國際市場定價策略講義課件(ppt 56頁).ppt

1、30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,1,第七章 國際市場定價策略,沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格 。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,2,第七章 國際市場定價策略,第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素 第二節(jié) 國際市場定價的一般方法 第三節(jié) 定價的基本策略 第四節(jié) 價格變動反應及價格調(diào)整,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,3,沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,4,第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的 影響因素,一、定價目標

2、 二、經(jīng)營成本 三、市場需求 四、競爭狀況 五、國外法規(guī) 六、國際價格協(xié)定,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,5,產(chǎn)品定價與影響因素的關系,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,6,一、定價目標,維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本） 投資收益率最大化（長期、最大當期、固定利潤） 市場占有率最大化（最低價擴大銷售） 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格高質(zhì)量） 阻止新的競爭者（低價）,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,7,質(zhì)量/價格戰(zhàn)略,定價水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,8,二、經(jīng)營成本,1

3、.關稅 2.運輸成本 3.中間商費用 4.匯率變動 5.通貨膨脹,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,9,成本因素分析圖示 單位：美元,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,10,價格揚升的練習 單位：美元,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,11,課堂思考 如何控制 國外市場最終銷售價格？,降低商品生產(chǎn)成本 低成本國家生產(chǎn) 減少“多余”功能 降低關稅 產(chǎn)品重新分類 修改產(chǎn)品 零部件和半成品出口 降低渠道成本 利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,12,美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略

4、,13,我是小車而不是貨車,美國海關對貨車征收25%的關稅，而對載人汽車只要付2.5%的關稅。 美國司法部認為日產(chǎn)“探路者”應視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認為結構無關緊要，關鍵要看其用途。 法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,14,修改產(chǎn)品適應低稅率,為保護國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運動鞋的進攻，美國在關稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關稅。 這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設計鞋面時都以少于1/4

5、鞋面皮為標準，爭取低關稅出口到美國市場。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,15,三、市場需求,1. 需求是定價的高限。 2. 需求價格彈性對定價的影響。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,16,課堂思考,“薄利一定多銷”，請評價這種說法。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,17,需求價格彈性 對定價策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,18,需求價格彈

6、性 對定價策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,19,競爭者對企業(yè)定價的影響,一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進行競爭。 法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標。所以，有時它們寧可虧損也要壓低價格，常常逼得競爭者將價格壓到無利可圖的水平。 德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價格。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,20,中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷,據(jù)統(tǒng)計，到2002年9月30日，已經(jīng)有

7、31個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。 其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機電等4000多種商品，至少影響中國出口160.5億美元。 為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應訴外，還應講究定價策略，不宜片面強調(diào)“物美價廉”，反對在國際市場上壓價競銷。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,21,國家價格協(xié)定,專利授權協(xié)定(patent licensing agreements) 卡特爾協(xié)定(cartels agreements) 聯(lián)合協(xié)定(combines agreements) 同業(yè)公會協(xié)定(trade ass

8、ociations agreements) 國際協(xié)定(patent licensing agreements),30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,22,第二節(jié) 定價的程序與方法,一、定價的程序 二、定價的方法,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,23,一、定價的程序,選擇定價目標,測定需求價格彈性,估算成本,分析競爭者價格,選擇定價方法,確定最 終價格,預測市場占有率,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,24,二、定價的方法,（一）成本導向定價法 （二）需求導向定價法 （三）競爭導向定價法,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,25,成本導向定價

9、法,1. 成本加成定價法。公式為： （） 2. 目標利潤定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,26,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,27,需求導向定價法,需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 理解價值（認知價值）定價法 反向定價法 需求差異定價法 例：杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,28,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,29,倒推定價

10、法圖示 單位：美元,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,30,競爭導向定價法,隨行就市定價法。 密封投標定價法。 如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡？,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,31,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,32,卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說： 90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的價格相比 +7000美元是最佳耐用性的價格加乘 +6000美元是最佳可用性的

11、價格加乘 +5000美元是最佳服務的價格加乘 +2000美元是零件較長保用期的價格加乘 11萬美元是總價值的價格,課堂研討 卡特匹勒1,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,33,-1萬美元折扣 10萬元最終價格 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。 思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？,課堂研討 卡特匹勒2,提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導向定價方法。 2、因為該公司的價格取得了顧客的理解

12、。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,34,第三節(jié) 定價的基本策略,一、新產(chǎn)品定價策略 二、心理定價策略 三、折扣定價策略 四、地區(qū)定價策略 五、差別定價策略 六、產(chǎn)品組合定價策略 七、轉移定價策略 八、價格傾銷,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,35,一、新產(chǎn)品定價策略,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,36,拍立得的成功“取脂”,美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。 拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應采用這種新相機的那部分細分市場的經(jīng)濟能力和要求。 當其初始銷售量下降后，它

13、便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。 通過此法，拍立得公司從市場的各種細分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,37,二、心理定價策略,聲望定價 尾數(shù)定價 招徠定價,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,38,招徠定價,優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。 日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益

14、，但它可以促進人氣，帶動其他商品的銷售。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,39,三、折扣定價策略,為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 換新折扣。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,40,美國超市的做法,美國的不少超級市場規(guī)定，凡顧客在超級市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。 當這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級市場免費提供，一般可貼2030張“貼花票” ），就可以拿這張紙到超級市場購買制定的幾

15、種商品，并享受一定的折扣。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,41,四、地區(qū)定價策略,地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,42,五、差別定價策略,所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。,顧客差別定價,產(chǎn)品形式差別定價,產(chǎn)品部位差別定價,銷售時間差別定價,差別定價,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,43,六、產(chǎn)品組合定價策略,

16、產(chǎn)品大類定價 選擇品定價 補充產(chǎn)品定價 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系列定價,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,44,七、轉移定價策略,轉移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。,轉移定價的動機 避稅 轉移利潤 規(guī)避風險 提高國際競爭力,轉移定價的手段 貨物購銷時“高進低出”或“低進高出” 對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務費用高低 對專利、商標等無形資產(chǎn)轉讓時收取的費用高低,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,45,八、價格傾銷,傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷

17、售的行為。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,46,我國外銷產(chǎn)品的定價,從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導向定價法，使我國產(chǎn)品在國際市場上的價格普遍偏低。 法國市場上最好的中國米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國一瓶普通酒的價格；中國制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價是10法郎，比看一場電影的票價還少20法郎。 如此低廉價格的商品，在發(fā)達國際市場里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,47,課堂研討 1,一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的

18、、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,48,課堂研討 2,對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 分析: 1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？ 2. 英特爾公司這種定價策略取得成功的原因。,30.09.2020,Ch07國際市場定價策略,49,第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略,一、國際市場產(chǎn)品降價與提價策略 二