打造保暖內(nèi)衣金牌運營商

1、打造保暖內(nèi)衣金牌運營商中國內(nèi)衣這些年發(fā)展十分迅猛， 每年都以 20%的高速度增長， 去年全國的銷售額超過 1000 億元。我對中國內(nèi)衣市場的研究與內(nèi)衣品牌的經(jīng)營有 5 年多的時間，最近我發(fā)現(xiàn)， 兩大怪現(xiàn)象正在影響著中國內(nèi)衣業(yè)的快速健康發(fā)展。第一大怪現(xiàn)象是， 為什么保暖內(nèi)衣品牌年年換客戶， 而經(jīng)銷商卻是年年找品牌？內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不是很高， 廠家進入這個行業(yè)后， 通常采用“一款保暖產(chǎn)品 +一個保暖概念 +一名形象代言人 +一條狂轟濫炸的廣告 +一場瘋狂的打折與促銷活動”的營銷模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營銷， 傷害了廣大消費者與零售商， 最終也深深傷害了生產(chǎn)廠家。第二大怪現(xiàn)象

2、是，為什么經(jīng)銷商不滿足于“小富即安”，而做大做強又那么難？大多數(shù)內(nèi)衣經(jīng)銷商目前正處于或即將結(jié)束原始資本積累期， 他們大多是干個體起家的， 很少受過相關(guān)專業(yè)的高等教育， 如今一部分雖然注冊了商貿(mào)公司， 但實際上與個體經(jīng)營沒有本質(zhì)的區(qū)別， 完全是家族式管理，制約著團隊建設(shè)。沒有好的團隊，營銷網(wǎng)絡(luò)與終端管理也就無從談起。團隊、網(wǎng)絡(luò)、終端已成為制約經(jīng)銷商做大做強的三大瓶頸。到底應(yīng)建立一種什么樣的廠商關(guān)系， 經(jīng)銷商怎樣才能升級呢？我們不妨先來看看中國內(nèi)衣行業(yè)廠商關(guān)系的演變歷程。傳統(tǒng)的廠商關(guān)系：層級型、長渠道這是一種粗放型的廠商關(guān)系， 起源于計劃經(jīng)濟時代， 從省級紡織品公司到地市級百貨站， 對貨品擁有單一

3、供應(yīng)權(quán)， 形成了一個從上至下的計劃供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，層級較多，渠道較長。其優(yōu)勢是廠家能通過設(shè)置1 / 5省級甚至大區(qū)總經(jīng)銷， 利用已有的網(wǎng)絡(luò)快速拓展市場。 但也有明顯的不足：一是隨著市場經(jīng)濟的建立， 形成于計劃經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢逐漸淡化；二是廠商關(guān)系的不穩(wěn)固， 容易導(dǎo)致總經(jīng)銷以下多級分銷關(guān)系的不穩(wěn)定； 三是廠家貨品通過多級層層加價， 終端客戶利潤空間不大，而總經(jīng)銷商卻在獲取暴利，最終影響到終端客戶的積極性；四是總經(jīng)銷商完全掌握著分銷網(wǎng)絡(luò)與終端， 廠家與眾多分銷商及其市場形成了信息阻隔，廠家實際上成了“瞎子”與“聾子”。現(xiàn)在的廠商關(guān)系：扁平型、短渠道這是近兩年來保暖內(nèi)衣廠家廣泛采用的一種模式。它們認

4、為，隨著市場規(guī)模的擴大， 省級總經(jīng)銷沒有足夠的經(jīng)濟實力與運作能力來支撐，并且擔(dān)心總經(jīng)銷商獲取暴利影響分銷商的積極性，所以在市場表現(xiàn)不佳的時候， 它們往往拿總經(jīng)銷商來當(dāng)替罪羊，紛紛取消省級總經(jīng)銷，而是直接與地市縣級客戶合作。這樣以來，一方面地市縣級客戶少了先前的層層加價，有了更大的利潤空間，吸引力大增；另一方面廠家更容易掌握市場一手信息，有利于其整合市場資源。然而，這種模式從產(chǎn)生的那一天起就存在著先天不足，一是市場表現(xiàn)不好， 廠家就歸咎于總經(jīng)銷商，撤換總經(jīng)銷商。二是取消總經(jīng)銷后，也會隨之出現(xiàn)三大問題：保暖內(nèi)衣銷售集中在旺季，也就是秋冬季，貨物能否及時到達直接影響著經(jīng)銷商的收益。沒有了省級總經(jīng)銷，

5、 地市縣級經(jīng)銷商從廠家那里往往無法及時拿到貨，這是物流配送問題； 利潤空間大了，便容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，而廠家路途遙遠，鞭長莫及，這是市場管理問題；地市縣級經(jīng)銷商各掃自家門前雪，省一級的媒體廣告投放、區(qū)域統(tǒng)一促銷活動難以展開，這是資源整合與配置問題。 有的廠家為解決這些問題在全國各地設(shè)立了分公司或辦事處，但卻加大了內(nèi)部管理的難度。而區(qū)域市場一旦出現(xiàn)問題， 廠家往往是撤走駐外分支機構(gòu)，把風(fēng)險甩給了地市縣級客戶。未來的廠商關(guān)系：多維生態(tài)關(guān)系鏈這種模式下的廠商關(guān)系， 不是簡單的優(yōu)勢互補， 而是建立在共同事業(yè)平臺上的追求市場份額與規(guī)模利益最大化的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 廠家同時2 / 5與省級運營商、地市縣級分銷商合

6、作，直接操控終端市場，及時掌握市場信息，審時度勢，運作市場。地市縣級分銷商一方面直接與廠家合作，實現(xiàn)市場利潤最大化；另一方面與省級運營商合作，享受快捷便利的物流配送、 市場管理與服務(wù)。 省級運營商通過規(guī)范市場與物流服務(wù)，與廠家一起取得區(qū)域市場份額最大化，獲得規(guī)模利潤。所以，省級運營商既不用擔(dān)心地市縣級分銷商與自己的利益之爭， 因為地市縣級分銷商的利益在與廠家的合作中得到了保障， 并且還享受到了省級運營商免費提供的市場服務(wù)； 另外，省級運營商也不用擔(dān)心被廠家替換掉，因為是廠家在全程參與指導(dǎo)區(qū)域市場的運作， 而省級運營商更多的是執(zhí)行層面， 而且從廠家獲得的也僅僅是一種規(guī)模利潤而非暴利。由此可以看出

7、，廠家、省級運營商、地市縣級分銷商之間形成了一種建立在共同價值基礎(chǔ)上的緊密多維生態(tài)關(guān)系鏈，誰也離不開誰，誰都需要別人的支持與幫助。在這種新型廠商關(guān)系中， 運營商扮演著非常重要的角色： 一是物流配送中心，在區(qū)域市場為分銷商提供貨品配送服務(wù)； 二是資源整合中心，對區(qū)域市場的資金、貨品、廣告、促銷等資源進行有效的整合與配置，最大限度地挖掘市場潛力；三是市場管理中心，規(guī)范區(qū)域市場的品牌建設(shè)，防止竄貨， 確保區(qū)域市場健康發(fā)展；四是規(guī)模利潤中心，運營商并不是通過加價產(chǎn)生利潤， 而是通過擴大市場份額與提供良好的市場服務(wù)， 獲得廠家額外支付的市場管理費， 純粹是一種規(guī)模利潤。市場操作案例我在研究了解這一新型的

8、廠商關(guān)系后， 去年在山東市場進行了試點，設(shè)立了我們公司的第一個省級運營商。3 / 5我們選中的山東運營商曾在一個地級市經(jīng)銷過一個知名內(nèi)衣品牌，但它是第一次做省級運營商，在山東地市縣級經(jīng)銷商中的影響力有限。為此，我們委派了一個市場拓展小組，以廠家名義直接開發(fā)地市縣級分銷商， 解決了山東運營商的網(wǎng)絡(luò)難題。山東各地的客戶如從位于武漢的廠家拿貨，路途運輸時間需要5 到 10 天；如從濟南運營商處拿貨，就可以朝發(fā)夕至，在銷售旺季就可以搶到寶貴的時間。另外，從濟南運營商處拿貨， 價格與從廠家拿貨價格一樣，并且還節(jié)省了武漢到濟南的運費， 因此分銷商很樂意從濟南拿貨。山東運營商掌握著全省總量 5%的廣告資源，

9、用于省級廣告媒體和區(qū)域性促銷支持，地市縣級分銷商能免費享受這些資源，當(dāng)然是積極配合， 因此對區(qū)域市場推廣與市場潛力挖掘有著巨大幫助。為了更好地輔導(dǎo)山東運營商與地市縣級分銷商，我們由銷售部、客服部、市場部、產(chǎn)品部相關(guān)職能經(jīng)理組建了一個山東市場項目小組，開通廠商“綠色通道”， 隨時解決市場問題。山東運營商操作全省市場， 去年一年實現(xiàn)銷售額1240萬元（廠供價） 。我們付給其 10%的管理費，山東運營商共獲毛利124萬元。此外，山東運營商還負責(zé)濟南及另外一個地級市的銷售工作，銷售額為 650 萬元，毛利率為 18%，共獲毛利 117 萬元。這兩項相加，山東運營商全年共獲毛利 240 多萬元，獲純利

10、150 多萬元，取得了不錯的規(guī)模利潤，成為山東市場赫赫有名的金牌內(nèi)衣經(jīng)銷商。由此可看出，在這一新型廠商關(guān)系模式下，廠家降低了市場建設(shè)與管理成本，掌握了市場網(wǎng)絡(luò)與信息，實現(xiàn)了市場份額最大化。運營商則降低了市場開發(fā)與管理成本，有效整合與配置了區(qū)域資源，贏取了市場規(guī)模利潤。分銷商則降低了物流成本，共享區(qū)域資源，獲得了最大的利潤空間?？梢姡@才是真正的廠家、運營商、分銷商多贏。經(jīng)銷商升級為金牌運營商， 首先必須解決制約經(jīng)銷商發(fā)展的三大難題，即團隊、分銷、終端問題。為此，我在中國內(nèi)衣行業(yè)首次提出了經(jīng)銷商升級的“ 321 工程”。解決經(jīng)銷商升級三大難題的“321 工程”4 / 5“321 工程”指揮部下設(shè)五個項目組： 銷售部牽頭的網(wǎng)絡(luò)項目組，對全國市場、地方網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)進行系統(tǒng)、縝密、規(guī)范的指導(dǎo)；市場部牽頭的終端項目組，對終端建設(shè)、培訓(xùn)、管理等制訂詳細的作業(yè)章程； 客戶服務(wù)部牽頭的服務(wù)項目組， 確定網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的服務(wù)標準，建立符合市場需求的科學(xué)服務(wù)體系； 人力資源部牽頭的團隊項目組，重點建立以營銷團隊為核心的組織保障體系， 給客戶銷售團