【培訓課件】三大市場營銷的意義.ppt

1、（三）大市場營銷的意義,有利于企業(yè)全面處理好各方面的關(guān)系 打破了關(guān)于外部環(huán)境因素的完全不可控制的傳 統(tǒng)觀念 有利于加深企業(yè)對市場營銷的理解 一般營銷：滿足市場需求 大市場營銷：滿足市場需求+創(chuàng)造市場需求,1不可感知性 即服務(wù)產(chǎn)品通常是無形的或抽象的；不僅服務(wù)本身是無形的，甚至使用后的利益也很難覺察，或是要等第一時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在 2不可分離性 即服務(wù)的生產(chǎn)與消費通常是同時進行的，兩者在時間上不可分離 3差異性 即服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以用固定的標準進行界定。這主要是服務(wù)人員與顧客雙方各自的因素造成的 4不可儲存性 即企業(yè)不能將服務(wù)存儲起來下次出售，顧客

2、不能將服務(wù)帶回家 5缺乏所有權(quán) 即在服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)的消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移 6替代性 即服務(wù)產(chǎn)品有很強的替代性。一是服務(wù)產(chǎn)品替代實物產(chǎn)品，如租賃替代購買；二是服務(wù)產(chǎn)品之間的相互替代 7技術(shù)應(yīng)用不平衡性 即傳統(tǒng)服務(wù)應(yīng)用科技 而少，新興服務(wù)如信息、咨詢等應(yīng)用科技廣而高,二、服務(wù)市場營銷組合,（一）服務(wù)產(chǎn)品的一般特點,（二）服務(wù)市場營銷的一般特點,推銷困難 服務(wù)的無形性使得其服務(wù)難以展示 銷售方式單一 只能采用直接銷售的方式，很少利用中間商，儲存困難等 供求分散 分散存在的企業(yè)、社會團體、居民形成對服務(wù)產(chǎn)品供求的分散性 銷售對象復(fù)雜 購買者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消費，又

3、用于生產(chǎn)消費。如郵電、通訊、交通運輸、信息咨詢等 需求彈性大 購買者購買服務(wù)在總支出既定時，會與購買實物發(fā)生矛盾，因而常常表現(xiàn)出很強的彈性 技能、技術(shù)性強 服務(wù)產(chǎn)品有特定的個人、特定的提供方式和特定的技能技術(shù),1. 服務(wù)產(chǎn)品PRODUCT 2. 服務(wù)定價PRICE 3. 服務(wù)分銷渠道PIACE 4. 服務(wù)促銷PROMOTION 5. 人PEOPLE 6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE 7. 過程PROCESS,（三）服務(wù)市場營銷組合7Ps組合,示 例,例1：西方企業(yè)的消費聯(lián)盟 例2：大連與張家界的結(jié)盟 例3：服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷 例4：麥當勞的QSCV基本經(jīng)營理念及其管理模式 Q質(zhì)

4、量 S服務(wù) C清潔 V價值 “品質(zhì)上乘， 服務(wù)周到， 地方清潔， 經(jīng)濟實惠” “顧客第一，時時處處為顧客的方便著想” 350頁的經(jīng)營手冊，在食品質(zhì)量、設(shè)備維護、服務(wù)流 程、員工要求等各個方面、各個環(huán)節(jié)都有嚴格的限制,教學目的與要求 了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握 產(chǎn)品的壽命周期的營銷策略及品牌、商標和包裝的策略；充分認識新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義 教學重點與難點 整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期 教學方法 講授、案例 時間安排 6課時,第七章 市場營銷產(chǎn)品策略,最偉大的設(shè)計在實驗室誕生，而最偉大的產(chǎn)品則產(chǎn)生于營銷部門 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商場里，我們出售希望 任何一個傻瓜都能做成一筆

5、生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力,第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品不僅是具有一系列有形的物質(zhì)屬性的東西，還包括許多無形的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 實體性具有一定的物質(zhì)外型 實質(zhì)性產(chǎn)品能滿足消費者需要的基本效用和利益,一、產(chǎn)品整體概念,（一）概念,（二）特點,在營銷活動中，為消費者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和 可以說，市場營銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃和觀念等,產(chǎn)品的 功能與效用,附加產(chǎn)品,特色,運送,包裝,品質(zhì),品牌,款式,外觀,保證,維修,信貸,安裝,（三）產(chǎn)品整

6、體概念的三個層次,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,有利于全面滿足購買者的需求 有利于確立產(chǎn)品的市場地位 有利于創(chuàng)造企業(yè)特色 有利于企業(yè)設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品 有利于企業(yè)樹立服務(wù)觀念,產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在“需求即產(chǎn)品”這一等式基礎(chǔ)上，具體來說：,二、產(chǎn)品整體概念的意義,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的生產(chǎn)和經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項目產(chǎn)品大類中各種不同品種的產(chǎn)品 企業(yè)的產(chǎn)品組合決策 包括對其產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇 1廣度是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多少條不同

7、的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 2長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和 3深度是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項目包含的不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和 4關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,分析產(chǎn)品組合的意義,擴大廣度，有利于擴展經(jīng)營領(lǐng)域，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，并分散投資風險 擴大長度和深度，有利于適應(yīng)不同顧客需要和愛好，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場 加強關(guān)聯(lián)性，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽,二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整,（一）三維分析圖法,Z 利潤率,X 市場占有率,1,2,3,4,5,6,7,Y 銷

8、售增長率,市場增長率,相對市場占有率,1,2,3,4,5,6,7,8,問號類,明星類,現(xiàn)金牛類,狗類,高 低,高 低,調(diào)整對策： 發(fā)展增大 問號類、明星類 2.保持 大現(xiàn)金牛類 3.收割 弱小現(xiàn)金牛類 4.放棄 狗類,（二）波士頓咨詢集團法 （市場增長率-相對市場占有率矩陣）,行業(yè)吸引力 包括市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、能源要求、對通貨膨脹的敏感性以及社會、政治、法律等因素 業(yè)務(wù)力量 市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績、管理人員素質(zhì),行業(yè)吸引力,小,中,大,業(yè) 務(wù) 力 量,強 中 弱

9、,A,B,C,D,E,F,G,對策： 1. 綠色地帶 發(fā)展增大 2. 黃色地帶 維持 3. 紅色地帶 收割或放棄,（三）通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣）,擴大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略,三、產(chǎn)品組合策略,1產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔，即產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程,銷售量曲線,利潤曲線,時間,銷售 利潤,引入期 成長期 成熟期 衰退期,第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā),一、產(chǎn)品壽命周期理論,（一） 產(chǎn)品市場生命周期理論的概念,2研究產(chǎn)品市場壽命周期要注意的問題,是市場壽命周期，而不是自然壽命周期 是某種特定

10、品牌產(chǎn)品的壽命周期，而不是產(chǎn)品大類、產(chǎn)品型式的壽命周期（非產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目） 是特定地域概念的壽命周期 并非所有產(chǎn)品都經(jīng)歷理想化的“S”型產(chǎn)品壽命周期曲線，還有許多特殊的形式 研究產(chǎn)品的壽命周期是一個向前看的概念,（二） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分方法,1類比法 是指通過已基本完成其市場壽命周期過程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法 2比率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時期的年銷售增長率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法 引入期銷售增長率小于10% 成長期銷售增長率大于10% 成熟期銷售增長率在-10%10%之間 衰退期銷售增長率小于-10% 3普及率法 即根

11、據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場大致處于壽命周期不同階段 引入期普及率在10%以下 成長期普及率在10%30% 成熟期普及率在50%70% 衰退期普及率在70%以上,（三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略1.引入期,特點 消費者對產(chǎn)品不了解 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 渠道不暢、銷售量小 成本高、利潤少、風險大 營銷策略突出一個“快”字 借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持 誘使消費者試用 誘使中間商經(jīng)銷 強力推銷 從價格與促銷費用的組合考慮，其策略： 快速掠取策略高促銷費用 高價格 緩慢掠取策略低促銷費用 高價格 快速滲透策略高促銷費用 低價格 緩慢滲透策略低促銷費用 低價格,特點 產(chǎn)品質(zhì)

12、量穩(wěn)定 消費者熟悉并接受產(chǎn)品 營銷渠道業(yè)已建立 競爭開始加劇，市場開始細分化 銷售量擴大，成本下降，利潤逐步抵達高峰 營銷策略突出一個“長”字 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途 加強促銷宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象（由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色） 加強渠道管理，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售 在適當時機降價，以爭取更多的顧客,（三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略2.成長期,（三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略3.成熟期,特點 基本特點是“二大一長”，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時間長 競爭異常激烈 產(chǎn)品的特色逐漸失去 銷售量、利潤

13、額增長趨于平穩(wěn)并下降 持續(xù)時間長 營銷策略防御與進攻結(jié)合，突出一個“改”字 1 市場改良 也稱市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新客戶 開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主 2 產(chǎn)品改良 也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革可視為產(chǎn)品再推出 包括品質(zhì)改進、特性改進、式樣改進、服務(wù)改進 3 營銷組合改良 即通過改變市場營銷組合因素來延長成熟期,（三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略4.衰退期,特點 消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降 價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 留在市場上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營 營

14、銷策略 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄策略,（四）影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素,產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途 產(chǎn)品的價格和質(zhì)量 消費需求的變化 科學技術(shù)的發(fā)展水平,二、新產(chǎn)品開發(fā),（一）新產(chǎn)品的概念與類型,全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 新牌號、新包裝產(chǎn)品,世界范圍內(nèi)新產(chǎn)品 國家范圍內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)范圍內(nèi)新產(chǎn)品 企業(yè)范圍內(nèi)新產(chǎn)品,按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分,按新產(chǎn)品的地域范圍分,在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費者帶來新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品,（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則與要求,1. 原則 以滿足市場需要為目標的原則 技術(shù)先進原則 經(jīng)濟合理原則 符合國情原則 量力而行原則 2.

15、 要求 要有市場有一定的銷量 要有特色體現(xiàn)一個“新”字 要有能力量力而行要 有效益給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式,1. 方向 高科技含量趨勢 綠色化趨勢 多樣化趨勢 多能化、自動化趨勢 微型簡易化趨勢 美觀舒適、藝術(shù)化趨勢 2. 方式 獨立研制 技術(shù)引進 獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合,（四）新產(chǎn)品開發(fā)的程序,構(gòu)思創(chuàng)意,構(gòu)思創(chuàng)意的篩選,終止,新產(chǎn)品整體概念的形成,商業(yè)評估,新產(chǎn)品研制,正式投放市場,市場試銷,終止,終止,是,是,是,否,否,否,構(gòu) 思 創(chuàng) 意,構(gòu)思的來源 顧客對老產(chǎn)品提出改進的意見，對創(chuàng)新產(chǎn)品提出期望 科技人員發(fā)展新產(chǎn)品的最終源泉 競爭者競爭者的成功和失敗是企業(yè)新產(chǎn)

16、品構(gòu)思的有力佐證 營銷人員他們最先感受到顧客的不滿與抱怨，也最早感受到競爭者的壓力，是產(chǎn)品構(gòu)思的最終來源之一 構(gòu)思的營銷管理責任 尋找積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思 激勵積極地鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思 提高將新匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實,構(gòu)思創(chuàng)意的篩選,篩選的標準 市場成功的條件（潛在市場、競爭程度、前景） 企業(yè)內(nèi)部條件（人財物資源、技術(shù)、管理） 銷售條件（方式、分銷網(wǎng)絡(luò)） 利潤收益條件 篩選要注意 誤舍 誤用,新產(chǎn)品整體概念的形成,產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使消費者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一產(chǎn)品構(gòu)

17、思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念 例：某食品公司打算生產(chǎn)一種有特殊口味的營養(yǎng)奶制品 產(chǎn)品構(gòu)思 既有較高營養(yǎng)價值，又具有特殊味道，使用簡 單方便，只需加開水沖飲的飲品 產(chǎn)品概念 概念1為中小學生提供一種快速營養(yǎng)早餐飲料 概念2供成年人中午飲用提神的可口快餐飲料 概念3供老年人夜間就寢時飲用的康復(fù)飲料,商 業(yè) 評 估,主要是對新產(chǎn)品從財務(wù)方面確定其成本、利潤、投資收益率、銷售量等，進行可行性分析和研究 未來銷售量 首次購買銷售量 重復(fù)購買銷售量 未來成本與利潤 消費者購買過程,新 產(chǎn) 品 研 制,將新產(chǎn)品概念送交研制部門或工程制造部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計,市 場 試 銷

18、,是將研制成功的新產(chǎn)品進行少量生產(chǎn)，投放到有代表性的 小范圍市場上進行試銷，旨在檢查新產(chǎn)品的市場效應(yīng)，再決定是否大批量生產(chǎn) 應(yīng)做好以下工作 確定試銷的地區(qū)范圍和地點 試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場 的縮影 確定試銷時間 一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定。再購買率高的試銷時間應(yīng)長一些 試銷中應(yīng)收取的資料 使用率、再購率、市場普及率、費用、產(chǎn)品及其有關(guān)因素 試銷費用預(yù)算 試銷的營銷戰(zhàn)略 及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動,商 業(yè) 性 投 放,投放時機 在同類老產(chǎn)品庫存較少時投放 在恰當?shù)募竟?jié)投放 在產(chǎn)品進一步完善后再投放 投放地區(qū) 資源少的企業(yè)由個別地區(qū)逐漸推向全國市場 資源雄厚企業(yè)全方位直接向全國

19、市場 投放地區(qū)選擇的標準：市場潛力、企業(yè)在這一市場的信譽、營銷費用、該地區(qū)對其他地區(qū)市場的影響、市場競爭情況 目標市場 最理想的目標市場應(yīng)是最有潛力的消費者群，應(yīng)具備以下特征 最早應(yīng)用新產(chǎn)品的市場 大量購買新產(chǎn)品的市場 該市場的購買者具有一定的傳播影響力 購買者對價格比較敏感 營銷組合,（五）新產(chǎn)品的市場擴散,新產(chǎn)品的市場擴散是指新產(chǎn)品正式進入市場后為廣大消費者所接受的過程，主要受三大因素的影響： 1.新產(chǎn)品的特征 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 即在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品有優(yōu)越性愈大，市場接受就愈快 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 適應(yīng)目標市場消費習慣、社會心理及產(chǎn)品價值觀的新產(chǎn)品，市場擴散快 新

20、產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法適應(yīng)目標市場的認知程度者，市場擴散快 新產(chǎn)品的明確性 新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點容易被人觀察和描述、被人說明和示范，市場擴散快。例如：時裝不用說明即可知曉，流行快；而某些中藥不能立時見效，市場擴散慢,（五）新產(chǎn)品的市場擴散,2.消費者接受新產(chǎn)品的程序,美國市場營銷學家羅吉斯認為，消費者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個階段：,認知,興趣,評價,試用,采用,認知消費者個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段 興趣消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并收集相關(guān)資料 評價消費者衡量采用新產(chǎn)品的邊際價值，開始進行新產(chǎn)品可獲得的利益與可能承擔風險的比較 試用顧客開始小規(guī)模使用新產(chǎn)品

21、 采用顧客通過使用，收到了理想的使用效果，完全接受新 產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買,（五）新產(chǎn)品的市場擴散,3.不同顧客對新產(chǎn)品的反映差異,創(chuàng)新采用者 即“消費先驅(qū)”，通常是那些有個性、勇于革新冒險、經(jīng)濟寬裕、社會地位較高的消費者。他們是企業(yè)新產(chǎn)品投放時的極好目標（2.5%） 早期采用者 一般是那些年輕、對新事物比較敏感、并且有較高的適應(yīng)性、經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有一種自豪感的消費者，他們對周圍的人具有“輿論領(lǐng)神”的地位，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣極好的目標（13.5%） 早期大眾 主要是那些較少保守思想，受過一定教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入；崇拜“輿論領(lǐng)神”且具較強模仿心理；不甘落后時

22、潮，但由于經(jīng)濟地位所限，在購買高檔產(chǎn)品時非常謹慎態(tài)度的消費者等。他們是新產(chǎn)品的主體消費者之一（34%） 晚期大眾 他們是較晚跟上消費時潮的人。一般收入較差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對周圍的一切變化抱觀望態(tài)度。只有當產(chǎn)品出了名以后才愿意接受。他們也是主體消費者，但購買往往發(fā)生在成熟期（34%） 落后購買者 他們是思想保守、固守傳統(tǒng)消費行為的消費者。一般在成熟期后期乃至衰退期才開始購買（16%） 上述擴散過程，從創(chuàng)新采用者到落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”,1.品牌的涵義 品牌 是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、符號、術(shù)語、設(shè)計、圖案或它們的組合，其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭者的同類

23、產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。他包括品牌名稱和品牌標志 品牌名稱 是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分。如“可口可樂”、“長虹” 品牌命名的方式：效用命名、產(chǎn)地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、譯音命名、夸張命名、企業(yè)命名、形象命名、數(shù)字命名、色澤命名等 品牌標志 是指品牌中可以被辯認，但不能用語言稱呼的部分，如符號、圖案、設(shè)計等,第四節(jié) 產(chǎn)品品牌與包裝策略,一、品牌與品牌策略,（一）品牌的涵義,（一）品牌的涵義,品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更加復(fù)雜的符號。一個品牌能表達6層意思： 屬性 一個品牌首先給人帶

24、來特定的屬性。例如，奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽、高的再出售價格、快捷等 利益 一個品牌不僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益 價值 品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔馳象征著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì) 個性 品牌還代表了一定的個性，是消費者個性的體現(xiàn) 使用者 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。使用者將代表一項產(chǎn)品的價值、文化和個性,（一）品牌的涵義,2.品牌設(shè)計的基本要求,能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點永久 簡樸，易于拼讀、辨認和記憶海爾 Haier

25、 有特色，與其他品牌比有顯著的差異性柯達 有充分的伸縮性，可適應(yīng)于其他新產(chǎn)品999（符合目標市場的消費心理和消費習慣） 易于申請和注冊登記老干媽,3.商標 商標是一個法律術(shù)語。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個“品牌名稱”和“品牌標志”的專用權(quán)。實質(zhì)上，它是指受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分,（一）品牌的涵義,經(jīng)過正式登記和注冊 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證 為消費者公眾所熟知 具有超常的市場占有率 具有超常的產(chǎn)權(quán)價值 有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威性客觀公正的正式認定,4. 名牌應(yīng)具備的條件,（二）品牌決策,品牌化決策,2.品牌使用者決策,3.品牌質(zhì)量決策,4.家族品

26、牌決策,5.品牌擴展決策,6.多品牌決策,7.品牌再定位決策,（1）不使用品牌策略 一般情況下，企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 消費者已經(jīng)習慣不用品牌的產(chǎn)品 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌的目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占1530%。但總的趨勢是品牌化 （2）使用品牌策略,1. 品牌化決策,（1）企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌、全國品牌） 在生產(chǎn)者具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，或中間商無力經(jīng)營自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌 （2）私人品牌（中間商品

27、牌、貼牌OEM） 在中小生產(chǎn)企業(yè)無力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場，或中間商具有良好的品牌信譽時，多使用銷售者品牌 討論：中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊,2. 品牌使用者決策,3. 品牌質(zhì)量決策,品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度 品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 品牌質(zhì)量的管理 ISO9000 ISO14000,4. 家族品牌決策,（1）個別品牌名稱企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大風險 可以通過不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細分市場的偏好和消費習俗要求 新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時，不致影響原

28、有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，開拓廣泛的市場。 加大了促銷費用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （2）統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽、樹立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進入目標市場 節(jié)約廣告費用 企業(yè)聲譽常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽基礎(chǔ) 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （3）大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 （4）企業(yè)名稱與品牌名稱并用每種產(chǎn)品都確定一個品牌，但每個品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點,優(yōu)點,缺點,條件,優(yōu)點,缺點,5. 品牌擴展決策,品牌擴展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)

29、品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，其品牌意味著榮耀，其進行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包手表、眼鏡、打火機、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價值的主體是“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴展都會成功。一般在一個品牌下，消費者只能記住35種產(chǎn)品；品牌的擴展要有類似的價值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強勢品牌的產(chǎn)品方向擴展 3M 照相機膠卷 被柯達打得慘敗而歸 IBM 電腦復(fù)印機 敗走麥城 施樂 復(fù)印機電腦 草草收場,6. 多品牌決策,多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)