綠色營銷及其案例分析

1、.,綠色營銷及其案例分析,.,研究課題: 綠色營銷及其案例分析 研究目的及意義: 通過對“綠色營銷”概念、特征、作用等一系列的系統(tǒng)規(guī)整與研究，全面了解“綠色營銷”理念，并通過案例分析全面了解其在企業(yè)和社會中的應(yīng)用。 研究形式:查找資料、制作PPT 小組成員:,.,目錄：,.,綠色營銷的概念,概念一 所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。 概念二 綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中

2、貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。 概念三 是指社會和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。,.,需求分析,目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中

3、國家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費(fèi)需求的綠化。 以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%，德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。 綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念。 也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。 因此可以說綠色營銷是在

4、人們追求 健康（HEALTH） 安全（SAFE） 環(huán)保（ENVIOROMENT） 的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。,.,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求 綠色研發(fā) 綠色生產(chǎn) 綠色產(chǎn)品 綠色價格 綠色市場開發(fā) 綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。,發(fā) 展 過 程,.,樹立綠色營銷觀念,設(shè)計綠色產(chǎn)品,制定綠色產(chǎn)品的價格,綠色營銷的渠道策略,搞好綠色營銷的促銷活動,管理內(nèi)容：,.,樹立綠色營銷觀念,綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面

5、，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。 對市場消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。 企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)

6、境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。 與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益與全球利益。,.,設(shè)計綠色產(chǎn)品,產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色 產(chǎn)品為載體，為社會和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。 這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征： 產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品

7、的實體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少“三廢”對環(huán)境的污染。 產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。 產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。,.,制定綠色產(chǎn)品的價格,價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： 在產(chǎn)品開

8、發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。 在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。 使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。 由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。 但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。,.,綠色營銷的渠道策略,綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從

9、生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力： 啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。 注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。,.,搞好綠色營銷的促銷活動,綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。 綠色促銷的主要手段有

10、以下幾方面： 綠色廣告。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購買行為。 綠色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與

11、社會公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。,.,什么是綠色需求？,營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。 綠色需求就是在人類社會更加注重消費(fèi)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、安全健康及社會可持續(xù)發(fā)展的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。企業(yè)在制定綠色營銷方案時必須認(rèn)真分析和考證綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。,.,綠色需求是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物 綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然 綠色需求是新型消費(fèi)觀念形成的產(chǎn)物 綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳,.,綠色需求是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物,

12、人類的工業(yè)文明僅僅經(jīng)歷了一百多年的歷史， 就已經(jīng)讓地球付出了沉重的代價，同時也是人類應(yīng) 該承受的代價。 隨著資源短缺、環(huán)境的進(jìn)一步惡化 、淡水的枯竭、 大氣層的破壞、地球變暖等等生態(tài) 及環(huán)保問題的加劇，人們開始將生態(tài)觀念、HSE的 健康、安全、環(huán)保觀念根深蒂固地扎根于人類的思 維理念中，繼而形成習(xí)慣，也就是綠色習(xí)慣，從而 由綠色習(xí)慣催生出綠色需求；,.,綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然,馬斯洛的需求理論講述了人類社會需求的層次性。當(dāng)人們已經(jīng)不在為基本的需求而奔波的時候，人們開始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量： 生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費(fèi)無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)

13、品。由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點，使人們在消費(fèi)過程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升；,.,綠色需求是新型消費(fèi)觀念形成的產(chǎn)物,新的消費(fèi)觀念講究滿足基本消費(fèi)的同時，開始考慮基 本消費(fèi)所帶來的附加值。比如，人們在購買汽車時已經(jīng)在考 慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，人們開始關(guān)注服 裝對人體的健康等方面的安全保護(hù)，這些都是新興消費(fèi)觀念 對于傳統(tǒng)需求的沖擊。事實上，隨著人們對于生態(tài)環(huán)保觀念 的認(rèn)知和加強(qiáng)，也促使人們改變原有的消費(fèi)觀念，許多人已 經(jīng)自愿拒絕非綠色產(chǎn)品，這些人心甘情愿地站在綠色消費(fèi)立 場上，心甘情愿地為人類社會的可持續(xù)發(fā)展買單，具有高度 的前瞻性。,.,為了更好地推行綠色消費(fèi)，培育綠色

14、需求，一些國家特別是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)制定和頒布了相關(guān)法規(guī)，來規(guī)范和推行綠色需求，實現(xiàn)綠色消費(fèi)。烏拉圭回合的貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻礙任何國家采取措施來保護(hù)人類、動物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境?！边@實際上就為國際間進(jìn)出口的 “產(chǎn)品綠化”提供了法制基礎(chǔ)。,綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳,.,綠色營銷之綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品,這是創(chuàng)造綠色消費(fèi)載體的過程。企業(yè) 進(jìn)行綠色營銷的前提是企業(yè)要擁有綠 色經(jīng)營管理理念，只有在這種先進(jìn) 理念的指導(dǎo)下，才可能真正實現(xiàn)綠 色營銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，創(chuàng)造綠色效益。綠色營銷要求企業(yè) 從綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)到綠色營銷都是公開的，必須顯現(xiàn)出 其綠化的特征，并在理念上進(jìn)行本質(zhì)

15、改變。比如研發(fā)工作的 基本前提是產(chǎn)品要綠色。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在此方面進(jìn)行 了諸多工作，并取得了諸多成果。像綠色電視、環(huán)保節(jié)能冰 箱、環(huán)保節(jié)能汽車、綠色食品、綠色健康內(nèi)衣等等，都已經(jīng) 有聲有色地進(jìn)入了人們的生活。 盡管目前綠色產(chǎn)品的成色還不是很高，但值得高興的 是，無論企業(yè)還是個體消費(fèi)者都開始關(guān)注“產(chǎn)品綠化”問題 。這對于綠色潮流的興起有著相當(dāng)重要的意義。,.,案 例 分 析,NIKE深入營銷過程 GE:綠色就是戰(zhàn)略,.,.,NIKE深入營銷過程,2005年開始，耐克特別設(shè)計了一個強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動鞋系列 TheConsidered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn) 輸

16、過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn) 品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏 色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和 聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動 中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。 所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了 環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動產(chǎn)品品牌。 “讓舊鞋用起來”活動已擴(kuò)展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、 澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使 得這項工作可以更好、更快地進(jìn)

17、行下去。耐克的這一項目吸引了眾多媒體的 聚焦，使其成為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境 大獎。在塑造積極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。,.,.,GE:綠色就是戰(zhàn)略,“綠色創(chuàng)想”是GE的一項面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，在這個面向綠色的戰(zhàn)略里， GE將大幅度增加對環(huán)保技術(shù)的研發(fā)投入，同時將環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)作為新的業(yè) 務(wù)增長點。按照這個計劃，5年內(nèi)他們用于全球環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)將從原來的 7.5億提高到15億美元，并計劃到2010年實現(xiàn)200億美元的銷售目標(biāo)。GE公 司董事長兼首席執(zhí)行官杰夫伊梅爾特說:“我們認(rèn)為綠色創(chuàng)想能帶來很多收益,實現(xiàn)研究開發(fā)綠色創(chuàng)想產(chǎn)品不僅能幫助我們的客戶面對環(huán)境問題，還能保證我們的公司贏利，GE在過去所取得的成績已經(jīng)證明了這個想法的正確性?！?“綠色創(chuàng)想”并不僅僅是一個環(huán)保計劃，