品牌競(jìng)天下ppt52品牌競(jìng)天下

1、品牌競(jìng)天下 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)1.1 為什么需要強(qiáng)勢(shì)品牌廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍， (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載被)竟?fàn)幷吣７?，?.2強(qiáng)勢(shì)品牌為您帶來(lái)什么品牌的知名度對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)同品牌忠誠(chéng)度品牌的聯(lián)想 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)1.3超越強(qiáng)勢(shì)品牌的

2、八大難題價(jià)格竟?fàn)帀毫?短期壓力 竟?fàn)幷呒ぴ銎放茦?gòu)建多元化的市場(chǎng)和媒體 反對(duì)創(chuàng)新的偏見化的品策略與關(guān)系 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 多元對(duì)改變策略的偏見投資壓力1.4品牌如何走向輝煌 當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)； 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對(duì)話時(shí)； (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二品牌 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)什么是品牌品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值

3、(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)產(chǎn)品名功效價(jià)格包裝利益點(diǎn)品牌生活形態(tài)使用的形式使用時(shí)的聯(lián)想經(jīng)驗(yàn)個(gè)性純功能性的產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌的建立沒有太大的幫助 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三品牌的核心 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一個(gè)品牌的核心是品牌資產(chǎn) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)高品牌資產(chǎn)可以 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者 能給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿足 能支持較高的價(jià)格 能提供更多的品

4、牌成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì) 面對(duì)竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長(zhǎng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度其它資產(chǎn)品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌知名度概念品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌知名度的四個(gè)層級(jí)高第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度低 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是

5、一種承諾，這種承諾包括：1） 這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了；2） 這個(gè)品牌在市場(chǎng)上一定是個(gè)老牌子；3） 這個(gè)品牌鋪貨一定很好4） 這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放心使用http:/w購(gòu)ww買.5ix品ue.c牌om目(海錄量營(yíng)群銷之管理一培。訓(xùn)資料下載)品牌認(rèn)知度概念品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：功能（如電視機(jī)的畫面有多清晰好看）特點(diǎn)（有何附加的功能）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性） 耐用度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料

6、下載)品牌認(rèn)知的價(jià)值提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)通路的最愛品牌延伸性 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌忠誠(chéng)度概念品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌，即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便、更低的價(jià)錢，也會(huì)如此 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌忠誠(chéng)的五個(gè)層級(jí)承諾購(gòu)買情感購(gòu)買滿意購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買無(wú)品牌忠誠(chéng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如下： 降低營(yíng)銷成本 易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者（口碑） 面對(duì)竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間）h

7、ttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義， 這個(gè)意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌聯(lián)想概念 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌形象品牌聯(lián)想整合傳播品牌定位具有操做性、參考性的銷售主張品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化（聯(lián)想 USP購(gòu)買）提供購(gòu)買的理由（聯(lián)想差異化認(rèn)知好感利益點(diǎn)購(gòu)買）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據(jù)http:/

8、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資營(yíng)銷終級(jí)目標(biāo)品牌忠誠(chéng)非幾年可達(dá)到光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌知名度通過(guò)傳播可迅速建立在建立知名度的同時(shí)，建立品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的作業(yè)流程1.檢視品牌資產(chǎn)4.定期追蹤品牌狀態(tài)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌資產(chǎn)檢視 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)

9、資料下載)品牌知名度檢視品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對(duì)性？品牌廣告語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？ 品牌的廣告語(yǔ)是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產(chǎn)品延伸線對(duì)品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過(guò)程中的傳播活動(dòng)是否具有連續(xù)性？ 如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？等。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌知名度檢視品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長(zhǎng)期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。同行業(yè)中、品牌知名度對(duì)其

10、產(chǎn)品銷售的影響度如何？ 彩電業(yè)長(zhǎng)虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌知名度檢視要達(dá)到的目的了解品牌知名度處于那一個(gè)階段在這個(gè)階段的狀態(tài)如何品牌知名度檢視修正傳播策略總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌認(rèn)知度檢視使用本品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品了解多少？如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購(gòu)買。品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？ 產(chǎn)

11、品的耐用度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？ 品牌的服務(wù)度如何？品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)回饋信息。品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長(zhǎng)虹，而只有1%的知道長(zhǎng)虹是干什么？相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)制。該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。http:/ww消w.5費(fèi)ixu者e.c一om般

12、(海通量過(guò)營(yíng)銷什管么理渠培訓(xùn)道資獲料取下載關(guān)) 于品牌認(rèn)知的信息。品牌認(rèn)知檢視小結(jié)消費(fèi)著對(duì)品牌的認(rèn)定如何區(qū)分于竟?fàn)幤放茟?yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度品牌認(rèn)知檢視如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌忠誠(chéng)度檢視誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者？品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費(fèi)者賦予尊貴。品牌對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠(chéng)消費(fèi)者是否對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者更喜歡哪種、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問(wèn)題？http:/ww品w.5牌ixu的e.c轉(zhuǎn)o

13、m換(海成量本營(yíng)銷如管何理培訓(xùn)資料下載)是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？ 品牌忠誠(chéng)度的建立主要源自什么？ 與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\(chéng)度如何？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠誠(chéng)度的兼設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間？ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)忠誠(chéng)度檢視要達(dá)到的目的了解誰(shuí)是品牌忠誠(chéng)者爭(zhēng)對(duì)竟?fàn)幤放撇扇『畏N對(duì)策他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于此品牌忠誠(chéng)度檢視如何爭(zhēng)取新消費(fèi)者研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需求 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌聯(lián)想檢視品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌的消

14、費(fèi)者利益是什么品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面 品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式品牌消費(fèi)者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒 品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由品牌附著了何種內(nèi)涵 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？三點(diǎn)的 ,占的比例是多少?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對(duì)此品類產(chǎn)品有什么期望?對(duì)他們的生活的影響度如何? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的了解品牌在消費(fèi)者心中的形象地位品牌聯(lián)想檢

15、視如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌在市場(chǎng)中的狀況品牌在本品類的地位品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)品牌資產(chǎn)檢視品牌的實(shí)際購(gòu)買與理想購(gòu)買的差距品牌在消費(fèi)者心中的狀態(tài)與形象 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立品牌資產(chǎn) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立品牌知名度知名度建立的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立

16、品牌知名度具體作法要獨(dú)特，并易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌標(biāo)識(shí)（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別） 知名度來(lái)自于重復(fù) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立品牌認(rèn)知度品牌的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營(yíng)銷品質(zhì) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如何建立品牌認(rèn)知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化消費(fèi)者訊息的投入具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）鼓勵(lì)創(chuàng)新(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌忠誠(chéng)度的維持給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度、不斷有促銷活動(dòng)）接近消費(fèi)者（回訪、定期調(diào)查、消費(fèi)者客投訴、街頭訪問(wèn)）、顧增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨(dú)特的