某地產(chǎn)二期推廣策略課件(PPT 61頁).ppt

1、水木清華 二期推廣策略,深圳商道天衍置業(yè)顧問有限公司,影響寧鄉(xiāng)的世界力量,2020/9/30,在卓越成功后馬上低調(diào)淡出，一種睿智的表現(xiàn)。 沉積已久，不能辜負(fù)一直守望的粉絲，必風(fēng)云再起。 諸侯割地， 以何再次引動寧鄉(xiāng)，華彰再現(xiàn)？,導(dǎo) 語,2020/9/30,觀 市場,城南版塊、印象,盛景豪庭 皇庭尚品 金域藍(lán)灣 公園道1號 冠源愛情灣 南國水鄉(xiāng) 羅馬假日,廣告印象:住宅、住宅、還是住宅,可能有細(xì)微區(qū)別，如：打科技、打品質(zhì)、打品牌,但市場的同質(zhì)化主導(dǎo)概念競爭惡劣,2020/9/30,觀 項目,水木清華、二期,住宅、2.5萬平米商業(yè)單體 （注：一二期單面商業(yè)街約600米長）,很簡單、很直白 市場推廣

2、模式，模式一：住宅引領(lǐng)、模式二：商業(yè)啟市,不得否認(rèn)的一些光環(huán)： 一期的住宅形象推廣，一期品質(zhì)的現(xiàn)房實景，一些鐘愛水木清華的粉絲們。,2020/9/30,研 光環(huán),那些年的故事，是否可以繼續(xù)？,市場住宅廣告印象極度混亂 水木清華品牌優(yōu)勢，住宅突圍？ 推廣反饋研判：品牌優(yōu)勢，二期啟動，無新亮點(diǎn)、 銷售反饋研判：選擇面多，鐘愛不等于定情,整體感覺：以住宅概念推廣弱,注：二期住宅產(chǎn)品定型，可創(chuàng)造的新銳概念不多，如果創(chuàng)造必加大成本和投入。,2020/9/30,研 光環(huán),哥不在江湖很多年，可江湖一直留傳著哥的名號。,市場傳聞：二期超市，大型商業(yè),社會感知：區(qū)域商業(yè)中心、生活購物中心,推廣反饋研判：二期市場

3、啟動、商業(yè)中心，久圍的心情勃起 YY：可以不用走那樣遠(yuǎn)了，購物就在家門口。 銷售反饋研判: 商業(yè)繁華勢必，區(qū)域中心地位，有錢的地方鐘愛可以一生 YY：女人和男人一樣，面對這些問題一樣現(xiàn)實。,整體感覺：哥不是純住宅，你們懂得！,注：一片住宅推廣的環(huán)境中，水木添香，清華依舊。,2020/9/30,定 論,核心：商業(yè)啟市,一個城市的發(fā)展總要有引領(lǐng)者，而商業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革，更需要這樣一個標(biāo)志性的代表，為其指明發(fā)展方向！水木清華的商業(yè)崛起，在完善城南新核心商圈的同時，以不可復(fù)制的戰(zhàn)略區(qū)位，同步世界的商業(yè)模式，傾力打造灼熱財富區(qū)間，尚無其它門派可以超越！,2020/9/30,商業(yè)啟市,其實，這些在前期都溝通過

4、，只是存在于我們是否要再進(jìn)行一次推論，就如同，我們要用什么樣的商業(yè)概念來推廣一樣。,再看看我們?nèi)绾瓮扑?男主角,2020/9/30,我們這樣的地段， 合適寧鄉(xiāng)和二期項目的商業(yè)概念？不能太超前的？ 商業(yè)的唯一性如何打造？如何做好商業(yè)概念的推廣？ 如何為銷售而服務(wù)？,說過一句話，地段，地段，還是地段,男主角：李嘉誠,2020/9/30,什么樣的 商業(yè)地產(chǎn)概念男主角？ 跟我們上述提的問題契合？ 我們在大海里找尋。,2020/9/30,在專業(yè)領(lǐng)域中沒有“商業(yè)地產(chǎn)概念”的具體解釋。,但，有些大家熟知的商業(yè)地產(chǎn)新銳名詞,SHOPPING MALL HOPSCA COCO PARK BLOCK SOMO,I

5、FCMALL OUTLET 可能還有更多,2020/9/30,OUTLET,奧特萊斯,這個是我們一直推送的男主角,候選男主角,SHOPPING MALL 購物中心,我們從前面的名詞中找出一些相對合適我們的項目商業(yè)概念,BLOCK 復(fù)合式街區(qū),2020/9/30,與本項目的契合度,每位男主角先回答四個問題?,SHOPPING MALL 購物中心,候選男主角一：,1、是否利于銷售? 不利于銷售，需要大面積自留物業(yè)。 2、是否具有商業(yè)唯一性? 不具唯一性，可能在區(qū)域有，但在整個寧鄉(xiāng)無。 3、是否合適項目? 合適 4、商業(yè)概念超前? 很普通。,2020/9/30,與本項目的契合度,BLOCK 復(fù)合式街

6、區(qū),候選男主角二：,1、是否利于銷售? 需要改造物業(yè),銷售適中。 2、是否具有商業(yè)唯一性? 有一定唯一性,但容易復(fù)制。 3、是否合適項目? 合適 4、商業(yè)概念超前? 超前,比較少人聽過,2020/9/30,與本項目的契合度,候選男主角三：,1、是否利于銷售? 非常利于銷售。 2、是否具有商業(yè)唯一性? 具有商業(yè)唯一性。 3、是否合適項目? 合適 4、商業(yè)概念超前? 適度超前,且在市場上有一定認(rèn)知,OUTLET,奧特萊斯,2020/9/30,OUTLET,奧特萊斯,獲勝者,第一場考核：,再看看其它的？,2020/9/30,我們論證一下，從項目本質(zhì)，立地，區(qū)域經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者，招商資源等方面。,2020

7、/9/30,項目立地條件,1、立足城南片區(qū)，大量房地產(chǎn)開發(fā)項目和小區(qū)，周邊商業(yè)及生活配套缺少,2、二環(huán)線，城市主干道，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，,3、寧鄉(xiāng)因城區(qū)較小，商業(yè)較為集中且扎堆，脫離本區(qū)域。,奧特萊斯選址：一般都在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，交通非常便利，遠(yuǎn)離商業(yè)環(huán)境中心。,2020/9/30,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展規(guī)劃,1、政府發(fā)展角度，城南和玉潭新城屬于城市發(fā)展的著力點(diǎn)，,2、一湖、一山、一環(huán)”理念進(jìn)行規(guī)劃,3、四度被評為長沙市“十強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn),4、生產(chǎn)總值在40個億以上，占寧鄉(xiāng)比重29.49%,奧特萊斯在城市發(fā)展的軸中心地帶，有著強(qiáng)有力的品牌號召力，在這樣的類比區(qū)域我們也有成功案例。,2020/9/30,招商資源和

8、消費(fèi)者研究,1、恒港超市及百貨、電器品牌商業(yè)資源。 2、奧特萊斯品牌商業(yè)資源 3、消費(fèi)者購買心理，希望買到質(zhì)優(yōu)，價格相對合理的商品。,擁有奧特萊斯品牌資源，不論是恒港公司，還是深圳商道天衍。消費(fèi)者可能不知道世界名品，但能夠用一半的價格買到好的品質(zhì)產(chǎn)品，這就是最好的。,2020/9/30,輻射區(qū)域（商圈）,1、滿足周邊區(qū)域人口，輻射整個寧鄉(xiāng),只有奧特萊斯才能夠滿足這樣輻射整個寧鄉(xiāng)的品牌力。,2020/9/30,奧特萊斯與項目劇本的契合度比較高。 其它二種在第二場對比中無優(yōu)勢， 所以，此處省略一萬字。 看來男主角的這個角色，非他莫屬？,2020/9/30,為了公平，公平，還是XXX公平？,再做一次

9、假設(shè)推論?,第一：以超級品牌為入駐概念引市？ 第二：以品牌家居超市為概念引市？ 第三：以知名百貨為概念引市？,2020/9/30,不得不說這些問題，比較尖銳。,第一個問題： 因為，按寧鄉(xiāng)城南發(fā)展，一些大品牌有可能入駐，如：沃爾瑪。 但一般這類品牌的入駐在這樣的城市選址比較看重幾點(diǎn)，政府出面招商引資，免租政策優(yōu)惠，租金價格低低低。 結(jié)論：沒必要付出這樣大的代價去做這件事。,第二個問題： 以家居超市的專業(yè)市場，在這個片域非常合適，如果以品牌引進(jìn)為主，那招商不成問題。如：井灣子 存在于整體租金比較低，投資者沒法看到投資回報保障。 結(jié)論：有市場，但不利于銷售。,2020/9/30,第三個問題： 將會造

10、成大面積自留物業(yè)，且知名百貨的經(jīng)營不靈活，在這樣的區(qū)域環(huán)境中無法生存。 結(jié)論：招商沒問題，因為如步步高這樣的品牌入駐，但對銷售不利。,看來這次公平了！公平啦！,2020/9/30,奧特萊斯,男主角，已定,OUTLET,2020/9/30,沒錯， 我們確定了男主角， 但劇名還沒確定。,2020/9/30,劇名選擇依據(jù) 清晰表達(dá)劇情， 突出主角魅力， 傳遞項目價值，,2020/9/30,案名一，劇本名,2020/9/30,2020/9/30,非常帥氣的主角&007字樣,我們也必須是這樣！這才能震撼！這才公平！這才夠力！這才不糾結(jié)！,2020/9/30,水木清華2期 奧特萊斯城市廣場,劇名：項目二期

11、案名,2020/9/30,案名二，劇本名,2020/9/30,水木清華2期 菁華匯,商業(yè)分案名：奧特萊斯城市廣場,劇名：項目二期案名,詮釋： 傳承文化，統(tǒng)領(lǐng)整個項目，時尚元素強(qiáng)烈，商業(yè)與住宅氣息濃厚。 同時，有效把商業(yè)的單一概念，用于項目推廣，避免誤區(qū)。,2020/9/30,案名三：,水木清華2期 南城之芯,商業(yè)分案名：菁華匯奧特萊斯城市廣場,劇名：項目二期案名,2020/9/30,如何做好上映前的推廣？ 先分析好本片的賣點(diǎn)！,2020/9/30,項目價值重新梳理,項目占位：背景強(qiáng)勢，繼寫一期輝煌,商業(yè)占位：世界級商業(yè) 奧特萊斯,品牌占位：世界級品牌折扣中心、水木清華強(qiáng)勢歸來,區(qū)域占位：城南商

12、業(yè)中心，城市商業(yè)標(biāo)桿,可選占位：600米臨街商業(yè) 恒港超市旗艦店 住宅品質(zhì)五年不后,2020/9/30,推廣要有重點(diǎn)，要有重戲， 引點(diǎn)必需火爆，才能引起關(guān)注。 開映前的全套！,2020/9/30,策略原則,我們值得需要注意 第一次開盤是以住宅為主，所以必須二條線走路 商業(yè)為主，住宅為副 同時，商業(yè)與住宅在推廣中互為轉(zhuǎn)變,2020/9/30,策略規(guī)劃,入市期,蓄水期,開盤期,商業(yè)線,住宅線,世界級奧特萊斯進(jìn)駐寧鄉(xiāng),影響寧鄉(xiāng)的世界力量,活動線,媒體線,二期住宅產(chǎn)品入市,認(rèn)籌優(yōu)惠信息,奧特萊斯簽約儀式,開盤信息廣告,開盤活動,戶外、圍墻,戶外、報紙、廣播，及各類終媒體,戶外、報紙、廣播，及各類終媒體

13、,2020/9/30,第一階段入市期,高舉高打，把市場溫度提高，形成氣勢！,核心攻擊點(diǎn) 物料設(shè)計：樓書、單張、海報、置業(yè)計劃書 現(xiàn)場包裝：銷售中心、圍裝 業(yè)內(nèi)渠道：內(nèi)部形成統(tǒng)一說辭，對行業(yè)內(nèi)和業(yè)主進(jìn)游說。,2020/9/30,商業(yè)推廣篇,世界級奧特萊斯進(jìn)駐寧鄉(xiāng)！,核心廣告語：,2020/9/30,住宅推廣篇,為寧鄉(xiāng)，更精彩,核心廣告語：,副標(biāo)：水木清華2期攜手全球奧特萊斯即將登臨,2020/9/30,圍墻廣告語,全球品牌直銷工廠，世界級時尚購物之都,百年傳奇，續(xù)寫世界商業(yè)永不落幕的繁榮,奧特萊斯所在，城市商業(yè)沸點(diǎn)所在,城市發(fā)展需求，呼喚世界級奧特萊斯購物廣場,奧特萊斯百年商業(yè)模式，顛覆寧鄉(xiāng)商業(yè)

14、理念,2020/9/30,第二階段蓄水期,持續(xù)提升項目形象，以活動為主導(dǎo)，把項目推波到另一高度。,核心攻擊點(diǎn) 品牌創(chuàng)建：政策支持、項目品牌，合作團(tuán)隊 活動營銷：奧特萊斯品牌入駐水木清華簽約儀式 媒體炒作：以事件為契機(jī)，展開全方面的炒作。,2020/9/30,OUTLETS品牌影響力+創(chuàng)新主題定位方式+政府重點(diǎn)支持,OUTLETS是本項目基礎(chǔ)，也是最重要的核心價值，利用奧萊本身的品牌影響力和項目自身便利交通條件。這意味著一個有著豐富開發(fā)經(jīng)驗的公司，在一個交通便利的城鎮(zhèn)，運(yùn)用獨(dú)特并且成熟的開發(fā)模式和獨(dú)有的商業(yè)合作伙伴，加上政府強(qiáng)有力的支持，項目建成后會為未來商家和投資者帶來前所未有的財富價值。這就

15、是本案成功的關(guān)鍵。,成功品牌創(chuàng)建三步曲,2020/9/30,商業(yè)推廣篇,影響寧鄉(xiāng)的世界力量！,核心廣告語：,2020/9/30,報廣系列之一核心內(nèi)容：項目品牌,1、“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。 2、奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已

16、有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的 3、奧特萊斯的商業(yè)模式進(jìn)入中國已經(jīng)八載，其分布也由一線城市逐步擴(kuò)散到二三線城市，成為各個城市商業(yè)發(fā)展的能量動力。 4、商業(yè)模式需要不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)的純粹品牌折扣購物模式已經(jīng)落后，本項目應(yīng)創(chuàng)新奧特萊斯消費(fèi)理念的出現(xiàn)將引領(lǐng)寧鄉(xiāng)商業(yè)消費(fèi)潮流。,2020/9/30,報廣系列之二核心內(nèi)容：政策支持,核心攻擊：水木清華奧特萊斯購物廣場通過會審,熱烈慶祝 水木清華奧特萊斯購物廣場通過會審,2020/9/30,報廣系列之三核心內(nèi)容：合作團(tuán)隊,從本項目各個環(huán)節(jié)考慮，水木清華OUTLETS項目不能與傳統(tǒng)的OUTLETS項目去開發(fā)運(yùn)營，應(yīng)從項目前期規(guī)

17、劃定位到后期運(yùn)營管理，都需要優(yōu)秀合作團(tuán)隊。 寧鄉(xiāng)政府重點(diǎn)支持、當(dāng)?shù)貎?yōu)秀資質(zhì)開發(fā)商、商業(yè)規(guī)劃研究院、知名商業(yè)運(yùn)營管理公司，形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。從規(guī)劃設(shè)計，到開發(fā)建設(shè)，以及最后商業(yè)管理，都是優(yōu)秀成熟的團(tuán)隊。,2020/9/30,水木清華奧特萊斯購物廣場通過會審,網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，三步曲,2020/9/30,新網(wǎng)絡(luò)媒體：開通官方微博，在相關(guān)媒體上進(jìn)行預(yù)告，,2020/9/30,住宅推廣篇,讀懂，一些人生！ 多層專屬房源VIP認(rèn)籌中，1千抵2萬！,2020/9/30,活動營銷:奧特萊斯品牌入駐簽約儀式,活動地點(diǎn)：寧鄉(xiāng)通程五星級酒店,活動時間：5月中旬,活動內(nèi)容： 1、邀請奧特萊斯品牌營運(yùn)商與水木清華二期簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議 2、邀請奧特萊斯十至二十個品牌與水木清華二期奧特萊斯購物廣場簽定入駐協(xié)議。 3、在簽約完后，欣賞一個特色表演。,活動形式：酒會形式和特色演出,2020/9/30,2020/9/30,第三階段開盤期,商業(yè)形象市場奠定，主推住宅開盤信息,核心攻擊點(diǎn) 物料設(shè)計：住宅開盤物料設(shè)計，戶外，單張、海報！ 活動營銷：項目二期住宅開盤活動 媒體炒作：展開全面轟炸,2020/9/30,住宅推廣篇,打動顛峰的世界,水清華清二期 6月18日盛大開盤,注：