黑妹牙膏廣告?zhèn)鞑セ顒硬邉澐桨?ppt 62頁).ppt

1、,2001年 傳播活動建議案 奧美廣告 2001年,內(nèi)容提要,黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn) 2001年行銷傳播策略 2001年度黑妹傳播活動建議 全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水,黑妹在2001年的市場目標(biāo),提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升 在2001年，把銷售額提升10%，達成3億8千萬的銷售目標(biāo),現(xiàn)狀與挑戰(zhàn),品牌形象 如何提升黑妹的 專業(yè)感，和時代感？,產(chǎn)品 如何從一個單一的 普通牙膏變成專業(yè) 口腔護理系列產(chǎn)品？,商譽 如何借助社會輿論， 提升黑妹的 品牌價值？,顧客 如何在鞏固原有 顧客的基礎(chǔ)上吸引 新的，年輕的顧客？,視覺 如何

2、增加黑妹品牌 視覺組合的時代感， 提升視覺沖擊力？,通路 如何使黑妹的核心 價值在通路上被 良好地呈現(xiàn)出來？,由一個 品種單一、形象落伍的 普通牙膏品牌變成一個 專業(yè)的、有時代感的 口腔護理系列品牌,2001年黑妹行銷傳播策略,2001年黑妹品牌的傳播任務(wù),樹立黑妹專業(yè)的、具有保護價值的口腔護理系列的品牌形象 為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試 幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力,黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - 黑妹的品牌寫真,黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達心底。 她激活我內(nèi)心的活力地帶， 讓我從混沌中清醒過來， 使我以

3、樂觀輕松的心情迎接每一天,目標(biāo)消費者,黑妹的核心對象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2001元左右，平時忙碌在家庭和工作之間。 對于牙齒和口腔的保健，認為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達到良好的口腔保健效果。,品牌點子 ？,品牌寫真 清新/健康/活力,品牌的主要挑戰(zhàn) 普通的國產(chǎn)牙膏 有點跟不上時代,黑妹和高露潔差異性,黑妹 品牌定義 你身邊的口腔護理良伴 個性 親切，聰明，有活力 專業(yè)感 因為關(guān)心身邊的人，了解口腔護理對快樂生活的重要性 代表人物 聰明

4、可愛的小護士 調(diào)性 輕松活潑，富家庭感,高露潔 品牌定義 資深口腔護理醫(yī)生 個性 嚴謹、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心 專業(yè)感 因為了解牙齒護理的知識，有牙齒護理的經(jīng)驗愿意教育大家各種口腔護理知識 代表人物 白教授 調(diào)性 簡明，親切,品牌點子 保護牙齒 其實很簡單,品牌寫真 清新/健康/活力,品牌的主要挑戰(zhàn) 普通的國產(chǎn)牙膏 有點跟不上時代,“保護牙齒其實很簡單”是可達成品牌遠景的點子,符合黑妹消費者用牙膏的心態(tài) 認為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情 太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費者不容易，也沒時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了 符合黑妹輕松活潑的品牌形象 符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期

5、望,將“保護牙齒其實很簡單”統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中,挑戰(zhàn),保護牙齒其實 很簡單！,黑妹清爽的創(chuàng)意點子,黑妹漱口水的創(chuàng)意點子,黑妹雙氟的創(chuàng)意點子,黑妹全效的創(chuàng)意點子,黑妹兒童的創(chuàng)意點子,黑妹冰涼的創(chuàng)意點子,黑妹超白的創(chuàng)意點子,黑妹護齒康的創(chuàng)意點子,一個統(tǒng)一的識別系統(tǒng),黑妹系列產(chǎn)品的定位,產(chǎn)品利益點,產(chǎn)品,全效,黑妹帶來多重保護,雙氟,防止齲齒，讓牙齒更堅固,兒童,溫和保護幼嫩牙齒,超白,增白牙齒，笑容更添魅力,護齒康,消除牙病痛苦，享受美食樂趣,冰涼,冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力,品牌點子 保護牙齒其實很簡單,全效,超白,雙氟,護齒康,冰涼/清爽,產(chǎn)品,兒童,產(chǎn)品利益點,多重保護,增白 牙齒， 增添

6、微笑魅力,堅固牙齒,消除牙病 痛苦，享受 美食樂趣,冰涼引發(fā)內(nèi)心 的健康活力,溫和保護幼嫩牙齒,創(chuàng)意點子,主要 傳播渠道,電視廣告 公關(guān)活動 戶外廣告,電視廣告 公關(guān)活動,電視廣告 店頭促銷,電視廣告 醫(yī)師推薦,電視廣告 公關(guān)活動,店頭陳列 戶外廣告, , , ,聰明地 用微笑解決 生活中的小尷尬,用工具 幫忙吃的 堅硬食物， 用牙齒就 可以解決,天天換口味 其實很簡單,其他誘惑 抵不過口氣 清新帶來 的吸引,既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA,所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點,讓消費者了解不同產(chǎn)品對保護牙齒的好處 在創(chuàng)意上都是用簡單的護理方法來解決牙齒的問題給消費者總體的印象：“黑妹

7、把保護牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了” 創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。,將產(chǎn)品的創(chuàng)意點子作360度的運用,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動,電臺廣告,試用品派送,公共報道,產(chǎn)品的創(chuàng)意點子,POP,促銷活動,包裝,2001年度黑妹傳播活動建議,黑妹產(chǎn)品上市時間表,2001年傳播活動策略,配合消費者喜歡換牙膏的特點，以3-4個月為一個周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購買 配合黑妹銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會城市和二、三級城市,黑妹全效牙膏上市活動建議,黑妹全效牙膏,傳播任務(wù)

8、讓消費者認知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費者嘗試 通過全效牙膏的推出，讓消費者開始認知黑妹是一個能夠提供牙齒保護的品牌,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動,包裝,試用計劃,公共報道,？,POP,保護從換牙開始相片大賽,活動目的： 增加消費者對黑妹全效牙膏的認知 鼓勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品 活動時間： 2001年3月，為期兩個月時間 活動地點： 黑妹在全國重要的一級、二級城市 活動對象： 有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親,保護從換牙開始相片大賽（續(xù)）,活動方法 凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費者，可以把自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽

9、”的評選 大賽設(shè)立“最可愛獎”、“最滑稽獎”等多種獎項 主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙上，接受消費者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予獎勵并在報紙上刊登,保護從換牙開始相片大賽（續(xù)）,獎品建議： 全家全年黑妹牙膏免費提供 純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始” 數(shù)碼相機 孩子5年的牙齒保健費用 傳播的配合： 店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表格 報紙廣告 電臺廣告 活動的好處： 有趣，操作簡便容易執(zhí)行,保護從換“牙”膏開始,活動目的： 鼓勵消費者嘗試黑妹新的全效牙膏 活動時間： 2月底，為期1個月 活動地點： 黑妹一、二級城市的大中型商場 活動對象： 25-40歲的家庭主婦們,保

10、護從換“牙”膏開始（續(xù)）,活動方法： 把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣 消費者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝，就可以當(dāng)一元使用 宣傳配合： 店頭的單張、貨架牌、海報、立卡 活動的好處： 快速建立黑妹固有消費者對新的全效牙膏的嘗試 執(zhí)行簡單，費用不高,保護從換“牙”膏開始之二,活動方法： 在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)成 x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用 活動宣傳： 5秒的電視廣告 商場的 POP 活動的好處： 能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知名度,保護從換牙開始 學(xué)校巡回秀,活動目的： 通過影響小朋友，來影響家長對黑妹全效牙膏產(chǎn)生認識 建立黑妹和消

11、費者之間更親近的關(guān)系，讓消費者在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏 活動時間： 配合學(xué)校的時間安排 活動地點： 重點城市的部分小學(xué) 活動對象： 主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長,保護從換牙開始 學(xué)校護齒巡回秀 （續(xù)）,活動方法： 準(zhǔn)備一套聲色具全的護齒小知識講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進行生動的講解 與各個學(xué)校聯(lián)系，免費幫助學(xué)校進行護齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹全效牙膏 活動好處： 與廣告片相互配合，爭取、并培養(yǎng)黑妹的新使用者 可以長期執(zhí)行，適用于黑妹的兒童牙膏,還有,為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用 車站的燈箱/公共汽車

12、車身廣告 保護牙齒從換“牙”膏開始,還有,商場的 POP 與電視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都又一致性，激起消費者對電視廣告的聯(lián)想 建議項目包括： 超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌 售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報 倉儲式：吊旗、橫幅,黑妹超白牙膏傳播活動建議,黑妹超白牙膏,傳播目的： 讓消費者認知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試 進一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護理品牌的形象,產(chǎn)品利益點 笑容更有魅力,品牌點子 保護牙齒 其實很簡單,傳播點子 聰明地用燦爛的笑容化解生活中的 小尷尬,牙齒超白 笑容更燦爛,活動目的： 通過“笑得燦爛”加深消費者對超白牙膏的印象，從而增加購買得機會 活動

13、時間： 在超白牙齒廣告播出一段時間以后 活動地點： 各省的重點城市 活動對象： 黑妹的目標(biāo)消費群,牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）,活動方法： 與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視娛樂節(jié)目系列 節(jié)目由幾各部分組成： 由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出 邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情 一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲,牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）,凡是購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉 傳播配合： 電視廣告 店頭

14、POP 活動的好處 具有很大的社會影響力，有助于提升消費者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認知，間接推動銷售,黑妹超白為您倍添笑容,活動目的： 鼓勵消費者嘗試黑妹超白牙膏 活動時間： 配合超白牙膏上市同時進行，為期2個月 活動地點： 全國各個城市的重點商場 活動對象： 25-40歲的婦女,黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）,活動方法： 凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品 另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白金項鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝 活動宣傳： 5秒電視廣告 店頭的POP,黑妹雙氟牙

15、膏上市傳播活動,黑妹雙氟牙膏,傳播任務(wù) 讓消費者認知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試,產(chǎn)品利益點 防止齲齒 牙齒更堅固,品牌點子 保護牙齒 其實很簡單,傳播點子 用工具幫 忙吃的堅硬食物，其實用牙齒就可 以解決,黑妹護齒康傳播建議,黑妹護齒康,傳播目的： 繼續(xù)塑造護齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓消費者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它,產(chǎn)品利益點 消除牙病痛苦 享受美食樂趣,品牌點子 保護牙齒 其實很簡單,傳播點子 天天換口味 其實很簡單,黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議,黑妹冰涼/清爽牙膏,傳播目的： 讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力 通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息,產(chǎn)品利益點 冰涼

16、引發(fā) 內(nèi)心健康活力,品牌點子 保護牙齒 其實很簡單,傳播點子 其他誘惑 抵不過口氣 清新所帶來 的吸引,對冰涼/清爽牙膏的傳播建議,冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時促進清爽牙膏的銷售 在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反映黑妹多年來在消費者腦海里留下的品牌資產(chǎn),黑妹兒童牙膏,黑妹兒童牙膏,傳播目的： 讓消費者認知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用,征集黑妹兒童牙膏廣告小童星,活動目的： 增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費者對它的注意度 活動對象： 有4-10歲小朋友的家長，尤其是母親 活動方法： 電視、報紙

17、上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息 參加的消費者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點，就可以參加評比,征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）,活動方法（續(xù)）： 根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出12名的小朋友，進入第二輪評選 美晨邀請這12位小朋友和他們的父母到廣州，通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進行評比，選出1個或多個小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表 這位小朋友將獲由美晨提供的3年獎學(xué)金；進入第二輪評選的小朋友，均可獲得1年獎學(xué)金。,黑妹品牌傳播活動建議,愛牙宣傳周,活動目的： 借助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口

18、腔護理品牌的形象 活動地點： 各個省的重要城市 活動時間： 9月16日-9月23日 活動對象： 中小學(xué)生及其家長,愛牙宣傳周（續(xù)）,活動方法： 與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學(xué)會/國家教委等機構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動 一周的活動包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護齒宣傳品、舉辦護齒研討會、征集2001年愛牙紀念徽（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等 宣傳配合： 電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）,黑妹護齒小百科,活動目的： 提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒的小竅門 活動時間： 全年 活動地點： 黑妹的一、二級城市 活動對象： 25-40歲的婦女為主,黑妹護齒小百科（續(xù)）,活動方法： 與電臺/電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報告時間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費者愛護牙齒，內(nèi)容舉例：保護牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等。 活動好處： 活動不但讓消費者