市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義(PPT 58頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),北京大學(xué)出版社 主講：謝召恒,成績(jī)?cè)u(píng)定：,平時(shí)成績(jī)30%+期末成績(jī)70% 平時(shí)成績(jī)：考勤+作業(yè)成績(jī) 期末成績(jī)：考試,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),2,知識(shí)結(jié)構(gòu)：,模塊一 感悟市場(chǎng)營(yíng)銷 模塊二 市場(chǎng)調(diào)研分析 模塊三 目標(biāo)市場(chǎng)策略 模塊四 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 模塊五 營(yíng)銷管理,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),3,項(xiàng)目一：,市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知,案例導(dǎo)入,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),5,案例導(dǎo)入,暢銷的原因： 1、市場(chǎng)細(xì)分 2、市場(chǎng)定位 3、有創(chuàng)意的產(chǎn)品,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),6,任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的解讀,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),7,8,一、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng),商品

2、交換場(chǎng)所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營(yíng)銷學(xué)家,經(jīng)營(yíng)者,管理學(xué)家,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),9,一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),10,菲利普科特勒的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),11,市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換； 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度

3、和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng) （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念,13,1、需要及相關(guān)的欲望和需求,1,需要(Needs) 指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。,3,2,欲望(Wants) 指對(duì)具體滿足物的愿望。,需求(Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),14,需要、欲望、需求,營(yíng)銷者,需要,欲望,需求,發(fā)現(xiàn)和滿足,影響與滿足,創(chuàng)造與滿足,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),15,2、產(chǎn)品及相關(guān)的效用,

4、2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),16,3、效用：,產(chǎn)品全部效能 (或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn) 如何確定?,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),4.交換、交易,自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討、交換 交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。,17,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),18,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),19,交易：交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。,1,交換(Exchange) 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。,2,交易(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。 交易是交換活動(dòng)的基本單元

5、。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),20,5、市場(chǎng)營(yíng)銷者,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),任務(wù)二：現(xiàn)代營(yíng)銷觀念構(gòu)建,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),21,22,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念：指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，處理企業(yè)、社會(huì)、顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的利益和關(guān)系時(shí)所持的態(tài)度和基本指導(dǎo)思想。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),23,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)初） （the production concept）,理念背景：市場(chǎng)供不應(yīng)求 在資本主

6、義工業(yè)化初期，物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于大量生產(chǎn)，以平衡市場(chǎng)的供求矛盾。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),24,生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心”的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),25,生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購(gòu)買。 觀念核心：擴(kuò)大生產(chǎn)；提高生產(chǎn)效率；降低成本。 產(chǎn)生的結(jié)果： 企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實(shí)行以產(chǎn)定銷； 商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場(chǎng)。 消費(fèi)者的需求和欲望不受重視。,202

7、0/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),26,案例：福特與T型車,20世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人用手工制造而成，成本高、產(chǎn)量低、價(jià)格昂貴。當(dāng)時(shí)擁有汽車是少數(shù)人的特權(quán)，是地位和身份的象征。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),27,二、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)2030年代） （the product concept）,理念背景：由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡 生產(chǎn)觀念階段末期，供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況得到了改善，消費(fèi)者有了消費(fèi)選擇的余地和可能。企業(yè)重視開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品性能。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),28,產(chǎn)品觀念是一種“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)

8、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),29,觀念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好、功能多、有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)生的結(jié)果 ：市場(chǎng)營(yíng)銷近視 企業(yè)不適當(dāng)?shù)?或過(guò)度)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),30,31,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),三、推銷觀念（20世紀(jì)30年代二戰(zhàn)結(jié)束） （the selling concept）,理念背景： 市場(chǎng)全面進(jìn)入供過(guò)于求的買方市場(chǎng)。 在19201945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐

9、漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),32,推銷觀念是一種“以推銷為中心”的營(yíng)銷觀念，推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),33,四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二戰(zhàn)結(jié)束-70年代） （the marketing concept）,理念背景： 社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化

10、；競(jìng)爭(zhēng)加劇。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),34,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確 地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),35,四個(gè)基本點(diǎn)：1、目標(biāo)市場(chǎng) 2、整體營(yíng)銷 3、顧客滿意 4、盈利率,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),36,推銷觀念,營(yíng)銷觀念,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),37,五、社會(huì)營(yíng)銷觀念（70年代80年代） （the societal concept）,理念背景： 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和補(bǔ)充

11、。 它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),38,社會(huì)利益,企業(yè)利益,消費(fèi)者滿意,社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),39,理念的核心： 企業(yè)要兼顧利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),40,五種營(yíng)銷觀念的比較,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),41,五、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)80年代）,背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)封閉加劇 內(nèi)涵：為了進(jìn)入特定市場(chǎng)

12、，采用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得合作和支持 4P+2P(權(quán)利和公共關(guān)系),2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),42,任務(wù)三：營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì),2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),43,44,一、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷的含義,綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。,綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),45,（一）綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別,2020/9/28,

13、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),（二）制定綠色的營(yíng)銷組合,1、綠色產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 2、綠色價(jià)格策略 環(huán)境資源的有償使用、污染者付費(fèi) 3、綠色渠道策略 綠色產(chǎn)品專用渠道 4、綠色促銷策略 綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷等,46,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),二、整合營(yíng)銷,47,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),4Ps的策略及思想從企業(yè)出發(fā),1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式

14、買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？,4Ps的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時(shí)間推移,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重視,對(duì)4Ps的認(rèn)同逐步被4Cs替代。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),48,整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)4CS（從消費(fèi)者出發(fā)）,4CS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)C： 把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣

15、你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購(gòu)買的產(chǎn)品。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。 忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品。 忘掉促銷，取而代之的是銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication),從四個(gè)C來(lái)看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營(yíng)銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營(yíng)銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來(lái)說(shuō)就是過(guò)去營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)

16、銷學(xué),49,整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)4RS（從整體出發(fā)）,4RS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)R： 關(guān)聯(lián)(Relativity) 顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，留住一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客耗費(fèi)的成本低。 反應(yīng)(Reaction) 傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，并快速那粗解決問(wèn)題的行動(dòng)方案。 關(guān)系（Relationship） 與顧客簡(jiǎn)歷長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系非常重要。 回報(bào)(Retribution) 最求回報(bào)是營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力，包括短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。,從四個(gè)C來(lái)看，4CS理論忽略了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，4R的目的是為了是消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的雙贏。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),50,三、文化營(yíng)銷,文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為

17、中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，將文化觀念融入營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。,51,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),文化營(yíng)銷的特點(diǎn),1、文化營(yíng)銷的民族性 因地制宜，尊重風(fēng)俗習(xí)慣，不能千篇一律 2、文化營(yíng)銷的時(shí)代性 不同的時(shí)代有著不同的時(shí)代精神 3、文化營(yíng)銷的導(dǎo)向性 規(guī)范營(yíng)銷行為，引導(dǎo)消費(fèi)行為 4、文化營(yíng)銷的個(gè)性化 與眾不同，“短平快”,52,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),53,四、關(guān)系營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利益目的而建立、維護(hù)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他利益相關(guān)的關(guān)系的活動(dòng)。其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系。,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),54,關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn),1、信息溝通的雙向性 2、戰(zhàn)略合作的協(xié)同性 3、信息反饋的及時(shí)性 4、全局利益的長(zhǎng)期性,2020/9/28,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),55,關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在很大區(qū)別。 交易營(yíng)