下一個(gè)經(jīng)濟(jì)盛世全球知名消費(fèi)者行銷專家.ppt

1、下一個(gè)經(jīng)濟(jì)盛世,全球知名消費(fèi)者行銷專家 艾利奧特艾頓伯格 最新力作 Book Summary ( Extracted by Margaret ),邀您與世界同步躍升,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,推薦序 益友式的顧客關(guān)係友直、友諒、友多聞 甲骨文臺(tái)灣分公司董事總經(jīng)理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀(jì) 第一章 從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì) 第二章 行銷不振的年代 第三章顧客導(dǎo)向 第四章 失效的四 P策略 第五章 新新經(jīng)濟(jì)的特徵 第六章 欲求導(dǎo)向 第七章 五級(jí)行銷 第八章 四R行銷 第九章 共同行銷 第十章 守門(mén)人行銷,作者簡(jiǎn)介,艾利奧特艾頓伯格（

2、Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學(xué)商業(yè)行政碩士，全球知名消費(fèi)者行銷專家，曾經(jīng)提出迅速建立品牌忠誠(chéng)度的行銷策略。 目前擔(dān)任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長(zhǎng)兼總裁，也是艾頓伯格顧問(wèn)公司（Ettenberg & Company Ltd.,EC）的創(chuàng)辦人。 主要幫助顧客導(dǎo)向的大型企業(yè)，針對(duì)維持最佳顧客發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最大的股東價(jià)值。 創(chuàng)辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔(dān)任紐約市波查爾國(guó)際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長(zhǎng)兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Prism Co

3、mmunication Ltd.）的負(fù)責(zé)人，經(jīng)常在財(cái)星雜誌（Fortune）、商業(yè)週刊(Business Week)、英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人( Economist)、華爾街日?qǐng)?bào)( Wall Street Journal)及紐約時(shí)報(bào)( New York Times)等知名財(cái)經(jīng)雜誌發(fā)表行銷趨勢(shì)。,為什麼要讀這本書(shū)？,新新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的贏家策略 進(jìn)入下一個(gè)經(jīng)濟(jì)盛世之鑰,迎接行銷新世紀(jì),艾頓伯格根據(jù)30多年來(lái)成功行銷經(jīng)驗(yàn)，指出明日世界的消費(fèi)者都是對(duì)品質(zhì)要求極高的知識(shí)分子，在通貨緊縮之下將形成為小企業(yè)大顧客供需法則。 企業(yè)為爭(zhēng)取忠誠(chéng)顧客荷包消費(fèi)佔(zhàn)有率，將扮演守門(mén)人角色，持續(xù)與強(qiáng)化顧客關(guān)係，透過(guò)4R新行 銷策略來(lái)激發(fā)顧

4、客想要消費(fèi)，同時(shí)讓企業(yè)成功發(fā)展差異化。 企業(yè)差異化主要目的為了找出及經(jīng)營(yíng) 核心顧客，同時(shí)避免非核心顧客耗盡公司資源，五級(jí)管理正是長(zhǎng)期維持經(jīng)濟(jì)關(guān)係的顧客管理之道。 精確經(jīng)營(yíng)Q1顧客和Q2顧客的企業(yè)才能在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代屹立不搖。,從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì),舊經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)佔(zhàn)有率，企業(yè)致力追求規(guī)模和效益。 新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是資訊，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是上市快慢和網(wǎng)站點(diǎn)閱率，企業(yè)則致力發(fā)展科技。 新新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是知識(shí)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是獲利和消費(fèi)佔(zhàn)有率。,行銷不振的年代,顧客忠誠(chéng)度衰退 領(lǐng)先品牌忠誠(chéng)度下滑 行銷部門(mén)失序 廣告的免疫力 低價(jià)促銷大幅增加 通貨緊縮與產(chǎn)品生命週期加速 利潤(rùn)下

5、降,失效的四 P策略,第一個(gè)P：產(chǎn)品 差異應(yīng)銷售理論已死 白牌的誘惑 第二個(gè)P：地點(diǎn) 專業(yè)的終結(jié) 到處都買得到的時(shí)代,第三個(gè)P：促銷 廣告面臨的問(wèn)題 缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報(bào)酬遞減的遊戲 第四個(gè)P：價(jià)格 價(jià)格對(duì)抗價(jià)值 寡占經(jīng)濟(jì)世界中的價(jià)格 價(jià)格失效,新新經(jīng)濟(jì)的特徵,服務(wù)主導(dǎo)一切 顧客關(guān)係是成敗關(guān)鍵 取悅顧客 發(fā)展核心顧客行銷,在新新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心將從賣什麼，轉(zhuǎn)移到顧客為什麼要買。在這個(gè)買方經(jīng)濟(jì)中，真正的顧客關(guān)係將出現(xiàn)在核心顧客與他們鍾愛(ài)的品牌之間。,欲求導(dǎo)向,需要不在取悅?cè)诵模钱a(chǎn)生滿足感。 例如： 每個(gè)人都需要喝水但是他們喜歡喝愛(ài)維養(yǎng)（Evian）礦泉水。 他們需要穿衣服但是

6、他們喜歡穿Liz服飾。 他們需要一輛車但是他們想要一輛保時(shí)捷。 他們需要出去走走但是他們比較想去拉斯維加斯。 他們需要除草但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機(jī)。,欲求導(dǎo)向,VALS市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)(Value and Lifestyle，價(jià)值觀及生活方式）將消費(fèi)者區(qū)分成八個(gè)族群，其特質(zhì)分別如下： 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹(jǐn)慎。 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實(shí)、衛(wèi)道。 製造型（Makers）：負(fù)責(zé)任、實(shí)際、自信。 努力奮發(fā)型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調(diào)。 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見(jiàn)聞廣、滿足的。 行動(dòng)型（Actualiz

7、ers）：主導(dǎo)、先進(jìn)、創(chuàng)新。 成就型（Achievers）：目標(biāo)導(dǎo)向、品牌意識(shí)、傳統(tǒng)的。 體驗(yàn)型（Experiencers）：對(duì)趨勢(shì)敏感、衝動(dòng)、具創(chuàng)意。,讓欲求區(qū)隔發(fā)揮作用,消費(fèi)心理區(qū)隔分析法並沒(méi)有提供創(chuàng)意，也不是數(shù)字構(gòu)成的行銷計(jì)劃，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意必須與訴求對(duì)象連結(jié)，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽(tīng)人，必須像來(lái)福槍，瞄準(zhǔn)特定人群的真正價(jià)值和欲求。創(chuàng)意人員能了解訴求對(duì)象，就更能發(fā)揮創(chuàng)意效果。,五級(jí)行銷,找出企業(yè)的核心顧客(Q1及Q2)，將行銷焦點(diǎn)放在他們，是未來(lái)成功的先決條件。 核心顧客具有何種特徵？ 不論是購(gòu)買高利潤(rùn)商品，還是低利潤(rùn)商品，都會(huì)考慮品牌形象。 無(wú)論是否特價(jià)，都會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。 固定且持

8、續(xù)使用你所推出的各種產(chǎn)品。 經(jīng)常與友人分享你的產(chǎn)品。 願(yuàn)意原諒產(chǎn)品或服務(wù)上的疏失。 認(rèn)識(shí)你的品牌、經(jīng)銷商店及銷售人員。 除非你濫用顧客關(guān)係，他不會(huì)主動(dòng)移情別戀。,五級(jí)行銷,策略重點(diǎn)： 不鼓勵(lì)Q5顧客 不管Q4顧客 為Q3顧客開(kāi)戰(zhàn) 發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)取並保住Q1和Q2顧客,四R行銷及其核心競(jìng)爭(zhēng)力,第一個(gè)R(Relationships)：良好的顧客關(guān)係 核心競(jìng)爭(zhēng)力：服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 第二個(gè)R (Retrenchment) ：提供豐富資訊，減少顧客不便 核心競(jìng)爭(zhēng)力：科技 、便利性 第三個(gè)R(Relevancy) ：專精服務(wù)項(xiàng)目，建立企業(yè)專業(yè)形象 核心競(jìng)爭(zhēng)力：專業(yè)化 、商品化 第四個(gè)R(Reward)：附帶獎(jiǎng)賞 核心競(jìng)爭(zhēng)力：格調(diào) 、時(shí)間,守門(mén)人行銷,未來(lái)將是守門(mén)人行銷的時(shí)代，企業(yè)不僅必須扮演民眾生活必需品的供應(yīng)者，也必須轉(zhuǎn)型為服務(wù)銀行，提供各種符合民眾欲求的服務(wù)。 守門(mén)人代表的是顧客，而非傳統(tǒng)的賣方，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的挑戰(zhàn)。 守門(mén)人行銷的目的在於取悅顧客，堅(jiān)守品牌與顧客間的契約關(guān)係，交易本身就是一種承諾。在整個(gè)交易過(guò)程中，企業(yè)員工代表的是顧客權(quán)益。企業(yè)必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產(chǎn)品。,守門(mén)人行銷,守門(mén)人就是品牌 與顧客持續(xù)不斷的接觸，是成為成功守門(mén)人的關(guān)鍵之一。 例如：報(bào)業(yè)是讀者知識(shí)與資訊的守門(mén)人，顧客只