綠色營銷及其案例分析

1、.,綠色營銷及其案例分析,.,研究課題: 綠色營銷及其案例分析 研究目的及意義: 通過對“綠色營銷”概念、特征、作用等一系列的系統(tǒng)規(guī)整與研究，全面了解“綠色營銷”理念，并通過案例分析全面了解其在企業(yè)和社會中的應用。 研究形式:查找資料、制作PPT 小組成員:,.,目錄：,.,綠色營銷的概念,概念一 所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。 概念二 綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經營中

2、貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。 概念三 是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。,.,需求分析,目前，西方發(fā)達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發(fā)展中

3、國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。 以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發(fā)達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。 綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念。 也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。 因此可以說綠色營銷是在

4、人們追求 健康（HEALTH） 安全（SAFE） 環(huán)保（ENVIOROMENT） 的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。,.,經濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經基本上形成了綠色需求 綠色研發(fā) 綠色生產 綠色產品 綠色價格 綠色市場開發(fā) 綠色消費為主線的消費鏈條。,發(fā) 展 過 程,.,樹立綠色營銷觀念,設計綠色產品,制定綠色產品的價格,綠色營銷的渠道策略,搞好綠色營銷的促銷活動,管理內容：,.,樹立綠色營銷觀念,綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產經營的指導思想。傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面

5、，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。 企業(yè)生產經營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移。 對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。 企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)

6、境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經營目標的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。 與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。,.,設計綠色產品,產品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色 產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。 這種綠色產品與傳統(tǒng)同類產品相比，至少具有下列特征： 產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。 產品

7、的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少“三廢”對環(huán)境的污染。 產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。 產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。,.,制定綠色產品的價格,價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為綠色產品成本中應計人產品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： 在產品開

8、發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。 在產品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。 使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。 由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。 但是，產品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產品價格，一方面當然應考慮上述因素，另一方面應注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調。所以，企業(yè)營銷綠色產品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。,.,綠色營銷的渠道策略,綠色營銷渠道是綠色產品從

9、生產者轉移到消費者所經過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力： 啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網絡。 注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。,.,搞好綠色營銷的促銷活動,綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。 綠色促銷的主要手段有

10、以下幾方面： 綠色廣告。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。 綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。 綠色公關。通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與

11、社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展。,.,什么是綠色需求？,營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。 綠色需求就是在人類社會更加注重消費質量、環(huán)境保護、安全健康及社會可持續(xù)發(fā)展的情況下應運而生的。企業(yè)在制定綠色營銷方案時必須認真分析和考證綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。,.,綠色需求是人類社會發(fā)展的產物 綠色需求是人類追求高品質及高品位的必然 綠色需求是新型消費觀念形成的產物 綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳,.,綠色需求是人類社會發(fā)展的產物,

12、人類的工業(yè)文明僅僅經歷了一百多年的歷史， 就已經讓地球付出了沉重的代價，同時也是人類應 該承受的代價。 隨著資源短缺、環(huán)境的進一步惡化 、淡水的枯竭、 大氣層的破壞、地球變暖等等生態(tài) 及環(huán)保問題的加劇，人們開始將生態(tài)觀念、HSE的 健康、安全、環(huán)保觀念根深蒂固地扎根于人類的思 維理念中，繼而形成習慣，也就是綠色習慣，從而 由綠色習慣催生出綠色需求；,.,綠色需求是人類追求高品質及高品位的必然,馬斯洛的需求理論講述了人類社會需求的層次性。當人們已經不在為基本的需求而奔波的時候，人們開始追求生存質量和生活質量： 生存質量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質量的追求表現(xiàn)在傾向于消費無公害產品、綠色產

13、品。由于這些產品本身所包含的特性和特點，使人們在消費過程中得到品質的滿足和品位的提升；,.,綠色需求是新型消費觀念形成的產物,新的消費觀念講究滿足基本消費的同時，開始考慮基 本消費所帶來的附加值。比如，人們在購買汽車時已經在考 慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服 裝對人體的健康等方面的安全保護，這些都是新興消費觀念 對于傳統(tǒng)需求的沖擊。事實上，隨著人們對于生態(tài)環(huán)保觀念 的認知和加強，也促使人們改變原有的消費觀念，許多人已 經自愿拒絕非綠色產品，這些人心甘情愿地站在綠色消費立 場上，心甘情愿地為人類社會的可持續(xù)發(fā)展買單，具有高度 的前瞻性。,.,為了更好地推行綠色消費，培育綠色

14、需求，一些國家特別是發(fā)達國家已經制定和頒布了相關法規(guī)，來規(guī)范和推行綠色需求，實現(xiàn)綠色消費。烏拉圭回合的貿易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻礙任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境?！边@實際上就為國際間進出口的 “產品綠化”提供了法制基礎。,綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳,.,綠色營銷之綠色研發(fā)、綠色生產、綠色產品,這是創(chuàng)造綠色消費載體的過程。企業(yè) 進行綠色營銷的前提是企業(yè)要擁有綠 色經營管理理念，只有在這種先進 理念的指導下，才可能真正實現(xiàn)綠 色營銷，引導綠色消費，創(chuàng)造綠色效益。綠色營銷要求企業(yè) 從綠色研發(fā)、綠色生產到綠色營銷都是公開的，必須顯現(xiàn)出 其綠化的特征，并在理念上進行本質

15、改變。比如研發(fā)工作的 基本前提是產品要綠色。目前，許多企業(yè)已經在此方面進行 了諸多工作，并取得了諸多成果。像綠色電視、環(huán)保節(jié)能冰 箱、環(huán)保節(jié)能汽車、綠色食品、綠色健康內衣等等，都已經 有聲有色地進入了人們的生活。 盡管目前綠色產品的成色還不是很高，但值得高興的 是，無論企業(yè)還是個體消費者都開始關注“產品綠化”問題 。這對于綠色潮流的興起有著相當重要的意義。,.,案 例 分 析,NIKE深入營銷過程 GE:綠色就是戰(zhàn)略,.,.,NIKE深入營銷過程,2005年開始，耐克特別設計了一個強調可持續(xù)環(huán)保概念的運動鞋系列 TheConsidered。這個系列的產品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運 輸

16、過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產 品相比，在生產過程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產品顏 色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和 聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動 中生產出來的研磨橡膠產品。 所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進取等元素，而且得到了 環(huán)保人士的青睞。調查表明，耐克被消費者認為是最環(huán)保的運動產品品牌。 “讓舊鞋用起來”活動已擴展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、 澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴大。而相應的信息都有網站可以查詢，使 得這項工作可以更好、更快地進

17、行下去。耐克的這一項目吸引了眾多媒體的 聚焦，使其成為運動產業(yè)產品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境 大獎。在塑造積極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽。,.,.,GE:綠色就是戰(zhàn)略,“綠色創(chuàng)想”是GE的一項面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，在這個面向綠色的戰(zhàn)略里， GE將大幅度增加對環(huán)保技術的研發(fā)投入，同時將環(huán)保產品和服務作為新的業(yè) 務增長點。按照這個計劃，5年內他們用于全球環(huán)保產品的研發(fā)將從原來的 7.5億提高到15億美元，并計劃到2010年實現(xiàn)200億美元的銷售目標。GE公 司董事長兼首席執(zhí)行官杰夫伊梅爾特說:“我們認為綠色創(chuàng)想能帶來很多收益,實現(xiàn)研究開發(fā)綠色創(chuàng)想產品不僅能幫助我們的客戶面對環(huán)境問題，還能保證我們的公司贏利，GE在過去所取得的成績已經證明了這個想法的正確性。” “綠色創(chuàng)想”并不僅僅是一個環(huán)保計劃，