產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(PPT 41頁).ppt

1、2020/10/1,1,第十章 產(chǎn)品策略,2020/10/1,2,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn) 品整 體 概 念的五個(gè)層次,一、產(chǎn)品整體概念,2020/10/1,3,核心產(chǎn)品:體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。 對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過經(jīng)營本身獲得一定的利潤，或者通過經(jīng)營帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶

2、和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來。,形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由 品質(zhì)、式樣、商標(biāo)及包裝構(gòu)成。 期望產(chǎn)品:期望得到與所購產(chǎn)品密切相關(guān) 的各種保障和條件。 例：旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。,2020/10/1,4,2020/10/1,5,延伸產(chǎn)品:購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。,潛在產(chǎn)品:可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 例：手機(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的形式產(chǎn)品層次，如語音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品

3、層次,2020/10/1,6,整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營銷策略： 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。 重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。 例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？ 設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。 產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。,準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。 產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧

4、客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠。,2020/10/1,7,拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。 企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動(dòng)權(quán)。 發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。,2020/10/1,8,2020/10/1,9,案例分析： 24萬個(gè)秘密-澳大利亞麗滋卡爾登飯店 韓國一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋卡爾登

5、飯店(Raitz Carlton Hotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。 三周后，這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥麗滋卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生,2020/10/1,10,“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙愖炭柕秋埖昶焚|(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴道頓女士道出了麗滋卡爾登飯店成功的秘密。 在麗滋卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 問題：試分析麗滋卡爾登飯店服

6、務(wù)營銷的成功之處。,2020/10/1,11,分析提示1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度；2.麗滋卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。,2020/10/1,12,二、產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類總數(shù)。 產(chǎn)品組合長度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的 花色、品種、規(guī)格數(shù)。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方 面的密切相關(guān)程度。,2020/10/1,13,【答案】 產(chǎn)品組合寬度為4；產(chǎn)品組合長度為12； 自行車

7、產(chǎn)品深度為3；助動(dòng)車產(chǎn)品深度為2； 摩托車產(chǎn)品深度為4；輕轎車產(chǎn)品深度為3； 企業(yè)產(chǎn)品平均深度為3； 企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。,【例如】某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項(xiàng)目如下表：,2020/10/1,14,產(chǎn)品組合策略。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 增加產(chǎn)品大類。 增加產(chǎn)品項(xiàng)目。 縮減產(chǎn)品組合。 減少產(chǎn)品大類。 減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品延伸。 向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。,2020/10/1,15,第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略,一、品牌與商標(biāo)的含義 品牌：產(chǎn)品的牌子、名稱。通常由文字、 標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等構(gòu)成。 品牌是一個(gè)集合概念，由三

8、部分構(gòu)成： 品牌名稱。品牌標(biāo)志。商標(biāo)。 品牌的含義:屬性。利益。價(jià)值。 文化。個(gè)性。用戶。,2020/10/1,16,例Benz奔馳汽車 屬性高貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)勁； 利益功能性、情感性、安全性； 價(jià)值昂貴、聲望、地位； 文化組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量； 個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹?用戶成功人士。,2020/10/1,17,商標(biāo)：一個(gè)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)的一 個(gè)品牌或其它部分的無形資產(chǎn)。 注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)，并擁有專用權(quán)。 非注冊(cè)商標(biāo)，不受法律保護(hù)。,2020/10/1,18,問題 與 “三九胃泰” 哪個(gè)是品牌，哪 個(gè)是商標(biāo)？,2020/10/1,19,二、品牌與商標(biāo)策略,有無品牌策略。 有品牌:有

9、利于定貨管理、市場(chǎng)細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠者和法律保護(hù)。 無品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷量。 例原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。,2020/10/1,20,品牌使用者策略。,使用自身品牌。 使用他人品牌。 例企業(yè)聯(lián)營品牌借用：“荷花”與“小天鵝”。 北京“天壇”襯衣在英國借用著名零售商 “馬獅”進(jìn)行銷售。,2020/10/1,21,品牌統(tǒng)分策略。,統(tǒng)一品牌。企業(yè)產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。 例菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用PHILIPS”； 佳能公司所有產(chǎn)品都使用“Canon” 。 分類品牌。 例美國通用汽車公司對(duì)各類汽車分別使 用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick) 和雪佛萊(Chevr

10、olet)。,2020/10/1,22,卡迪拉克 別克 雪佛萊 (Cadillac) (Buick) (Chevrolet),2020/10/1,23,品牌擴(kuò)展策略。,品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷售。 例 雀巢咖啡成名后，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。,2020/10/1,24,多品牌策略。,多品牌策略就是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種及其以上的具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。 例 寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：“飄柔”、 “海飛絲”和 “潘婷” 。,2020/10/1,25,品牌重新定位策略。,在競(jìng)爭(zhēng)者品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)條件變化、消費(fèi)者偏好改變時(shí),

11、企業(yè)對(duì)初始定位進(jìn)行改變而重新定位的策略。 例 “七喜”的“非可樂”定位是品牌重新定位的成功范例。,2020/10/1,26,企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity SystemCIS)策略。,結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理念的整體性運(yùn)作,以刻劃企業(yè)個(gè)性,突出企業(yè)精神,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感,從而達(dá)到促銷目的的設(shè)計(jì)。,CIS,經(jīng)營理念識(shí)別MI。 (Mind Identity),經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別BI。 (Behavior Identity),整體視覺識(shí)別VI。 (Visual Identity),2020/10/1,27,第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略,一、包裝的含義、種類與作用 包裝的含義：對(duì)

12、某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的過程。 包裝即指包扎物。 顏色是包裝中最具刺激銷售作用的要素。 圖案在包裝中如廣告畫面，重要性突出。 包裝材料影響包裝成本和商品的競(jìng)爭(zhēng)力。,2020/10/1,28,包裝的種類： 首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝。 例牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。 次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物。 例上例中的牙膏盒、啤酒箱等。 裝運(yùn)包裝：保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別 產(chǎn)品的外包裝。 包裝的作用：保護(hù)商品。 便于儲(chǔ)運(yùn)。 促進(jìn)銷售。 增加盈利。,2020/10/1,29,二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志,包裝標(biāo)簽：附在商品包裝上的文字、圖形、 雕刻及印制的說明

13、。 商品標(biāo)簽包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、貯藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期等內(nèi)容。,2020/10/1,30,包裝標(biāo)志：在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、 文字和數(shù)字以及其組合。,包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、 警告性標(biāo)志。,2020/10/1,31,三、包裝的設(shè)計(jì)原則,應(yīng)與商品價(jià)格和質(zhì)量水平相匹配。 應(yīng)顯示商品的特點(diǎn)。 安全,便于購買、攜帶和使用。 包裝上的文字說明要實(shí)事求是。 應(yīng)給人以美感。 尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,不違禁。,2020/10/1,32,四、包裝策略,類似包裝策略。 等級(jí)包裝策略。 分類包裝策略

14、。 配套包裝策略。 再使用包裝策略。 附贈(zèng)品包裝策略。 更新包裝策略。 ,2020/10/1,33,案例希爾斯公司產(chǎn)品線延伸 1976年6月，巴西大型農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)咖啡豆生產(chǎn)K公司買下了美國的希爾斯公司。 希爾斯公司被收購前是美國最大的特種咖啡生產(chǎn)企業(yè)，在美國咖啡市場(chǎng)上占有近10%的份額，1975年銷售額在2億美元左右，分銷網(wǎng)覆蓋了美國的70%左右。該公司在其總部舊金山和新澤西州各有一個(gè)咖啡溶制廠。 原希爾斯公司只有咖啡這一個(gè)產(chǎn)品系列，它包括三種粉末咖啡，兩種速溶咖啡及三種歐式咖啡，成為美國咖啡的主要供應(yīng)者。,2020/10/1,34,根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策，K公司買下希爾斯公司后，希爾

15、斯公司將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的美國公司開展經(jīng)營,其原來的職工不作任何變動(dòng)。巴西的所有者尚未公布希爾斯公司在母公司的人員結(jié)構(gòu)。 K公司從巴西銀行借了3850萬美元買下了希爾斯公司，并打算再花2500萬美元用于廣告和產(chǎn)品開發(fā)，包括將巴西咖啡引入希爾斯公司的產(chǎn)品系列中。公司現(xiàn)有的咖啡繼續(xù)銷售，但要增加一種巴西產(chǎn)的混合咖啡，并使用新的商標(biāo)。,2020/10/1,35,公司耗資60萬美元對(duì)美國公眾的品嘗反應(yīng)進(jìn)行了營銷調(diào)查與測(cè)試。公司將從巴西進(jìn)口大約250萬袋的咖啡。 K公司正在重新審查希爾斯公司的業(yè)務(wù)，打算在產(chǎn)品系列中增加巴西產(chǎn)品，還包括審查廣告公司?？紤]中的廣告公司，包括麥壩、埃里克森等公司。,2020/

16、10/1,36,產(chǎn)品系列的延伸：K公司買下希爾斯公司的主要目的在于向美國銷售巴西的產(chǎn)品，現(xiàn)在希爾斯公司已成為K公司的子公司，它將從巴西進(jìn)口的產(chǎn)品增加到原有的產(chǎn)品中來，然后在美國市場(chǎng)上出售。在巴西母公司所生產(chǎn)的出口產(chǎn)品中，有30%被運(yùn)往美國，其中包括各種巴西“天然產(chǎn)品”-糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉類和糖果等。,2020/10/1,37,【問題】 1.被收購前，希爾斯公司在美國的市場(chǎng)的占有率為（ ）。 A.10% B.70% C.不到10% D.不到70% 2.K公司的購買行為屬于（ ）。 A.橫向一體化B.縱向一體化 C.同心多樣化 D.復(fù)合多樣化 3.買下希爾斯公司對(duì)K公司進(jìn)入美國

17、市場(chǎng)的幫 助是（ ）。 A.營銷渠道的利用B.公司知名度的利用 C.人員的利用 D.以上都是,2020/10/1,38,4.本例中可以得到（ ）的啟示。 A.購買美國的公司總的來說較合算 B.咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化 C.國際營銷要合理利用政府政策和優(yōu)勢(shì) D.以上都對(duì) 5.從案例反映的情況來看，K公司在購并中 未注意到的問題是（ ）。 A.希爾斯公司所銷產(chǎn)品的商標(biāo) B.巴西咖啡能否帶給希爾斯公司更好業(yè)績 C.誰來經(jīng)營新公司 D.巴西咖啡是否適合美國顧客口味,2020/10/1,39,6.K公司的決策屬于（ ）。 A.國際營銷決策B.產(chǎn)品線決策 C.品牌決策 D.以上都有 7.幾家參與希爾斯公司廣告競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司要想獲得成功，關(guān)鍵是要（ ）。 A.以低的廣告成本取勝 B.以企業(yè)的聲譽(yù)取勝 C.將巴西的咖啡與原有產(chǎn)品系列綜合考慮 D.以巴西風(fēng)味廣告取勝 8.收購前,希爾斯公司的產(chǎn)品線寬度為()。 A.2 B.3 C.8 D.無法計(jì)算,2020/10/1,40,9.與自己在海外建立營銷子公司和生產(chǎn)企業(yè)相比，直接購買希爾斯公司