檸檬墅營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案

1、檸檬墅摩爾城營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案PART ONE 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略策略一：短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大客源基數(shù)根據(jù)預(yù)定的3個(gè)月完成200套的銷(xiāo)售目標(biāo)，保守估計(jì)意向客戶(hù)10：1成交，則2個(gè)月的蓄水期內(nèi)要達(dá)到2000批客戶(hù)的 上訪(fǎng)量。加大營(yíng)銷(xiāo)力度，采取優(yōu)惠吸引力強(qiáng)的VIP蓄客策略（如10000抵20000等），加大上訪(fǎng)量；加大推廣密度，近期加快開(kāi)展媒體推廣工作，選取輻射范圍廣、曝光度高的媒體（如報(bào)紙、車(chē)身、戶(hù)外等），全方位密集投放；加大現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示醒目度，對(duì)項(xiàng)目沿路進(jìn)行導(dǎo)示包裝，主要路口設(shè)置導(dǎo)示牌，強(qiáng)效引導(dǎo)客戶(hù)；加大產(chǎn)品打動(dòng)力，釋放精裝修的產(chǎn)品信息，加快完成樣板層施工；渲染招商成果，增強(qiáng)客戶(hù)置業(yè)信心和興趣程度。策略二：銷(xiāo)售進(jìn)

2、度控制策略概念導(dǎo)入期 VIP蓄水期 公開(kāi)發(fā)售期 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 尾盤(pán)期客源量彈性曲線(xiàn)項(xiàng)目整體銷(xiāo)售必須注重以下五個(gè)原則： 注重產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的試探性預(yù)熱，有效降低、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互補(bǔ)注重價(jià)格、景觀差異性互補(bǔ)注重可參考樓盤(pán)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從而，接下來(lái)將對(duì)項(xiàng)目的1.推售進(jìn)度、2.推售房源和3.推售價(jià)格等進(jìn)行梳理和預(yù)判。1、整體推售進(jìn)度： 推案進(jìn)度：總建筑面積約為3.6萬(wàn)平米，總套數(shù)498套，銷(xiāo)售周期為12個(gè)月 工程進(jìn)度線(xiàn)：2010.3月底2010.9月2010.6月底售樓處裝修完畢全線(xiàn)封頂外立面呈現(xiàn)2010.4月底樣板間建成推盤(pán)進(jìn)度線(xiàn)： 2010.4月認(rèn)籌2010.9加推201

3、0.6-8月持續(xù)銷(xiāo)售2010.5月盛大開(kāi)盤(pán)2010.11月尾盤(pán)選擇2010年5月的理由：順應(yīng)市場(chǎng)“人氣”，5-6月是銷(xiāo)售黃金季節(jié)之一；宏觀政策的不確定性；根據(jù)售樓部裝修進(jìn)度，以及樣板間建成的節(jié)點(diǎn)；最重要的是經(jīng)過(guò)1個(gè)月的VIP認(rèn)籌后，必須積累一定的客源基礎(chǔ)。選擇認(rèn)籌的理由： 第一次對(duì)外公開(kāi)，試探市場(chǎng)；銷(xiāo)售條件并不成熟。選擇加推的理由： 稀缺性；隨著項(xiàng)目逐步成形，客戶(hù)能有較好的直觀感受；少量多推，對(duì)項(xiàng)目采取惜售姿態(tài)，從而達(dá)到價(jià)格逐步提升的目的。2、整體推售房源： A、房源價(jià)值提升策略 吸引大量客戶(hù)關(guān)注促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)低價(jià)入市吸引客戶(hù)關(guān)引起市場(chǎng)轟動(dòng)利用位置相對(duì)較差的房源，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)局面

4、然后利用廣告宣傳和開(kāi)盤(pán)，擴(kuò)大提價(jià)空間，以擴(kuò)大利潤(rùn)導(dǎo) 出 過(guò) 渡 吸 引B、推售房源推出階段幢號(hào)推出房源類(lèi)型第一階段1#：174套，5#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復(fù)式：35套第二階段2#：174套，6#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復(fù)式：35套3、整體推售價(jià)格： A、價(jià)格參照首先，應(yīng)綜合考量區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格水平，統(tǒng)計(jì)百步亭、二七和后湖片在售樓盤(pán)的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其價(jià)格策略、走勢(shì)進(jìn)行分析和總結(jié)；其次，考慮到樓盤(pán)地理位置和物業(yè)形態(tài)的相似性，應(yīng)重點(diǎn)以百步亭花園世博園和我的寓所為對(duì)比和參照，在價(jià)格上拉開(kāi)與兩者的差距，通過(guò)提升項(xiàng)

5、目的性?xún)r(jià)比，來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)占有力和競(jìng)爭(zhēng)力；應(yīng)充分對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)行跟蹤分析，敏銳發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契機(jī)和樓市走勢(shì)，最先感知優(yōu)惠、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)或提價(jià)、上升時(shí)機(jī)，發(fā)揮價(jià)格在銷(xiāo)售過(guò)程中的調(diào)控作用。B、價(jià)格體系 戶(hù)型差異：小復(fù)式小面積大面積樓層差異：高層矮層（層差不宜過(guò)大，扁平型價(jià)格體系更易于銷(xiāo)售）水平差異：東單元西單元其他單元景觀差異：景觀無(wú)景觀C、價(jià)格策略 “低開(kāi)高走” 價(jià)格分布表 時(shí)間點(diǎn)2010.5月2010.6-8月2010.9-10月2010.11-12月毛坯均價(jià)：元/平米5500580065006200精裝修均價(jià)：元/平米6200650072006900均價(jià)：元/平米6350總面積：平方米36000合計(jì)總價(jià)

6、:萬(wàn)元22860D、去化進(jìn)度 時(shí)間2010.52010.6-82010.9-102010.11-12每期總銷(xiāo)1001491806910%1015187在2010年12月之前將剩余房源全部去化掉，資金也將全部到帳 策略三：蓄客策略根據(jù)前期到訪(fǎng)量情況，決定VIP認(rèn)籌活動(dòng)采取集中發(fā)放形式，VIP賦予一定的特權(quán)如下：10000抵20000優(yōu)惠，促使客戶(hù)盡快交取定金，加深客戶(hù)置業(yè)欲望和加大開(kāi)盤(pán)成交率；卡號(hào)對(duì)應(yīng)開(kāi)盤(pán)選房順序，承諾每位VIP客戶(hù)享有優(yōu)先選房權(quán)，加大認(rèn)籌砝碼，更多地積累客戶(hù)。策略四：開(kāi)盤(pán)策略開(kāi)盤(pán)價(jià)格：根據(jù)當(dāng)天來(lái)人情況決定。情況一：大量來(lái)人價(jià)格可以適當(dāng)上微調(diào)（100-200元），情況二：少量來(lái)人

7、價(jià)格按原價(jià)執(zhí)行注：100組客戶(hù)以上算來(lái)人量大，50組以?xún)?nèi)算少。開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠：根據(jù)當(dāng)天來(lái)人情況決定。情況一：大量來(lái)人認(rèn)籌客戶(hù)按卡優(yōu)惠，非認(rèn)籌客戶(hù)不予優(yōu)惠情況二：少量來(lái)人認(rèn)籌客戶(hù)除按卡優(yōu)惠外，另行9.8折；非認(rèn)籌客戶(hù)可9.9折不管開(kāi)盤(pán)來(lái)客量大小，我們都可以先適當(dāng)上調(diào)價(jià)格，然后再給客戶(hù)限量的優(yōu)惠，這樣始終可以讓客戶(hù)產(chǎn)生一種品嘗“甜頭“的錯(cuò)覺(jué)。 策略五：集中火力、主動(dòng)出擊戰(zhàn)略，做好口碑和人際傳播工作通過(guò)有償措施，與百步亭居委會(huì)建立合作關(guān)系，借助這一平臺(tái)，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段：通過(guò)居委會(huì)，發(fā)放宣傳物料，釋放項(xiàng)目信息；在社區(qū)內(nèi)組織節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目口碑；在社區(qū)人流量較多的位置，設(shè)立外展點(diǎn)；加強(qiáng)人際傳播和熟人介

8、紹途徑，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。策略六：流動(dòng)行銷(xiāo)+固定坐銷(xiāo)牢抓后湖百步亭核心區(qū)域客源，帶動(dòng)周邊二七堤角永清區(qū)域客源，輻射漢口，吸引武昌和青山客源；組建行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，固定銷(xiāo)售與流動(dòng)銷(xiāo)售兩方互補(bǔ)，區(qū)域性、密集性、針對(duì)性投放宣傳資料；定期外展截客，緊跟周邊百步亭和后湖兩大居住板塊，選取12處外商場(chǎng)人流集中點(diǎn)，開(kāi)展外展活動(dòng)。策略七：聯(lián)動(dòng)式客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略小戶(hù)型產(chǎn)品，由于首付低、宜投資等因素，客戶(hù)中間存在1人多套或多人多套的聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，可以采取針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行刺激：團(tuán)購(gòu)客戶(hù)或親屬關(guān)系客戶(hù)，選出本小區(qū)一個(gè)單元的房源，此類(lèi)房源僅對(duì)有連帶關(guān)系的客源公開(kāi)，如購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)房源客考慮適當(dāng)優(yōu)惠；老帶新客戶(hù)，可以給予新老客戶(hù)適當(dāng)優(yōu)惠刺激，

9、比如贈(zèng)送購(gòu)物卡、房款優(yōu)惠等。PART TWO 階段營(yíng)銷(xiāo)推廣1、推廣進(jìn)度控制表：2010. 3月 2010.5-8月2010.9-10月2010.11-12月形象導(dǎo)入期 一期開(kāi)盤(pán)-銷(xiāo)售期 尾盤(pán)銷(xiāo)售期 二期加推期 認(rèn)籌蓄客期 2010. 4月 2、推廣賣(mài)點(diǎn)提煉：A、商業(yè)支撐力大商業(yè)、蘊(yùn)商機(jī)，宜經(jīng)商、宜居住本項(xiàng)目商業(yè)力量突出，將會(huì)衍生相關(guān)的住房需求。本項(xiàng)目自身配有較高水平、較大體量的商業(yè)物業(yè)，并有漢口鐵中這樣的特定資源可以憑借，有利于鞏固商業(yè)地位， 吸引廣泛商戶(hù)進(jìn)入，因此，由此將可產(chǎn)生新的購(gòu)房需求，如商戶(hù)自住、房產(chǎn)投資等。B、產(chǎn)品打動(dòng)力小復(fù)式、精裝修，送面積、高實(shí)用本項(xiàng)目住宅部分設(shè)計(jì)特點(diǎn)鮮明：有部分

10、戶(hù)型采用市場(chǎng)接受度較高的小復(fù)式設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)精裝修等手段對(duì)戶(hù)型缺陷進(jìn)行有效彌補(bǔ)，大大增加了項(xiàng)目產(chǎn)品的打動(dòng)力；與目前市場(chǎng)上的小戶(hù)型公寓相比，本項(xiàng)目小戶(hù)型體量相對(duì)充足，種類(lèi)更加豐富，布局也更為緊湊。C、性?xún)r(jià)吸引力小戶(hù)型、低總價(jià)，低首付、低門(mén)檻相對(duì)于目前在售的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，項(xiàng)目采取平價(jià)入市的優(yōu)勢(shì)手段，加之整體戶(hù)型區(qū)間控制得當(dāng)，戶(hù)型總面積小，總價(jià)低，由此帶來(lái)的低首付以及低門(mén)檻等，都能引起購(gòu)房者的相當(dāng)興趣，成為提高項(xiàng)目成交率、加快項(xiàng)目走量的一大法寶。D、定點(diǎn)吸附力漢鐵中、陪讀群，新生源、新需求規(guī)劃中的漢口鐵中高中部與本項(xiàng)目隔路正對(duì)，對(duì)于住宿配套尚不完善、生源相對(duì)廣泛、教師住宿各自解決的省重點(diǎn)漢口鐵中而言

11、，學(xué)生的住宿需求、教師的住房需求普遍存在，必須依靠外界的力量才能得到較好的滿(mǎn)足。E、地域輻射力百步亭、新后湖，大社區(qū)、大能量本項(xiàng)目位于漢口最近的城郊后湖新城內(nèi)，地塊占據(jù)后湖新城規(guī)劃的核心區(qū)域，緊鄰區(qū)域規(guī)劃的主干路網(wǎng)，毗鄰大型居住區(qū)百步亭花園，對(duì)于偏好后湖區(qū)域的廣泛漢口區(qū)域中等收入客戶(hù)群體將具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。3、階段推廣工作重點(diǎn)：第一階段：形象導(dǎo)入期（3月）推廣時(shí)間：2010.3月目標(biāo)對(duì)象：后湖百步亭及周邊受眾人群。策略目的：1.項(xiàng)目形象建立，為提高項(xiàng)目品質(zhì)入市打下基礎(chǔ)。2.社區(qū)地理及發(fā)展前景優(yōu)越性的向?qū)А?.達(dá)成客戶(hù)群對(duì)于項(xiàng)目的興趣與關(guān)注度，從而討論及形成話(huà)題性，4.為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)形成藥引。運(yùn)

12、用方式：1.媒體主訴求為項(xiàng)目地理位置、產(chǎn)品特征以及認(rèn)籌信息。2.檸檬墅的“維他生活” 健康生活方式和“精裝修小復(fù)式”獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)造。3.售樓部落成及導(dǎo)視系統(tǒng)的完善建成，初步明確品牌標(biāo)識(shí)度。簡(jiǎn)述：1.開(kāi)始啟動(dòng)對(duì)外宣傳期間，企劃主訴求以工地現(xiàn)場(chǎng)包裝及周?chē)÷范蔚穆菲焱斗艦橹?，區(qū)域范圍內(nèi)的形象宣傳為主，目的主要讓受眾者形成對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知。2.在此同時(shí)，密集性投放媒體廣告，使項(xiàng)目公開(kāi)前期形成強(qiáng)大效應(yīng)，進(jìn)行強(qiáng)有力的快速認(rèn)可。3.而“維他生活”營(yíng)造主要讓受眾者形成一種好奇、關(guān)注并期待的心理轉(zhuǎn)變。本階段所有環(huán)節(jié)對(duì)于項(xiàng)目是否能夠在開(kāi)盤(pán)前積累足夠客源及市場(chǎng)印象至關(guān)重要。第二階段：認(rèn)籌蓄客期（4月）推廣時(shí)間：

13、2010.4月目標(biāo)對(duì)象：項(xiàng)目周邊記輻射范圍受眾人群（購(gòu)買(mǎi)者、關(guān)心者）。策略目的：1.全城公開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)烘托。2.細(xì)化產(chǎn)品概念炒作。3.興趣客戶(hù)認(rèn)籌正式啟動(dòng)。運(yùn)用方式：1.樣板間的公開(kāi)。2.在前期完成項(xiàng)目品牌推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行全區(qū)細(xì)分的密集曝光，主題仍以主賣(mài)點(diǎn)炒作為主。3.并于公開(kāi)之日開(kāi)始接受認(rèn)籌，發(fā)布VIP優(yōu)惠及優(yōu)先選房特權(quán)，營(yíng)造認(rèn)籌火爆的銷(xiāo)售氛圍，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)聚集人氣、做好鋪墊。簡(jiǎn)述：1.以短信、銷(xiāo)使派單派發(fā)給之前和周邊的意向客戶(hù)，重點(diǎn)逐漸在宣傳“核心賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的深入分析，使消費(fèi)者全面細(xì)致地了解產(chǎn)品，力求將產(chǎn)品的大部分在該段時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)去化，本階段仍舊為推廣的高峰期。2.大力宣傳VIP

14、認(rèn)籌信息及附加的優(yōu)惠信息，加大銷(xiāo)售吸引力，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)造社會(huì)關(guān)注。3.本階段以報(bào)紙、車(chē)身、短信宣傳為主，配合網(wǎng)絡(luò)廣告等軟硬結(jié)合；提高項(xiàng)目的整體知名度和品牌形象，為第一次銷(xiāo)售高峰的到來(lái)進(jìn)行鋪墊。第三階段：一期開(kāi)盤(pán)-銷(xiāo)售期（5-8月）推廣時(shí)間：2010.5-8月目標(biāo)對(duì)象：項(xiàng)目周邊記輻射范圍受眾人群（購(gòu)買(mǎi)者、關(guān)心者）及對(duì)項(xiàng)目有一定了解的客戶(hù)繼續(xù)攻擊，達(dá)到意向客戶(hù)的100銷(xiāo)售。策劃目的：與客戶(hù)的互動(dòng)，宣傳達(dá)到一定程度，為配合開(kāi)盤(pán)制造市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的持續(xù)效應(yīng)，并進(jìn)行針對(duì)性的持續(xù)攻擊。 運(yùn)用方式：1.在推廣期除了短信轟炸外，包括電臺(tái)、戶(hù)外形象等推廣，還加入了有針對(duì)性“豐富的現(xiàn)場(chǎng)主題互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)”的宣傳。2.結(jié)

15、合項(xiàng)目的維他生活主導(dǎo)思想，作為主要賣(mài)點(diǎn)，在市場(chǎng)中產(chǎn)生話(huà)題，造成市場(chǎng)轟動(dòng)。 3.全方位、大密度的進(jìn)行宣傳推廣。簡(jiǎn)述：1.經(jīng)過(guò)三個(gè)月的高頻率投放，項(xiàng)目的知名度已經(jīng)打響，也迎來(lái)了引爆樓市興奮點(diǎn)的時(shí)機(jī)，因此媒體投放力度應(yīng)適當(dāng)加大。項(xiàng)目隨之進(jìn)入正式銷(xiāo)售階段。2.承前啟后的信息傳達(dá)方式，開(kāi)盤(pán)前以發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息為主，開(kāi)盤(pán)后以營(yíng)造火爆的銷(xiāo)售氛圍為主，同時(shí)及時(shí)釋放項(xiàng)目工程信息，不斷維持市場(chǎng)關(guān)注熱度，為二期加推做好客戶(hù)維系工作和必要的市場(chǎng)曝光度。3.做好開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作，當(dāng)積聚一定的客戶(hù)資源后，可開(kāi)展業(yè)主聯(lián)誼和夏季納涼活動(dòng)。第四階段：二期加推期（9-10月）推廣時(shí)間：2010.9-10月目標(biāo)對(duì)象：對(duì)前期新老客戶(hù)進(jìn)行梳理，在不斷發(fā)展新客源的基礎(chǔ)上，也能充分挖掘老客戶(hù)資源，加大老帶新力度。策劃目的：1.補(bǔ)充新房源供給，再次消化所推房源。2.根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，制定合理價(jià)格和銷(xiāo)控策略 。運(yùn)用方式：1.9、10月為黃金節(jié)點(diǎn)，結(jié)合加推的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，推廣重點(diǎn)由夏季的 “營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w推廣