紅桃k品牌演講稿2

1、演講：王肖麟廣東省廣告公司2000年7月3日策劃必備!策劃大全 Q234777305關(guān) 于 品 牌第一部分關(guān)于品牌策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全 Q234777305一、品牌與國(guó)家策劃必備!策劃大全 Q2347773051、品牌是認(rèn)知一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù)。2、國(guó)家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景，國(guó)家就是一個(gè)品牌。3、可口可樂之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全www.pa

2、 Q234777305二、品牌與時(shí)代1、品牌的從屬化時(shí)代2、品牌的功能化時(shí)代3、品牌的概念化時(shí)代4、品牌的人化時(shí)代策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全 Q234777305三、品牌與企業(yè)1、從銷售主義到品牌主義。2、中國(guó)企業(yè)家的葉公情結(jié)3、關(guān)于品牌的延伸策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全 Q234777305四、品牌與消費(fèi)者1、認(rèn)牌購(gòu)買漸成時(shí)尚2、理想品牌與實(shí)際購(gòu)買品牌策劃必備!策劃大全 Q23477730

3、5策劃必備!策劃大全 Q234777305五、品牌與策劃（一）品牌導(dǎo)航策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全 Q234777305品牌精神落地理性落地情感落地消費(fèi)者產(chǎn)品落地平臺(tái)起飛平臺(tái)（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想策劃必備!策劃大全 Q2347773051、品牌延伸的兩種主要模式策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策大全（1）單一品牌模式單一品牌模式的四種類型單一品牌模式模式一牌一品一牌多品主副品牌兩品牌二合一類型以一個(gè)品牌為 中心，統(tǒng)串

4、不同 產(chǎn)品，新產(chǎn)品可 采用“搭便車”方式推出主品牌表達(dá)企業(yè)理念，副品牌進(jìn)行輔助，突出不同的產(chǎn)品特性，滿足消費(fèi)者的不同需求。一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)品牌一種產(chǎn)品將兩個(gè)同類型的品牌合在一起內(nèi)容海爾主品牌推出類型案例剛成立的企業(yè) 多采用之，如最初的長(zhǎng)虹電視羽西化妝品與科蒂化妝品合并，組成美的集團(tuán)推出電扇風(fēng)行全國(guó)后， 制冷產(chǎn)品如空調(diào) 等借風(fēng)扇之勢(shì)推出“科技與人更親近”副品牌“金元帥”“羽西科蒂”品牌“小王子”分別從柜機(jī)、窗機(jī)等角度體現(xiàn)消費(fèi)者利益劃 Q234777305單一品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長(zhǎng)虹、春蘭、海爾

5、等品牌早已深入人心。b、品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。 如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷成本“搭便車” 銷售。d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。策劃必備!策劃大全 Q234777305缺點(diǎn)：a、品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。如： 春蘭、長(zhǎng)虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長(zhǎng)虹在“ 也終未成大氣候。”照遍全國(guó)時(shí)推出變頻空調(diào)，b、一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問

6、題，“一發(fā)動(dòng)全身”，導(dǎo)致全盤皆輸， 損害企業(yè)形象。c、跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。策劃必備!策劃大全 Q234777305科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱三個(gè)品牌。（2）多品牌模式多品牌模式的三種類型多品牌模式模式一品多牌混合性多牌多品類型同類型產(chǎn)品吸收不同品牌，可通過企業(yè)間的兼并達(dá)成以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元發(fā)展，互補(bǔ)進(jìn)行多個(gè)品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢(shì)內(nèi)容廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè) 務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個(gè)類別又有多個(gè)業(yè)務(wù)（牌）， 如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長(zhǎng)途電

7、話、本地電話、卡式電話等?？讫埣瘓F(tuán)冰箱品牌 包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱” 三個(gè)品牌。寶潔分品牌管理下的 沙宣洗發(fā)水，TEMPO 紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等類型案例策劃必備!策劃大全 Q234777305多品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。b、當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降， 邊際利潤(rùn)會(huì)遞減。c、性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響

8、；分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一個(gè)產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。d、多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會(huì)。e、由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)， 并減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。策劃必備!策劃大全 Q234777305缺點(diǎn)：a、有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以 形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì)“優(yōu)勢(shì)廠家”有利。b、消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。策劃必備!策劃大全 Q2347

9、77305注：據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)九八年統(tǒng)計(jì)：全世界有16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。策劃必備!策劃大全 Q2347773052、關(guān)于紅桃開品牌延伸的思考策劃必備!策劃大全 Q234777305（1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃www.pa備!策劃大全 Q234777305品牌架構(gòu)圖必gK傳統(tǒng)補(bǔ)血精品養(yǎng)血素寶寶胃腸舒新生血?jiǎng)┒弦簧獎(jiǎng)?101逗號(hào)飲料同和義酒待出生血寧歡快蟲草紅

10、桃待出科諾農(nóng)藥待出待出天姿堂同和公司科諾農(nóng)藥聯(lián)生制藥瑞爾康金匯藥業(yè)轉(zhuǎn)基因種子生物材料生物化妝品功能飲品生物農(nóng)藥生物制藥保健品紅桃開集團(tuán)策劃必備!策劃大全 Q234777305分析集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系紅桃K是馳名 商標(biāo)，在保健 品行業(yè)中固有 品牌資產(chǎn)雄厚， 但在其它產(chǎn)品 類別則未有建樹。紅桃開集團(tuán)下轄的七個(gè)產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開生物科技”這一大概念之下。如果既注重集團(tuán)形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會(huì)對(duì)保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。如果將紅桃開集團(tuán)形象拋開， 而只注重子公司形象的塑

11、造， 那么將導(dǎo)致消費(fèi)者只記得公 司之名，忘記了集團(tuán)之名， 紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得 到利用，七個(gè)子公司及各分 品牌還會(huì)各成一盤散沙?！吧锟萍肌?是否可以 成為紅桃 開集團(tuán)形 象的信心 理念呢？在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？由此可見，紅桃開在品牌延伸時(shí)，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性?？晒┘t桃開利用的只有：“一牌多品、主 副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類型，哪一種最適合紅桃開呢？不能將紅桃開集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子公司形象，即淡化商號(hào)，直接將紅桃開集團(tuán)

12、與各分品牌連接起來，使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個(gè)性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對(duì)保健品、飲品、藥品造成的傷害。策劃!紅桃開新的品牌架構(gòu)圖新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司，淡化了子公司商號(hào)，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。企業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品類別一級(jí)分品牌二級(jí)副品牌必大全 Q234777305K傳統(tǒng)補(bǔ)血精品養(yǎng)血素寶寶胃腸舒新生血?jiǎng)┒弦簧獎(jiǎng)┛浦Z農(nóng)藥備策劃逗號(hào)飲料同和義酒待出待出9101科諾農(nóng)藥紅桃生血寧歡快蟲草轉(zhuǎn)基因種子功能飲品生物材料生物化妝品生物農(nóng)藥生物制藥保健品紅桃開集團(tuán)（2）紅桃開該走哪一條品牌延伸之路？策劃必備

13、!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全不適宜走“一牌多品” 路線一牌多品缺點(diǎn)付費(fèi)用。度。銷售。 Q234777305弊大于利。特別是“紅桃開XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙?！凹t桃K”在 保健品方面 的卓越成就， 在功能飲品、生物農(nóng)藥等 類別，作為 背書品牌， 對(duì)消費(fèi)者缺 乏可信度。這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某 個(gè)分品牌出現(xiàn) 問題，會(huì)使紅 桃開其它品牌 延伸受到打擊， 而且會(huì)直接沖 擊紅桃K在保 健品的固有資產(chǎn)?！凹t桃開XX 農(nóng)藥”的形 象將會(huì)對(duì)整 個(gè)紅桃開品 牌形成致命 的打擊，保 健品、飲品、藥品將難以 取得消費(fèi)者信任。

14、“生血寧”“科諾農(nóng)藥” 等已申報(bào)注冊(cè)，如果改名為紅桃開的話，則浪費(fèi)大量已廣告資源 得到充分 利用， “生物制 藥”等六 個(gè)產(chǎn)品類 別得以用 較低的營(yíng) 銷成本 “搭便車”能形成統(tǒng)一 的“紅桃開” 品牌形象， 充分利用 “紅桃K”固 有品牌資產(chǎn)， 迅速提高保 健品外的其 它六個(gè)產(chǎn)品 類別的知名優(yōu)點(diǎn)即以紅桃開為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別不適宜走“主副品牌” 路線主副品牌即以企業(yè)名“紅桃開”為主品牌名，各分品牌名仍為“紅桃開” ，但每個(gè)分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方 面的消費(fèi)者利益。策劃必備!策劃大全 Q234777305弊大于利?！凹t桃

15、開XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無法逾越的障礙。缺 點(diǎn) 同 “一牌多品”優(yōu) 點(diǎn) 同 “一牌多品”策劃必備!策劃大全最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品” 路線（即寶潔模式）企業(yè)背景下多牌多品這種方式更為穩(wěn)妥，當(dāng) 某一品牌出 現(xiàn)問題時(shí)， 這個(gè)單品牌 可自生自滅， 對(duì)整個(gè)紅桃 開品牌架構(gòu)傷害不大每個(gè)分品牌的每個(gè)宣傳品后以“紅桃開集團(tuán)” 作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”的固有資產(chǎn)為其作背書使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團(tuán)屬下的整體品牌形象，且每個(gè)分品牌個(gè)性鮮明。只說“ 農(nóng)藥”，不說“紅桃開農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對(duì)紅桃開整個(gè)品牌架構(gòu)造成的傷害。 Q234777305利大于弊。

16、且跳過了“紅桃開XX農(nóng)藥”這一障礙。廣告費(fèi)用將會(huì)增多， 且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。如果不著力塑造“紅桃開” 集團(tuán)企業(yè)形象，會(huì)使各分品牌成為一盤散沙。即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名， 但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（3）紅桃開 “多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)策劃必備!策劃大全 Q234777305紅桃開品牌格局紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象背景版多品牌運(yùn)作（如寶潔模式：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景多品牌運(yùn)作）策劃必備!策劃大全

17、 Q234777305紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象定位：“紅桃開集團(tuán)，生物科技典范”象。策劃必備!策劃大全 Q234777305將各分品牌涵蓋在“生物科技”的旗幟之下，形成紅桃開統(tǒng)一的“生物科技”企業(yè)的整體形象。以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點(diǎn)， 塑造紅桃開在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形二十一世紀(jì)是生物科技的世紀(jì)，將紅桃開納入這一大背景下，可率先占位。理由各產(chǎn)品類別從某一單方面提供給消費(fèi)者利益策劃必備!策劃大全 Q234777305紅桃開集團(tuán)，生物科技典范紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)同和義酒逗號(hào)飲料瑞克生血寧科諾農(nóng)藥生物材料轉(zhuǎn)基因種子紅桃K9101策劃必備!策劃大全 Q234777305紅桃開集團(tuán)，生物科技典范要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺(tái)紅桃開生物科技起航了軟文、新聞爆炒紅桃開在生物科技的七大領(lǐng)域都領(lǐng)先企業(yè)形象系列報(bào)紙稿軟文、新聞爆炒生物科技意義企業(yè)形象電視廣告策劃必備!策劃大全 Q234777305后繼各產(chǎn)品種類分品牌相繼上市推廣企業(yè)形象定位生物科技航母運(yùn)載戰(zhàn)斗機(jī)： 保健品、生物制藥、功能飲品、生物化妝品等七大類策劃必備!策劃大全 Q234777305六、品牌與創(chuàng)意1、創(chuàng)意是品牌的靈魂廣州本田追路篇2、創(chuàng)