科龍空調(diào)、華寶空調(diào)2001冷凍年度行銷傳播策略

1、科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001冷凍年度行銷傳播策略市場(chǎng)研究部分北京電通廣告有限公司2000，9，261目錄市場(chǎng)狀況分析消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析消費(fèi)者與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析2空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況中國(guó)家用空調(diào)器市場(chǎng)起步于80年代，快速成長(zhǎng)貫穿整個(gè)90年代（市場(chǎng)需求量以1520%的年速率遞增,未來幾年仍將是中國(guó)家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)熱點(diǎn)。3數(shù)據(jù)來源:國(guó)家信息中心2000年家電研究報(bào)告.(萬臺(tái))（%）160030140025120020100080015600104005200009293949596979899產(chǎn)量保有率空調(diào)現(xiàn)階段市場(chǎng)狀況整體態(tài)勢(shì)整體市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，成長(zhǎng)速度略有放慢，但仍保持910%的增長(zhǎng)速率生

2、產(chǎn)供過于求（3000萬生產(chǎn)能力Vs1300萬市場(chǎng)規(guī)模）市場(chǎng)集中度提高（排名前六位企業(yè)已占到全國(guó)60% 以上）地區(qū)發(fā)展呈不均衡態(tài)勢(shì)（中心城市的空調(diào)百戶保有率已達(dá)60以上）企業(yè)方面消費(fèi)需求市場(chǎng)擴(kuò)大化，由原中高收入層擴(kuò)展到中低收入層需求仍以城鎮(zhèn)為主（預(yù)計(jì)2001年城鎮(zhèn)市場(chǎng)占國(guó)內(nèi) 空調(diào)整體市場(chǎng)的80%以上）購買行為以中心城市的重復(fù)購買和下級(jí)城市新購行為為主不同消費(fèi)群體機(jī)型、制式、功率的需求差異化明顯，產(chǎn)品類別是空調(diào)行業(yè)現(xiàn)階段細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高，同時(shí)加強(qiáng)自主研發(fā)能力，現(xiàn)空調(diào)制造技術(shù)基本與國(guó)際水平接軌現(xiàn)階段空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)水平,向平均利潤(rùn)過渡是必然趨勢(shì).并隨著供需矛盾的加劇,

3、以品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、性能等綜合因素為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步激烈。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，并以低價(jià)機(jī)型導(dǎo)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)知名廠家在備戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)海外的產(chǎn)品、技術(shù)、資本輸出，以加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并分散國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。4消費(fèi)行為研究消費(fèi)者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件決定。消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度等），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。消費(fèi)者購買幾臺(tái)、何種空調(diào)（品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房條件。消費(fèi)者購買空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室

4、（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。5數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購買空調(diào)的高峰時(shí)間一般集中在4-7月份，但10月次年1月份也有一個(gè)小的（主要是冷暖機(jī)）。目前市場(chǎng)淡旺季銷售比例大致為1：3。消費(fèi)者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。消費(fèi)者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。緊隨其后的是特定功能（如健康、變頻）和外觀等因素。其中，而要特別注意的是：品牌

5、和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。6數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購買空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機(jī)型和價(jià)格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個(gè)人去執(zhí)行。消費(fèi)者在購買決策過程中通常會(huì)考慮2個(gè)品牌（53%），考慮單一品牌的占20%左右。在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣頁、營(yíng)業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè)人來源-親朋

6、好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)不可忽視的重要因素。7數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)行為研究消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是比較實(shí)惠的促銷活動(dòng)，如打折、降價(jià)、贈(zèng)品及贈(zèng)送服務(wù)金卡。有既實(shí)惠、又新奇的促銷活動(dòng)效果會(huì)更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費(fèi)者對(duì)其促銷讓利的要求。消費(fèi)者購買空調(diào)的地點(diǎn)主要是大型百貨商店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營(yíng)店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平和消費(fèi)者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。8數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告產(chǎn)品類別與消費(fèi)者形態(tài)對(duì)應(yīng)分析市場(chǎng)地位描述潛在消費(fèi)群體描述窗機(jī)

7、原市場(chǎng)主流產(chǎn)品， 現(xiàn)市場(chǎng)地位下降， 結(jié)構(gòu)比重呈進(jìn)一步下降趨勢(shì)教育程度、年齡無特定相關(guān) 收入：隨增高傾向性明顯下降職業(yè)：在企業(yè)一般職工,個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)者中傾向性較高住房面積：隨增大傾向性明顯下降分體機(jī)市場(chǎng)主流產(chǎn)品教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨收入增加傾向性略有上升，但差別不明顯（主流產(chǎn)品態(tài)勢(shì)） 職業(yè)：相關(guān)程度不大住房面積：隨增大傾向性略有下降（幅度不大）柜機(jī)非主流產(chǎn)品，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比重呈上升趨勢(shì)教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨增高傾向性上升職業(yè)：在國(guó)家干部、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、私營(yíng)業(yè)主中傾向性強(qiáng)住房面積：隨增大傾向性明顯上升9產(chǎn)品特性研究10分類產(chǎn)品特性基本性能質(zhì)量穩(wěn)定性制冷速度制冷效果制熱

8、速度制熱效果安靜抽濕效果清洗防塵網(wǎng)方便附加（創(chuàng)新）性能健康有換能，保持室內(nèi)空氣清新活性碳過濾，清新空氣立體送風(fēng)，送風(fēng)接近自然風(fēng)負(fù)離子除塵光觸媒除臭環(huán)保有環(huán)保功能，減少環(huán)境污染變頻具有變頻功能，根據(jù)室內(nèi)溫度變化，自動(dòng)調(diào)節(jié)制冷溫度語音帶語音提示，方便使用外觀造型外觀超薄型室內(nèi)機(jī)室外機(jī)隱在墻內(nèi)方形室內(nèi)機(jī)產(chǎn)品特性研究（續(xù)）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知屬性判別4.64.4重4.2要4.0制熱效果3.8性3.63.43.23.01.92.02.12.22.32.4差異化程度11市 場(chǎng) 創(chuàng)新象限產(chǎn) 品 創(chuàng)新象限第二象限第三象限制冷效果安靜清洗防塵網(wǎng)方便 立體送風(fēng)質(zhì)量換能環(huán)保過濾清新空氣制冷速度變頻除塵除臭第一象限

9、抽濕效果第四象限制熱速度外觀超薄型室內(nèi)機(jī)室外機(jī)隱在墻內(nèi)方形室內(nèi)機(jī)語音提示產(chǎn)品特性研究（續(xù)）12基本功能：屬于空調(diào)生產(chǎn)核心技術(shù)能力，基本位于第二象限和第一象限上部，消費(fèi)認(rèn)知上感覺比較重要甚至很重要但差異化不大。需要不斷提升，至少不能落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平。附加功能： “健康”、“環(huán)?！?、“變頻”功能在消費(fèi)認(rèn)知上感覺很重要而且有明顯差異化。這部分功能在市場(chǎng)上已經(jīng)打開， 科龍/華寶在主銷產(chǎn)品上應(yīng)立即實(shí)施技術(shù)跟進(jìn)。同時(shí)在研發(fā)和傳播方面，應(yīng)著重對(duì)新的附加技術(shù)的引進(jìn)和對(duì)創(chuàng)新賣點(diǎn)的挖掘。造型設(shè)計(jì)：消費(fèi)認(rèn)知普遍感覺的重要性和差異化不大，因而在這方面的突破、變化應(yīng)主要針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)，在實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)決策前，應(yīng)慎

10、重評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。產(chǎn)品力因素與消費(fèi)群體形態(tài)對(duì)應(yīng)分析空調(diào)類型需求產(chǎn)品特性需求注重產(chǎn)品基本特性 注重健康、環(huán)保概念注重產(chǎn)品外觀造型對(duì)分體機(jī)、柜機(jī)有較強(qiáng)傾向性中高檔群體注重產(chǎn)品創(chuàng)新附加功能如負(fù)離子、中低檔群體對(duì)窗機(jī)傾向性強(qiáng)觸媒等（受傳播影響大）13品牌力量研究與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍的品牌塑造不很成功。14數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告35302520151050第一提及率保有率預(yù)購率春蘭格力美的海爾科龍/ 華寶1009080706050403020100提示知名度未提示知名度第一提及率春蘭格力美的海爾科龍/ 華寶空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析格力產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象質(zhì)量穩(wěn)定，有一定創(chuàng)新覺中檔

11、 。.15主要廣告語：好空調(diào)，格力造。訴求方式：產(chǎn)品訴求與形象訴求相結(jié)合，產(chǎn)品訴求為主。產(chǎn)品主訴求點(diǎn)：創(chuàng)新造型，省電，靜音，清新空氣。評(píng)價(jià)：專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)廠商的形象塑造較為成功。技術(shù)含量型號(hào)系列功能質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)務(wù)列質(zhì)量穩(wěn)定性空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析美的產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象中檔形象，年輕的，不斷創(chuàng)新的，有親和力的。16主要廣告語：原來生活是可以更美的。訴求方式： 功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：靜音，清新空氣。評(píng)價(jià)： 本身希望實(shí)現(xiàn)技術(shù)型定位，但廣告表現(xiàn)并沒有樹立起技術(shù)型形象，而是創(chuàng)新的形象。形象代言人北極熊一家活潑可愛，獨(dú)具一格，給人印象深刻。但這種形象同時(shí)也限制了產(chǎn)品形象向高技術(shù)

12、方向的延伸。技術(shù)含量型號(hào)系功能 售后服價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析海爾產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象17本身形象不突出，受整體品牌形象帶動(dòng)影響大。中高檔，技術(shù)不錯(cuò)， 有創(chuàng)新性。.主要廣告語：海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高；我的空調(diào)我設(shè)計(jì)。.訴求方式：功能性訴求為主主要訴求點(diǎn)：健康、變頻、人性化設(shè)計(jì)。評(píng)價(jià)：永創(chuàng)新高過于空洞，產(chǎn)品支持點(diǎn)力不強(qiáng)?！拔业目照{(diào)我設(shè)計(jì)”與消費(fèi)者聯(lián)系有些牽強(qiáng)。副品牌系列的傳播過于程式化。技術(shù)含量型號(hào)系列功能質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析春蘭產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象18老名牌，土氣，陳舊。主要廣告語：一變應(yīng)萬變,創(chuàng)造健康家庭。訴求方式：產(chǎn)品功能性訴求，主訴求點(diǎn)：

13、健康技術(shù)。評(píng)價(jià)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為家庭帶來幸福與快樂，但支持點(diǎn)少， 說服力差。技術(shù)含量型號(hào)系列功能質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析科龍產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象19技術(shù)有一定創(chuàng)新性，總體感覺中檔，形象不夠鮮明。主要廣告語：引領(lǐng)健康新方向；跨世紀(jì)的健康空調(diào)。訴求方式：功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：健康技術(shù)除塵、殺菌、除臭等。評(píng)價(jià)： 對(duì)技術(shù)先進(jìn)性強(qiáng)調(diào)過多，與生活聯(lián)系稍為疏遠(yuǎn)牽強(qiáng)。技術(shù)含量型號(hào)系功能列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析華寶產(chǎn)品描述廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象20中低檔，老氣陳舊。主要廣告語：感受科技的關(guān)懷。訴求方式：功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：進(jìn)口壓縮機(jī)，制冷快；環(huán)保

14、。評(píng)價(jià)：不同版本的廣告風(fēng)格差異較大，前后無一致性。 “壓縮機(jī)”支持點(diǎn)在健康技術(shù)流行的今天難以產(chǎn)生對(duì)科技的聯(lián)想。技術(shù)含量功能系功能列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)品牌形象認(rèn)知21數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告海爾格力美的科龍春蘭實(shí)用的牌子47.530.826.518.844.3不斷發(fā)展壯大的牌子50.226.721.317.425.5值得信賴的牌子55.726.920.916.535.9值得推薦的牌子45.826.120.616.429.5科技領(lǐng)先的牌子52.819.515.116.718.8提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的牌子5020.219.314.629.3不斷創(chuàng)新的牌子42.423.420.7

15、15.620.1質(zhì)量可靠的牌子55.32921.718.734.8有社會(huì)責(zé)任感的牌子39.217.813.811.822.1實(shí)力雄厚的牌子60.822.316.415.231.2世界級(jí)的牌子47.112.99.89.617.2把消費(fèi)者放在第一位的牌子44.21817.113.625.6空調(diào)行業(yè)中處于第一位的牌子38.315.37.67.721.7適合象我這樣家庭使用的牌子38.12724.117.536.1有環(huán)保意識(shí)的牌子33.716.219.612.518.1與眾不同的牌子25.214.514.511.410.5物有所值的牌子31.619.818.613.228.8品牌形象認(rèn)知（續(xù)）22海爾

16、的核心特性是“科技領(lǐng)先的牌子”與“實(shí)力雄厚的牌子”。格力的核心形象是“值得推薦的牌子”、“有環(huán)保意識(shí)的牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“與眾不同的牌子”。美的最突出的形象是“有環(huán)保意識(shí)的牌子”、“與眾不同的牌子”。春蘭最突出的形象是“實(shí)用的牌子”、“適合象我這樣家庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”?？讫?華寶最突出的形象是“不斷發(fā)展壯大的牌子”、 “有環(huán)保意識(shí)的牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“值得推薦的牌子”、“與眾不同的牌子”。結(jié)論與建議23價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為日益重要的競(jìng)爭(zhēng)手段生產(chǎn)供過于求 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重較高行業(yè)利潤(rùn)水平新進(jìn)入者增加市場(chǎng)擴(kuò)大化空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期24價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈科龍、華寶如何進(jìn)行區(qū)

17、隔定位，在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得最大的銷量和利潤(rùn)科龍、華寶在競(jìng)爭(zhēng)策略中都提到成本領(lǐng)先對(duì)此我們?cè)鯓永斫?5科龍、華寶空調(diào)在科龍集團(tuán)整體戰(zhàn)略中承擔(dān)著不同的角色26科龍：戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌，在追求銷量的同時(shí)必須兼顧品牌形象的樹立。華寶：策略攻擊性品牌，“物美價(jià)廉”是其主要競(jìng)爭(zhēng)手段?，F(xiàn)階段產(chǎn)品機(jī)型、制式、功率是細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)要素27影響空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品本身的機(jī)型、功率和工藝設(shè)計(jì)成本。某些時(shí)候?qū)嵭械蛢r(jià)策略并非出于定位考慮而是出于競(jìng)爭(zhēng)性因素考慮。很多流行性附加功能技術(shù)成本（如負(fù)離子、冷觸媒等）低。科龍、華寶如何實(shí)施各自市場(chǎng)定位，28主要通過產(chǎn)品類別進(jìn)行對(duì)目標(biāo)人群的區(qū)隔。科龍/華寶針對(duì)不同檔次的消費(fèi)群體進(jìn)行定位通過對(duì)產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列實(shí)施良好的規(guī)劃管理實(shí)現(xiàn)定位。關(guān)于“成本領(lǐng)先”29科龍：在主銷機(jī)型上相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以低價(jià)格機(jī)型為主，并針對(duì)主要