng)意活動引起市場關(guān)注，增加項目知名度?；顒觾?nèi)容：在濱州人群

11、較為密集的地方進(jìn)行真人銅塑的行為藝術(shù)表演，考慮到活動的特殊性，每一個表演地方的表演時間不得低于2小時，以便引起過往行人的關(guān)注；同時，盡量吸引客戶與銅塑合影，在建造再次溝通橋梁的同時將人群關(guān)注度最大化。注：活動的關(guān)鍵點在銅塑人員所舉道具或著裝的適當(dāng)處標(biāo)明項目LOGO和案名。 二、產(chǎn)品策略：安聯(lián)房地產(chǎn)的產(chǎn)品主要分為七種戶型，分別為尊享型189.37平方米（四室兩廳三衛(wèi)）經(jīng)濟(jì)型89.16平方米兩室兩廳一衛(wèi)實用型102.14平方米（兩室兩廳一衛(wèi)）三個系列。組織人員發(fā)放傳單，傳單內(nèi)容為詳細(xì)介紹戶型和配套設(shè)施。1、舉辦主題為“購新房送裝修”活動，積累人氣、對前一百個定房的客戶給予買房送裝修的優(yōu)惠、實行拎包

12、入住計劃。（裝修費(fèi)用合計每平米1000元）提出裝修標(biāo)準(zhǔn)后可根據(jù)需要以現(xiàn)金折算2、舉辦主題為感恩社會，貢獻(xiàn)微薄力量的主題義賣活動。每賣出一套房子就會拿出1000塊錢捐給留守兒童。關(guān)注社會弱小群體，提升公司形象。3、建立微信公共帳號。即時發(fā)布樓盤信息和價格變動，成立微博帳號即時發(fā)布樓盤信息和價格變動。 三、價格策略通過特價房，為區(qū)域內(nèi)其它鄰近項目的解籌制造麻煩 試探前期客戶對降價的反應(yīng) 降價勢在必行，通過降價促進(jìn)成交。說辭： 1、 處理存貨：一期A區(qū)銷售已經(jīng)85%，對部分存貨成本價銷售。 2、 認(rèn)購：一期B區(qū)即將銷售，現(xiàn)正意向登記。銷售前清理庫存。 3、 特價房：公開對老客戶宣傳，特價房是鉤子，吸

13、引客流。對新客戶承諾可以買到。 4、 數(shù)量少：最大供應(yīng)量永遠(yuǎn)低于20套，并逐步減少 5、 客戶來電后明確告知特價房僅剩兩套，現(xiàn)在還有，速來，（三）高潮期銷售策略（項目價值最大化期）銷售及推廣內(nèi)容：介紹產(chǎn)品的特色，大力推薦消費(fèi)者購買自己的主推戶型。 銷售及推廣目標(biāo)：實現(xiàn)本企業(yè)旗下的樓盤在在一定期間內(nèi)火爆銷售，調(diào)動潛在需求者加入到購買的行列當(dāng)中，獲取高額的銷售利潤。銷售及推廣策略：營銷策略：1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融

14、資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。延續(xù)推廣期舉辦的認(rèn)購會、親子活動、真人銅塑活動對本品牌的成功推廣，在產(chǎn)品的熱銷期間我們采取提升產(chǎn)品品牌形象的策略有：(1) 在渤海國際等市中心的繁華地段搭建舞臺舉行“濱州人民才藝”活動，利用免費(fèi)演出資源的同時起到很好的廣告作用，增加消費(fèi)者了解品牌的途徑，提高品牌的展露率。(2) 充分利用名人效應(yīng)，邀請歌手、主持人參與活動，讓名人帶動消費(fèi)者對本品牌的了解， 深化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可

15、以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開 發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此

16、方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。4.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來

17、一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進(jìn)行項目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。5.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實的關(guān)于樓

18、盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；拓展消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑，為想要了解本產(chǎn)品的消費(fèi)者提供便利。例如：我們可以配備專門的“看房車”接送想要了解本產(chǎn)品的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品實體的接觸次數(shù)，達(dá)到用產(chǎn)品打動消費(fèi)者的目的。售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或

19、委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適產(chǎn)品對適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。（四）清盤期銷售策略此時各種廣告宣傳活動停止，針對尾盤開展主題活動活動內(nèi)容一、針對高層頂層房源，每周只推一套特價房或每月同時推出四套。宣傳買點：本項目傾情回饋，精品保留房源成本出售，數(shù)量有限，預(yù)購從速！價格調(diào)整：首先，高層整體進(jìn)行調(diào)價，活動時，將特價房用彩色粘貼標(biāo)示，置業(yè)顧問在介紹時告之客戶原價為*，限期特價為*，特價房循環(huán)推出，在特價期內(nèi)未售出的房源在下期中不再推出，將價格恢復(fù)至原價，采用隔期重新調(diào)價，重新推出的手段。建議特價幅度要大，低于同線產(chǎn)品，或接進(jìn)成本價出售?；顒觾?nèi)容二、主要針對閣樓房源和大面積戶型優(yōu)惠政策A：主要吸引貸款客戶宣傳買點：多重驚喜，萬元豪禮帶回家1、入住即贈三年物業(yè)費(fèi)（可提高物業(yè)費(fèi)收繳率）2、入住尊享5000元豪華家電基金3、*商場/超市1000元購物卡一次性購房4、贈2011-2012年度采暖費(fèi)提示：上述2、3項需要在購房前告訴客戶不能返現(xiàn)金，以避免不必要的爭議。優(yōu)惠政策B：采用車庫住宅捆綁式銷售，針對有能力購買大面積戶型和一次性付款的有車一族?！百彿?，買一贈三”活動，即購買任意一套住宅，贈送3平車庫（例如：一空33平車庫，如客戶在活動期間購房，只需支付30平的車庫款。如選擇此優(yōu)惠政策，優(yōu)惠額度比A大，可一舉兩得促進(jìn)車