萬科金色城品--價格制定及開盤方式.ppt

1、07年5月,萬科金色城品 價格制定及開盤方式,1,3,2,4,進取性經(jīng)營指標(biāo),政策與市場環(huán)境,客戶價格測試與落位,開盤方式,目 錄,5,本次價格的意義,進取性 經(jīng)營指標(biāo),1,價格高 時間短 速度快,高頻快,進取性 經(jīng)營指標(biāo),1,完成指標(biāo)的策略設(shè)想,住宅： 1、按13000元/平方米制定靜態(tài)價表，按價格區(qū)間進行客戶測試與落位。 2、根據(jù)測試與落位情況，結(jié)合銷售率指標(biāo)對價格作出推導(dǎo)判斷。 車位： 1、最快可銷售時間在07年11月，如單獨銷售幾乎不可能在年內(nèi)結(jié)算。 2、策略： 與住宅價格聯(lián)動，隱含3萬元/車價折算入整體房價，每平方米分?jǐn)?152元/平方米； 在11月份拿到車位銷售許可證后的一個月內(nèi)，

2、以5萬元/車位進行促銷， 確保年終車位結(jié)算； 一個月促銷期過后，車位價格按10萬元/個銷售。,客戶價格 測試與落位,2,按13000元/平方米制定靜態(tài)一房一價表， 按價格區(qū)間進行客戶測試與落位,靜態(tài)價表價格區(qū)間：約12000-15000元/平方米,報價后，截止5月13日，對來訪客戶進行梳理 A/B級計702組,進行客戶初步落位,客戶價格 測試與落位,2,702組A/B級客戶的來源（客戶面）,在主流媒體不能發(fā)布情況下，積極全力拓展外圍客戶渠道，吸引外圍客戶對項目的關(guān)注，來有效支撐起項目的價格。 1、4月24-26日通過陸家嘴軟件園、張江和金橋三地客戶工作地巡展繼續(xù)拓 展客戶來源； 2、通過中智員

3、工通路（新銳中產(chǎn)）點對點寄發(fā)項目明信片； 3、對尚東國際、爵仕悅、新里程等來訪但未成交客戶分別進行明信片直郵 和電話FOLLOW，充分利用起區(qū)域板塊的來訪客戶資源； 4、充分利用萬科和易居內(nèi)部平臺，張貼海報傳遞項目信息； 5、充分利用萬客會和易居會客戶資源，進行短信發(fā)布和指定會員的資料直郵 6、篩選全市46家易居臣信門店，進行X架信息發(fā)布和業(yè)務(wù)員帶看激勵。,外圍客戶充分進入，客戶來源已經(jīng)有效得到拓寬，支持高價格所需的客戶面支撐已經(jīng)具備,2,客戶價格 測試與落位,4月1日-5月13日來訪客戶需求(A/B級客戶702組),分棟需求,分戶需求,說明：常規(guī)公寓在報出價格范圍區(qū)間后，滿足開盤熱銷（80%

4、）的條件 是A/B級意向客戶比例達(dá)到1 : 3。本案已滿足開盤熱銷條件, 即開盤銷售率預(yù)計在80%左右。,2,定價參考：低區(qū)均價可提升，中區(qū)均價較適中，高區(qū)均價需控制 （即通過壓縮價格區(qū)間，求得供求平衡，降低客戶流失率）,樓層落位情況：,客戶價格 測試與落位,4月1日-5月13日來訪客戶需求(A/B級客戶702組),客戶扎堆 價格可提升,客戶量略少 價格較適中,客戶少 價格需控制,由低區(qū)到高區(qū) 需求翻倍遞減,2,小結(jié),客戶面已經(jīng)充分拓寬，全市性客戶有效導(dǎo)入，支撐價格的客戶面條件具備 根據(jù)客戶落位分析，一房均價二房均價三房均價 區(qū)間報價后客戶需求由低區(qū)到高區(qū)逐次翻倍遞減，低區(qū)均價有提升空間，中區(qū)

5、均價較為適中，高區(qū)均價需要控制 價格區(qū)間被壓縮后，更有利于項目的均衡去化,客戶價格 測試與落位,約12000-15000元/平方米,約12626-14824元/平方米,目前報價區(qū)間,調(diào)整后價格區(qū)間,上調(diào)5.2%,下調(diào)1.2%,2,根據(jù)客戶需求落位，對原靜態(tài)一房一價表進行動態(tài)修正,客戶價格 測試與落位,1、房型價差修正,房型落位情況：,總體需求：一房：1:3.8 二房：1:2.86 三房：1:2.5 二房排序：B G A =CD 三房定價：ED（由于3房原先的報價為最低）,注：開放示范單位后，客戶通過現(xiàn)場體驗，房型的需求排序產(chǎn)生了很大的變化。,根據(jù)需求對房型價差進行修正：,2,客戶價格 測試與落

6、位,1、房型價差修正,2,幢相對A幢離主干道成山路較近，B幢所有E和G房型噪音影響大,2、馬路噪音修正,客戶價格 測試與落位,2,A,B,空調(diào)外機位置,商鋪頂層平臺皆放置有大功率空調(diào)外機，但B幢E、G房型北窗緊貼著商場空調(diào)外機，因此其受影響較大。（A幢離空調(diào)外機位置有43m的距離，不考慮設(shè)定該系數(shù)）。,3、空調(diào)噪音修正,客戶價格 測試與落位,2,說明： 1、低區(qū)價差相對較大，中區(qū)和高區(qū)基本相同，次頂層較受歡迎， 其差價便增加，而頂層價格次之。 2、由于本項目13層（總高16.6m）為商鋪，住宅南面多為6層公 房，采光日照通風(fēng)不受影響，因此樓層價格的差異可相對其他 個案更小，價差主要表現(xiàn)在視野的

7、開闊性上。 綜合以上分析：此樓層價差能夠更均衡去化所有樓層的房源。,樓層差價 低區(qū)：6F-5F145元 7F-6F101元 8F-7F101元 9F-8F65元,客戶價格 測試與落位,中區(qū)：10至14F差價 均為65元,高區(qū)：15F至17F差價 均為65元 18F-17F101元 19F-18F-101元,2,客戶價格 測試與落位,房型價格范圍,由以上的房型價格范圍來看，1房、2房、3房的低、中、高區(qū)價格范圍是符合本案的客戶對于房型、樓層的實際需求。,2,客戶價格 測試與落位,價格結(jié)論,在前述因素依據(jù)客戶落點進行需求動態(tài)修正后， 結(jié)合約12626-14824元/平米左右的價格區(qū)間， 按套定價后

8、，生成的均價為:,(此價格開盤銷售率預(yù)計80%左右),13455元/平方米,2,客戶價格 測試與落位,浦東商場購買本案而形成的創(chuàng)收,浦東商場價格說明： 本案的B幢（1號、3號）的4F和5F將售于浦東商場，并與其談妥的銷售單價為9331.1元/ 注：其中本僅有5F的價格（單價、總價）計入了一房一價表。,實際創(chuàng)收： 由于實際售于浦東商場的單價為9331.1元/，因此本案將有1200641.88（5F面積）770256元 沒有進帳。 但是售于該4F是沒有計入本案的總銷金額中的，因此： 實際創(chuàng)收5760555 770256 4990299元,4F617.359331.1元/ 5760555元,5F64

9、1.8810531.1元/6759702元,5F的單價10531.1是由：與浦東商場談妥的單價9331.1再加上本案的裝修成本單價1200組成。,2,客戶價格 測試與落位,車位聯(lián)動,13455元/平米 (此價格開盤銷售率預(yù)計80%左右),考慮把車價中的30000元分?jǐn)側(cè)胱≌?，?（30000元x103個）/住宅總建面=152元/平方米 11-12月以5萬元/個車位限時促銷（吸引力很強），以確保07年車位結(jié)算,+,152元/平方米 = 13607元/平方米,客戶測試價,車位分?jǐn)們r,扣除車位分?jǐn)偤蟮膬r格是13455元，較原定2007年度13000元目標(biāo)均價上漲3.5%,政策與 市場環(huán)境,3,上海整

10、體市場供應(yīng)緊縮引致成交趨暖,從全市商品住宅最近的供求趨勢來看，供求比自去年10月以來持續(xù)大于1.24， 3月份達(dá)到06年1月以來最大值2.01。而進入4月，傳統(tǒng)銷售旺季導(dǎo)致供應(yīng)明顯放量，成交量也同步回升，成交量環(huán)比上升11.6%。,政策與 市場環(huán)境,3,上海整體市場價格穩(wěn)定,從06年1月至07年4月的16個月里，上海整體商品住宅價格有12個月處于9000元檔次內(nèi)，走勢相當(dāng)穩(wěn)定。 個別月份價格突然超過10000元或低于9000元，是因為成交結(jié)構(gòu)的原因引起的。如07年4月份由于花園住宅與聯(lián)排項目的成交量超過20萬平米，使得成交均價躍上了10000元大關(guān)。,政策與 市場環(huán)境,3,4月份成交量較去年同

11、期下降40%，環(huán)比下降15.4%，但成交價卻同比上揚8.2%，環(huán)比基本持平?？梢哉f出現(xiàn)了量跌價升的現(xiàn)象。 價格的上升主要來自萬科新里程和尚東國際的推動，目前板塊內(nèi)在售的金誼河畔也尾隨調(diào)高了價格。,三林板塊市場價格微漲，成交縮量,1-3月平均月度漲幅為3% 4月價格穩(wěn)定在3月基礎(chǔ)上 預(yù)測5月穩(wěn)中略升,政策與 市場環(huán)境,3,區(qū)域細(xì)分板塊標(biāo)桿項目價格(5月),外環(huán)線,川楊河,楊高南路,上南路,主力競品 尚東國際 毛坯10600元 (扣除中央空調(diào)),干擾競爭 萬科新里程 毛坯10600元 （聯(lián)動案場）,北 三 林,西 三 林,東 三 林,干擾競爭 錦繡華城 毛坯10500,金色城品 裝修13607,六

12、里板塊,清盤 爵仕悅 裝修11000,政策與 市場環(huán)境,3,政策環(huán)境07調(diào)控方向是疏導(dǎo)需求，上海房地產(chǎn)走勢平穩(wěn),1、2006年宏觀調(diào)控評估有所控制，但未完全到位 2006年調(diào)控的基本思路是打壓投機、遏制投資、壓縮供給、限制消費，主要措施有：嚴(yán)控土地、嚴(yán)控房型、緊縮銀根、增加稅收、提高資金門檻、限制外資。這些措施基本抑制了全國房價上漲過快、房地產(chǎn)開發(fā)投資過熱、規(guī)模過大的趨勢。但除上海外，部分一、二線城市房價漲幅仍然很高。,2、2007年政策環(huán)境 明確地方政府對調(diào)控當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場要負(fù)主要責(zé)任； 要求地方政府安排土地必須確保普通商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房建設(shè) 用地供給； 明確要求各地加快建設(shè)住房保障

13、體系； 可能推出大房型保有稅。,2007年政策走向?qū)⒗^續(xù)貫徹已出臺的各項措施，并會把調(diào)控重點從壓縮供給逐步向疏導(dǎo)過度需求角度傾斜，預(yù)計大量經(jīng)濟適用房（比配套商品房進入門檻低很多）會在不久推出，來疏導(dǎo)需求，控制市場價格水平。,3,市場結(jié)論,政策與 市場環(huán)境,1、上海整體市場供應(yīng)緊縮引致成交趨暖，價格穩(wěn)定在9000元一線 2、三林板塊成交縮量，價格微漲 3、經(jīng)濟適用房即將推出，需求會有分流 4、短期內(nèi)市場和政策風(fēng)險不大,4,開盤方式,要求：高頻快 價格創(chuàng)新高 銷售期限短 速度要求快 開盤銷售率：70-80%,先到先得 按序認(rèn)購 容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提升銷售率,開

14、盤日期：5月20日（周日） 推案房源：A+B幢 （232套） 銷售底價：13607元/平方米（扣除車位分?jǐn)?后較原定07年度13000元目標(biāo)均 價上漲3.5%） 銷售面價：底價返算2.2%，即13913元/平米,含車位分?jǐn)們r 152元/平米,加入優(yōu)惠折扣,最終的反算折扣為2.2%,5/17 5/18 5/19 5/20,18日上午出預(yù)售證,5/20 開盤,關(guān)系戶安排： 1、18日事先為關(guān)系戶安排排隊人員，并在早上9點整開始準(zhǔn)備，可適當(dāng)選擇非民工人員）； 2、梳理關(guān)系戶需求的房源，確保其能買到滿意的物業(yè)。,20日開盤流程執(zhí)行,注：1、通知內(nèi)容為開盤信息及具體價格； 2、物業(yè)需派駐充足的保安維持外

15、場排隊客戶的秩序并發(fā)放序號牌等工作，并為排隊客戶安排 好充足的椅子（保證每個客戶一把），傘及面包、水、防護線等。,重要時間節(jié)點,17日上午預(yù)售合同審批、及價格審批,18日上午預(yù)售合同公示,18日通知客戶：電話、短信,18日早上硬廣,19日培訓(xùn)相關(guān)工作人員,并進行認(rèn)購前的準(zhǔn)備.,19日排摸客戶,20日早上9：00開始認(rèn)購,等候區(qū) 2F,認(rèn)購流程安排,審核、財務(wù)區(qū)驗單、收款，開具收據(jù),下定、簽約區(qū)逼定并簽署認(rèn)購協(xié)議,排隊區(qū)客戶沿成山路依次排隊，每10位客戶設(shè)1名保安,等候區(qū)復(fù)印證件、填寫表單等，位于售樓處的2F,模型區(qū)客戶參觀模型，并領(lǐng)取資料.,4,5,1,2,3,銷控區(qū)客戶審核身份，領(lǐng)取認(rèn)購協(xié)議，銷控房源,6,合同公示區(qū),5,12000元價格線,金色 城品,13000元價格線,打開價格空間,14000元/15000元價格線,承上啟下，拓展三林價格新高度，樹立三林價格新標(biāo)桿,新里程 裝修房,07年5-6月,07年7-12月,新里程 PC,創(chuàng)造價格階梯,中林 洋房,07年11月,07年11月,1、完成開盤銷售