“環(huán)保運(yùn)動”引發(fā)“綠色營銷”

1、“環(huán)保運(yùn)動”引發(fā)“綠色營銷”深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2002-10-22， 作者: 菲利普科特勒，1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動首次大范圍地對群眾進(jìn)行污梁危害的教育。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，那時，多數(shù)人對污染問題根本不感興趣。到了1990年，地球日已經(jīng)成為美國全國范圍的大事，重要的報(bào)紙、雜志上的文章宣傳，電視黃金時段節(jié)目的渲染以及數(shù)不清的其他事件使它成為“地球的十年”的起點(diǎn)。在這十年里，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動已經(jīng)成為全世界的巨大力量。 這些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動得到了公眾的廣泛支持。人們每天聽到和看到越來越多的環(huán)境問題全球性變暖，酸雨，臭氧層的消失，空氣和水的污染，有毒的廢棄物，固體

2、廢料的堆積都亟待解決。新的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動使得消費(fèi)者重新思考他們要買什么，從誰那里購買。消費(fèi)者態(tài)度的變化引發(fā)新的營銷策略綠色營銷由企業(yè)開發(fā)、營銷適應(yīng)環(huán)境保護(hù)主義的產(chǎn)品。投入“綠色”經(jīng)營的企業(yè)不僅僅追求環(huán)境的清潔，而且注重防止污染，真正的“綠色”工廠要求企業(yè)實(shí)行廢物的三“R”管理：即廢物的減少（Reducing）、再利用（Reusing）、再生（Recycling）。 麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的可口可樂汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。麥當(dāng)勞店里用的餐巾、袋子、托盤都是再生紙制成的。麥當(dāng)勞總部盛

3、放飲料的托盤，甚至是大多數(shù)文具也是如此。對于像麥當(dāng)勞這樣規(guī)模的大企業(yè)來講，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料建造、重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。 許多行業(yè)的生產(chǎn)商都在對環(huán)境保護(hù)問題做出反應(yīng)。例如，3M公司實(shí)行的“預(yù)防污染有獎”的計(jì)劃帶來了污染和成本的大量減少；道公司在阿爾伯特新建一座聚乙烯廠少用了40%的能源，少排放了97%的廢水；赫曼米勒是一家大型辦公家具生產(chǎn)廠，它在家具行業(yè)率先使用來自可靠地方的熱帶木材，此舉掀起了一股潮流（不僅如此，它進(jìn)而拒絕包裝，重新

4、使用可溶解的涂料，焚燒廢布和木屑作為工廠的能量來源，這些措施不僅對環(huán)境有益，還使得赫曼米勒每年節(jié)約能源和垃圾掩埋成本750,000美元）。 連零售商也在趕“綠色”浪頭。例如，沃爾瑪向它的幾千個供應(yīng)商施加壓力，要求他們提供更多的再生產(chǎn)品。在商店里，沃爾瑪利用錄像對顧客進(jìn)行廢物處理的教育，它還在全國的零售店停車?yán)锇仓昧?00多個垃圾箱。它甚至還開辦了“生態(tài)友好”商店。在這些商店里，空調(diào)系統(tǒng)用的是不損耗臭氧的制冷劑，停車場、屋頂?shù)挠晁皇占饋頋补嗖萜?，受光電傳感器調(diào)節(jié)的熒光照明得到自然光補(bǔ)充，而路標(biāo)是太陽能的。 在新的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動的早期，對環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)行為的宣傳膨脹為一個很大的行業(yè)。

5、事實(shí)上，環(huán)境保護(hù)主義者和管理者已經(jīng)擔(dān)心企業(yè)過于追求“可再生的”、“可被生物分解的”、“對環(huán)境負(fù)責(zé)的”等詞匯。同樣引起關(guān)注的是，隨著越來越多的營銷者使用“綠色”營銷的口號，越來越多的消費(fèi)者不過是把它們看成是騙人的把戲而已。 某些過于熱衷于“綠色”營銷活動的企業(yè)因?yàn)槭褂梦唇?jīng)證實(shí)或不恰當(dāng)?shù)恼f法而受到環(huán)境保護(hù)主義者和立法者的強(qiáng)烈攻擊。例如，美孚公司改變Hefty垃圾袋使其更容易破裂，然后開始把它們當(dāng)作“可被分解的”產(chǎn)品銷售。然而，當(dāng)保護(hù)環(huán)境基金以及某些州的司法部長得知袋子只有暴露在空氣和光的條件下才能被分解，而大多數(shù)的垃圾袋都是埋在土里時，他們表示反對。1992年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布一套“綠色”營

6、銷用語的自覺準(zhǔn)則用來指導(dǎo)營銷人員正確利用環(huán)?？谔柎黉N產(chǎn)品。 隨著20世紀(jì)末，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動進(jìn)入了更加成熟的時期。借助甚至利用公眾關(guān)心而特別設(shè)計(jì)、推出倉促準(zhǔn)備的環(huán)保廣告、環(huán)保產(chǎn)品的日子已經(jīng)過去了。新的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動現(xiàn)在正在成為主流更加廣泛、更加深入、更加成熟。一位分析家說：“在畫面上裝點(diǎn)鷹和樹不再會打動環(huán)保意識成熟的觀眾的心。人們希望知道企業(yè)將環(huán)保價值納入生產(chǎn)過程、產(chǎn)品包裝以及企業(yè)文化的每一個組成部分。他們想知道企業(yè)不會危及未來一代享有我們今天所有的生活質(zhì)量結(jié)果，我們看到工作收益、環(huán)境收益兩者相結(jié)合一個促進(jìn)另一個?！?總而言之，面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只做出必要反應(yīng)以避開新的法規(guī)或者使環(huán)境保護(hù)主義者平靜下來，另一些則迎合公眾對環(huán)