天津海河乳業(yè)集團(tuán)公司河南市場推廣方案

1、天津海河乳業(yè)集團(tuán)公司河南市場推廣方案 一、市場背景分析植物蛋白市場在2004年度開始有明顯的增長，這來源于2003非典的影響和人們健康意識(shí)的加強(qiáng)。1999年10月20日，美國食品和藥物管理局鑒于“食用大豆蛋白有助減少心血管發(fā)病概率”，向全民提出健康公告，建議每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英國聯(lián)合健康立法提案提議健康立法：每天食用至少25克的大豆蛋白作為低飽和脂肪的食物，能夠幫助減低膽固醇。據(jù)此，有專家預(yù)言，因?yàn)椤拔拿鞑　保ǚ逝帧⒏哐獕?、癌癥、糖尿病）越來越嚴(yán)重地危害人類健康，作為健康食品的豆奶將是21世紀(jì)人類無可爭議的選擇。目前中國牛奶加工能力超過奶源供給能力的30%40%，中國

2、至少有1000萬頭奶牛的缺口。然而，牛奶奶源缺乏幾十年來就一直是我國難以擺脫的老問題，也恰恰因此，豆奶生產(chǎn)所需的大豆原料充足、成本低廉，動(dòng)、植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面，使豆奶業(yè)得到了出乎意料的發(fā)展契機(jī)。機(jī)會(huì)從天而降，這兩道政令對豆奶企業(yè)影響不大，相反倒是帶來了機(jī)會(huì)。從2005年10月開始到2006、2007，中國乳業(yè)將面臨一系列的整合洗牌，受清洗影響最大的將是乳業(yè)的中堅(jiān)力量-各地方的中型乳品企業(yè)。這將是豆奶行業(yè)大發(fā)展的一次天賜良機(jī)，豆奶業(yè)的熱季就要到了”。二、消費(fèi)習(xí)慣的分析消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬別的。具體的消費(fèi)習(xí)慣：1、中心

3、城市及各個(gè)地級(jí)市人民消費(fèi)習(xí)慣很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：維維.雅芙.雅士利，黑牛.伊利.飛鶴.完達(dá)山，但是深度分銷做的好的只有維維。這我給們留下了很廣闊的操作空間。2、縣鄉(xiāng)等二三級(jí)市場消費(fèi)者的品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，只要找到網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商，就能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的市場規(guī)模，加上一定的媒體廣告及公關(guān)促銷活動(dòng)很輕松能做成有一定知名的品牌。這里可以列出“海河”旗下不同的品類面向的不同人群定位：選擇適合各個(gè)不同渠道來進(jìn)行深度分銷，按區(qū)域和渠道責(zé)任到人。用“通路精耕”來促進(jìn)銷量的提高。三、定位眾里尋她千百度 歡樂時(shí)光-家庭組合，您全家-完美選擇，帶給你、美麗、健康、睿智、陽光全方位體驗(yàn)。品牌定位產(chǎn)品定位

4、：高端市場，禮品市場，概念產(chǎn)品市場定位：A 高收入，高消費(fèi)，小資情調(diào)和人文精神的都市家庭。禮品市場用新鮮的概念，滿足受眾普遍的獵奇及顛覆心態(tài)，激起購買欲望。禮品市場在禮品消費(fèi)中培養(yǎng)并形成領(lǐng)軍品牌，做市場不求大而全，僅求小而精，所以本人建議僅在禮品市場中進(jìn)行概念的填鴨式教育宣傳定位：顛覆豆奶的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，讓豆奶與眾不同（詳細(xì)內(nèi)容見新品策劃方案）四、上市前準(zhǔn)備及進(jìn)度計(jì)劃1、機(jī)構(gòu)設(shè)置及人員配備：河南先期建立三個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處經(jīng)理一名，市場經(jīng)理一名，終端導(dǎo)購12名。2、開拓策略規(guī)劃 A、回避市場投資大的中心城市，及商超渠道。直接做縣級(jí)市場，以樣板店點(diǎn)，以點(diǎn)帶線，以線帶面來運(yùn)作市場，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，用大

5、農(nóng)村包圍城市的方針來影響中心城市，達(dá)到全面開發(fā)市場的目標(biāo)。 B、強(qiáng)化終端的控制，以便更有效的管控市場和經(jīng)銷商。C、打造市場作樣板市場。來調(diào)動(dòng)市場人氣！河南的市場建議先開發(fā)鄭州.洛陽.南陽.平頂山做為樣板市場，計(jì)劃在三個(gè)月內(nèi)將以上地區(qū)作成河南的樣板市場，半年內(nèi)全面開發(fā)河南市場。2、 區(qū)域規(guī)劃及建立詳細(xì)及終端客戶資料。3、 價(jià)格戰(zhàn)略A、全省同一種產(chǎn)品必須保證相同的價(jià)格體系，不能用我們的左手打我們的右手，從價(jià)格上杜絕竄貨的可能。B、選擇出適合特別渠道的產(chǎn)品。單獨(dú)操作。可適當(dāng)提高價(jià)格。走高端路線。海河豆奶粉400g：零售價(jià)：* 供貨價(jià)：*海河綠豆奶粉400g：零售價(jià) * 終端價(jià)：* 供貨價(jià)*海河?jì)胗變?/p>

6、配方 零售價(jià) * 終端價(jià)：* 供貨價(jià)：*金裝嬰幼兒奶粉： 零售價(jià) * 終端價(jià)：* 供貨價(jià)：*五、上市時(shí)間 ：1、 2006年5月30日以前完成團(tuán)隊(duì)的組建.辦事處的設(shè)立.員工培訓(xùn)。2、2006年6月份市場開發(fā)。（鄭州洛陽南陽及所轄縣城）3、2006年7-8月完成樣板市場鋪市4、2006年8-9下旬專項(xiàng)市場拉動(dòng)計(jì)劃，每十天為一個(gè)周期，中間休息5天，連續(xù)開展三次。5、8-12月逐步利用樣板市場的示范效應(yīng)開發(fā)河南各地的市場。六、渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來考慮。戰(zhàn)略：先主攻縣級(jí)商超渠道，每縣至少進(jìn)入兩家有影響力的賣

7、場，設(shè)專職導(dǎo)購促進(jìn)產(chǎn)品銷售。提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，促進(jìn)二次購買和啟動(dòng)消費(fèi)者，制訂鼓勵(lì)政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列。進(jìn)場上堆頭，20樣板店形象展示。嚴(yán)格要求理貨員做好生動(dòng)化陳列。在商超渠道中首先取得成功，依靠這個(gè)樣板店的成功來開拓流通渠道。 具體執(zhí)行：A精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端：遵循20/80法則，選擇縣級(jí)2家大賣場及至少20家有影響力的B類超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)超市做為樣板終端，用20%客戶來完成80%的銷量。B對終端客戶的有效掌控。建立優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享，及時(shí)了解終端的

8、需求狀況。利用我們的先進(jìn)的管理理念，營銷思想，市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入辦事處的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 。C建立經(jīng)銷商、終端店、業(yè)代綜合評(píng)價(jià)體系。（附考核標(biāo)準(zhǔn)）A經(jīng)銷商考核及獎(jiǎng)勵(lì)：以大區(qū)評(píng)，以銷量為依據(jù)，生動(dòng)化陳列為考核內(nèi)容，以及市場信息的反饋和業(yè)務(wù)人員考評(píng)為綜合的考察方式，以月度為周期：經(jīng)銷商明星獎(jiǎng)、經(jīng)銷商優(yōu)秀獎(jiǎng)、經(jīng)銷商突破獎(jiǎng)、月銷量冠軍獎(jiǎng)。最佳成列獎(jiǎng)；考核的標(biāo)準(zhǔn)已銷量.生動(dòng)化陳列.信息的提供，忠誠度.合作度.為標(biāo)準(zhǔn)。獲得上述獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷商邀請參加廠方的年度銷商大會(huì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，同時(shí)組織旅游

9、等團(tuán)體 活。 B 終端考核及獎(jiǎng)勵(lì)：選擇區(qū)域內(nèi)銷售業(yè)績較好的零售終端，聘店老板為“海河榮譽(yù)銷售員”并頒發(fā)證書，為該店主每月發(fā)工資100元每縣10名，店員10人（前提是“陳列好，進(jìn)貨、銷售積極）月銷售超過超出*者，超出部分每箱提成*元）：C，經(jīng)銷商對公司業(yè)務(wù)人員考核及評(píng)價(jià)：經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員考核月度考核表，每月由大區(qū)經(jīng)理給經(jīng)銷商傳真業(yè)務(wù)人員考核表，對經(jīng)銷商所提出的問題大區(qū)經(jīng)理必須在三天內(nèi)予以答復(fù)。（客戶回訪次數(shù)。協(xié)同拜訪的時(shí)間和次數(shù)，以及有無借款，經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員的銷售促進(jìn)的評(píng)估，服務(wù)滿意程度的評(píng)估，有無重大的貢獻(xiàn)或失誤）。D銷售服務(wù)人員管理：制定具有時(shí)效性穩(wěn)定性和長久性管理政策。1、建立相關(guān)人員個(gè)

10、人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；此項(xiàng)工作納入辦事處經(jīng)理工作考核。2、客戶的允許下，定期由辦事處對客戶業(yè)代進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，評(píng)選出優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，由公司和經(jīng)銷商共同給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，考核結(jié)果存檔，將成功的經(jīng)驗(yàn)告知告訴員工，將需要改進(jìn)的地方告知經(jīng)銷商。以上以月為考核期，由省區(qū)經(jīng)理主持考評(píng)：通過以上考評(píng)體系運(yùn)作，可以提高我們的銷售能力和服務(wù)水平，整合營銷能力，提高市場競爭力。七、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)1、鋪市政策海河豆奶粉一件送康師傅礦物質(zhì)水一件，費(fèi)用：14元需要費(fèi)用：12000*14=元海河?jì)胗變号浞侥谭垡患涂祹煾档V物質(zhì)水一件，費(fèi)用：14元金裝嬰幼兒奶粉一件送

11、雨傘或計(jì)算器一個(gè)，費(fèi)用：6 元2、累計(jì)返利政策：兩個(gè)月銷量八件可以給予每件4元的返利，年銷量50件者可以再給予每件5元的獎(jiǎng)勵(lì)，此獎(jiǎng)勵(lì)可以累加計(jì)算。未達(dá)到銷量的每件給予兩元的獎(jiǎng)勵(lì)。200*30*12*2=元100*30*12*2=72000元如果有退貨情況則贈(zèng)品按市場售價(jià)予以扣除。新市場集中鋪貨，遵循如下原則：鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。1、地毯式鋪貨（時(shí)間2006.6月；2006.10月.）：（1）速度快。一個(gè)市場的目標(biāo)店完成鋪貨，最長不要超過一個(gè)月。（2）密集推進(jìn)。以優(yōu)秀終端為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加

12、入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。需要電話向辦事處經(jīng)理匯報(bào)。（6）嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量有問題的產(chǎn)品絕對不能在鋪市中出現(xiàn)，二次開發(fā)的難度是很大的。（7）爭取在消費(fèi)者能看到的地方都做好POP的張貼。2、宣傳促銷緊密結(jié)合：配套的宣傳促銷措施緊結(jié)合才是順利拓開市場的關(guān)鍵。終端配套維護(hù)：1、硬件建設(shè)主要包括：商品及包裝、商品的形式、商品的附件、等；售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）促銷物、輔助展示

13、物（展柜、冰柜、專用貨架等）；陳列位置與陳列方式；整潔度、美觀度；與同類競品相比的區(qū)別等等。2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：客情關(guān)系、廣告支持、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營意識(shí)認(rèn)同度、管理咨詢服務(wù)、銷售政策、合作融洽度等等。(1).新產(chǎn)品津貼（時(shí)間2006.6-2006.7；2006.10-2006.311月）；每售出一件這提成兩元 所需費(fèi)用：3200*2=6400元。(2).陳列獎(jiǎng)勵(lì)（時(shí)間2006.6-2006.8；2007.1-.2007.3）：一次進(jìn)貨兩件者，店內(nèi)顯要位置陳列海河?jì)胗變号浞侥谭蹆蓚€(gè)系列的產(chǎn)品不少于六個(gè)陳列面，張貼不少于兩張，并保持貨品豐滿，貨品清潔，并及時(shí)理貨，做好陳

14、列維護(hù)。滿兩個(gè)月次檢查合格者可以給予吉祥海河?jì)胗變号浞侥谭垡患?jiǎng)勵(lì)，價(jià)值200元，計(jì)劃開展60家。做四個(gè)月的陳列所需費(fèi)用：60*2*200=24000(3).廣告支持（2006.12月；2007.11月；2008.6月）：按五秒廣告計(jì)算8000，河南電視臺(tái)都市頻道報(bào)價(jià) 所需費(fèi)用：8000*300=元(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)（2006.6月）。10克裝的計(jì)劃派送 20000人次 所需費(fèi)用：20000*0.12=2400元(5).管理上的咨詢服務(wù)：定期經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)或管理上的咨詢培訓(xùn)認(rèn)為。培養(yǎng)經(jīng)銷商隨著我們的企業(yè)一起壯大。建立良好的忠誠度的客戶資源。(6).提供廣告與促銷活動(dòng)的

15、店面廣告宣傳品（時(shí)間持續(xù)到2008年12月）：每兩個(gè)月要做一次強(qiáng)使=勢的陳列，并做好日常的維護(hù)，計(jì)劃POP5000張，所需費(fèi)用：5000*1=5000元(7).貨架陳列規(guī)則的培訓(xùn)，時(shí)間規(guī)定在每月的月中。每次兩個(gè)地級(jí)市，做完一個(gè)流程需要到2008年5月。(8).商品展售規(guī)則的培訓(xùn)時(shí)間同上(9).市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。(10).提供說明書等資料七、宣傳推廣推廣目的：通過有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場影響；通過對樣板市場的預(yù)熱，帶動(dòng)系列產(chǎn)品在河南的銷售和品牌的建設(shè)；A、媒體推廣1、軟文炒作（時(shí)間2006.1-2007.4）：通過報(bào)紙軟文炒作“海河”的品牌，用概念產(chǎn)品引導(dǎo)市場消費(fèi)，讓豆奶時(shí)尚起來。軟文特點(diǎn)

16、是費(fèi)用相對比硬廣低，同時(shí)能達(dá)到較好的市場效果。所需費(fèi)用支持：A2-A5版1/4通欄4500*3期 計(jì)13500元報(bào)社廣告部報(bào)價(jià)B、流行文化的聯(lián)動(dòng)促銷（時(shí)間每年的3月份和11月份）1、形式a、針對有效消費(fèi)者做公益活動(dòng)，“社區(qū)做交易舞比賽”直接拉動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中的人氣，計(jì)劃做二十場次，所需費(fèi)用：40*200=8000元b、公關(guān)贊助：“海河乳業(yè)杯2006年度鄭州春季運(yùn)動(dòng)會(huì)。”每辦事處在所在地資助貧困兒童一名，c、終端店門前開贈(zèng)送產(chǎn)品開展問卷調(diào)查，40*20*2*100*，問卷調(diào)查20000*0.03=600元，20000*1=20000元。合計(jì)：20600元C、常規(guī)推廣方案1人員促銷對促銷人員上崗前

17、加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對促銷員的銷量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度。促銷培訓(xùn)費(fèi)，資料費(fèi)，來往車費(fèi)，午餐費(fèi)（200元）*12=2400*3=7200計(jì)劃個(gè)地級(jí)市配備12名促銷員 12*800*3=9600元 2、免費(fèi)品嘗新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。計(jì)劃開展派送50000份 50000*1.=10000元3、贈(zèng)品發(fā)放對消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、打火機(jī)、精致煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品等。贈(zèng)品的差異和

18、獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)基本采取現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)。5、會(huì)員制營銷其一是對消費(fèi)者的，消費(fèi)者在消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂部，享受俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)。適合我們的高端產(chǎn)品。6、演藝競技活動(dòng)消費(fèi)者在舉行競技活動(dòng)參與本品牌的競飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競技活動(dòng)。7、客情促銷：客情費(fèi)：只在中秋節(jié)，國慶節(jié)，元旦，春節(jié)4個(gè)重大節(jié)日給每個(gè)超市柜長（共52名）現(xiàn)金200元！共計(jì)：41600元。D、

19、產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)：1、對高端產(chǎn)品，做直營，壓縮流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本，把有限資源用的更有效。2、在商超場所，舉辦免費(fèi)品海河?jì)胗變号浞侥谭郏歇?jiǎng)銷售的活動(dòng)。（目的：通過市場的炒做與免費(fèi)品嘗活動(dòng)讓更多得人了解麥莎公司及我們所做的產(chǎn)品以上是河南市場的基本情況與銷售策略，目的在于集中性策略。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額。產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過程的監(jiān)控、進(jìn)行合理把握是非常重要的，也是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。希望能在市場的競爭中，贏取勝利，達(dá)到良好的年銷售業(yè)績。八、費(fèi)用總結(jié)：1.鋪市人員費(fèi)用

20、時(shí)間15天。一天30元：30*2*15*30=27000。2、業(yè)務(wù)員的提成獎(jiǎng)勵(lì)6000*3=180004、生動(dòng)化陳列（地堆，端頭）中秋節(jié)，國慶節(jié)，元旦，春節(jié)4個(gè)重大節(jié)日，800*60*6=堆頭1000*60*6=5、有獎(jiǎng)陳列： 20*30*2*200= 6、鋪市激勵(lì)政策費(fèi)用12000*14=元8、優(yōu)秀終端客戶激勵(lì)政策：20*30*1*50*12=360009、優(yōu)秀營業(yè)員的激勵(lì)政策：20*30*1*50*12=3600010、辦事處固定辦公費(fèi)用，房 租：600元、公關(guān)費(fèi)：1000元；、物流費(fèi)：1500元；（600+1000+1500）*12=37200元11、會(huì)晤費(fèi)，累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)?？颓橘M(fèi)。 5000元月度會(huì)務(wù)費(fèi)：3天需住宿費(fèi)1200元。招待費(fèi)4000元/月（其中3000元為辦事處費(fèi)用，1000元為大區(qū)經(jīng)理商務(wù)費(fèi)）。（1200+4000）*12=6240012、聯(lián)動(dòng)營銷費(fèi)用社區(qū)交易舞大賽，60*200=12000元，支持失學(xué)兒童一年3000，合計(jì)：12000+3000=1500013、免