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1、消費(fèi)者行為 第 三 講 第 一 節(jié),天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素（2）,一、態(tài)度 二、態(tài)度改變 三、個(gè)性與自我,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,引言,消費(fèi)者行為研究為什么要討論態(tài)度、個(gè)性與自我？,一、態(tài)度,（一）態(tài)度概說 （二）態(tài)度模型 （三）態(tài)度與行為,一、態(tài)度,對(duì)態(tài)度(attitude)的研究是社會(huì)心理學(xué)的中心課題之一： 態(tài)度如何產(chǎn)生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和 行為？ 消費(fèi)者行為研究中：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、廠商、自己的態(tài) 度影響消費(fèi)行為。,（一）態(tài)度概說,1

2、、定義： 態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為 和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征。 “In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”-Schiffman，1995，240. 態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分 態(tài)度也有強(qiáng)弱之分（教材P129）,（一）態(tài)度概說,2、態(tài)度的測(cè)量： 態(tài)度本身不能直接測(cè)量，但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測(cè)量。

3、 (1)直接測(cè)量： 自我陳述法（self-report）：態(tài)度量表 社會(huì)期許性作答偏差（social desirability response bias）：人們采用他們認(rèn)為其他人接 納或稱許的方式來行動(dòng)的傾向。（測(cè)謊題） 觀察法：由自愿性行為來推斷態(tài)度,（一）態(tài)度概說,笑,哭,2、態(tài)度的測(cè)量： (2)間接測(cè)量：面部電子記錄儀facial electromyography（EMG）,（一）態(tài)度概說,3、態(tài)度的功能： 態(tài)度的功能理論（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。 (1)效用功能 (2)價(jià)值表現(xiàn)功能 (3)

4、自我防御功能 (4)認(rèn)識(shí)功能,（一）態(tài)度概說,另一種提法： （1）對(duì)象評(píng)估功能（object appraisal function）:態(tài)度是對(duì)特定對(duì)象的評(píng)價(jià)，可以幫助人們掌握環(huán)境。 （2）價(jià)值表達(dá)功能（value expressive function）:態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我、表明立場(chǎng)觀點(diǎn)、獲得和維持與他人的關(guān)系。,（一）態(tài)度概說,4、態(tài)度的構(gòu)成：態(tài)度的ABC模型：（教材P125） 認(rèn)知信息（cognition）-有關(guān)態(tài)度對(duì)象的知識(shí) 情感信息(behavior)-由態(tài)度對(duì)象喚起的感情和情緒 行為信息(affect)-有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對(duì)象 的互動(dòng)情況的知識(shí),（一）態(tài)度概說,當(dāng)信

5、息不一致時(shí)，態(tài)度如何形成？這時(shí)人們會(huì)不會(huì)形成一種中庸的、空洞的態(tài)度？有不少機(jī)制幫助人們避免或解決不一致。 收集單方面的信息 對(duì)不同的信息給予不同的權(quán)重 易得性信息決定態(tài)度,（一）態(tài)度概說,信息的整合方式：代數(shù)式 / 構(gòu)型式 例：對(duì) TOSHIBA 筆記本的態(tài)度 信息整合以后就可以形成一個(gè)總的認(rèn)知表征，態(tài)度成為各種信息的一個(gè)速記性替代物。,（一）態(tài)度概說,5、態(tài)度的一致性原則：（教材P130-135） （1）認(rèn)知一致性原則（教材P130） （2）認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 （3）自我覺知理論 （4）社會(huì)判斷理論 （5）均衡理論 （6）協(xié)調(diào)性理論,（一）態(tài)度概說,喜歡,不喜歡,好朋友,孩子,不喜歡,喜歡,+,

6、均衡理論,父親,玩具,P2,P1,P3,（二）態(tài)度模型,態(tài)度的多元屬性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度（評(píng)價(jià)）取決于他對(duì) 該對(duì)象多重屬性的了解。 基本要素： 態(tài)度標(biāo)的物的屬性 對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物的信任 某一屬性對(duì)于消費(fèi)者的重要性 態(tài)度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + ,（三） 態(tài)度與行為,態(tài)度與行為緊密相關(guān)。 一方面，行為可以影響態(tài)度-在一定條件下，行為 可以改變態(tài)度，由行為可以產(chǎn)生態(tài)度。 另一方面，態(tài)度可以影響行為。 態(tài)度和行為也有可能不一致。,（三） 態(tài)度與行為,1、 通過行為改變態(tài)度： 行為可以是形成態(tài)度的

7、一種重要信息： (1)自我覺知理論（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的 情境來推斷出自己的態(tài)度。 在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識(shí)競(jìng)賽。,消費(fèi)者行為 第 三 講 第 二 節(jié),（三）態(tài)度與行為,（2）門檻技術(shù)（foot-in-the-door technique）:一種先讓人 同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對(duì)較大的需求的依從的 說服技術(shù)。 條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由 行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來完全是 自愿的。（得寸進(jìn)尺）,（三）態(tài)度與行為,（3）由行為推斷出態(tài)度的

8、條件： 只有當(dāng)淺層加工信息時(shí)，行為態(tài)度推斷才成立。當(dāng)信息很重要，與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí)，人們會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工，自我覺知過程就不再起作用。 （4）改變態(tài)度以使行為合理化： 當(dāng)自由選擇的行為與個(gè)人重要的、自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而使人們改變態(tài)度，以與行為相一致。,（三）態(tài)度與行為,認(rèn)知失調(diào)理論（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） 當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。（Festinger 認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為 只有重要的、

9、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)）。 人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度 改變。,（三）態(tài)度與行為,2、 態(tài)度對(duì)行為的影響 （1）態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為。 （2）態(tài)度引導(dǎo)行為的條件： 行為是可控的 態(tài)度是明確的,二、態(tài)度改變,（一）態(tài)度形成 （二）態(tài)度改變的策略 （三）說服,（一）態(tài)度形成,attitude formation，Schiffman，1995，p.260-265 1、態(tài)度的習(xí)得 2、態(tài)度形成的影響因素 個(gè)人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場(chǎng)營(yíng)銷 大眾傳媒 人格因素,（二）態(tài)度改變的策略,1、改變基本的動(dòng)機(jī)功能（創(chuàng)造新的需要） 效用功能（如綠箭口香糖廣告）

10、 自我防御功能 價(jià)值表達(dá)功能 知識(shí)功能,（二）態(tài)度改變的策略,2、將態(tài)度對(duì)象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來 （非常可樂與中國(guó)人） 3、將態(tài)度對(duì)象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來 4、改變多元屬性模型中的成分 5、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 6、詳盡可能性模型（ELM）,（三）說服（persuasion）,1、定義： 通過溝通（communication）來形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程。 提供與某種態(tài)度對(duì)應(yīng)的各種信息，并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度。如何才能形成？-說服的技巧。,（三）說服,2、人們對(duì)有關(guān)態(tài)度對(duì)象的信息可以有兩種加工方式： （1）淺層加工（superficial processing）-主要依據(jù)易得的 或顯著的

11、信息作出相當(dāng)簡(jiǎn)單的推斷；peripheral route to persuasion （2）系統(tǒng)加工 （systematic processing）-仔細(xì)考慮各種信 息。central route to persuasion,（三）說服,（1）淺層加工 當(dāng)人們對(duì)說服性溝通不會(huì)很在意時(shí)，信息的表面因素可 能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認(rèn)同專家的意見、相信 統(tǒng)計(jì)性的信息、被長(zhǎng)的信息說服。 “誰說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解 他們所談?wù)摰臇|西。 信息越長(zhǎng)，看起來越有效。人們相信：長(zhǎng)的信息提供更 多的相關(guān)材料。,（三）說服,（2）系統(tǒng)加工： 有時(shí)人們會(huì)仔細(xì)考慮說服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容。系統(tǒng)

12、加 工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更 持久、更穩(wěn)定。 系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性。,（三）說服,系統(tǒng)加工的步驟： 對(duì)信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息： 對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡/不喜歡；同意/不同意。 接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由 說服”。,（三）說服,3、說服策略的選擇： (1)人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工？ 動(dòng)機(jī)：由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。 認(rèn)知能力：由技能、相關(guān)知識(shí)、專注的機(jī)會(huì)等決定。 (2)對(duì)說服的反應(yīng)的個(gè)體差異： 個(gè)性：認(rèn)知需求（need for cognition ）高的人更樂 意進(jìn)行系統(tǒng)加工。低自我監(jiān)控者更注意系

13、統(tǒng)加工。 性別差異 (3)說服的文化差異：,（三）說服,4、對(duì)情感信息的加工： 在說服中，除了“曉之以理”，還會(huì)“動(dòng)之以情”。 “動(dòng)之以情”經(jīng)常通過淺層加工來實(shí)現(xiàn)。與態(tài)度對(duì)象相關(guān) 的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起 的正面情感都有助于說服。 正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說服性信息的動(dòng)機(jī)和 能力，從而改變說服性信息的說服力度。 用負(fù)面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當(dāng)， 恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工，但用得過分，可 能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮。 5、對(duì)說服的抗拒：逆反心理,三、個(gè)性與自我,（一）自我概念的建構(gòu) （二）自尊的建構(gòu) （三）自我概念的影響,（一）自我概念的

14、建構(gòu),自我概念(self-concept)：個(gè)體有關(guān)其個(gè)人特征的知識(shí)總體。（自我認(rèn)識(shí)、自我評(píng)價(jià)）,（一）自我概念的建構(gòu),1、自我知識(shí)（self-knowledge）的來源： (1)從行為來推斷（自我知覺理論，self-perception theory） (2)對(duì)動(dòng)機(jī)的自我知覺 (3)從思想和情感來推斷 (4)從他人的反應(yīng)來推斷（鏡中我） (5)社會(huì)比較(social comparison theory),（一）自我概念的建構(gòu),2、自我知識(shí)與對(duì)他人知識(shí)的異同： （1）自我知識(shí)更豐富、更細(xì)致 （2）歸因上的差異歸因上的行動(dòng)者與觀察者差異 成功歸因于自己 失敗歸因于情景,（一）自我概念的建構(gòu),3、

15、多重自我： 自我扮演各種角色、參與各種活動(dòng)、歸屬多種關(guān)系，從 而表現(xiàn)出不同的特性。 自我復(fù)雜性（self-complexity）:人們所具有的角色、 參與的活動(dòng)、卷入的關(guān)系的數(shù)目和多樣性。,（一）自我概念的建構(gòu),4、整合的自我概念的建構(gòu)： 人們?cè)噲D將自我知識(shí)的多種元素整合成為一種看起來有 條理的、穩(wěn)定的自我概念。 條理性（coherence）的實(shí)現(xiàn)： -將不同的方面區(qū)隔開來，進(jìn)行局部的整合 -選擇性記憶過去的事件，以利整合 -通過歸因來整合 -選擇少數(shù)關(guān)鍵特質(zhì)來整合 -自我概念的整合方式上存在文化差異,（二）自尊的建構(gòu),自尊（self-esteem）：個(gè)體對(duì)自己的正面的或負(fù)面的評(píng)價(jià)， 即“自我感覺”。,（二）自尊的建構(gòu),1、自我美化（self-enhancement）： 總的來說，人們都自我感覺