冰箱市場營銷策劃書

1、冰箱市場營銷策劃書 篇一：冰箱策劃書 香雪梅有限公司icebox冰箱策劃書 林志峰 2013年12月30日目錄 目錄 第一部分：公司背景 一、公司簡介3 第二部分：市場調(diào)查分析 一、市場調(diào)查 3 1.市場信息收集 3 2.市場調(diào)查報告 4 二、營銷調(diào)研 1.問卷調(diào)查分析報告 4 2.消費者行為分析 5 第三部分：市場營銷戰(zhàn)略 一、市場目標定位 1. 市場細分市場 6 2. 目標市場選擇 6 3. 市場定位分析 6 4. STP綜合報告 6 二、SWOT分析6 三、PEST分析7 四、市場競爭度分析 1. 競爭度分析 8 2. 產(chǎn)品銷售預算11 第四部分：市場營銷策略 一、產(chǎn)品策略12 二、品牌

2、策略13 三、包裝策略 1. 產(chǎn)品包裝策略13 2. 產(chǎn)品包裝設計14 四、價格策略14 五、銷售渠道策略15 六、促銷策略16 七、廣告策略17 八、公共關系策略17 九、銷售隊伍管理 1. 招募銷售人員19 2. 培訓銷售人員21 第一部分 公司背景 公司簡介： 香雪海有限公司是一家以家電制造業(yè)為主的公司，同時只針對于冰箱的生產(chǎn)和銷售，“我們只做冰箱，要做就做最好的”是我們公司的口號。我公司一直注重技術在產(chǎn)品中的體現(xiàn)，在家用冰箱上都將有高端產(chǎn)品推出，一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀以來，年均增長速度超過30%。專攻

3、市場份額較少但是潛力巨大的三開門冰箱。公司計劃用大量的資金和科研力量來專研最新技術，并請國外知名設計師來設計冰箱外形。公司自成立以來，一直強調(diào)“以技立企，專攻之致”。建立了國家級企業(yè)技術中心，是全國高新技術企業(yè)、全國技術創(chuàng)新基地。公司技術實力雄厚，引進和自主研發(fā)了多項國內(nèi)外現(xiàn)金的技術。 第二部分 市場調(diào)查分析 一、 市場調(diào)查 1. 市場信息收集 1.品牌競爭激烈。 經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，冰箱市場大概可以認為被劃分為三個類：第一個類是以西門子為代表的國外品牌，此類產(chǎn)品依靠自身品牌就可以贏得大部分顧客，但相對高昂的價格也相對制約了他們的銷量。第二個類是國內(nèi)的海爾，之所以把它單獨列為一個等級，是因為他是

4、我們目前最大的競爭對手。原因有二，首先海爾自身在知名度和品牌的建立上已經(jīng)小有成績，頗得國內(nèi)消費者的信賴，其次海爾的產(chǎn)品價格相對于國外品牌更能讓消費者接受。綜上，海爾銷量一直居高不下。第三類是以新飛為代表的國有老品牌。消費者對其了解程度欠佳，銷量雖然穩(wěn)定卻一直偏低且難以突破，尤其是自身生產(chǎn)的高端產(chǎn)品。目前中國冰箱市場品牌格局仍然呈現(xiàn)出“一超多強”的局面，海爾以絕對領先優(yōu)勢位居主導者地位。冰箱品牌在用戶群中的分布進一步印證了這一點。統(tǒng)計結(jié)果顯示，海爾冰箱品牌以近三成的用戶占比持續(xù)領跑，這一數(shù)據(jù)是第二名的2倍多，一家獨大優(yōu)勢明顯。同時，在用戶最信賴的冰箱品牌調(diào)查中，海爾冰箱仍以近三成占比領跑。這意味

5、著海爾冰箱不僅獲得了領先的市場地位，在用戶口碑方面也遙遙領先。對此，有關人士分析認為，海爾冰箱在市場和口碑方面的領先優(yōu)勢顯示出其對用戶需求的極大滿足，這不僅是海爾的成績，更是支撐海爾持續(xù)發(fā)展的重要資產(chǎn)。在領先產(chǎn)品與口碑的雙重支撐下，海爾冰箱勢必獲得越來越多消費者的認可，持續(xù)主導冰箱市場格局。城鎮(zhèn)冰箱的銷售發(fā)展緩慢，城鎮(zhèn)居民并向需求的增長速度為%，農(nóng)村市場潛力巨大，但受農(nóng)民收入消費習慣等制約因素，啟動緩慢。對全國35個大中城市百家商場的檢測結(jié)果，200-240L的大容量冰箱02年零售量為萬臺，占總銷量的32%，為各容積冰箱之最，從冰箱功能測試可以看出消費者電腦控溫和保鮮這兩項功能，這是兩個重要的

6、功能訴求點，消費者在購買中檔冰箱的關心因素中，價格成為首要因素，而品牌形象僅次于價格位居第 2設計更注重外觀和視覺效果。 冰箱在現(xiàn)代家居生活中扮演著多重角色，而作為陳設的意義已經(jīng)被廣泛關注。這促使眾多廠商在冰箱面板及外觀上加大研發(fā)力度，隨著城市生活節(jié)奏的加快，追求簡約時尚成為裝修主流，現(xiàn)代時尚、藝術化冰箱無疑隨之受到青睞。LG創(chuàng)造的藝術冰箱引領冰箱設計潮流，被消費者廣泛認可，更引發(fā)了上半年的時尚風潮。 3，冰箱節(jié)能、保鮮技術全面升級 冰箱市場各品牌的保鮮產(chǎn)品在08年上半年仍然是爭奇斗艷：光和保鮮技術，變頻保鮮技術、超級0度生物保鮮、寬溫區(qū)保鮮、維生素保鮮、金屬離子殺菌、速凍007保鮮、多循環(huán)制

7、冷保鮮等技術概念為廣大消費者提供了精彩紛呈的選擇。 4，高端冰箱走的消費市場 隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，高端市場逐漸顯露出巨大商機，各大品牌新款產(chǎn)品紛紛走起了豪華路線。而消費者在購買家電時亦更加注重健康、環(huán)保，各大品牌推出的各類帶健康、環(huán)保功能的高端產(chǎn)品正好順應了消費者的需求，這也是促使消費者購買高端家電的主要原因。此外，消費者在購買冰箱時更加注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。高端產(chǎn)品正好滿足了消費者的這一追求。 2.市場調(diào)查報告 傳統(tǒng)的冰箱雖然具備了比較冷和非常冷的兩個極致溫區(qū)，可一來冰箱里的溫度會隨著所儲存的物品的溫度變化而變化，二來，冰箱節(jié)能、保鮮技術，就算是能夠?qū)崿F(xiàn)自動控制也只能通過反復

8、啟動制冷來調(diào)節(jié)，而且調(diào)控溫差較大，比較粗糙。三門冰箱，能夠讓”變溫室”實現(xiàn)4-7的6級精確調(diào)節(jié)，面包、酸奶都能夠在相當長的時間內(nèi)保持新鮮，比起兩開門的冰箱實用得多，消費者對外觀要求更高 二、 營銷調(diào)研 1.問卷調(diào)查分析報告 所調(diào)查的人數(shù)中，有61%女性和39%的男性，總共發(fā)放了110張問卷，共回收81份有效問卷。所調(diào)查人員有94%屬于18-30歲之間，家中人口數(shù)目以5口人最多，以及家庭的年收入情況有89%是在8萬元以上，大部分人都位于華南、華中和華北，其中家在華南的有72%。在購買冰箱時， 最主要的因素有兩個，排第一的是價格就消費者心理價位上來說，2001-3000元價位上是被做最多人所關注的

9、， 2000元以下的在其次位置，說明消費者心理價位0-3000元內(nèi)占據(jù)50%多 雖然大容積冰箱成為流行趨勢，但是冰箱并不是越大越好，它要與消費者的經(jīng)濟收入水平以及居室實際使用面積相協(xié)調(diào)。201-250升容積的冰箱成為消費主流，關注度高達%，領先排名第二的180-200升容積段冰箱關注度達到%。大多數(shù)消費者在這兩個區(qū)域的人較多。 位居其次的是售后服務。而且大部分的被調(diào)查人員都會對自選的冰箱貼更為滿意。在冰箱的價格中，有54%的人希望在1500以下，有31%的人在1500-2250的價位。現(xiàn)在被調(diào)查人員中首要的是通過網(wǎng)絡媒體，其次是朋友之間的推薦。在冰箱內(nèi)部布局上，82%的人希望可以自由布局來增加

10、儲存空間的大小。經(jīng)分析冰箱的操控方面上，有43%的人選擇旋鈕，有49%的人選擇觸摸的方式經(jīng)行冰箱的溫度操作之類。 再次在家庭人口數(shù)量上以及年齡來看來看，大多數(shù)都是處在18-30歲之間，并且人口在3-4人居多，兩者占74%之多。 并且在自選定制冰箱貼有占據(jù)81%的人更為親睞，客戶跟想要加入自己的想法進入其中冰箱的制作，外觀的設計是大家都想要加入自己的DIY 2. 消費者行為分析 今年，三門冰箱相當走俏，不管是更新?lián)Q代還是新婚新居消費，三門冰箱都深受消費者青睞，銷售持續(xù)增長，銷量與往年相比，增幅大漲，而且，三門冰箱已經(jīng)占到冰箱市場份額的三成左右。三門冰箱這種市場占有率飛升的原因，一方面是人們的消費

11、水平提高了，對冰箱的功能要求也多了，比如防串味、保鮮、單獨制冰等，而保鮮功能恰是三門冰箱的一個亮點。另一方面，近兩年，眾多品牌紛紛推出三門冰箱，尤其是國產(chǎn)品牌的加入，使冰箱的價格大幅下降。據(jù)了解，目前中山市場上，國產(chǎn)三門冰箱價格在3000元左右，合資品牌也在4000元左右，屬于中端產(chǎn)品。 第三部分 市場營銷戰(zhàn)略 一、 市場定位分析 篇二：把冰箱賣給愛斯基摩人的市場營銷策劃書 把冰箱賣給愛斯基摩人 -市場營銷策劃方案 指導教師：XX 小組成員：XX、XXX、XX、XX、XXX 實訓班級：11市場營銷一班 實訓時間：2013年6月18日星期二 實訓地點：XXXXXXXXXXX一、 前言?3 二、

12、目前營銷狀況分析?4 三、 SWOT分析? 4 （一）優(yōu)勢? 4 （二）劣勢? 4 （三）機會? 5 （四）威脅? 5 四、 營銷策劃目標? 5 五、 策劃具體實施及行動方案? 5 （一）廣告? 5 （二）人員促銷? 6 （三）營業(yè)推廣? 6 （四）公共關系? 6 六、 結(jié)論? 7 一、前言 一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。 果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯

13、此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設置了第一個制冷車間。在19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 德國工程師卡爾

14、.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。 隨著時代的進步、科技的發(fā)展，人們對健康、時尚的異世日漸提高，愛斯基摩人的思想觀念也隨之改變，時尚、健康成為主流，可以肯定其市場有很大的釋放空間，要挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，提高知名度，強化品牌形象建設，賦予科學系統(tǒng)的籌劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預見的。二、目前營銷狀況分析 在這個飛速發(fā)展的時代，如今冰箱早已司空見慣，在熱帶冰箱更是家用品中的必需品，每年購買力都會極強。然而在北極氣候寒冷，漫天冰雪，那里的人們最不難見到的就是冰，相對而言冰箱在那個地方很多人都認為是負需求市場，其實不

15、然。 愛斯基摩人生活的環(huán)境一直都是漫天冰雪，他們時常直接以大地的冰水為直接的飲用水和日常用水。然在北極也有一個特別明顯的特征就是天寒地凍，那里的漫天冰雪雖然他們一直比較習慣也適應，可是有時候由于天氣他們時常吃的食物冷凍厲害也是他們的一個困擾之處。 冰箱，對于普通大眾，其最重要的功能是制冷保鮮，對于冰天雪地里生活的愛斯基摩人來說，它的主要需求是實現(xiàn)溫度可控，方便食物保存，附加制干凈冰、除異味的功能，展開營銷，激發(fā)愛斯基摩人的冰箱需求，展開營銷，有不錯的市場前景。 三、SWOT分析 優(yōu)勢 1、生活環(huán)境優(yōu)勢 由于人類活動導致氣候變暖，居住在北極地區(qū)的愛斯基摩人正面臨著生存的危機，由于氣候變暖，因紐特

16、人傳統(tǒng)的漁獵生活，如獵捕海豹、鯨魚、海象、北極熊等，都變得越來越困難。愛斯基摩人的生存條件相當艱苦。對于一個本來就極為寒冷的地區(qū)買可以制冷的冰箱可謂是多此一舉，但是正應為那里極寒，冰箱卻也可以有它的賣點，對一個極為寒冷的地區(qū)來說它就起到保溫控溫的作用，所以，對于北極這邊的愛斯基摩人來說，冰箱也是一件必不可少的家用電器。 2.氣候變化優(yōu)勢 全球氣候變暖是一個不爭的事實，由于我們?nèi)祟悓Νh(huán)境的嚴重污染，使得北極圈的冰川大面積融化，這也造成了愛斯基摩人生存的困擾。地球人都是一家，據(jù)了解，他們一般都吃生食物，如果能利用好冰箱的恒溫技術，來改善他們吃的環(huán)境，他們一定也會學著去接受這科技帶來的好處的。冰箱是

17、令他們吃上新鮮食品的不二選擇，所以冰箱銷售到北極是非常有前景的。 3技術優(yōu)勢 現(xiàn)在也有推出的電子電冰箱還可以通過改變電流方向，用來制熱，正好適用于北極太寒冷的天氣氣象讓他們部分需要保存在常溫下的食物能比較好安放。 4.功能優(yōu)勢 冰箱使用壽命長，功能多，集分類儲藏、制冰、消毒、恒溫、除異味等附加功能于一體。 （二）劣勢： 消費觀念和習慣沒有前例，北極消費者不容易一下子就接受這個新型產(chǎn)品。 （三）機會： 1.目前愛斯基摩人的控溫需求未被滿足，有很大的市場空白。 2.抓住消費者的心理。很多時候，人們從眾心理比較嚴重只要做好前期的媒體策略和良好的宣傳效果成功將第一臺冰箱打入比較之后的銷售應該比較順利。

18、（四）威脅： 1.現(xiàn)在市場冰箱種類比較多，沒有確定一定的品牌推廣的時候容易造成混淆。 2.現(xiàn)如今，市場競爭激烈，尤其中國市場人與亦云的競爭模式，若不能快速占領市場，打響品牌差異化，很可能被競爭對手搶占先機或是革命果實被剝奪。 四、營銷策劃目標 通過本次的營銷策劃，針對愛斯基摩人，開展促銷宣傳，找準冰箱恒溫可控的利益訴求點，改變愛斯基摩人的消費觀，激發(fā)愛斯基摩人對冰箱的需求，開發(fā)這部分市場，實現(xiàn)企業(yè)盈利。 五、策劃具體實施及行動方案 把冰箱推銷給愛斯基摩人不是注重產(chǎn)品的潮流時尚，而是力重于冰箱的功能恒溫可控，在手法方面：一是投放大量廣告，推動整個消費者觀念的建立和消費習慣的形成；二是強有力的終端

19、銷售，從終端拉動整個愛斯基摩人對冰箱的消費。廣告主要集中在宣傳單投入。另外一方面，促銷活動頻繁，激起消費者的好奇心，在消費者群體心中留下一道印記。 但是想把冰箱真正的推廣到愛斯基摩人家家戶戶主要還是靠出奇制勝，不能還是僅僅的停留在冰箱能制冷等，要讓消費者知道此冰箱不同于彼冰箱，我們可以賦予它新的訴求點，即可控的溫度。附加功能，如儲藏、制干凈冰等，為輔助宣傳點。輔助宣傳點主要在終端由售中服務人員補充說明。 （一）廣告 1.參考廣告語： “溫度由你掌控，世界因你精彩” “南極有冰我不怕，我有控溫好幫手” 2.視頻描述： 一主婦在找蔬菜，準備做菜，發(fā)現(xiàn)蔬菜全凍壞了，“呀！”的叫了一聲，全家過來看，露

20、出氣惱的表情，另一主婦輕松的打開冰箱，拿出新鮮的蔬菜，還有液體狀態(tài)的牛奶，把水放入，溫度按鈕調(diào)低，一家人幸福甜蜜地坐在餐桌前用餐，然后響起廣告語。 前后畫面的對比，突出冰箱的溫度可控，帶來的是食物的新鮮可儲藏，承載一家人的幸福生活，宣傳該商品讓生活變得更好，提高生活質(zhì)量，享受精彩生活。主婦的選擇，突出我們的產(chǎn)品定位是家庭群體。溫度按鈕的簡便操作，讓愛斯基摩人這一受眾群體，感受這是一個有創(chuàng)造性的科技產(chǎn)品。 （二）人員促銷 1.銷售人員的選擇 考慮到愛斯基摩人對外地促銷人員的心理防御，以及生活文化的差異，主要選擇北極臨近的銷售人員，尤其是北極當?shù)氐牡膼鬯够θ藶殇N售人員，針對大部分愛斯基摩人對冰箱

21、制冷的慣性認識，加以說明，讓目標人群了解冰箱的一大功能在于恒溫可控，通過簡易的按鈕操作，就可以讓食物控制在一個新鮮、營養(yǎng)的環(huán)境溫度之內(nèi)。篇三：電冰箱的銷售方案 畢 業(yè) 綜 合 實 踐 （2011屆） 題 目 學 院 專 業(yè) 班 級 10 學 號 學生姓名 指導教師 完成日期 電冰箱的銷售方案信息學院 應用電子技術 應電（3+2）班 朱燕林老師 目錄 一、 市場常識性調(diào)研 ?1 1、 壓縮機式冰箱 ?1 2、 半導體冰箱 ?1 3、 吸收式制冷 ?1 4、 吸附式制冷 ?1 二、 目標市場細分和定位 ?1 1、酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱 ?1 2、電子酒柜和電器化家具?1 3、紅酒生產(chǎn)廠商和代理商

22、 木殼酒柜 ?2 三、品牌建設?2 四、營銷組合策略?2 1、產(chǎn)品策略 ?2 2、價格策略 ?2 3、渠道策略 ?3 4、推廣策略 ?4 廣告推廣 ?5 展會推廣 ?5 人員推廣 ?5 建立營銷系統(tǒng) ?5 大客戶營銷 ?6 一、 市場常識性調(diào)研 1、壓縮機式冰箱 由于國內(nèi)快速消費品蓬勃發(fā)展（尤其是食品行業(yè)），展示柜、冰柜銷量突增，壓縮機由于自身噪音、振動和傾度等方面的缺陷，在一些需要特殊環(huán)境存儲的消費品（例如紅酒，高檔飲品等產(chǎn)品）領域逐漸力不從心。通過分體式設計改良雖解決了振動問題，但增加造價和使用空間，前景不容樂觀。 2、半導體冰箱 半導體致冷應用起源于1834年發(fā)現(xiàn)的爾帖效應的原理，是俄羅

23、斯在航天飛行上對飛行器的冷熱需求所做的發(fā)明。 撥開云霧，我們從半導體制冷原理分析，不難看出它在制冷效率、制冷能力、使用壽命等方面的先天不足，并不能廣泛應用于民用市場。此技術已經(jīng)過近十年的發(fā)展，專業(yè)市場趨于飽和，發(fā)展?jié)摿Σ患选?3、吸收式制冷 公元1922年以氨-水-氦為工質(zhì)的擴散吸收式冰箱在瑞典問世，2004年引入中國，目前國內(nèi)已有近15家生產(chǎn)廠商拓展應用此技術，技術參差不齊，一些吸收式的歷史為題仍未能解決。應該說吸收式制冷和壓縮制冷技術的方明與應用均起源于西方發(fā)達國家，且前者應用要早于后者。 4、吸附式制冷 僅作為研究成果問世，國內(nèi)廠商均未應用于產(chǎn)品。因新技術的研發(fā)至應用，最終到推廣、銷售所

24、需時間長，專業(yè)人員稀缺，資金鏈條要求高，在創(chuàng)業(yè)初期可嘗試性發(fā)展，從而為企業(yè)持續(xù)增長的輸血補養(yǎng)。 二、目標市場細分和定位 1、酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱 （1）隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分蓬勃發(fā)展，酒店級別成為招攬高消費客戶群、培養(yǎng)客戶忠誠度、塑造企業(yè)專業(yè)形象的重要標準。4星級以上的酒店客房內(nèi)必須具備冷藏存儲設備。此市場壓縮機式冰箱因其成本因素覆蓋面積較窄，半導體式冰箱占主導地位。半導體的使用壽命問題等成為發(fā)展瓶頸，加上國家出臺相關政策和專業(yè)的酒店管理公司介入，更多的酒店從過去的客房冰箱采購只為評級的思路逐步轉(zhuǎn)變，可靠性、實用性、耐用性作為主要參考依據(jù)。 （2）醫(yī)院藥

25、房、病房用冷藏冷凍設備 小冰箱的另一專業(yè)使用市場為醫(yī)院病房、藥房等，它無噪音無污染保鮮使用壽命長等功能滿足病房對環(huán)境的特殊要求，尤其是離退休干部病房、企業(yè)家病房等的設計均將小冰箱的使用作為必備設備之一。 2、電子酒柜和電器化家具 （1）大眾電子消費品 此市場以壓縮機式占主要份額，白電市場處于成熟期，一級市場由國際品牌、國內(nèi)大型生產(chǎn)商壟斷且策略呈現(xiàn)逐步下沉至二、三級區(qū)域跡象，典型的紅海市場。切入此市場，在營銷的“推”力、“拉”力、企業(yè)品牌、生產(chǎn)成本和銷售價格等方面均有很大要求和局限，而且資金占用大，屬于短融長投市場，社會中可整合資源較少，利潤已近枯竭。 （2）電器化家具 紅酒需要專業(yè)的存儲設施存放保證在儲存過程中近一步升華更令其在享用時發(fā)揮到極致。紅酒的昂貴、易變質(zhì)和存儲空間的限制阻礙了平民階層對其的追捧，我公司可以以出口木殼產(chǎn)品的改良設計滿足此項需求，適合紅酒存儲，外觀設計與家具相同，且由于其原材料和生產(chǎn)工藝的簡單性適合批量生產(chǎn)，國內(nèi)潛在市場廣闊。 3、紅酒生產(chǎn)廠商和代理商 木殼酒柜 酒類產(chǎn)品是渠道性最強的產(chǎn)品之一，隨著國內(nèi)紅酒品牌形象的提升和國外洋酒入駐。紅酒的消費地點也由家庭逐步擴展到酒吧、KTV等娛樂場所，紅